Nguồn gốc

15MINS ra đời từ chiến lược mở rộng của Belle International nhằm vươn ra ngoài phân khúc giày dép trung và cao cấp vốn có để tiến vào phân khúc thị trường đại chúng và thời trang nhanh.

Các tài liệu báo cáo doanh nghiệp trong quá khứ của Belle cung cấp bức tranh khá rõ nét về quá trình phát triển này. Trong báo cáo thường niên năm 2012, công ty cho biết đã tiến hành nghiên cứu phân khúc giày thời trang nữ bình dân và ra mắt loạt cửa hàng đầu tiên dưới tên gọi “:15mins” vào tháng 2 năm 2012. Chiến lược ban đầu là thử nghiệm mô hình tại một số khu vực được chọn lọc trước khi mở rộng mạng lưới cửa hàng một cách nhanh chóng.

Báo cáo năm 2013 của Belle mô tả rõ ràng 15MINS là một thương hiệu đại chúng được định vị theo phong cách thời trang nhanh.

Có một điểm cần lưu ý về mặt thuật ngữ lịch sử: trong khi lịch sử doanh nghiệp hiện tại của Belle International ghi nhận năm 2009 là thời điểm thành lập thương hiệu 15mins, thì các hồ sơ công bố thông tin cũ hơn lại mô tả đợt cửa hàng thời trang nhanh chuyên biệt đầu tiên được khai trương vào tháng 2 năm 2012. Hai mốc thời gian này không nhất thiết mâu thuẫn nhau; mốc trước có thể ám chỉ giai đoạn thiết lập và phát triển thương hiệu, trong khi mốc sau đánh dấu sự ra mắt chính thức trên thị trường bán lẻ.

Giai đoạn phát triển ban đầu

Mô hình mở rộng ban đầu mang tính chất thử nghiệm có chủ đích. Belle tuyên bố dự định lựa chọn các khu vực cụ thể để kiểm chứng thương hiệu, xây dựng hình ảnh, cải thiện quy trình phát triển sản phẩm và tinh gọn chuỗi cung ứng trước khi triển khai trên quy mô lớn hơn.

Trong giai đoạn 2013–2014, Belle vẫn mô tả 15MINS là thương hiệu đang trong quá trình thử nghiệm thuộc phân khúc giày dép thời trang nhanh và thị trường đại chúng.

Điều này khiến 15MINS trở thành một ví dụ điển hình về cách một tập đoàn giày dép truyền thống quy mô lớn nỗ lực thích ứng mô hình bán lẻ tích hợp dọc của mình để phù hợp với chu kỳ sản phẩm ngắn hơn và mức giá thấp hơn đặc trưng của ngành thời trang nhanh.

15MINS là cách viết tắt của cụm từ “fifteen minutes” (mười lăm phút).

Các mô tả thứ cấp về thương hiệu thường liên hệ tên gọi này với ý tưởng nổi tiếng của Andy Warhol rằng mỗi người đều có thể trải qua “15 phút” nổi tiếng. Khái niệm này đã được chuyển thể thành thông điệp định hướng thời trang: người tiêu dùng có thể sử dụng thời trang như một phương tiện để thể hiện cá tính và tận hưởng khoảnh khắc tỏa sáng của riêng mình.1

Tính cách thương hiệu thường được miêu tả qua các yếu tố:

• Cá tính
• Độc lập
• Tự nhiên
• Tối giản
• Thời thượng
• Dễ tiếp cận

Thay vì định vị như một nhãn hiệu giày xa xỉ truyền thống, 15MINS được thiết kế dựa trên triết lý giúp thời trang đương đại trở nên dễ dàng và gần gũi hơn với người tiêu dùng trẻ.1

Điểm cốt lõi cần nắm bắt về 15MINS là thương hiệu này được tạo ra để chiếm giữ một vị thế khác biệt so với các nhãn hiệu giày dép lâu đời hơn của Belle International.

Belle vốn đã sở hữu nhiều thương hiệu hoạt động ở các phân khúc giá và phong cách đa dạng. 15MINS được kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu ở phân khúc giày dép nữ thời trang nhanh và thị trường đại chúng.

Sơ đồ định vị đơn giản hóa có thể hình dung như sau:

Xa xỉ / Cao cấp
↓
STACCATO / 73Hours / một số dòng Belle chọn lọc
↓
Trung cấp / Thời trang chủ đạo
↓
BELLE / TATA / các thương hiệu uy tín khác
↓
Thị trường đại chúng / Thời trang nhanh
↓
15MINS

Cách định vị này cho phép Belle tiếp cận nhóm khách hàng mong muốn bắt kịp xu hướng thời trang mới nhất nhưng không sẵn sàng hoặc không có khả năng chi trả mức giá của giày dép cao cấp.

