Công ty mẹ của thương hiệu là cosnova GmbH. 2

Giai đoạn thành lập: 2001

Essence khởi nguồn từ tầm nhìn của nữ doanh nhân Christina Oster-Daum, người mong muốn tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm kết hợp hài hòa giữa thiết kế bắt mắt, xu hướng đương đại, chất lượng đảm bảo và mức giá dễ tiếp cận.

Bà Oster-Daum đã cùng chồng mình là Javier González sáng lập nên cosnova vào năm 2001. Ý tưởng cốt lõi là lấp đầy một khoảng trống trên thị trường mỹ phẩm lúc bấy giờ: người tiêu dùng khao khát những sản phẩm trang điểm đổi mới và hợp mốt nhưng không nhất thiết muốn chi trả mức giá đắt đỏ của các thương hiệu xa xỉ. 3

Theo lịch sử phát triển do chính công ty ghi nhận, những ngày đầu hoạt động của hãng thực chất bắt đầu ngay tại bàn ăn trong bếp, trước khi vươn mình trở thành một doanh nghiệp làm đẹp quốc tế như ngày nay. 3

2002 — Ra mắt tại Đức

Essence chính thức bước vào thị trường đầu tiên là Đức vào năm 2002. Ban đầu, thương hiệu tập trung mạnh mẽ vào kênh phân phối qua các cửa hàng dược mỹ phẩm và thị trường đại chúng, nơi lợi thế cạnh tranh nằm ở mức giá hợp lý cùng tần suất cập nhật sản phẩm liên tục.

Theo lịch sử phát triển tại thị trường Mỹ do chính thương hiệu công bố, essence sau đó đã mở rộng ra quốc tế và vươn lên vị trí số 1 tại Đức chỉ trong vòng vài năm.

2007 — Dẫn đầu thị trường Đức

Đến năm 2007, essence đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm số 1 tại Đức và có mặt tại nhiều thị trường quốc tế. Cosnova xem đây là cột mốc quan trọng trong hành trình chuyển đổi essence từ một khái niệm mỹ phẩm nội địa Đức thành một thương hiệu toàn cầu. 4

2008–2012 — Mở rộng sang Bắc Mỹ

Essence tiến vào thị trường Hoa Kỳ năm 2008, tiếp nối bằng chiến lược thử nghiệm hợp tác cùng Ulta Beauty vào năm 2009. Hoạt động kinh doanh tại Bắc Mỹ sau đó tăng trưởng mạnh mẽ, và thương hiệu chính thức có mặt tại Canada vào năm 2012 thông qua các nhà bán lẻ như Shoppers Drug Mart và Pharmaprix. 5

Thập niên 2010 — Tăng trưởng quốc tế

Trong suốt thập niên 2010, essence ngày càng khẳng định vị thế là một thương hiệu trang điểm đại chúng lớn trên bản đồ quốc tế.

Chiến lược của hãng dựa phần lớn vào các yếu tố:

• Sản phẩm giá rẻ;
• Tần suất ra mắt sản phẩm mới dày đặc;
• Các bộ sưu tập phản ứng nhanh nhạy với xu hướng;
• Bao bì bắt mắt, thu hút;
• Sản phẩm thân thiện với mạng xã hội;
• Kênh phân phối qua cửa hàng dược mỹ phẩm;
• Các phiên bản giới hạn và chiến dịch hợp tác.

Cosnova cho biết essence cuối cùng đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất châu Âu, thiết lập vị thế vững chắc trong phân khúc đại chúng tại lục địa này. 6

2021–2022 — Kỷ niệm 20 năm thành lập

Essence đã tổ chức kỷ niệm 20 năm thành lập vào khoảng năm 2022. Tại thời điểm đó, cosnova báo cáo rằng essence đã có mặt tại hơn 80 quốc gia và trở thành một thương hiệu mỹ phẩm đại chúng có doanh số lớn tại cả Đức lẫn toàn châu Âu.

Thập niên 2020 — Làm đẹp ưu tiên kỹ thuật số

Bước sang thập niên 2020, essence ngày càng chú trọng vào mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến và những xu hướng làm đẹp biến đổi không ngừng.

