Theo công bố của tập đoàn, hệ thống nhân sự hiện lên tới hơn 30.000 người cùng mạng lưới phân phối gồm hơn 7.000 cửa hàng độc quyền tại thị trường nội địa Trung Quốc và nhiều quốc gia khác. Tuy nhiên, số liệu trên trang web doanh nghiệp bằng tiếng Trung có phần chênh lệch, phản ánh sự khác biệt tùy theo phạm vi thống kê và thời điểm báo cáo.3

Tên gọi tiếng Trung 鸿星尔克 được sử dụng dưới dạng ERKE trên thị trường quốc tế.

Cách lý giải của doanh nghiệp về tên gọi và logo gắn liền chặt chẽ với tinh thần khát vọng, sự bền bỉ và ý chí vượt qua thử thách. ERKE mô tả biểu tượng của mình là hình ảnh con thiên nga đang bay, lấy cảm hứng từ hình tượng honghu (鸿鹄) trong văn hóa truyền thống Trung Hoa – loài chim lớn tượng trưng cho những hoài bão cao xa.

Trong văn hóa Trung Hoa, thành ngữ 鸿鹄之志 mang hàm ý chỉ chí hướng lớn lao. Do đó, ERKE sử dụng hình tượng loài chim này để thể hiện mong muốn vươn tới sự xuất sắc và trở thành một thương hiệu thể thao quốc tế hàng đầu.4

Về màu sắc, tông xanh dương của logo được giải thích là đại diện cho bầu trời, đồng thời truyền tải các giá trị như sự điềm tĩnh, cởi mở và tính thẩm mỹ hiện đại.5

ERKE được thành lập vào ngày 8 tháng 6 năm 2000. Thương hiệu khởi nguồn từ Fujian, một trong những vùng sản xuất giày dép và đồ thể thao có lịch sử lâu đời và quan trọng bậc nhất tại Trung Quốc.6

Trong những năm đầu hoạt động, ERKE tuân theo mô hình tăng trưởng khá điển hình của các thương hiệu thể thao nội địa lúc bấy giờ: kết hợp phát triển sản phẩm với việc mời người nổi tiếng làm đại sứ, quảng cáo truyền hình và tài trợ thể thao.

Năm 2001, nam diễn viên Hồng Kông Chen Xiaochun trở thành đại sứ thương hiệu lớn đầu tiên của công ty. Kể từ đó, ERKE liên tục mở rộng chiến lược đại diện thương hiệu và tiếp thị thể thao.7

Từ khoảng đầu thập niên 2000, doanh nghiệp bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến yếu tố công nghệ và phát triển sản phẩm. Năm 2002, ERKE tuyên bố đã thiết lập một trung tâm nghiên cứu công nghệ và phát triển sản phẩm toàn diện, đồng thời hợp tác với các viện nghiên cứu thể thao trong lĩnh vực cơ sinh học.8

Đến năm 2004, ERKE mở rộng quy mô kinh doanh từ giày dép sang cả quần áo và phụ kiện, chuyển mình từ một đơn vị chuyên về giày thành một công ty trang phục thể thao toàn diện hơn.9

Một trong những yếu tố nhận diện dễ thấy nhất của ERKE chính là khẩu hiệu:

TO BE No.1

ERKE chính thức áp dụng thông điệp thương hiệu này vào năm 2007. Theo mô tả của công ty, khẩu hiệu thể hiện tinh thần kiên cường, sức cạnh tranh, khát vọng và quyết tâm chinh phục vị trí dẫn đầu.10

Điều đáng lưu ý là khẩu hiệu này không chỉ đơn thuần nói về việc giành chiến thắng trong thi đấu thể thao. ERKE gắn liền nó với một triết lý rộng lớn hơn về sự tự hoàn thiện bản thân và khả năng vượt qua nghịch cảnh.

Câu chuyện thương hiệu bằng tiếng Anh của công ty tóm tắt tư tưởng này qua niềm tin rằng con người cần vượt lên chính mình trước khi chinh phục mọi thử thách.11

Yếu tố công nghệ đóng vai trò then chốt trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt của ERKE so với các thương hiệu thể thao thuần túy định hướng theo thời trang.

