Cần phân biệt rõ cấu trúc sở hữu doanh nghiệp với bản thân thương hiệu: Hawley & Hazel là đơn vị trực tiếp vận hành Darlie, trong khi Colgate-Palmolive đã mua lại 50% cổ phần của Hawley & Hazel vào năm 1985 và đóng vai trò là đối tác chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh này.

Khởi nguồn tại Thượng Hải

Lịch sử của Darlie bắt nguồn từ Hawley & Hazel, một công ty chăm sóc răng miệng có nền tảng kinh doanh kem đánh răng hình thành tại Thượng Hải vào thập niên 1930. Theo ghi nhận của Bảo tàng Lịch sử Hoa Kỳ thuộc Viện Smithsonian, Hawley & Hazel đã sáng lập ra Kem đánh răng Darkie tại Thượng Hải vào năm 1933.

Thương hiệu ban đầu được tiếp thị dưới tên gọi Darkie. Bản sắc hình ảnh của sản phẩm dựa trên ngoại hình của nghệ sĩ giải trí người Mỹ Al Jolson, đặc biệt nhấn mạnh vào nụ cười phóng đại và hàm răng trắng sáng. Trên bao bì là hình ảnh một người đàn ông đội mũ chóp cao (top hat), mặc trang phục trang trọng và nở nụ cười rạng rỡ.

Ý tưởng này xuất phát từ sự phổ biến của loại hình giải trí hóa trang da đen (blackface minstrel) tại Hoa Kỳ vào thời điểm đó. Do vậy, dù trở thành một thương hiệu tiêu dùng cực kỳ thành công tại châu Á, sản phẩm vẫn mang những hình ảnh mà sau này bị xã hội Hoa Kỳ và nhiều nơi khác nhìn nhận là định kiến phân biệt chủng tộc.

Mở rộng khắp châu Á

Theo thời gian, dòng kem đánh răng này đã trở thành một nhãn hiệu quan trọng tại các thị trường châu Á. Hoạt động kinh doanh của Hawley & Hazel lan rộng đến nhiều khu vực bao gồm Đài Loan, Hồng Kông, Singapore, Malaysia, Thái Lan và Trung Quốc.

Đến cuối thế kỷ 20, Darkie đã xây dựng được vị thế đặc biệt vững chắc tại một số thị trường Đông Nam Á và Đông Á. Các báo cáo đương thời vào năm 1989 cho thấy thị phần của thương hiệu này dao động trong khoảng từ 20% đến 70% tại các thị trường lớn ở châu Á, minh chứng cho tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh tổng thể của Hawley & Hazel 3.

Một bước ngoặt lớn đã diễn ra vào năm 1985, khi Colgate-Palmolive chi khoảng 50 triệu USD để mua lại 50% cổ phần của Hawley & Hazel.

Đối với Colgate-Palmolive, khoản đầu tư này giúp tập đoàn thiết lập vị thế vững chắc tại thị trường chăm sóc răng miệng châu Á. Tuy nhiên, thương vụ cũng đồng thời đưa những tranh cãi xung quanh việc xây dựng thương hiệu Darkie vào tâm điểm chú ý của dư luận quốc tế.

Tên gọi gốc và hình ảnh hóa trang da đen đã vấp phải sự chỉ trích gay gắt từ các tổ chức dân quyền, cổ đông và nhiều nhóm xã hội khác tại Hoa Kỳ. Phía Colgate sau đó đã thừa nhận rằng cách xây dựng thương hiệu này mang tính xúc phạm và bắt đầu phối hợp cùng Hawley & Hazel để tiến hành thay đổi.

Vào năm 1989, tên tiếng Anh của thương hiệu chính thức được đổi từ Darkie sang Darlie.

Song song với đó, bao bì sản phẩm cũng được thiết kế lại. Nhân vật hóa trang da đen ban đầu được thay thế bằng hình ảnh một người đàn ông đội mũ chóp cao, mặc lễ phục với nụ cười tươi nhưng mang nét mặt trung hòa hơn về chủng tộc. Các tường thuật đương thời mô tả việc tái thiết kế này là nỗ lực nhằm loại bỏ những hình ảnh phân biệt chủng tộc lộ liễu, trong khi vẫn giữ lại một phần bản sắc thị giác quen thuộc mà người tiêu dùng đã gắn liền với sản phẩm.

