Tài liệu báo cáo thường niên năm 2019 của La Chapelle xác nhận 2012 là năm ra mắt của 7.Modifier, đồng thời các thông tin doanh nghiệp đương thời cũng mô tả đây là một trong những thương hiệu thời trang nữ trọng yếu của tập đoàn.

Nguồn gốc hình thành

7.Modifier được tạo ra trong giai đoạn La Chapelle chuyển mình từ một doanh nghiệp thời trang nữ đơn thuần sang mô hình tập đoàn thời trang đa thương hiệu.

Từ những năm 2000, La Chapelle đã bắt đầu xây dựng chiến lược đa nhãn hiệu. Thay vì phụ thuộc vào một tên tuổi duy nhất, công ty chủ trương phân chia thị trường thời trang nữ thành nhiều nhóm khách hàng và phong cách riêng biệt. 7.Modifier được giới thiệu vào tháng 4 năm 2012, tiếp nối bởi La Babité vào tháng 10 cùng năm.

Do đó, 7.Modifier không phải là một startup độc lập theo nghĩa truyền thống. Thương hiệu này được thiết kế như một mảnh ghép trong hệ sinh thái thời trang của La Chapelle, tận dụng tối đa hạ tầng thiết kế, chuỗi cung ứng, mạng lưới bán lẻ và năng lực marketing sẵn có của tập đoàn.

Giai đoạn tăng trưởng trong thập niên 2010

Vào giữa và cuối thập niên 2010, 7.Modifier trở thành một trong những thương hiệu quan trọng bậc nhất của La Chapelle.

Chiến lược của tập đoàn dựa trên việc duy trì nhiều nhãn hiệu nữ bổ trợ lẫn nhau thay vì để tất cả sản phẩm cạnh tranh cùng một tệp khách hàng. Tài liệu nội bộ mô tả La Chapelle, Puella, 7.Modifier và La Babité là các thương hiệu thời trang nữ đại chúng với phong cách khác biệt nhưng mang tính bổ sung.

Tính đến năm 2018, 7.Modifier nằm trong nhóm năm thương hiệu thời trang nữ chủ lực bên cạnh La Chapelle, Puella, La Babité và Candie’s. Riêng năm nhãn hiệu này đã đóng góp 81,0% doanh thu của La Chapelle trong nửa đầu năm 2018.

Về tổng thể, 7.Modifier được định vị là thời trang thường ngày trẻ trung, hợp mốt dành cho nữ giới.

Trong ngành thời trang Trung Quốc, thương hiệu này thường được mô tả là nhãn hiệu đề cao cá tính và bản sắc văn hóa trẻ, hướng tới việc xây dựng tủ đồ thời trang có giá trị cao nhưng vẫn dễ tiếp cận.

Trong danh mục sản phẩm của La Chapelle, điểm khác biệt cốt lõi của 7.Modifier là nhắm đến người tiêu dùng thời trang trẻ tuổi hơn, thay vì chỉ sao chép thẩm mỹ của nhãn hiệu trụ cột La Chapelle.

Thương hiệu này chiếm lĩnh khoảng giao thoa giữa các yếu tố:

• Thời trang nữ trẻ;
• Thời trang bình dân dễ tiếp cận;
• Trang phục thường ngày;
• Phong cách bắt kịp xu hướng;
• Thẩm mỹ nữ tính và hiện đại.

Cần lưu ý rằng 7.Modifier không phải là nhãn hiệu xa xỉ hay thiết kế cao cấp. Mô hình kinh doanh lịch sử của thương hiệu gắn liền với thị trường thời trang đại chúng và ngành bán lẻ quy mô lớn tại Trung Quốc.

Hệ sinh thái sản phẩm của 7.Modifier tập trung vào trang phục và phụ kiện dành cho nữ.

Các danh mục sản phẩm tiêu biểu bao gồm:

• Váy đầm;
• Áo kiểu;
• Áo thun;
• Áo sơ mi;
• Đồ dệt kim;
• Quần dài;
• Chân váy;
• Áo khoác dạ;
• Áo jacket;
• Trang phục mặc ngoài;
• Phụ kiện thời trang;
• Túi xách và các phụ kiện da khác.

Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ cung cấp bằng chứng rõ nét về mảng phụ kiện của thương hiệu: nhãn hiệu 7.MODIFIER được bảo hộ cho các nhóm hàng bao gồm túi xách tay, ví, ba lô, túi mua sắm, sản phẩm giả da và ô dù.

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của 7.Modifier là độ phủ sóng dày đặc tại các điểm bán vật lý.

Theo báo cáo thường niên năm 2019 của La Chapelle, số lượng điểm bán của thương hiệu này biến động như sau:

• 1.730 điểm bán vào năm 2018
• 958 điểm bán vào năm 2019

Con số này tương đương 17,53% tổng số điểm bán lẻ của tập đoàn trong năm 2019, đưa 7.Modifier trở thành thương hiệu lớn thứ ba về quy mô mạng lưới, xếp sau La Chapelle và Puella.

Mức độ thu hẹp diễn ra rất nhanh chóng:

Từ 1.730 xuống còn 958 điểm bán

chỉ trong vòng một năm.

Sự sụt giảm này cần được đặt trong bối cảnh chung về sự co cụm của toàn bộ hệ thống bán lẻ La Chapelle, chứ không nên hiểu đơn thuần là thất bại riêng của 7.Modifier. Tập đoàn mẹ đang đồng thời cắt giảm quy mô vật lý và tái cấu trúc hoạt động kinh doanh. Tổng số điểm bán lẻ của cả tập đoàn đã giảm từ 9.269 vào năm 2018 xuống còn 5.464 vào năm 2019.

7.Modifier không phải là một nhãn hiệu phụ nhỏ lẻ, mà là một trong những nguồn thu lớn nhất của La Chapelle.

Giai đoạn 2017–2018

Báo cáo của La Chapelle ghi nhận doanh thu của 7.Modifier như sau:

Số liệu được trích xuất từ báo cáo thường niên năm 2018 của La Chapelle.

Như vậy, trong năm 2018, 7.Modifier đạt doanh thu xấp xỉ 1,72 tỷ RMB, trở thành thương hiệu đơn lẻ lớn thứ ba về doanh thu của tập đoàn, đứng sau La Chapelle và Puella.

Năm 2019

Trong nửa đầu năm 2019, doanh thu được ghi nhận ở mức:

634,943 triệu RMB

chiếm 16,1% tổng doanh thu tập đoàn trong cùng kỳ. Biên lợi nhuận gộp đạt 63,4%.

Tuy nhiên, con số này thể hiện sự sụt giảm so với cùng kỳ năm 2018:

Từ 887,399 triệu RMB xuống 634,943 triệu RMB

tương đương mức giảm khoảng 28,4%.

Sự co cụm này nằm trong xu thế áp lực chung mà tất cả các thương hiệu của La Chapelle đều phải đối mặt tại thời điểm đó.

Một bước phát triển đáng chú ý trong lịch sử thương hiệu là sự ra đời của khái niệm 7/10 Modifier.

Trong nửa đầu năm 2018, La Chapelle thông báo 7.Modifier đã thử nghiệm mô hình mới mang tên 7/10 Modifier. Khác với định vị cốt lõi, khái niệm này nhắm đến nhóm khách hàng trẻ có thói quen vận động thể thao, kết hợp thời trang thường ngày với các hoạt động thể chất.

Khẩu hiệu của dự án là:

“7 for Sports and All for craze”

với mục tiêu phát triển thành một thương hiệu thời trang thể thao nhẹ nhàng, dung hòa giữa tính thẩm mỹ, chất lượng và cá tính riêng.

Dự án cũng thử nghiệm mô hình xây dựng cộng đồng và tổ chức sự kiện thay vì chỉ dựa vào kênh bán lẻ truyền thống. Tính đến tháng 6 năm 2018, La Chapelle báo cáo cộng đồng 7/10 Modifier đã thu hút 9.830 thành viên/người hâm mộ hợp lệ và tổ chức chín sự kiện liên quan, bao gồm chạy bộ, đi bộ đường dài và các hoạt động thể thao khác.