Hiện tại, cosnova mô tả essence sở hữu hơn 10 triệu người theo dõi trên toàn cầu, đồng thời nhấn mạnh chiến lược kỹ thuật số và cộng đồng của hãng, bao gồm các dự án hợp tác và trải nghiệm trên nền tảng Roblox mang tên “Kingdom of Essentia.” Công ty cũng xác nhận essence đã nhận được giải thưởng “Greatest Performance” từ TikTok vào năm 2023. 7

Triết lý cốt lõi của Essence được tóm gọn trong khẩu hiệu:

“Make Beauty fun.”

Khái niệm này đóng vai trò then chốt trong việc định hình bản sắc thương hiệu. Essence thường không khắc họa việc trang điểm như một hoạt động xa xỉ, tinh tế hay mang tính độc quyền. Thay vào đó, hãng xem mỹ phẩm là một phương tiện để thử nghiệm, rực rỡ sắc màu, tiết kiệm chi phí và mang lại niềm vui.

Công ty mô tả cách tiếp cận của mình mang tinh thần tích cực, cởi mở với tất cả mọi người và tràn ngập khả năng sáng tạo, đồng thời nhấn mạnh rằng essence coi trọng vẻ đẹp nhưng “không bao giờ tự coi trọng chính mình.” 8

Điều này tạo nên một định vị khác biệt rõ rệt:

Mỹ phẩm xa xỉ:

Tính độc quyền → Uy tín → Giá cao

Essence:

Dễ tiếp cận → Thử nghiệm → Xu hướng → Niềm vui → Giá thấp

Định vị này giúp essence thu hút đặc biệt mạnh mẽ nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhạy cảm về giá.

Essence chủ yếu hướng đến những người tiêu dùng tìm kiếm mỹ phẩm hợp thời trang với giá cả phải chăng thay vì các sản phẩm làm đẹp xa xỉ.

Về mặt lịch sử, thương hiệu luôn duy trì sự gắn kết chặt chẽ với thanh thiếu niên và người trưởng thành trẻ tuổi, mặc dù danh mục sản phẩm hiện nay đã mở rộng đủ để đáp ứng nhu cầu của một tệp khách hàng rộng lớn hơn rất nhiều.

Lời chào hàng dành cho người tiêu dùng của hãng có thể được tóm tắt như sau:

• “Tôi muốn thử các kiểu trang điểm mới mà không tốn quá nhiều tiền.”
• “Tôi muốn những sản phẩm lấy cảm hứng từ xu hướng hiện tại.”
• “Tôi thích thử nghiệm với màu sắc và phong cách đa dạng.”
• “Tôi không nhất thiết phải dùng một thương hiệu danh tiếng.”
• “Tôi muốn các lựa chọn thuần chay và không thử nghiệm trên động vật.”
• “Tôi khám phá các sản phẩm làm đẹp thông qua mạng xã hội.”

Định hướng này hoàn toàn tương thích với hệ sinh thái làm đẹp trên TikTok/Instagram/YouTube ngày nay, nơi các sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên viral và phổ biến chỉ trong thời gian ngắn.

Mặc dù essence nổi tiếng nhất với mảng trang điểm, danh mục sản phẩm của hãng còn bao phủ nhiều lĩnh vực làm đẹp khác nhau.

Trang điểm vùng mặt

Các sản phẩm bao gồm:

• Kem nền;
• Kem che khuyết điểm;
• Phấn phủ;
• Phấn má hồng;
• Phấn tạo khối bronzer;
• Phấn bắt sáng highlighter;
• Sản phẩm tạo khối contour;
• Kem lót;
• Xịt cố định lớp trang điểm.

Trang điểm vùng mắt

Một trong những thế mạnh lớn nhất của essence là trang điểm mắt, bao gồm:

• Mascara;
• Kẻ mắt;
• Phấn mắt;
• Bảng phấn mắt;
• Sản phẩm kẻ lông mày;
• Lông mi giả.

Đặc biệt, mascara đã trở thành một trong những dòng sản phẩm biểu tượng của thương hiệu.

Sản phẩm dành cho môi

Thương hiệu cung cấp đa dạng các loại:

• Son thỏi;
• Son bóng;
• Chì viền môi;
• Son dưỡng;
• Dầu dưỡng môi và các sản phẩm tương tự.

Sản phẩm dành cho móng

Essence cũng sở hữu mảng kinh doanh sản phẩm chăm sóc móng đáng kể, bao gồm:

• Sơn móng tay;
• Sơn lót;
• Sơn phủ bóng;
• Sản phẩm dưỡng móng;
• Phụ kiện làm móng.

