Lịch sử phát triển của LG H&H xác nhận năm 2001 là thời điểm Elastine chính thức ra đời, đồng thời ghi nhận thương hiệu này đã mở đường cho phân khúc dầu gội cao cấp tại thị trường Hàn Quốc.

Giai đoạn thành lập

Elastine được LG Household & Health Care giới thiệu lần đầu vào năm 2001. Khi thâm nhập thị trường chăm sóc tóc Hàn Quốc, phần lớn người tiêu dùng lúc bấy giờ chỉ xem dầu gội đơn thuần là sản phẩm làm sạch. Elastine đã nỗ lực thay đổi nhận thức đó bằng cách khẳng định mái tóc cũng cần được chăm sóc thẩm mỹ và điều trị chuyên sâu chứ không chỉ dừng lại ở việc vệ sinh cơ bản.

Triết lý nền tảng của thương hiệu được gói gọn trong thông điệp “Tóc cũng là một phần của làn da”. Theo LG H&H, Elastine đã làm thay đổi kỳ vọng của người tiêu dùng về việc chăm sóc tóc thông qua việc nhấn mạnh vào liệu pháp điều trị và cá nhân hóa quy trình dựa trên tình trạng thực tế của từng loại tóc.

Sự ra đời của Elastine nằm trong chiến lược tổng thể của LG H&H nhằm phát triển các sản phẩm chăm sóc cá nhân có giá trị gia tăng cao hơn. Công ty ghi nhận doanh số dầu gội Elastine đã tăng trưởng mạnh ngay trong năm 2001 và các báo cáo sau này đều mô tả đây là thương hiệu dẫn đầu tại Hàn Quốc.

Tăng trưởng ban đầu

Năm 2002, Elastine vinh dự nhận Giải thưởng Marketing Hàn Quốc ở hạng mục Sản phẩm Mới, theo lịch sử doanh nghiệp của LG H&H.

Tiếp nối thành công, thương hiệu không ngừng mở rộng danh mục vượt ra khỏi các sản phẩm dầu gội và dầu xả truyền thống để tiến sâu vào những dòng sản phẩm chuyên biệt hơn. LG H&H chú trọng kết hợp khoa học về tóc, công nghệ bào chế và tư duy thẩm mỹ, giúp Elastine đủ sức cạnh tranh trong thị trường chăm sóc tóc cao cấp đang nhen nhóm hình thành.

Đến đầu thập niên 2010, Elastine đã trở thành một trong những nhãn hàng chăm sóc cá nhân chủ lực của LG H&H. Điển hình như năm 2011, công ty khẳng định Elastine sở hữu 11 năm tích lũy công nghệ và tung ra bộ sưu tập Artist Label: I Hee dưới sự hợp tác cùng nhà thiết kế tóc nổi tiếng I Hee.

Tư tưởng xuyên suốt của Elastine là mái tóc xứng đáng được hưởng liệu pháp làm đẹp thay vì chỉ được làm sạch đơn thuần.

LG H&H diễn giải triết lý của thương hiệu như sau:

“Elastine nâng niu mái tóc bạn tựa như làn da.”

Công ty xây dựng định vị thương hiệu dựa trên hai trụ cột bổ trợ lẫn nhau:

1. Khoa học về tóc — năng lực công nghệ và bề dày nghiên cứu từ LG H&H.

2. Tính thẩm mỹ — hương thơm, diện mạo, kết cấu, khả năng tạo kiểu và trải nghiệm giác quan toàn diện trong quá trình chăm sóc tóc. 3

Sự giao thoa này đã giúp Elastine tách biệt hoàn toàn khỏi các dòng dầu gội chức năng giá rẻ. Thay vì quảng bá dầu gội chỉ như một sản phẩm tẩy rửa, Elastine từ lâu đã định hình nó như một phần không thể thiếu trong quy trình làm đẹp và chăm sóc bản thân.