Bước đi này cho thấy nỗ lực của La Chapelle trong việc nâng tầm 7.Modifier từ một nhãn hiệu thời trang nhanh thuần túy sang thời trang phong cách sống dành cho giới trẻ.

7.Modifier còn đóng vai trò đặc biệt trong quá trình chuyển đổi số của La Chapelle.

Trong giai đoạn 2018–2019, La Chapelle triển khai hệ thống quản lý vòng đời sản phẩm (PLM) của Centric Software, và 7.Modifier được chọn làm thương hiệu tiên phong áp dụng hệ thống này. Quá trình triển khai được ghi nhận hoàn thành và đi vào hoạt động trong chưa đầy ba tháng.

Mục đích của việc áp dụng PLM là tối ưu hóa toàn bộ quy trình phát triển sản phẩm, bao gồm hoạch định, quản lý thông tin sản phẩm, luồng công việc và sự phối hợp giữa các đội ngũ nội bộ với nhà cung cấp.

Việc 7.Modifier được chọn làm đơn vị triển khai đầu tiên phản ánh tầm quan trọng chiến lược của thương hiệu này trong cơ cấu vận hành của La Chapelle tại thời điểm đó.

Cách dễ nhất để hiểu về 7.Modifier là xem đây như một thành tố trong kiến trúc đa thương hiệu của La Chapelle.

Cấu trúc giản lược bao gồm:

Tập đoàn Thời trang La Chapelle

→ La Chapelle
→ Puella
→ 7.Modifier
→ La Babité
→ Candie’s
→ Các thương hiệu nam, trẻ em và phong cách sống khác

Tập đoàn chủ đích tạo ra bản sắc riêng biệt cho từng nhãn hiệu nữ nhằm bao phủ nhiều phân khúc khác nhau trong thị trường thời trang đại chúng. Tài liệu doanh nghiệp mô tả rõ ràng danh mục đầu tư này là tập hợp các thương hiệu có phong cách và định vị khách hàng khác biệt nhưng bổ trợ lẫn nhau.

Chiến lược này đặc biệt quan trọng trong giai đoạn mở rộng thần tốc của La Chapelle vào thập niên 2010, khi công ty vận hành hàng nghìn cửa hàng trên khắp Trung Quốc.

7.Modifier cũng được bảo hộ nhãn hiệu bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc.

Đơn đăng ký nhãn hiệu 7.MODIFIER đã được nộp lên Văn phòng Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ vào ngày 9 tháng 8 năm 2013 bởi Shanghai La Chapelle Fashion Co., Ltd.

Nhãn hiệu được cấp văn bằng bảo hộ vào ngày 18 tháng 3 năm 2014 và sau đó được gia hạn, với hồ sơ ghi nhận trạng thái gia hạn gần nhất vào ngày 18 tháng 6 năm 2024.

Phạm vi bảo hộ tại Hoa Kỳ chủ yếu bao gồm các sản phẩm da và đồ du lịch:

• Túi xách tay;
• Ví;
• Ba lô;
• Túi mua sắm;
• Sản phẩm giả da;
• Ô dù;
• Hành lý.

Điều này cung cấp bằng chứng độc lập cho thấy tên gọi 7.MODIFIER được phát triển bài bản như một thương hiệu thời trang/phụ kiện thương mại, chứ không đơn thuần là tên một bộ sưu tập bán lẻ.

Giai đoạn sau của 7.Modifier gắn liền với những khó khăn của công ty mẹ.

Sau thời kỳ mở rộng nóng, La Chapelle đối mặt với đà suy thoái nghiêm trọng. Mạng lưới bán lẻ vật lý khổng lồ trở nên quá tải và khó duy trì, trong khi áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu thời trang nhanh mới nổi, thương mại điện tử và các nhãn hiệu bản địa số hóa ngày càng gay gắt.

Sự co cụm thể hiện rõ qua số lượng cửa hàng của 7.Modifier:

2018: 1.730
2019: 958

Song song đó, doanh thu giảm từ xấp xỉ 1,717 tỷ RMB năm 2018 xuống còn 634,9 triệu RMB trong nửa đầu năm 2019, với con số bán niên đã thấp hơn đáng kể so với cùng kỳ năm trước.

