Nếu phải chọn ra một sản phẩm đại diện cho Fay, thì đó chính là chiếc áo khoác 4 Ganci. Trong tiếng Ý, “Ganci” có nghĩa là móc cài. Mẫu áo này dễ dàng được nhận diện qua bốn móc khóa kim loại nổi bật ở mặt trước.

Thiết kế này bắt đầu gắn bó chặt chẽ với Fay trong suốt thập niên 1980 và 1990, dần dần vươn tầm thành một sản phẩm cult item. Tod’s mô tả mẫu 4 Ganci đã đạt được vị thế biểu tượng tại các kinh đô thời trang quốc tế.1 Tầm quan trọng của 4 Ganci vượt xa giá trị vật lý của một chiếc áo khoác. Nó là hiện thân của toàn bộ triết lý Fay:

• Di sản trang phục lao động Mỹ
• Kỹ nghệ chế tác Ý
• Tính thực dụng
• Chi tiết kim khí đặc trưng
• Vẻ đẹp xa xỉ kín đáo
• Độ bền bỉ
• Giá trị vĩnh cửu thay vì chạy theo xu hướng mùa vụ

Chính vì vậy, hệ thống móc cài này hoạt động gần như một logo dưới dạng sản phẩm. Thay vì phụ thuộc vào các logo lớn hiển thị rõ ràng, Fay để cấu trúc và chi tiết kim khí tự nói lên bản sắc thương hiệu.12

Sự tiến hóa của Fay có thể được nhìn nhận qua ba giai đoạn chính:

1. Tiện ích kiểu Mỹ: Cảm hứng nguyên bản là trang phục lao động chức năng dành cho lính cứu hỏa và ngư dân.
2. Tái hiện kiểu Ý: Gia đình Della Valle đã chuyển hóa khái niệm tiện ích này thành trang phục phù hợp với đời sống đô thị.
3. Xa xỉ đương đại: Fay dần phát triển thành một nhãn hiệu may sẵn toàn diện, trong khi vẫn giữ vững vị thế dẫn đầu ở mảng áo khoác.

Tod’s mô tả đề xuất giá trị hiện đại của Fay là sự kết hợp giữa chất liệu sáng tạo và những đặc tính vĩnh cửu của áo khoác Ý, nhấn mạnh vào phong cách, sự xuất sắc và tính đa dụng.12 Điều này tạo cho Fay một vị thế độc đáo trên thị trường xa xỉ. Nó không hoàn toàn là một thương hiệu may đo truyền thống của Ý, cũng không phải là đồ thể thao thông thường. Fay chiếm lĩnh khoảng trống giao thoa giữa: Trang phục lao động → Áo khoác → Trang phục thường ngày → Thời trang xa xỉ.

Triết lý thiết kế của Fay dựa trên nguyên tắc chức năng đi đôi với sự thanh lịch. Các mô tả chính thức của thương hiệu luôn nhấn mạnh vào: chất liệu cao cấp, tay nghề thủ công, xử lý kỹ thuật, cấu trúc chức năng, sự chú ý đến chi tiết, phong cách cổ điển bền vững và sự tái hiện đương đại.12 Điều này kiến tạo nên khái niệm “xa xỉ Ý mang tính chức năng”. Một trang phục Fay thường được thiết kế để phù hợp với nhiều môi trường khác nhau, từ sân vận động, văn phòng, khu vực đô thị cho đến vùng nông thôn.6 Tính linh hoạt này là yếu tố then chốt trong bản sắc thương hiệu.

Về mặt thẩm mỹ, Fay có thể được tóm tắt là: kín đáo, chức năng, nam tính, tinh tế, đậm chất đô thị và bền bỉ. Thương hiệu tránh xa việc phô trương logo quá mức thường thấy ở một số nhãn hàng xa xỉ đương đại. Thay vào đó, sự nhận diện đến từ: bốn móc cài, tỷ lệ áo khoác đặc trưng, vải kỹ thuật, bảng màu trầm lắng, túi đựng tiện lợi, chi tiết kim khí tinh xảo và chất lượng hoàn thiện cao. Điều này khiến Fay trở nên rất phù hợp với khái niệm quiet luxury (xa xỉ thầm lặng), dù bản sắc của thương hiệu đã hình thành từ lâu trước khi thuật ngữ này trở nên phổ biến. Sự xa xỉ của Fay được truyền tải chủ yếu qua chất liệu, cấu trúc và sự công nhận từ những người am hiểu, chứ không phải qua những logo khổng lồ.12

Áo khoác ngoại vi

Áo khoác vẫn là mảng sản phẩm gắn liền nhất với tên tuổi Fay. Ngôn ngữ thiết kế điển hình bao gồm: áo chần bông, áo field jacket, áo parka, áo măng tô, áo khoác cảm hứng trench coat, áo khoác kỹ thuật, áo chần trám, áo khoác mỏng nhẹ và các thiết kế lấy cảm hứng từ đồ bảo hộ. Vải kỹ thuật đóng vai trò đặc biệt quan trọng vì chúng kết nối sản phẩm đương đại với di sản trang phục lao động nguyên bản của Fay. Thay vì từ bỏ nguồn gốc kỹ thuật, thương hiệu liên tục hiện đại hóa chúng thông qua vật liệu mới, phương pháp xử lý, phom dáng và kỹ thuật dựng form.12 Đây là lý do Fay được xem là một thương hiệu áo khoác di sản chứ không chỉ đơn thuần là một nhãn hàng casualwear xa xỉ.