Trải qua hơn hai thập kỷ, Elastine đã xây dựng được hệ sinh thái sản phẩm đa dạng bao gồm:

Dầu gội

Dầu gội là ngành hàng mang tính biểu tượng nhất của thương hiệu. Các công thức khác nhau được thiết kế riêng biệt để giải quyết từng vấn đề cụ thể:

• Tóc hư tổn

• Tóc khô xơ

• Chăm sóc da đầu

• Nuôi dưỡng sâu

• Làm mượt tóc

• Tạo độ phồng

• Củng cố sợi tóc

• Lưu hương thơm

• Chăm sóc chuyên sâu bằng protein

LG H&H liên tục tái định vị danh mục dầu gội để bắt kịp sự chuyển dịch của công nghệ chăm sóc tóc và thị hiếu người tiêu dùng. 6

Dầu xả

Các dòng dầu xả đóng vai trò bổ trợ cho dầu gội, tập trung cải thiện độ mềm mại, gỡ rối dễ dàng, cung cấp dưỡng chất và làm phẳng lớp biểu bì tóc.

Kem ủ và mặt nạ tóc

Elastine đẩy mạnh phát triển các sản phẩm điều trị chuyên sâu như mặt nạ ủ, ampoule, serum và các dạng thức cô đặc khác.

Tinh chất và serum dưỡng tóc

Nhóm sản phẩm này dành cho bước dưỡng lưu lại trên tóc, hỗ trợ tăng cường độ bóng mượt, óng ả, vào nếp và cải thiện vẻ ngoài cho tóc hư tổn.

Chăm sóc tóc hương nước hoa

Một trong những bước ngoặt sáng tạo của Elastine là việc đưa hương thơm trở thành yếu tố cốt lõi trong trải nghiệm chăm sóc tóc.

LG H&H đã giới thiệu dòng Elastine Perfume Shampoo với sự tham gia chế tác của các chuyên gia nước hoa danh tiếng thế giới. Công ty mô tả khái niệm này là nỗ lực hòa quyện giữa việc chăm sóc tóc và sức hút cảm xúc của nước hoa cùng liệu pháp mùi hương.

Bước đi này đưa Elastine thoát khỏi khuôn khổ dầu gội chức năng thông thường để vươn lên phân khúc mà công ty gọi là dầu gội đẳng cấp (prestige shampoo).

Elastine Perfume Shampoo

Dòng dầu gội nước hoa nhanh chóng trở thành dấu ấn nhận diện rõ nét nhất của thương hiệu. Thay vì coi hương thơm là yếu tố phụ trợ, Elastine đã biến mùi hương thành linh hồn của sản phẩm.

Công thức thành công nằm ở sự kết hợp:

chăm sóc tóc + hương thơm + định vị làm đẹp

Điều này đặc biệt ý nghĩa khi nó bắc cầu nối giữa ngành hàng dầu gội vốn nặng về chức năng với những giá trị cảm xúc và phong cách sống gắn liền với nước hoa.

Elastine Artist Label

Năm 2011, LG H&H trình làng bộ sưu tập Elastine Artist Label: I Hee, được đồng sáng tạo cùng nhà thiết kế tóc I Hee.

Bộ sưu tập bao gồm:

• Deep Cleansing Shampoo

• Calming & Soothing Shampoo

• Styling Conditioner

Khái niệm chủ đạo khuyến khích lựa chọn sản phẩm dựa trên tình trạng da đầu và mái tóc thực tế, đúc kết từ kinh nghiệm chuyên môn của một nhà tạo mẫu tóc hàng đầu.

Đây là minh chứng rõ ràng cho hướng đi chiến lược của Elastine: chuyển mình từ một nhãn hàng dầu gội đơn lẻ sang hệ thống chăm sóc tóc phân tầng và chuyên biệt hóa.

Xuyên suốt chiều dài lịch sử, Elastine luôn giữ vững vị thế là một trong những thương hiệu chăm sóc tóc hàng đầu tại Hàn Quốc.

LG H&H công bố Elastine từng đạt danh hiệu thương hiệu dầu gội số 1 Hàn Quốc và duy trì ngôi vị quán quân trong thời gian dài. Báo cáo năm 2014 của tập đoàn khẳng định nhãn hàng đã nắm giữ thị phần cao nhất trong 11 năm liên tiếp. 1

Báo cáo năm 2018 tiếp tục ghi nhận Elastine xếp hạng nhất trong 10 năm liên tiếp dựa trên dữ liệu thị trường nội địa của Nielsen. Trong khi đó, báo cáo ESG gần đây hơn của LG H&H tôn vinh Elastine là thương hiệu dầu gội biểu tượng của Hàn Quốc với kỷ lục 18 năm liên tiếp đứng đầu bảng xếp hạng được trích dẫn.