La Chapelle sau đó rơi vào giai đoạn tái cơ cấu tài chính kéo dài. Khó khăn chồng chất đến mức cổ phiếu A-share của tập đoàn bị hủy niêm yết khỏi Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải vào năm 2022.

Mặc dù các tài liệu sau này của công ty vẫn liệt kê 7.Modifier trong danh sách thương hiệu liên quan, nhưng bằng chứng thực tế hiện nay không cho thấy mạng lưới bán lẻ của 7.Modifier thời thập niên 2010 còn duy trì hoạt động ở quy mô gần với quá khứ. Dấu ấn bán lẻ nội địa của tập đoàn mẹ đã thu hẹp drasticaly trong thập niên 2020.

Vì vậy, khi đề cập đến 7.Modifier ở thời điểm hiện tại, cần phân biệt rõ ràng giữa thời kỳ đỉnh cao trong lịch sử và sự hiện diện thương mại thực tế hiện nay.

Xét từ góc độ ngành thời trang, 7.Modifier mang nhiều ý nghĩa đáng lưu ý.

1. Đại diện cho kỷ nguyên bùng nổ thời trang nữ đại chúng tại Trung Quốc

Thương hiệu lớn mạnh trong giai đoạn các doanh nghiệp may mặc Trung Quốc ồ ạt mở rộng mạng lưới bán lẻ vật lý và phát triển nhiều nhãn hiệu khác biệt hóa để đáp ứng nhu cầu ngày càng phân hóa của người tiêu dùng.

2. Là một thương hiệu trụ cột của La Chapelle

7.Modifier không phải là dự án thử nghiệm bên lề. Ở thời kỳ hoàng kim, thương hiệu đạt doanh thu xấp xỉ 1,7 tỷ RMB mỗi năm và sở hữu hơn 1.700 điểm bán lẻ.

3. Minh họa điểm mạnh và yếu của mô hình đa thương hiệu

Chiến lược của La Chapelle cho phép tập đoàn tiếp cận đồng thời nhiều nhóm nhân khẩu học, nhưng việc quản lý hàng nghìn cửa hàng cùng lúc với vô số nhãn hiệu cũng tạo ra độ phức tạp vận hành rất lớn.

4. Thử nghiệm mô hình thương hiệu phong cách sống

Sáng kiến 7/10 Modifier cho thấy nỗ lực chuyển dịch từ việc chỉ bán quần áo sang xây dựng cộng đồng thời trang + thể thao + văn hóa trẻ.

5. Tham gia vào quá trình chuyển đổi số của ngành

Việc chọn 7.Modifier làm thương hiệu đầu tiên triển khai hệ thống Centric PLM của La Chapelle phản ánh xu hướng các nhà bán lẻ thời trang truyền thống Trung Quốc nỗ lực hiện đại hóa quy trình phát triển sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng.

7.Modifier có thể được mô tả chính xác nhất là một thương hiệu thời trang nữ trẻ đại chúng tại Trung Quốc, do La Chapelle ra mắt vào năm 2012. Bản sắc thương hiệu xoay quanh trang phục nữ trẻ trung, hợp mốt và dễ tiếp cận, đưa 7.Modifier trở thành một trong những nhãn hiệu lớn nhất của La Chapelle trong giai đoạn tập đoàn mở rộng thần tốc vào thập niên 2010.

Ở thời kỳ đỉnh cao, thương hiệu sở hữu khoảng 1.700 điểm bán lẻ và doanh thu hằng năm xấp xỉ 1,7 tỷ RMB, khẳng định vị thế thương mại quan trọng trong thị trường bán lẻ thời trang nội địa Trung Quốc.

Tuy nhiên, sự co cụm sau đó phản ánh bức tranh sụp đổ và tái cơ cấu rộng khắp của đế chế bán lẻ khổng lồ La Chapelle. Do đó, 7.Modifier ngày nay nên được nhìn nhận như một thương hiệu có ý nghĩa lịch sử quan trọng thuộc La Chapelle với giai đoạn hưng thịnh nhất nằm trong thập niên 2010, thay vì giả định rằng quy mô bán lẻ trong quá khứ vẫn còn nguyên vẹn.