15MINS chủ yếu gắn liền với giày dép nữ, tuy nhiên hệ sinh thái sản phẩm của thương hiệu cũng bao gồm các mặt hàng thời trang bổ trợ.

Giày dép

Danh mục giày dép của thương hiệu bao gồm nhiều kiểu dáng đa dạng:

• Giày cao gót
• Giày búp bê kín mũi (Pumps)
• Xăng đan
• Bốt
• Giày thường ngày
• Giày đế bệt
• Giày thời trang
• Giày theo mùa
• Giày cưới / giày dạ tiệc

Các dữ liệu bán lẻ lưu trữ cho thấy 15MINS có nhiều danh mục sản phẩm như bốt nữ, giày mũi nhọn, giày cưới và các mẫu giày thiên về tính thời trang.2

Túi xách

Túi xách là danh mục phụ trợ quan trọng. Một số mô tả về thương hiệu ước tính giày dép nữ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu sản phẩm, trong khi túi xách tuy chiếm tỷ lệ nhỏ hơn nhưng vẫn là thành phần đáng kể.3

Phụ kiện

15MINS cũng cung cấp các phụ kiện thời trang, giúp khách hàng hoàn thiện bộ trang phục thay vì chỉ mua giày dép đơn thuần.1

Triết lý thiết kế của thương hiệu có thể tóm tắt qua công thức:

Thời trang đương đại + Sự tối giản + Giá cả phải chăng + Tính ứng dụng cao

Các mô tả về 15MINS nhấn mạnh ngôn ngữ thiết kế tối giản nhưng giàu bản sắc, chú trọng đến các chi tiết thời trang và chất lượng trong khi vẫn duy trì mức giá dễ tiếp cận.1

Điều này rất quan trọng vì mục đích của thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc bán giày giá rẻ. Vai trò của 15MINS trong danh mục của Belle là kết hợp năng lực phát triển giày dép sẵn có của tập đoàn với tốc độ và độ nhạy xu hướng của thời trang nhanh.

Cụ thể:

Thương hiệu giày truyền thống:
Chu kỳ sản phẩm dài → Phong cách kinh điển → Chú trọng độ bền và phom dáng chuẩn mực

15MINS:
Cập nhật xu hướng nhanh → Thay đổi kiểu dáng liên tục → Thiết kế dẫn dắt bởi thời trang → Giá cả bình dân

Chân dung khách hàng cốt lõi có thể được mô tả là phụ nữ trẻ, sống tại đô thị và yêu thích thời trang.

Thương hiệu được tạo ra đặc biệt để tiếp cận phụ nữ trẻ, định vị xoay quanh sự cá tính và phong cách thời trang phóng khoáng.1

Đặc điểm điển hình của nhóm khách hàng mục tiêu bao gồm:

• Quan tâm đến các xu hướng thời trang hiện hành
• Mong muốn sở hữu giày đẹp mà không phải trả mức giá xa xỉ
• Mua sắm cho nhiều dịp khác nhau
• Coi trọng việc phối đồ và xây dựng phong cách cá nhân
• Sẵn sàng thử nghiệm các thiết kế mới
• Tìm kiếm sự cân bằng giữa tính thời trang và cảm giác thoải mái

Định vị này giúp 15MINS phân biệt rõ rệt với các thương hiệu nhắm đến khách hàng trưởng thành hơn hoặc phân khúc giày dép trang trọng/cao cấp.

15MINS không phải là một tập đoàn thời trang độc lập theo nghĩa thông thường.

Thương hiệu này là một phần thuộc danh mục giày dép của Belle International.

Belle International tự mô tả là một tập đoàn thời trang và thể thao lớn với hoạt động kinh doanh trải rộng trên các lĩnh vực giày dép, thể thao và may mặc. Danh mục giày dép của tập đoàn hiện bao gồm hơn mười thương hiệu thuộc sở hữu riêng, trong đó 15mins được liệt kê rõ ràng.

Mô hình kinh doanh của Belle đóng vai trò then chốt đối với sự vận hành của 15MINS. Tập đoàn từ lâu đã áp dụng mô hình tích hợp dọc, bao trùm các khâu:

Nghiên cứu xu hướng → Hoạch định sản phẩm → Thiết kế/Phát triển → Sản xuất → Quản lý hàng hóa → Phân phối → Bán lẻ

Hạ tầng này mang lại cho 15MINS những năng lực mà một công ty khởi nghiệp thời trang độc lập khó có thể tự xây dựng.