Cọ và phụ kiện trang điểm

Thương hiệu cũng phân phối các loại cọ trang điểm cùng phụ kiện làm đẹp.

Chăm sóc da

Essence đã vươn ra ngoài phạm vi mỹ phẩm trang trí truyền thống để tiến vào lĩnh vực chăm sóc da, phản ánh xu hướng chung của ngành công nghiệp trong việc kết hợp giữa trang điểm và dưỡng da. Cosnova đặc biệt nhấn mạnh việc essence mở rộng sang mảng chăm sóc da như một phần trong giai đoạn phát triển gần đây của hãng. 9

Định giá phải chăng

Đặc tính nền tảng nhất của essence chính là định vị tỷ lệ thuận giữa giá cả và chất lượng.

Công ty được thành lập dựa trên niềm tin rằng người tiêu dùng không nên bị buộc phải đánh đổi giữa chất lượng và khả năng tài chính.

Điều này có nghĩa là essence chủ yếu cạnh tranh trong phân khúc đại chúng/cửa hàng dược mỹ phẩm, thay vì đối đầu trực tiếp với các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Dior hay Tom Ford.

Phản ứng nhanh nhạy với xu hướng

Essence hoạt động vô cùng tích cực trong việc ra mắt và làm mới sản phẩm.

Cosnova hiện cho biết essence tung ra hơn 30 phiên bản theo xu hướng mỗi năm, với xấp xỉ 50% là sản phẩm mới. 10

Nhờ vậy, thương hiệu luôn giữ được sức hút trong một ngành công nghiệp mà các xu hướng làm đẹp có thể thay đổi theo tuần chứ không phải theo năm.

Nhận diện thương hiệu vui tươi

Bản sắc hình ảnh và ngôn ngữ của thương hiệu thường mang nét:

• Trẻ trung;
• Rực rỡ sắc màu;
• Vui nhộn;
• Gần gũi, không câu nệ;
• Hài hước;
• Đậm tính thử nghiệm.

Thay vì khắc họa việc trang điểm như một điều gì đó nghiêm túc hay độc quyền, essence khuyến khích người tiêu dùng thỏa sức sáng tạo.

Điều này được phản ánh trực tiếp qua triết lý “Make Beauty fun” của thương hiệu.

Trách nhiệm xã hội đang ngày càng trở thành một cấu phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu của essence.

Essence tuyên bố toàn bộ sản phẩm của hãng đều thuần chay 100%, nghĩa là bảng thành phần không chứa bất kỳ nguyên liệu nào có nguồn gốc từ động vật. Thương hiệu cũng khẳng định đã tuân thủ tiêu chuẩn không thử nghiệm trên động vật kể từ khi thành lập, phù hợp với quy định của pháp luật EU.

Tương tự, cosnova mô tả essence là thương hiệu thuần chay 100% và không thử nghiệm trên động vật 100%, đồng thời nhấn mạnh việc sử dụng các thành phần an toàn hơn cũng như nỗ lực giảm thiểu rác thải.

Do đó, thương hiệu đã kết hợp thành công các yếu tố:

Giá rẻ + Hợp xu hướng + Thuần chay + Không thử nghiệm trên động vật

thay vì xem đạo đức và trách nhiệm là những giá trị chỉ dành riêng cho mỹ phẩm đắt tiền.

Thế mạnh truyền thống của Essence nằm ở kênh bán lẻ đại chúng và cửa hàng dược mỹ phẩm.

Thay vì phụ thuộc chủ yếu vào các boutique xa xỉ độc lập, sản phẩm của hãng được thiết kế để dễ dàng tiếp cận thông qua các nhà bán lẻ và đối tác trực tuyến.

Thông tin dịch vụ khách hàng chính thức của công ty hướng dẫn người tiêu dùng tìm mua sản phẩm qua các đối tác bán lẻ và công cụ tìm kiếm cửa hàng. 18

Mô hình phân phối này mang tính cốt lõi đối với thương hiệu bởi lẽ sự dễ dàng tiếp cận vốn là một phần không thể thiếu trong bản sắc của essence.

Hoạt động tiếp thị của Essence mang đậm tính định hướng cộng đồng.

Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo người nổi tiếng truyền thống, thương hiệu đặt trọng tâm lớn vào:

• Mạng xã hội;
• Người có sức ảnh hưởng và nhà sáng tạo nội dung;
• Các đợt ra mắt sản phẩm;
• Phiên bản giới hạn;
• Chiến dịch hợp tác;
• Nội dung do người dùng tạo;
• TikTok;
• Instagram;
• Cộng đồng trực tuyến.

Cosnova mô tả rõ ràng essence là thương hiệu “Ưu tiên kỹ thuật số và mạng xã hội”, đồng thời báo cáo lượng người theo dõi vượt mốc 10 triệu trên toàn cầu. 7

Yếu tố này mang ý nghĩa chiến lược quan trọng vì mỹ phẩm giá rẻ đặc biệt phù hợp với hành vi khám phá sản phẩm trên mạng xã hội. Một món đồ có giá từ €5–€10 sẽ dễ dàng được mua và dùng thử hơn rất nhiều so với sản phẩm xa xỉ trị giá €50–€100.

Một thành tố quan trọng trong mô hình kinh doanh của essence là tính mới mẻ liên tục.

Thay vì duy trì một danh mục sản phẩm ổn định trong nhiều năm, thương hiệu thường xuyên:

1. Ra mắt sản phẩm mới;
2. Bắt kịp các xu hướng làm đẹp mới nổi;
3. Tạo ra các phiên bản giới hạn;
4. Ngừng sản xuất các mặt hàng cũ;
5. Thay thế bằng các phiên bản cải tiến;
6. Hợp tác với các thương hiệu hoặc tài sản giải trí khác.

Chiến lược này tạo động lực để người tiêu dùng liên tục ghé thăm các điểm bán lẻ và theo dõi kênh mạng xã hội của thương hiệu.

Nó cũng khiến essence mang dáng dấp của một sân chơi làm đẹp biến đổi không ngừng hơn là một hãng mỹ phẩm truyền thống.

Essence không phải là một tập đoàn mỹ phẩm niêm yết độc lập. Đây là một thương hiệu trực thuộc tập đoàn cosnova.

Cosnova được Christina Oster-Daum và Javier González thành lập vào năm 2001, với essence là thương hiệu làm đẹp chủ lực đầu tiên. 11

Sau đó, cosnova tiếp tục mở rộng danh mục đầu tư với Catrice, ra mắt vào năm 2004, và lần lượt phát triển thêm các mảng kinh doanh làm đẹp khác.

Cơ cấu này có thể được tóm tắt như sau:

cosnova GmbH
↓
essence — Làm đẹp đại chúng, vui tươi, định hướng xu hướng
Catrice — Làm đẹp đại chúng tinh tế hơn, tập trung vào xu hướng
Các hoạt động/thương hiệu khác của cosnova

Essence vẫn là thương hiệu chủ lực gắn liền với tầm nhìn ban đầu của công ty về việc mang đến vẻ đẹp dễ tiếp cận cho mọi người.

Essence nắm giữ một vị thế thú vị trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Đối thủ cạnh tranh của hãng có thể bao gồm:

• e.l.f. Cosmetics;
• NYX Professional Makeup;
• Maybelline;
• Catrice;
• Wet n Wild;
• Revolution Beauty;
• ColourPop tại một số thị trường nhất định.

Tuy nhiên, tập hợp đối thủ cạnh tranh gần nhất sẽ thay đổi đáng kể tùy theo từng quốc gia.

Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không đơn thuần nằm ở việc “giá rẻ”. Essence kết hợp mức giá thấp với tốc độ bắt kịp xu hướng nhanh chóng, bản sắc hình ảnh mạnh mẽ và một cộng đồng mạng xã hội đông đảo.

Sự kết hợp này đã giúp hãng cạnh tranh sòng phẳng với cả các thương hiệu dược mỹ phẩm truyền thống lẫn những công ty làm đẹp mới nổi định hướng kỹ thuật số.

Có thể phác họa bản sắc của essence qua các khía cạnh sau:

Tính cách thương hiệu

Vui tươi, lạc quan, dễ tiếp cận, giàu tính thử nghiệm và trẻ trung.

Lời hứa thương hiệu

Bạn không cần phải tiêu tốn nhiều tiền để tận hưởng niềm vui làm đẹp.