Đây được xem là một trong những sự kiện quan trọng bậc nhất trong lịch sử Darlie, bởi nó đã chuyển đổi thương hiệu từ Darkie sang Darlie mà vẫn duy trì được tính liên tục đáng kể trong nhận diện bao bì và mức độ nhận biết của khách hàng.

Tuy nhiên, sự thay đổi này ban đầu chỉ dừng lại ở việc tái định vị thương hiệu bằng tiếng Anh; tên gọi tiếng Trung vẫn tiếp tục gây tranh cãi trong một khoảng thời gian dài hơn rất nhiều.

Trong nhiều năm, tên tiếng Trung của Darlie là 黑人牙膏 (Hēirén yágāo), dịch nghĩa đen là “Kem đánh răng Người Da Đen”.

Do đó, mặc dù tên tiếng Anh đã được đổi thành Darlie từ năm 1989, giới phê bình vẫn liên tục chỉ ra rằng danh tính bằng ngôn ngữ Trung Quốc của thương hiệu vẫn duy trì mối liên hệ với hình ảnh phân biệt chủng tộc ban đầu.

Đến năm 2020, trước làn sóng thảo luận quốc tế mới về bất bình đẳng chủng tộc và phong trào Black Lives Matter, Colgate-Palmolive thông báo sẽ phối hợp cùng Hawley & Hazel để rà soát và tiếp tục điều chỉnh thương hiệu Darlie, bao gồm cả tên gọi. Hãng tin Reuters dẫn lời đại diện doanh nghiệp cho biết Colgate và Hawley & Hazel đang xem xét “mọi khía cạnh” của thương hiệu 9.

Bước chuyển mình lớn tiếp theo diễn ra vào năm 2022.

Hawley & Hazel tuyên bố thay thế tên tiếng Trung 黑人牙膏 bằng 好來 (Hǎolái), bắt đầu áp dụng từ khoảng tháng 3 năm 2022. Tên gọi mới nhằm mục đích gắn kết thương hiệu chặt chẽ hơn với bản sắc của Hawley & Hazel, đồng thời tách rời hoàn toàn khỏi hàm ý lịch sử nhạy cảm của tên cũ 11.

Cùng thời điểm này, Darlie cũng tung ra chiến lược làm mới thương hiệu trên diện rộng.

Sáng kiến thương hiệu của công ty được mô tả với thông điệp “Diện mạo mới cho tương lai tươi sáng”, trong đó bản sắc cập nhật nhấn mạnh vào việc chăm sóc răng miệng toàn diện, ứng dụng công nghệ, phát triển sản phẩm và kiến tạo nụ cười tự tin. Doanh nghiệp chủ ý giữ lại các yếu tố nhận diện quen thuộc như tên tiếng Anh Darlie, biểu tượng quý ông và bảng màu truyền thống, trong khi vẫn hiện đại hóa tổng thể hệ thống hình ảnh 23.

Như vậy, quá trình tiến hóa của thương hiệu có thể được tóm tắt theo trình tự:

Darkie → Darlie → Darlie / 好來

qua đó cho thấy nỗ lực dần dần của doanh nghiệp trong việc rời xa bản sắc phân biệt chủng tộc ban đầu, nhưng vẫn bảo tồn được mức độ nhận biết thương hiệu đã gây dựng qua nhiều thập kỷ.

Mặc dù kem đánh răng vẫn là sản phẩm nổi tiếng nhất, Darlie hiện đã mở rộng thành một danh mục chăm sóc răng miệng đa dạng.

Tại thị trường Malaysia, dải sản phẩm hiện tại của Darlie bao gồm nhiều nhóm ngành hàng lớn:

Kem đánh răng

Darlie cung cấp các dòng kem đánh răng được thiết kế theo nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, bao gồm:

• Hơi thở thơm mát
• Kiểm soát mảng bám
• Bảo vệ nướu và răng
• Làm trắng răng
• Bảo vệ men răng
• Kháng khuẩn
• Chăm sóc răng miệng trẻ em
• Dành cho răng nhạy cảm/nhẹ dịu

Trang web tại Malaysia hiện liệt kê các dòng sản phẩm như Darlie Double Action, Darlie Gum & Teeth Protect, Darlie All Shiny White và Darlie Bunny Kids 4.

Bàn chải đánh răng

Thương hiệu cũng phân phối nhiều mẫu bàn chải đánh răng khác nhau, từ loại thông thường đến các thiết kế chuyên biệt. Các sản phẩm hiện có tại Malaysia được tiếp thị dựa trên tiêu chí thoải mái, hiệu quả làm sạch và đáp ứng đa dạng nhu cầu chải răng 5.