Tiền thân của Belle International là thương hiệu giày BELLE, được thành lập năm 1978. Bản thân tập đoàn được thành lập vào năm 1992 và sau đó phát triển thành một doanh nghiệp giày dép đa thương hiệu quy mô lớn.

Theo thời gian, Belle đã xây dựng danh mục thương hiệu bao phủ nhiều phân khúc khách hàng:

• BELLE — Giày thời trang chủ đạo
• STACCATO — Định vị thời trang/cao cấp
• TATA — Giày thời trang nữ
• TEENMIX — Giày dành cho giới trẻ
• BASTO
• SENDA
• Joy&Peace
• Millie’s
• 15mins
• SKAP
• Và các thương hiệu khác

Do đó, 15MINS đại diện cho một mảnh ghép trong chiến lược đa thương hiệu rộng lớn hơn, thay vì việc Belle cố gắng dùng một nhãn hiệu duy nhất để phục vụ mọi đối tượng nhân khẩu học.

15MINS được hình thành dựa trên mô hình bán lẻ có khả năng hỗ trợ vòng quay thời trang tương đối nhanh.

Thông báo năm 2012 của Belle cho thấy kế hoạch ban đầu là thử nghiệm khái niệm theo khu vực và có thể mở thêm khoảng 100 cửa hàng trong giai đoạn đầu, tận dụng thời gian thử nghiệm để cải thiện hình ảnh thương hiệu, phát triển sản phẩm và hiệu quả chuỗi cung ứng.

Trong những năm tiếp theo, công ty vẫn tiếp tục thử nghiệm mô hình kinh doanh thay vì ngay lập tức coi 15MINS là một thương hiệu quốc gia đã hoàn toàn chín muồi.

Cách tiếp cận dần dần này có ý nghĩa quan trọng: thời trang nhanh đòi hỏi nhiều hơn việc chỉ thiết kế ra sản phẩm hợp mốt. Nó yêu cầu:

1. Nhận diện xu hướng nhanh chóng
2. Chu kỳ phát triển ngắn
3. Sản xuất linh hoạt
4. Quản lý tồn kho hiệu quả
5. Làm mới cửa hàng thường xuyên
6. Giá cả cạnh tranh
7. Năng suất bán lẻ cao

Cơ sở hạ tầng sẵn có của Belle đã cung cấp nền tảng vững chắc để thử nghiệm đáp ứng các yêu cầu này.

Về mặt lịch sử, 15MINS chủ yếu gắn liền với thị trường Trung Quốc.

Một số nguồn mô tả thương hiệu thứ cấp cũng ghi nhận sự hiện diện cửa hàng tại các thị trường châu Á khác, bao gồm Hàn Quốc và Indonesia, mặc dù thông tin doanh nghiệp đầy đủ và dễ kiểm chứng nhất vẫn tập trung vào hoạt động tại Trung Quốc.3

Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu năm 2017 tại Philippines cũng là bằng chứng cho thấy New Belle Footwear (Shenzhen) Co., Ltd. đã tìm kiếm sự bảo hộ cho nhãn hiệu 15MINS tại quốc gia này. Đơn đăng ký bao gồm các nhóm hàng giày dép, quần áo, túi xách, ba lô, ví và các hàng hóa/dịch vụ liên quan.4

Tuy nhiên, hồ sơ này không nên được mặc nhiên hiểu là bằng chứng về một mạng lưới bán lẻ lớn tại Philippines; việc đăng ký hay nộp đơn nhãn hiệu chỉ xác nhận hoạt động sở hữu trí tuệ, chứ không nhất thiết phản ánh sự tồn tại hay quy mô thực tế của hệ thống cửa hàng.

Nhãn hiệu 15MINS đã được đăng ký hoặc nộp đơn bảo hộ tại nhiều khu vực pháp lý.

Ví dụ, tài liệu từ Văn phòng Sở hữu Trí tuệ Philippines ghi nhận đơn đăng ký nhãn hiệu năm 2017 của New Belle Footwear (Shenzhen) Co., Ltd. cho nhãn hiệu 15MINS. Các nhóm hàng được liệt kê bao gồm:

• Giày dép
• Giày thể thao
• Quần áo
• Túi xách
• Ví
• Ba lô
• Ô dù
• Phụ kiện và các sản phẩm da liên quan

Đơn đăng ký cũng bao phủ các dịch vụ quảng cáo và thương mại.4

Điều này minh chứng cho việc khái niệm thương hiệu đã vượt ra khỏi phạm vi giày dép để mở rộng sang danh mục phụ kiện thời trang rộng lớn hơn.