Lợi ích cảm xúc

Trang điểm trở thành một cuộc chơi thử nghiệm thay vì một cam kết tốn kém.

Lợi ích chức năng

Sản phẩm giá phải chăng với công thức, màu sắc và thiết kế đương đại.

Định vị văn hóa

Dân chủ hóa ngành làm đẹp.

Yếu tố cuối cùng đặc biệt quan trọng. Khái niệm ban đầu của essence về cơ bản là mỹ phẩm tốt nên dành cho tất cả mọi người, chứ không chỉ giới hạn ở những ai đủ khả năng chi trả cho các thương hiệu danh tiếng. 12

Essence khởi nguồn là một thương hiệu Đức nhưng nay đã vươn tầm thành một doanh nghiệp quốc tế.

Trong tài liệu kỷ niệm 20 năm, cosnova báo cáo essence đã có mặt tại hơn 80 quốc gia. Tài liệu doanh nghiệp hiện tại mô tả thương hiệu là hãng mỹ phẩm số 1 châu Âu và tiếp tục định hướng mở rộng ra thị trường quốc tế. 12

Trang web chính thức của hãng cung cấp các phiên bản dành riêng cho từng quốc gia trên khắp châu Âu, châu Mỹ, châu Á, châu Phi và châu Đại Dương, bao gồm cả Thái Lan và các thị trường châu Á khác. 13

14

Hai nhà sáng lập thương hiệu là Christina Oster-Daum và Javier González, những người vẫn tiếp tục gắn bó với vai trò lãnh đạo tại cosnova. 15

Vào năm 2025, cosnova công bố đợt tái cơ cấu bộ máy lãnh đạo, theo đó Isabelle Tambue được bổ nhiệm làm Giám đốc Thương hiệu (Chief Brand Officer) của essence, chịu trách nhiệm cho việc hoạch định chiến lược phát triển của thương hiệu. Công ty cho biết sự thay đổi này nhằm mục đích củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đẩy nhanh tốc độ phản ứng với xu hướng cũng như làm đậm nét hơn nữa bản sắc thương hiệu. 16

Tính đến năm 2026, essence có thể được định hình là một thương hiệu mỹ phẩm đại chúng quốc tế có nguồn gốc từ Đức, với đề xuất cạnh tranh cốt lõi vẫn bám sát đáng kể so với ý tưởng thuở sơ khai:

Làm đẹp chất lượng cao và hợp thời trang cần phải có giá cả phải chăng và mang lại niềm vui.

Điều thay đổi nằm ở quy mô và phương thức truyền tải triết lý ấy. Khái niệm dược mỹ phẩm ban đầu đã tiến hóa thành một thương hiệu làm đẹp phân phối toàn cầu, mang đậm dấu ấn kỹ thuật số với chu kỳ sản phẩm nhanh chóng, hoạt động mạng xã hội sôi nổi, định vị thuần chay, sự mở rộng sang mảng chăm sóc da và mức độ tương tác cộng đồng sâu rộng. 17

Hiện tại, cosnova mô tả essence là thương hiệu số 1 châu Âu, nhấn mạnh con số hơn 30 phiên bản xu hướng mỗi năm, xấp xỉ 50% sản phẩm mới, hơn 10 triệu người theo dõi toàn cầu, cùng một chiến lược xoay quanh trục xu hướng và cộng đồng.

1. essence | cosnova GmbH
2. essenceMAKE
3. About – essence makeup
4. Herzlich Willkommen beim essence Kundenservice.
5. Welcome to essence Customer Service.
6. essence cares ❤️️ Discover the world of essence
7. Ready for the next level: With the launch of the essence Club, cosnova is redefining the role of communities and creators | cosnova GmbH
8. Wie Cosnova mit Essence und Catrice 500 Mio. Euro Umsatz macht
9. essence cosmetics Announces Debut On Target.com
10. essence | cosnova GmbH
11. essence celebrating 20 years – cosnova
12. cosnova is strengthening its Marketing Management Team – cosnova
13. Imprint
14. Imprint
15. Impressum und Datenschutzhinweis Social Media
16. Imprint and Privacy Policy Social Media
17. สั่งซื้อเครื่องสำอางสำหรับใบหน้าออนไลน์ ❤️️ essence Shop
18. ยินดีต้อนรับเข้าสู่บริการของ essence Customer Service