Fay Archive

Một trong những bước phát triển quan trọng gần đây trong chiến lược kể chuyện của thương hiệu là dự án Fay Archive. Dự án này được tạo ra nhằm tôn vinh di sản trang phục lao động và hồi tưởng lại các thiết kế lịch sử. Tod’s mô tả Fay Archive như một nhánh phụ nhằm mang trở lại tinh thần của những chiếc áo khoác lao động nguyên bản, đồng thời kết hợp di sản đó với phong cách Ý đương đại.3 Công thức cốt lõi là: Di sản trang phục lao động Mỹ + Di sản thời trang Ý + Chức năng đương đại. Mẫu 4 Ganci nguyên bản cũng đã được tái ra mắt vào năm 2019 với cách thể hiện hiện đại hóa, củng cố vị thế của chi tiết móc cài như một dấu ấn thị giác trung tâm của Fay.4

Mở rộng sang thời trang nữ

Mặc dù Fay vốn nổi tiếng với áo khoác nam, thương hiệu cũng đã phát triển các bộ sưu tập dành cho nữ và trẻ em. Tài liệu doanh nghiệp của Tod’s xác nhận Fay duy trì các bộ sưu tập theo mùa cho nam, nữ và trẻ em, trong đó áo khoác vẫn là trọng tâm.5 Mảng thời trang nữ cho phép Fay khám phá di sản kỹ thuật thông qua những phom dáng thiên về thời trang hơn. Điển hình là dự án “City Hunter” đã khai thác khía cạnh đô thị trong bản sắc Fay, sử dụng vật liệu kỹ thuật siêu nhẹ, vải chần bông và các tham chiếu áo khoác mang âm hưởng Anh quốc.6

Sự thăng hạng trong định vị thời trang của Fay được minh chứng rõ nét qua việc tham gia Tuần lễ Thời trang Milan. Vào tháng 9 năm 2013, Fay chính thức góp mặt lần đầu tiên trong chương trình của Camera Nazionale della Moda Italiana. Bộ sưu tập được trình diễn bởi bộ đôi nhà thiết kế Tommaso Aquilano và Roberto Rimondi, những người đang hợp tác cùng Fay vào thời điểm đó.17 Cách tiếp cận của họ đã kết hợp bản sắc vốn có của Fay với các tham chiếu thập niên 1960, kỹ thuật may đo, họa tiết in, cấu trúc chi tiết và đồ thể thao đương đại. Đây là cột mốc đánh dấu sự chuyển mình từ một nhãn hàng chuyên về áo khoác sang một thương hiệu thời trang toàn diện hơn.7

Trong quá trình phát triển, Fay đã hợp tác với nhiều giám đốc sáng tạo khác nhau. Bên cạnh bộ đôi Aquilano & Rimondi giúp tái định vị thương hiệu vào đầu thập niên 2010,7 thì vào năm 2017, nhà thiết kế gốc Áo đang làm việc tại Milan là Arthur Arbesser đã được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo của Fay.2 Bộ sưu tập Thu/Đông đầu tiên của ông cho thương hiệu được lên lịch trình diễn vào đầu năm 2018. Việc bổ nhiệm này thể hiện nỗ lực cân bằng giữa bản sắc lâu đời của Fay và góc nhìn thiết kế đương đại, trẻ trung hơn.2

Fay được hiểu rõ nhất khi đặt trong hệ sinh thái rộng lớn hơn của Tod’s Group. Kiến trúc thương hiệu của tập đoàn bao gồm: Tod’s (giày dép, đồ da và phụ kiện xa xỉ), Hogan (giày dép và phong cách sống xa xỉ đương đại), Fay (quần áo và áo khoác xa xỉ), và Roger Vivier (giày dép và phụ kiện xa xỉ cao cấp). Báo cáo doanh nghiệp của Tod’s xác định rõ Fay là một trong bốn thương hiệu chủ lực của tập đoàn.12

Tuy nhiên, Fay có bản sắc khác biệt rõ rệt so với Tod’s. Nếu Tod’s gắn liền với đồ da, giày lười, giày lái xe và sự thanh lịch Ý kín đáo, thì Fay lại nhấn mạnh vào áo khoác, vải kỹ thuật, tính chức năng, trang phục lao động và phong cách sống đô thị. Do đó, hai thương hiệu này bổ trợ chứ không trùng lặp lẫn nhau.12