Trong suốt thập niên 2000, công ty theo đuổi chiến lược phát triển “dẫn đầu bằng công nghệ”. Lịch sử phát triển của hãng ghi nhận việc thiết lập các cơ sở nghiên cứu, năng lực thử nghiệm và nghiên cứu cơ sinh học.

Trang web doanh nghiệp bằng tiếng Trung của ERKE cho biết họ đã xây dựng phòng thí nghiệm kiểm nghiệm đạt chuẩn ngành, sau đó liên tục đầu tư vào nghiên cứu khoa học thể thao và đổi mới sáng tạo sản phẩm. Tính đến nay, công ty tuyên bố đã tích lũy được gần 300 bằng sáng chế phát minh liên quan đến giày dép và trang phục.12

Năm 2020, ERKE thành lập E.K-LAB Future Laboratory (Phòng thí nghiệm Tương lai E.K-LAB), với mục tiêu thúc đẩy đổi mới công nghệ trong các dòng sản phẩm của mình.

Nhờ vậy, định vị hiện đại của thương hiệu ngày càng nhấn mạnh vào công thức công nghệ thể thao + năng lực sản xuất Trung Quốc + mức giá dễ tiếp cận, thay vì chỉ cạnh tranh bằng yếu tố thời trang hay nhận diện thương hiệu đơn thuần.

Hiện nay, ERKE là một thương hiệu thể thao và phong cách sống có danh mục sản phẩm khá đa dạng.

Giày dép

Danh mục giày của hãng bao gồm:

• Giày chạy bộ
• Giày tập luyện
• Giày bóng rổ
• Giày quần vợt
• Giày thường ngày/phong cách sống
• Giày trượt ván
• Sản phẩm đi bộ/chạy nhẹ nhàng

Trên website chính thức bằng tiếng Trung, giày nam được phân loại theo các nhóm chạy bộ, tập luyện, bóng rổ, trượt ván và đi bộ; trong khi giày nữ bao gồm các nhóm chạy bộ, tập luyện, đi bộ và trượt ván.13

Trang phục

ERKE cung cấp các dòng sản phẩm:

• Trang phục chạy bộ
• Trang phục tập luyện
• Trang phục ngoài trời
• Trang phục quần vợt
• Trang phục bóng rổ
• Trang phục thường ngày/phong cách sống
• Đồ thể thao nam và nữ

14

Phụ kiện

Mảng kinh doanh phụ kiện của hãng bao gồm:

• Túi xách, ba lô
• Tất
• Mũ, nón
• Đồ lót
• Bóng thể thao
• Các phụ kiện thể thao và đời sống khác

15

Trang phục thể thao trẻ em

ERKE chính thức gia nhập thị trường trang phục thể thao trẻ em vào năm 2019, mở rộng tệp khách hàng mục tiêu ra ngoài nhóm người trưởng thành.16

Tài trợ thể thao từ lâu đã là một trong những công cụ tiếp thị quan trọng bậc nhất của ERKE.

Thương hiệu này đặc biệt gắn bó với bộ môn quần vợt ngay từ rất sớm. Năm 2005, ERKE trở thành nhà tài trợ giày dép chính thức cho giải WTA Guangzhou International Women’s Tennis Open, sau đó tiếp tục tham gia tài trợ cho các giải đấu thuộc hệ thống ITF và nhiều sự kiện quần vợt quốc tế khác.17

Tiếp nối thành công đó, hãng xây dựng mối quan hệ hợp tác với hàng loạt giải đấu quần vợt danh tiếng, bao gồm:

• Shanghai ATP Masters 1000
• China Open
• WTA Finals
• Các hoạt động bên lề Australian Open
• Nhiều giải đấu quần vợt quốc tế khác

Chiến lược tài trợ của ERKE dần mở rộng ra khỏi phạm vi quần vợt để bao phủ các môn thể thao Olympic, đội tuyển quốc gia, các giải marathon và nhiều môn thể thao phong trào khác.18

Hiện tại, mô hình tiếp thị thể thao toàn cầu của công ty được mô tả là sự kết hợp giữa tiếp thị quần vợt, tiếp thị Olympic và tiếp thị bản địa hóa.