Nước súc miệng và sản phẩm chăm sóc miệng khác

Vượt ra ngoài phạm vi kem và bàn chải đánh răng, Darlie còn mở rộng sang các sản phẩm như nước súc miệng, xịt thơm miệng, bộ dụng cụ du lịch và nhiều vật dụng vệ sinh răng miệng khác.

Sản phẩm dành cho trẻ em

Dòng sản phẩm cho trẻ em của Darlie bao gồm các nhãn hàng Bunny Kids và Jolly Junior, với kem đánh răng hương trái cây và bộ dụng cụ nha khoa được thiết kế nhằm tạo hứng thú chải răng cho các bé 22.

Darlie Double Action

Double Action là một trong những dòng kem đánh răng truyền thống và quan trọng bậc nhất của Darlie.

Phiên bản tại Malaysia nhấn mạnh vào công dụng giúp hơi thở thơm mát, giảm mảng bám, ngăn ngừa sâu răng và củng cố độ chắc khỏe của răng. Một số sản phẩm Double Action sử dụng tinh chất bạc hà tự nhiên và được tiếp thị với điểm nhấn là khả năng duy trì sự sảng khoái dài lâu 19.

Dòng sản phẩm này cũng đã được mở rộng thêm các biến thể như Enamel Protect và Multicare, giúp Darlie định vị Double Action không chỉ đơn thuần là kem đánh răng làm thơm miệng 6.

Darlie All Shiny White

All Shiny White tập trung chủ yếu vào công dụng làm trắng răng.

Thương hiệu mô tả dòng sản phẩm này ứng dụng công nghệ hòa tan vết bẩn bề mặt, giúp loại bỏ các vết ố ngoại sinh trong khi vẫn an toàn cho men răng. Tại thị trường Malaysia, dòng này có nhiều phiên bản đa dạng bao gồm than hoạt tính, enzyme, chanh bạc hà, sắc tím, hoa anh đào (Sakura) và baking soda 24.

Darlie Gum & Teeth Protect

Dòng sản phẩm này nhắm đến sức khỏe nướu và răng, sử dụng Công thức Kẽm Citrat Tiên tiến theo thông tin sản phẩm tại Malaysia.

Darlie Bunny Kids

Được thiết kế riêng cho đối tượng nhỏ tuổi, dòng sản phẩm trẻ em bao gồm nhiều hương vị và bộ dụng cụ nha khoa đa dạng. Darlie khẳng định các sản phẩm này sử dụng nguyên liệu đạt chuẩn thực phẩm và được thiết kế để biến việc chải răng trở thành trải nghiệm thú vị hơn cho trẻ nhỏ.

Một trong những tài sản nhận diện dễ nhận biết nhất của Darlie là linh vật quý ông mỉm cười.

Nhân vật hiện đại thường được khắc họa trong trang phục trang trọng cùng chiếc mũ chóp cao. Mặc dù có nguồn gốc từ bản sắc hình ảnh đầy vấn đề của Darkie trong quá khứ, phiên bản hiện tại đã được tái thiết kế để giảm thiểu tối đa sự gắn kết với bất kỳ bản sắc chủng tộc cụ thể nào.

Hoạt động xây dựng thương hiệu hiện nay của Darlie đặt trọng tâm lớn hơn vào:

• Nụ cười
• Sự tự tin
• Cảm giác sảng khoái
• Hàm răng sạch khỏe
• Khoa học răng miệng hiện đại
• Sức khỏe răng miệng hàng ngày
• Chăm sóc răng miệng cho cả gia đình

Sáng kiến thương hiệu hiện tại của công ty xác định sứ mệnh là bảo vệ sức khỏe răng miệng và kiến tạo nụ cười tự tin thông qua các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc răng miệng chuyên nghiệp, chất lượng cao.

Về mặt lịch sử, Darlie luôn có vị thế đặc biệt vững chắc tại các thị trường châu Á, thay vì phân phối toàn cầu rộng rãi như Colgate.