Mô hình của 15MINS có thể được hiểu là sự kết hợp giữa thời trang nhanh và bán lẻ giày dép tích hợp dọc.

Sản phẩm

Giày dép và phụ kiện nữ dẫn dắt bởi xu hướng thời trang.

Giá cả

Thuộc phân khúc đại chúng với mức giá dễ tiếp cận hơn so với các thương hiệu cao cấp của Belle.

Phân phối

Trong lịch sử tập trung vào bán lẻ vật lý, sau đó được bổ sung bởi thương mại điện tử và bán lẻ đa kênh khi chiến lược kỹ thuật số rộng lớn hơn của Belle phát triển.

Chuỗi cung ứng

Được hỗ trợ bởi năng lực tích hợp dọc của Belle.

Giá trị cốt lõi cho khách hàng

“Thời trang hợp mốt mà không đi kèm mức giá cao cấp.”

Về mặt chiến lược, điều này hấp dẫn đối với Belle vì nó cho phép công ty thu hút thêm chi tiêu của người tiêu dùng mà không buộc các thương hiệu lâu đời phải hạ giá.

Belle International đã khởi xướng chiến lược chuyển đổi số toàn diện vào năm 2017, tích hợp dữ liệu và công nghệ số vào hoạt động bán lẻ cũng như chuỗi cung ứng. Tập đoàn cho biết kể từ đó đã theo đuổi việc tích hợp trực tuyến/trực ngoại và phát triển đa kênh.

Sự chuyển đổi rộng khắp này có liên quan mật thiết đến 15MINS vì thương hiệu vận hành trong cùng một hệ sinh thái doanh nghiệp.

Người tiêu dùng thời trang hiện đại không còn bị giới hạn trong lộ trình:

Cửa hàng → Mua sắm

mà ngày càng di chuyển qua chu trình phức tạp hơn:

Mạng xã hội → Khám phá xu hướng → Thương mại điện tử → Cửa hàng vật lý → Mua sắm trực tuyến → Tương tác lặp lại

Đối với một thương hiệu thời trang nhanh như 15MINS, hệ sinh thái đa kênh này đặc biệt hữu ích vì xu hướng thời trang có thể thay đổi rất nhanh chóng.

Cách đơn giản nhất để định hình 15MINS là:

15MINS = Thời trang nhanh dễ tiếp cận dành cho phụ nữ trẻ, lấy giày dép làm trọng tâm.

Bản sắc của thương hiệu nằm ở giao điểm của:

Thời trang
+ Tuổi trẻ
+ Thể hiện cá tính
+ Khả năng chi trả
+ Tốc độ

Chính tên gọi đã củng cố khái niệm về những khoảnh khắc thời trang thoáng qua và sự thể hiện bản thân, trong khi chiến lược sản phẩm hiện thực hóa ý tưởng đó thành các mẫu giày dép và phụ kiện thay đổi liên tục.

15MINS mang ý nghĩa chiến lược thú vị vì nó minh chứng cho nỗ lực của Belle International nhằm tiến xuống phân khúc thấp hơn và nắm bắt nhu cầu thời trang nhanh.

Belle vốn sở hữu chuyên môn sâu rộng về giày dép nữ, sản xuất và bán lẻ. Thay vì thành lập một công ty hoàn toàn tách biệt, tập đoàn có thể tận dụng các năng lực này để phát triển một thương hiệu nhắm đến nhóm khách hàng trẻ hơn và nhạy cảm hơn về giá.

Báo cáo năm 2013 của Belle mô tả rõ ràng cơ hội trong phân khúc thị trường đại chúng được thúc đẩy bởi sức mua và nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng, đồng thời xác định 15MINS là giải pháp thời trang nhanh của tập đoàn.

Theo nghĩa đó, 15MINS có thể được xem như một cầu nối chiến lược giữa bán lẻ giày dép truyền thống Trung Quốc và bán lẻ thời trang nhanh hiện đại.

1. 15MINS 15MINS 15MINS品牌介绍 排排榜
2. 〖15分钟女中靴〗新款正品15分钟女中靴超值折扣专卖-优购时尚商城！15分钟女中靴图片|价格|评论。
3. 15分钟海淘商城入口_15MINS是什么牌子
4. Intellectual Property Center, 28 Upper McKinley Rd.