ERKE bắt đầu được biết đến rộng rãi trên trường quốc tế thông qua việc tài trợ cho các đoàn thể thao và tổ chức liên quan đến Thế vận hội.

Năm 2006, hãng trở thành đối tác toàn cầu của Ủy ban Olympic CHDCND Triều Tiên. Tại Olympic Bắc Kinh 2008, ERKE là nhà tài trợ cho đoàn thể thao Triều Tiên. Theo lịch sử doanh nghiệp do ERKE công bố, đoàn này đã giành được hai huy chương vàng, một huy chương bạc và ba huy chương đồng tại kỳ đại hội đó.19

Sau đó, thương hiệu tiếp tục hợp tác với ủy ban Olympic của nhiều quốc gia như Iran, Uzbekistan, Nam Phi và Croatia.20

Chiến lược thể thao quốc tế này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, góp phần chuyển đổi ERKE từ một công ty trang phục thể thao thuần túy nội địa thành một thương hiệu có độ nhận diện đáng kể ở thị trường nước ngoài.

ERKE tiến hành mở rộng ra bên ngoài lãnh thổ Trung Quốc đại lục từ khá sớm.

Theo lịch sử phát triển của tập đoàn, tính đến năm 2008, sản phẩm của hãng đã được phân phối tại nhiều khu vực bao gồm:

• Châu Âu
• Đông Nam Á
• Trung Đông
• Bắc Mỹ
• Nam Mỹ

Cũng trong năm 2008, công ty khai trương cửa hàng chuyên doanh đầu tiên tại nước ngoài ở Lebanon.

Hiện tại, ERKE khẳng định hoạt động kinh doanh quốc tế của họ bao phủ nhiều khu vực và hãng đang nắm giữ quyền bảo hộ nhãn hiệu tại hơn 100 quốc gia.

Gần đây, ERKE vẫn tiếp tục đẩy mạnh chiến lược quốc tế hóa. Trang tin tức chính thức của hãng đưa tin về việc khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Thái Lan, song song với việc lồng ghép ngày càng nhiều sự kiện thể thao và quan hệ đối tác bản địa vào chương trình tiếp thị quốc tế.

Để hiểu rõ về ERKE, cần đặt thương hiệu này trong bối cảnh thị trường trang phục thể thao nội địa khổng lồ của Trung Quốc.

Về mặt lịch sử, định vị của ERKE xoay quanh trục:

Hiệu suất thể thao + Giá cả phải chăng + Khả năng tiếp cận đại chúng + Bản sắc Trung Hoa

Thay vì tự định vị như một nhãn hàng thể thao xa xỉ hay thời trang cao cấp, ERKE tập trung vào các sản phẩm phù hợp cho cả hoạt động thể thao chuyên nghiệp lẫn nhu cầu sử dụng hàng ngày.

Phần mô tả doanh nghiệp trên trang web tiếng Trung nêu rõ trọng tâm của hãng là nhóm người tiêu dùng trẻ, cung cấp các sản phẩm giày dép, quần áo và phụ kiện có tỷ lệ hiệu quả trên chi phí (value-for-money) tương đối cao, phục vụ lối sống thể thao thường nhật.

Triết lý phong cách sống mà thương hiệu theo đuổi là:

Trẻ trung, thời thượng và rạng rỡ

Điều này tạo nên một bản sắc kép cho ERKE: vừa là một công ty thể thao hiệu suất, vừa là một thương hiệu phong cách sống dành cho số đông.

Trong thập niên 2010 và đặc biệt bùng nổ vào thập niên 2020, ERKE ngày càng gắn liền với sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa Trung Quốc (“国货”).

Doanh nghiệp xác định phương hướng chiến lược của mình là xây dựng một “科技新国货” – tức một thương hiệu nội địa thế hệ mới định hướng bởi công nghệ.

Sự chuyển dịch này diễn ra trong bối cảnh cục diện cạnh tranh của ngành trang phục thể thao Trung Quốc đã thay đổi căn bản. Các doanh nghiệp nội địa ngày càng tìm cách cạnh tranh sòng phẳng với các tên tuổi quốc tế thông qua:

• Bản sắc văn hóa bản địa
• Thiết kế mang đậm chất Trung Hoa
• Công nghệ thể thao
• Năng lực sản xuất trong nước
• Mức giá cạnh tranh
• Tiếp thị kỹ thuật số
• Quan hệ đối tác với người nổi tiếng và các tổ chức thể thao

ERKE đã và đang tích hợp tất cả các yếu tố trên vào chiến lược xây dựng thương hiệu của mình.