Một báo cáo năm 2020 của Reuters trích dẫn dữ liệu từ Euromonitor cho thấy thị phần kem đánh răng của Darlie đạt xấp xỉ:

• 17% tại Trung Quốc
• 21% tại Singapore
• 28% tại Malaysia
• 45% tại Đài Loan

Những con số này phản ánh tầm quan trọng mang tính lịch sử của thương hiệu tại các thị trường cốt lõi ở châu Á, tuy nhiên không nên được hiểu là số liệu thị phần cập nhật cho năm 2026 13.

Malaysia đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với Darlie. Thương hiệu duy trì một pháp nhân vận hành chuyên biệt tại quốc gia này là Hawley & Hazel Marketing (Malaysia) Sdn Bhd, đặt trụ sở tại Petaling Jaya, Selangor 7.

Darlie có lịch sử hiện diện lâu đời tại Malaysia và là một trong những thương hiệu kem đánh răng quen thuộc nhất trong phân khúc chăm sóc răng miệng đại trà của quốc gia này.

Danh mục sản phẩm tại Malaysia khá toàn diện, bao phủ chuỗi giá trị:

Kem đánh răng → Bàn chải đánh răng → Nước súc miệng → Chăm sóc răng miệng trẻ em → Bộ dụng cụ du lịch → Giáo dục sức khỏe răng miệng

Trang web tại Malaysia hiện định vị Darlie là một thương hiệu chăm sóc răng miệng toàn diện chứ không chỉ đơn thuần là nhà sản xuất kem đánh răng 20.

Công ty cũng điều hành các hoạt động tiếp thị và dịch vụ khách hàng nội địa thông qua pháp nhân Hawley & Hazel Marketing (Malaysia) Sdn Bhd tại Petaling Jaya 18.

Các sản phẩm của Darlie được sản xuất thông qua tập đoàn Hawley & Hazel cùng mạng lưới cơ sở sản xuất liên kết.

Doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến quản lý chất lượng và các tiêu chuẩn sản xuất. Thông tin doanh nghiệp tại Malaysia liệt kê các chứng nhận đã đạt được trong suốt chiều dài lịch sử bao gồm ISO 9001, ISO 14001, ISO 22716 và các chứng nhận liên quan đến Thực hành sản xuất tốt (GMP) 8.

Nhờ đó, thương hiệu tự định vị không chỉ là một công ty kem đánh răng truyền thống mà còn là một doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe răng miệng hiện đại, tập trung vào công thức bào chế, công nghệ sản phẩm và kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

Không thể tách rời lịch sử Darlie khỏi những tranh cãi xoay quanh cách xây dựng thương hiệu ban đầu.

Quá trình này về cơ bản trải qua ba giai đoạn:

Giai đoạn 1 — Bản sắc Darkie nguyên bản

Sản phẩm sử dụng tên gọi và nhân vật bắt nguồn từ hình ảnh hóa trang da đen/kịch hát rong. Viện Smithsonian xác nhận bao bì gốc được thiết kế dựa trên hình tượng nghệ sĩ biểu diễn Al Jolson 10.

Giai đoạn 2 — Chuyển đổi sang Darlie năm 1989

Sau khi Colgate-Palmolive trở thành đối tác nắm giữ 50% cổ phần tại Hawley & Hazel, tên tiếng Anh được đổi từ Darkie sang Darlie và bao bì được thiết kế lại 14.

Giai đoạn 3 — Chuyển đổi sang 好來 năm 2022

Tên tiếng Trung cuối cùng đã được thay đổi từ 黑人牙膏 sang 好來, đánh dấu nỗ lực tiếp theo nhằm tách biệt thương hiệu khỏi các thuật ngữ mang tính phân biệt chủng tộc trong lịch sử 15.

Như vậy, việc tái định vị Darlie không phải là một sự kiện đơn lẻ, mà là một quá trình kéo dài nhiều thập kỷ, bao gồm những thay đổi về tên tiếng Anh, linh vật, bao bì và cuối cùng là tên tiếng Trung.

Ngày nay, Darlie tự thể hiện mình là một thương hiệu chăm sóc răng miệng hiện đại của châu Á thay vì một nhãn hàng kem đánh răng mang tính tò mò hay mới lạ.

Sáng kiến thương hiệu hiện tại nhấn mạnh thông điệp:

Nụ cười tự tin toàn diện dành cho tất cả mọi người

và tập trung phát triển sản phẩm đáp ứng đa dạng nhu cầu sức khỏe răng miệng.

Công ty cho biết hoạt động phát triển sản phẩm mới hiện nay chú trọng vào công nghệ và thành phần nguyên liệu nhằm giải quyết các khía cạnh khác nhau của sức khỏe răng miệng 23.