Cần lưu ý rằng các con số thống kê này phản ánh bối cảnh và phương pháp khảo sát riêng biệt của từng báo cáo.

Elastine trực thuộc LG H&H, một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất Hàn Quốc.

Tiền thân của LG H&H bắt nguồn từ năm 1947 với sự ra đời của Lucky Chemical Industrial Corporation. Doanh nghiệp sau đó sáp nhập vào hệ sinh thái LG và mở rộng hoạt động sang lĩnh vực mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân, hàng gia dụng và đồ uống.

Tháng 4 năm 2001, LG Household & Health Care tách ra khỏi LG Chemical để trở thành công ty niêm yết độc lập. Cũng trong năm này, Elastine chính thức chào đời. 7

Hiện nay, danh mục của LG H&H quy tụ vô số thương hiệu mỹ phẩm, chăm sóc cá nhân và gia dụng, trong đó Elastine đóng vai trò trụ cột trong khối kinh doanh chăm sóc tóc và cá nhân. 2

Nét đặc trưng trong hoạt động marketing của Elastine là nỗ lực nâng tầm dầu gội thành sản phẩm làm đẹp đích thực thay vì chỉ là mặt hàng gia dụng cơ bản.

Các chiến dịch truyền thông thường xuyên khai thác những yếu tố:

• Mái tóc bóng khỏe, tràn đầy sức sống

• Độ mềm mại, suôn mượt

• Khả năng nuôi dưỡng sâu

• Phục hồi hư tổn

• Hương thơm tinh tế, sang trọng

• Chuyên môn chăm sóc tóc chuẩn salon

• Bao bì thiết kế cao cấp

• Sự xuất hiện của người nổi tiếng

• Công thức bào chế chuyên biệt

Thương hiệu cũng thường xuyên mời các ngôi sao hạng A xứ Hàn tham gia quảng cáo. Kho tư liệu quảng cáo của LG H&H còn lưu giữ chiến dịch Elastine năm 2014 với sự góp mặt của nữ diễn viên Kim Tae-hee. 4

Theo thời gian, thông điệp quảng cáo dần chuyển dịch từ vẻ đẹp mái tóc chung chung sang các chủ đề ngách như lão hóa tóc, chăm sóc bằng protein, điều trị hư tổn và dưỡng da đầu chuyên sâu. 5

Bản sắc khoa học của Elastine gắn bó mật thiết với năng lực nghiên cứu và phát triển toàn diện của LG H&H.

Thương hiệu nhìn nhận mái tóc như một cấu trúc sinh học và thẩm mỹ đòi hỏi phác đồ điều trị riêng biệt tùy theo tình trạng. Do đó, các sản phẩm Elastine được xây dựng quanh những thành phần và công nghệ:

• Protein

• Amino acid

• Peptide

• Tinh dầu và chiết xuất thực vật

• Hoạt chất làm mượt

• Thành phần chăm sóc da đầu

• Công nghệ lưu hương

• Liệu pháp phục hồi tóc hư tổn

Định vị hiện tại của Elastine đặc biệt nhấn mạnh vào chăm sóc tóc bằng protein, bao gồm các sản phẩm dành cho tóc hư tổn và duy trì sức khỏe da đầu cùng mái tóc. 3

Tuy nhiên, cần hiểu rằng mỗi sản phẩm Elastine sở hữu bảng thành phần riêng biệt, nên định vị chung của thương hiệu không đồng nghĩa với việc mọi món hàng đều chứa cùng một hoạt chất hay mang lại hiệu quả điều trị giống hệt nhau.

Hành trình phát triển của Elastine có thể được phân chia thành các giai đoạn rõ rệt:

2001 – giữa thập niên 2000: Tiên phong phân khúc dầu gội cao cấp

Khái niệm Elastine ban đầu đã phá vỡ tư duy coi dầu gội chỉ là chất tẩy rửa. Thương hiệu tập trung nâng tầm việc chăm sóc tóc trở nên tinh tế và đậm chất thẩm mỹ hơn.

Cuối thập niên 2000 – đầu thập niên 2010: Đa dạng hóa

Thương hiệu mở rộng sang các công thức chuyên biệt và tiên phong với khái niệm chăm sóc tóc hương nước hoa.