Một trong những sự kiện mang tính bước ngoặt trong lịch sử gần đây của ERKE diễn ra vào năm 2021, khi thương hiệu này bất ngờ nhận được làn sóng quan tâm khổng lồ từ công chúng Trung Quốc sau hành động ủng hộ từ thiện nhằm khắc phục hậu quả trận lũ lụt nghiêm trọng tại Hà Nam.

Sự kiện này đã khơi dậy sự ủng hộ to lớn dành cho thương hiệu và trở thành một phần không thể thiếu trong hình ảnh văn hóa đương đại của ERKE.

Nó củng cố nhận thức của công chúng về ERKE như một thương hiệu “quốc dân” của Trung Quốc, đồng thời tạo ra sự gia tăng đột biến về mức độ quan tâm của người tiêu dùng.

Chính vì lẽ đó, danh tiếng hiện đại của ERKE không thể chỉ được đánh giá qua chất lượng sản phẩm: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và tình cảm của công chúng đã trở thành những cấu phần cốt lõi trong bản sắc thương hiệu.

Công ty vẫn liên tục nhấn mạnh vào các hoạt động trách nhiệm xã hội và từ thiện. Điển hình, trung tâm tin tức của hãng ghi nhận khoản ủng hộ 8 triệu RMB cho công tác cứu trợ lũ lụt tại Quảng Tây vào tháng 7 năm 2026.

Trách nhiệm xã hội (CSR) đã trở thành một trụ cột quan trọng khác trong định vị công chúng của ERKE.

Các hoạt động CSR của hãng bao gồm:

• Ủng hộ cứu trợ thiên tai
• Phát triển phong trào thể thao
• Chương trình thể thao thanh thiếu niên
• Sáng kiến bảo vệ môi trường
• Hoạt động cộng đồng
• Hỗ trợ vận động viên và các tổ chức thể thao

Lộ trình phát triển bền vững hiện tại của công ty cũng bao gồm các mục tiêu về trung hòa carbon và phát triển xanh.

Đối với ERKE, trách nhiệm xã hội gắn liền mật thiết với câu chuyện thương hiệu tổng thể: thể thao, tuổi trẻ, sự lạc quan, tinh thần kiên trì và cống hiến cho xã hội.

Chiến lược hiện tại của ERKE xoay quanh một số chủ đề lớn:

① Công nghệ thể thao

Công ty tiếp tục chú trọng vào công nghệ giày dép, sản phẩm chạy bộ, khoa học thể thao và hoạt động R&D. Chiến lược sản phẩm ngày càng định hình ERKE như một doanh nghiệp thể thao dựa trên nền tảng công nghệ, thay vì chỉ là một nhãn hàng may mặc giá rẻ.

② Chạy bộ và Marathon

Bộ môn chạy bộ ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược tiếp thị thể thao của ERKE. Hãng hiện tích cực thúc đẩy các quan hệ đối tác marathon và khẳng định vai trò hỗ trợ người chạy bộ ở cả môi trường đường nhựa lẫn địa hình đồi núi.

③ Quần vợt

Quần vợt vẫn là một trong những trụ cột tiếp thị thể thao bền bỉ nhất của ERKE, bắt nguồn từ các hợp đồng tài trợ từ giữa thập niên 2000.

④ Quốc tế hóa

ERKE đang chủ động xây dựng độ nhận diện bên ngoài biên giới Trung Quốc thông qua việc mở cửa hàng ở nước ngoài, phát triển mạng lưới phân phối, thiết lập quan hệ đối tác thể thao và thực hiện các chiến dịch tiếp thị bản địa hóa.

⑤ Thời trang kết hợp Thể thao

Thương hiệu cũng đang chuyển dịch sang một bản sắc thời trang đương đại hơn. Chiến lược Tech-Swag, được giới thiệu vào khoảng năm 2019, thể hiện nỗ lực kết hợp giữa công nghệ thể thao và tính thẩm mỹ của thời trang đường phố.