Điều này thể hiện sự chuyển dịch đáng kể so với bản sắc lịch sử: Darlie hiện đại được xây dựng dựa trên nền tảng sức khỏe răng miệng, sự tự tin cá nhân và tính chuyên biệt của sản phẩm, thay vì lối tiếp thị dựa vào nhân vật linh vật như những thập kỷ đầu tiên.

Darlie là một ví dụ điển hình về một thương hiệu tiêu dùng châu Á có lịch sử trải dài gần một thế kỷ, với bản sắc đã biến đổi mạnh mẽ để thích ứng với sự thay đổi trong nhận thức xã hội.

Từ khởi điểm là Kem đánh răng Darkie tại Thượng Hải thập niên 1930, thương hiệu đã vươn lên trở thành một nhãn hàng kem đánh răng hàng đầu khắp châu Á. Quan hệ đối tác cùng Colgate-Palmolive vào năm 1985 đã đưa thương hiệu bước vào môi trường doanh nghiệp quốc tế, đồng thời khơi mào sự giám sát gắt gao đối với tên gọi và hình ảnh của nó. Tiếp nối sự kiện tái định vị từ Darkie sang Darlie năm 1989, việc chuyển sang tên gọi 好來 vào năm 2022 đã đánh dấu một bước tiến dài nữa trong việc rời xa bản sắc lịch sử 16.

Ngày nay, Darlie được nhìn nhận chính xác nhất với tư cách là một thương hiệu chăm sóc răng miệng cấp khu vực thuộc quyền quản lý của Hawley & Hazel, sở hữu danh mục sản phẩm vươn xa khỏi phạm vi kem đánh răng truyền thống. Bản sắc vững mạnh nhất của thương hiệu vẫn tập trung tại Đông Á và Đông Nam Á, đặc biệt là các thị trường trọng điểm như Malaysia, Singapore, Đài Loan và Trung Quốc 21.

Nguồn chính thức: Darlie Malaysia — cung cấp thông tin cập nhật về danh mục sản phẩm, sáng kiến thương hiệu, thông tin doanh nghiệp và hoạt động vận hành tại Malaysia 17.

1. Hawley & Hazel Group: Darlie® Legal Policy | Darlie®
2. BRAND INITIATIVE | DARLIE MALAYSIA | UBAT GIGI, BERUS GIGI & TIPS PENJAGAAN MULUT
3. Darlie
4. Toothpaste Types – Fluoride Toothpaste For Dental Care | Darlie® MY
5. Darlie® Malaysia | Toothpaste, Toothbrushes & Oral Care Tips
6. Double Action Enamel Protect Strong Mint Toothpaste| Darlie® MY
7. Contact Us | Darlie Malaysia | Toothpastes, Toothbrushes & Oral Care Tips
8. Darlie® Malaysia: High Quality & Safe Toothpaste
9. Colgate’s ‘Black Person Toothpaste’—A Market Leader In China—Is Under Review Amid Race Debate
10. The origins of Colgate’s Darlie ‘Black Person Toothpaste’ explained | Goldthread
11. Darlie Toothpaste to finally rebrand Chinese name – Little Museum Of Foreign Brand Advertising In The R.O.C. 民國中外廣告微博物館
12. Colgate reviewing Chinese toothpaste brand Darlie amid debate on racial inequality
13. How Darkie, now Darlie, became East Asia’s favourite…
14. Sejarah logo Darlie dan perkaitan antara Darlie dengan Colgate | Iluminasi
15. 新闻周刊：“黑人牙膏”被指种族歧视_尚文频道_新浪网
16. Colgate Darkie Darlie | PPT
17. Darlie Malaysia | Ubat Gigi, Berus Gigi & Tips Penjagaan Mulut
18. Hubungi Kami | Darlie Malaysia | Ubat Gigi, Berus Gigi & Tips Penjagaan Mulut
19. Double Action Toothpaste-Fresh Breath & Healthier Mouth | Darlie® MY
20. Darlie® Malaysia | Ubat Gigi, Berus Gigi & Tips Penjagaan Mulut
21. ดาร์ลี่ | วิกิภาษาไทย
22. Darlie
23. 品牌焕新 | 好来牙膏中国官网 | 牙刷、牙膏、口腔清洁及护理
24. Toothpaste | Shine Bright and Stay Refreshed | Darlie SG