Thập niên 2010: Đẳng cấp và phân khúc hóa

Elastine tăng cường yếu tố mùi hương, hợp tác cùng các nhà tạo mẫu chuyên nghiệp và tung ra sản phẩm nhắm đúng đối tượng. Dòng Artist Label là đại diện tiêu biểu cho giai đoạn này.

Thập niên 2020: Tập trung protein, da đầu và điều trị chuyên sâu

Định vị mới nhất của Elastine đặt trọng tâm vào chăm sóc bằng protein, phục hồi hư tổn, sức khỏe da đầu và liệu pháp điều trị cường độ cao, song vẫn gìn giữ bản sắc làm đẹp và hương thơm vốn có. 3

Dù khởi nguồn từ Hàn Quốc, Elastine hiện đã phủ sóng tại nhiều thị trường quốc tế, đặc biệt là khu vực châu Á.

Sự mở rộng của Elastine góp phần củng cố vị thế hải ngoại cho danh mục chăm sóc cá nhân của LG H&H. Tuy nhiên, sản phẩm tại mỗi quốc gia có thể khác biệt đáng kể về bao bì, tên gọi, công thức và dải sản phẩm được phân phối.

Do đó, cần phân biệt rõ thương hiệu chăm sóc tóc Elastine do LG H&H vận hành với các sản phẩm trùng tên hoặc những công ty không liên quan khác cũng sử dụng từ “Elastine”.

Tên gọi Elastine gợi nhắc đến độ đàn hồi và những đặc tính cấu trúc của một mái tóc khỏe đẹp. Dù vậy, thông điệp chính thức của thương hiệu ít tập trung vào nghĩa đen của từ ngữ mà hướng nhiều hơn đến triết lý bao quát: coi việc chăm sóc tóc là một phần của quy trình làm đẹp và dưỡng da.

Tên tiếng Hàn của thương hiệu là:

엘라스틴 (Elastine)

Uy tín của Elastine tại quê nhà được vun đắp từ ba yếu tố cốt lõi:

1. Tính phổ cập rộng rãi
Thương hiệu gắn liền với thị trường chăm sóc tóc đại chúng tại Hàn Quốc chứ không bó hẹp trong phân khúc salon độc quyền.

2. Định vị cao cấp trong phân khúc thường nhật
Elastine có công đưa những đặc tính thượng lưu — như hương thơm tinh tế, thành phần điều trị và công thức chuyên biệt — vào chai dầu gội quen thuộc hàng ngày.

3. Bề dày lịch sử thị trường
Kể từ khi ra mắt năm 2001, Elastine chưa bao giờ đánh mất vai trò là nhãn hàng chăm sóc tóc chủ lực của LG H&H, liên tục được cải tiến công thức và tái định vị thay vì dậm chân tại chỗ với một dòng sản phẩm cố định. 6

Ngày nay, Elastine được nhìn nhận chính xác hơn là một thương hiệu làm đẹp cho tóc chuẩn Hàn chứ không đơn thuần là hãng bán dầu gội.

Danh mục sản phẩm đã mở rộng vượt xa khái niệm dầu gội ban đầu, nhưng linh hồn cốt lõi vẫn nguyên vẹn:

Mái tóc xứng đáng nhận được sự chăm sóc làm đẹp tận tâm y hệt như làn da.

Hiện tại, LG H&H định hướng Elastine xoay quanh chăm sóc tóc bằng protein, điều trị hư tổn, nuôi dưỡng da đầu, cung cấp dưỡng chất và yếu tố thẩm mỹ, hòa quyện nhuần nhuyễn giữa nền tảng khoa học và trải nghiệm giác quan. 3

1. LG H&H
2. ELASTINE PURE BREEZE Trademark Application of LG H&H Co., LTD. – Serial Number 99876069 :: Justia Trademarks
3. NEWS > Ads | LG H&H Co., Ltd. _ Healthy & Beautiful
4. NEWS > Ads | LG H&H Co., Ltd. _ Healthy & Beautiful
5. NEWS > Ads | LG H&H Co., Ltd. _ Healthy & Beautiful
6. Elastine | Hwahae Search
7. COMPANY > Areas of Busines > Healthy | LG H&H Co., Ltd. _ Healthy & Beautiful
8. BEAUTIFUL >엘라스틴 | LG생활건강 _ Healthy & Beautiful