Các mốc thời gian lịch sử nêu trên chủ yếu dựa trên dòng thời gian cột mốc do chính ERKE công bố.

Bản sắc của ERKE có thể được khái quát qua năm yếu tố cốt lõi:

Sự bền bỉ — Vượt qua khó khăn thay vì bỏ cuộc.

Khát vọng — Được đại diện bởi hình tượng thiên nga/honghu đang bay.

Thể thao — Định vị thương hiệu xoay quanh lối sống năng động và hiệu suất thi đấu.

Công nghệ — Sử dụng R&D và đổi mới sản phẩm làm lợi thế cạnh tranh khác biệt.

Tuổi trẻ — Thúc đẩy một lối sống trẻ trung, thời thượng và lạc quan.

Các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp theo đuổi bao gồm Chính trực, Đổi mới, Hợp tác và Hiệu quả.

ERKE chiếm một vị trí khá độc đáo trong ngành công nghiệp trang phục thể thao toàn cầu.

Đây không đơn thuần là một nhà sản xuất giày dép giá rẻ của Trung Quốc. Trải qua hơn hai thập kỷ, thương hiệu đã xây dựng được:

• Một thương hiệu quốc gia có độ nhận diện cao
• Mạng lưới bán lẻ quy mô lớn
• Năng lực khoa học thể thao và R&D
• Các quan hệ đối tác quần vợt lâu năm
• Hoạt động tài trợ thể thao quốc tế và Olympic
• Một lượng người tiêu dùng nội địa đông đảo
• Mạng lưới phân phối quốc tế ngày càng mở rộng
• Bản sắc “thương hiệu quốc dân” Trung Hoa mạnh mẽ

Thách thức chiến lược lớn nhất của hãng là chuyển hóa độ nhận diện trong nước thành sức mạnh thương hiệu quốc tế bền vững.

Điều này lý giải cho sự tập trung trong những năm gần đây vào việc mở cửa hàng flagship ở nước ngoài, tham gia các sự kiện thể thao quốc tế, đẩy mạnh tiếp thị bản địa hóa và thiết lập quan hệ đối tác. Bản thân ERKE cũng tuyên bố rõ ràng mục tiêu trở thành một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới.

ERKE (鸿星尔克) là thương hiệu trang phục thể thao Trung Quốc được thành lập năm 2000 tại Fujian và hiện có trụ sở chính tại Xiamen. Khởi đầu từ mảng giày dép rồi mở rộng sang quần áo và phụ kiện, ERKE đã phát triển thành một công ty thể thao và phong cách sống toàn diện, bao phủ các bộ môn chạy bộ, tập luyện, thể thao ngoài trời, quần vợt, bóng rổ và trang phục thường ngày. Bản sắc thương hiệu được xây dựng quanh biểu tượng thiên nga bay, triết lý “TO BE No.1”, nền tảng công nghệ thể thao và lối sống lạc quan hướng đến giới trẻ. Xuyên suốt lịch sử, ERKE đã đầu tư mạnh mẽ vào R&D và tài trợ thể thao, đặc biệt là quần vợt và các hoạt động liên quan đến Olympic, song song với việc mở rộng ra thị trường nước ngoài. Bước sang thập niên 2020, thương hiệu càng trở nên nổi bật với tư cách là biểu tượng của làn sóng thương hiệu nội địa thế hệ mới (“国货”) tại Trung Quốc, kết hợp hài hòa giữa công nghệ thể thao, mức giá phải chăng, bản sắc văn hóa dân tộc và tinh thần trách nhiệm xã hội.

1. en.erke.com
2. 企业介绍-鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
3. 公司介绍-鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
4. en.erke.com
5. 发展历程-鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
6. 鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
7. en.erke.com
8. en.erke.com
9. en.erke.com
10. erke.com
11. erke.com
12. erke.com
13. Erke | govt.chinadaily.com.cn
14. 鸿星尔克集团 – MBA智库百科
15. 鸿星尔克集团 – MBA智库百科
16. Hongxing Erke Group
17. erke.com
18. 鸿星尔克门户网站 TO BE No.1
19. erke.com
20. erke.com