AXE được Unilever ra mắt vào ngày 6 tháng 6 năm 1983 tại Pháp. Thương hiệu này được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của những người đàn ông trẻ tuổi mong muốn sử dụng các sản phẩm chăm sóc bản thân hiện đại với trọng tâm là hương thơm. Ý tưởng phát triển AXE lấy cảm hứng từ Impulse, một thương hiệu nước hoa khác cũng thuộc Unilever, nhưng được tinh chỉnh riêng biệt để phù hợp với thị trường nam giới.

Do nhãn hiệu “Axe” đã được đăng ký bảo hộ tại một số quốc gia trước đó, Unilever đã phân phối sản phẩm dưới tên gọi Lynx tại các thị trường bao gồm:

• Vương quốc Anh
• Ireland
• Úc
• New Zealand
• Trung Quốc
• Malta

Mặc dù có sự khác biệt về tên gọi và nhận diện thương hiệu tùy theo khu vực, AXE và Lynx về cơ bản cung cấp cùng một danh mục sản phẩm và các dòng hương thơm tương đồng.

• Công ty: Unilever
• Ngành hàng: Chăm sóc cá nhân
• Trụ sở công ty mẹ: London, United Kingdom
• Phân loại thương hiệu: Chăm sóc nam giới / Chăm sóc cá nhân

AXE nằm trong mảng kinh doanh Chăm sóc Cá nhân của Unilever, song hành cùng các thương hiệu quen thuộc khác như Dove, Rexona, Lux và Lifebuoy.7

Kể từ khi ra mắt, danh mục sản phẩm của AXE đã mở rộng đáng kể để đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhóm sản phẩm chính bao gồm:

• Xịt thơm cơ thể (Body Spray)
• Chai xịt khử mùi (Deodorant Spray)
• Lăn khử mùi (Antiperspirant/Roll-on)
• Sữa tắm (Body Wash/Shower Gel)
• Dầu gội (Shampoo)
• Dầu xả (Conditioner)
• Gel vuốt tóc (Hair Styling Gel)
• Sáp vuốt tóc (Hair Wax)
• Kem dưỡng tóc (Hair Cream)
• Nước hoa (Eau de Toilette)
• Hương thơm cơ thể (Body Fragrance)
• Chăm sóc da mặt (Face Care – chỉ phân phối ở một số thị trường nhất định)

Các dòng hương thơm phổ biến

Một số dòng hương thơm làm nên tên tuổi của AXE có thể kể đến:

• Dark Temptation
• Apollo
• Phoenix
• Black
• Gold
• Ice Chill
• Excite
• Africa (mang tên Lynx Africa tại nhiều thị trường)
• Anarchy
• Signature
• Marine
• Collision
• Musk

Tùy thuộc vào quy định và thị hiếu của từng quốc gia mà danh sách sản phẩm lưu hành sẽ có sự thay đổi.

Sự nổi tiếng của AXE trên bản đồ quốc tế gắn liền với các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và mang tính biểu tượng.

Hiệu ứng AXE (The AXE Effect)

Bắt đầu từ cuối thập niên 1990 và đầu thập niên 2000, thương hiệu đã phổ biến khái niệm “Hiệu ứng AXE”. Các mẫu quảng cáo thường sử dụng yếu tố hài hước, ngụ ý rằng việc sử dụng sản phẩm AXE giúp người dùng trở nên cuốn hút hơn hẳn và thu hút sự chú ý đặc biệt từ phái đẹp. Đây được coi là một trong những chiến dịch quảng bá sản phẩm chăm sóc cá nhân dễ nhận diện nhất trên toàn cầu.2

Sự chuyển mình của thương hiệu

Theo thời gian, kỳ vọng của người tiêu dùng về hình mẫu nam tính và nội dung quảng cáo đã có nhiều thay đổi. Đáp lại xu hướng này, AXE đã điều chỉnh thông điệp truyền thông, tập trung vào sự tự tin, cá tính riêng và khả năng biểu đạt bản thân thay vì khai thác các tình huống lãng mạn thái quá. Các chiến dịch gần đây khuyến khích người dùng “tìm kiếm phép màu của chính mình” hoặc “tạo ra quy tắc riêng”, đề cao tính chân thực và phá bỏ các khuôn mẫu sáo rỗng.3

AXE chủ yếu hướng tới các nhóm đối tượng:

• Thanh thiếu niên
• Nam thanh niên trẻ tuổi
• Sinh viên đại học
• Người mới bắt đầu sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân

Thương hiệu tập trung cung cấp các sản phẩm có mức giá phải chăng đi kèm với những mùi hương đặc trưng, dễ dàng tiếp cận tệp khách hàng trẻ.

Sản phẩm AXE hiện có mặt rộng khắp tại:

• Bắc Mỹ
• Châu Âu
• Nam Mỹ
• Châu Á
• Châu Phi
• Châu Úc

Hệ thống kênh phân phối của thương hiệu bao phủ từ siêu thị, nhà thuốc, cửa hàng tiện lợi, các sàn thương mại điện tử cho đến các cửa hàng chuyên doanh mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân.4

Xuyên suốt quá trình phát triển, bản sắc của AXE luôn được xây dựng dựa trên các yếu tố cốt lõi:

• Sự tự tin
• Hình ảnh nam tính hiện đại
• Tiên phong về hương thơm trong chăm sóc nam giới
• Gắn kết với văn hóa giới trẻ
• Phong cách và cá tính riêng

Trong những năm gần đây, thương hiệu đã mở rộng thông điệp để trở nên bao trùm hơn, phản ánh sự chuyển biến tích cực trong nhận thức xã hội về giới và cái đẹp.5

• Do các hạn chế về nhãn hiệu, AXE được phân phối dưới tên gọi Lynx tại một số quốc gia.6
• Thương hiệu nổi bật nhờ cách tiếp cận lấy hương thơm làm trọng tâm trong ngành hàng chăm sóc nam giới.
• AXE đã giành được nhiều giải thưởng uy tín trong lĩnh vực quảng cáo và tiếp thị nhờ các chiến dịch ấn tượng.
• Đây vẫn là một trong những thương hiệu chăm sóc cá nhân chủ lực trong danh mục đầu tư của Unilever.7

1. Axe (brand)
2. Find Answers to Your Product Queries on Our FAQ Page | AXE
3. FAQ | Axe
4. Teens Have Doused Themselves in Axe Body Spray for Decades. Even Axe Is Over It.
5. Paris Packaging Week | Behind the brand: Axe – the world’s No.1 men’s grooming brand
6. sec.gov
7. Brands | Unilever