Về mặt sở hữu, một thay đổi quan trọng đã diễn ra vào năm 2024. Tod’s đã ký thỏa thuận với L Catterton, một công ty đầu tư tiêu dùng lớn được hậu thuẫn bởi hệ sinh thái LVMH, để mua lại 36% cổ phần và tư nhân hóa công ty. Gia đình Della Valle vẫn giữ 54% cổ phần, trong khi cổ đông liên quan đến LVMH là Delphine S.A.S. nắm giữ 10%.810 Giao dịch này dẫn đến việc Tod’s rời khỏi sàn giao dịch chứng khoán Milan vào năm 2024.9 Đối với Fay, điều này có nghĩa là thương hiệu không phải là một công ty đại chúng độc lập mà nằm trong cơ cấu: Fay → Tod’s S.p.A. → Gia đình Della Valle + L Catterton + Cổ phần thiểu số liên quan đến LVMH. Gia đình Della Valle tiếp tục là cổ đông kiểm soát Tod’s.11

Dù cảm hứng nguyên bản đến từ nước Mỹ, bản sắc hiện đại của Fay lại gắn bó sâu sắc với ngành sản xuất Ý. Sự tương phản này thực chất là cốt lõi của thương hiệu: Di sản Mỹ, thực thi kiểu Ý. Tod’s nhấn mạnh tay nghề thủ công, chất lượng vật liệu và tiêu chuẩn Made in Italy như những thành tố quan trọng của bản sắc Fay đương đại.12 Điều này khiến Fay trở nên khá đặc biệt trong phân khúc áo khoác xa xỉ. Câu chuyện di sản của hãng không tuyên bố rằng trang phục gốc là của Ý; thay vào đó, đề xuất giá trị của thương hiệu là một nguyên mẫu chức năng của Mỹ có thể được tái hiện thông qua kỹ nghệ chế tác xa xỉ của Ý.

Fay chiếm giữ một vị thế thú vị nằm giữa nhiều phân loại khác nhau:

Kết quả là một bản sắc lai ghép độc đáo. Fay không hẳn là thương hiệu dã ngoại vì yếu tố thời trang và thủ công là nền tảng. Nó cũng không phải may đo truyền thống vì tính chức năng và vật liệu kỹ thuật là cốt lõi. Và nó không phải streetwear, dù đôi khi có kết hợp ảnh hưởng của đồ thể thao đương đại. Lãnh địa vững chắc nhất của Fay chính là áo khoác đô thị xa xỉ.12

• Đầu thập niên 1980: Anh em nhà Della Valle bắt gặp áo khoác lao động của lính cứu hỏa Mỹ tại Maine.
• Giữa thập niên 1980: Fay được gia đình Della Valle mua lại/phát triển và giới thiệu vào thị trường Ý như trang phục lấy cảm hứng từ đồ lao động đô thị.
• Thập niên 1980–1990: Mẫu 4 Ganci trở thành trang phục đặc trưng của Fay và đạt vị thế cult item.
• Thập niên 2000: Fay phát triển thành thương hiệu may sẵn cao cấp/xa xỉ toàn diện với định vị áo khoác vững chắc.
• 2013: Fay chính thức ra mắt trong chương trình Tuần lễ Thời trang Milan, với Aquilano và Rimondi dẫn dắt bộ sưu tập.1
• 2017: Arthur Arbesser được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo.2
• 2019: Fay ra mắt/tái khởi động Fay Archive và trình làng phiên bản tái hiện hiện đại của mẫu 4 Ganci nguyên bản.4
• 2024: Tod’s hoàn tất việc hủy niêm yết khỏi sàn chứng khoán Milan sau khoản đầu tư từ L Catterton; gia đình Della Valle vẫn nắm quyền kiểm soát.911
• Hiện tại: Fay tiếp tục là thương hiệu xa xỉ định hướng quần áo/áo khoác của Tod’s Group, với di sản xoay quanh trang phục chức năng, vật liệu kỹ thuật, kỹ nghệ chế tác Ý và mẫu áo 4 Ganci.

1. Fay makes its debut • Camera Nazionale della Moda Italiana
2. Arthur Arbesser da Fay | Vogue Italia
3. Tod’s Spa – MAM-e
4. Tod’s S.p.A.
5. Tod’s S.P.A – MAM-e
6. Fay – Magazine delle donne
7. Fay: Streetwise e oversize | Vogue Italia
8. Italy • Tod’s acquisition by L Catterton proves lucrative for …
9. Tod’s rises 18.3% on L Catterton bids to help owner’s …
10. L Catterton offers to buy 36% stake in Italian luxury …
11. Tod’s Group to Go Private in Deal with L Catterton
12. Brands – Fay