Các thông tin cơ bản trên được trích xuất từ tài liệu chính thức của Tập đoàn Công nghệ LIBY.2

1994: Thành lập thương hiệu

LIBY được thành lập vào năm 1994, khởi đầu với việc đáp ứng nhu cầu vệ sinh hàng ngày của các hộ gia đình Trung Quốc.

Trong giai đoạn này, thị trường hóa mỹ phẩm tiêu dùng tại Trung Quốc đang trong quá trình hiện đại hóa mạnh mẽ; các sản phẩm như bột giặt và nước rửa chén dần thay thế các phương pháp tẩy rửa truyền thống. LIBY đã lớn lên trong bối cảnh thị trường đó và từng bước trở thành một trong những doanh nghiệp hóa mỹ phẩm nội địa quy mô lớn tại Trung Quốc.3

Thập niên 2000: Mở rộng thị trường vệ sinh gia đình đại chúng

Cùng với sự mở rộng của thị trường tiêu dùng Trung Quốc, LIBY dần hình thành hệ thống sản phẩm bao phủ cả hai mảng chăm sóc quần áo và rửa chén bát.

Chiến lược thương hiệu của hãng trong thời gian dài luôn nhấn mạnh các khái niệm “gia đình”, “sức khỏe” và “sạch sẽ”, qua đó đưa sản phẩm phổ thông vào hàng triệu hộ gia đình Trung Quốc.

Thập niên 2010: Chuyển dịch sang chăm sóc xanh và thiên nhiên

LIBY bắt đầu chú trọng rõ rệt hơn vào các yếu tố:

• Thành phần thiên nhiên
• Khái niệm thực vật
• Sức khỏe và sống xanh
• Kháng khuẩn
• Bảo vệ môi trường
• Trải nghiệm chăm sóc

Theo tài liệu thương hiệu chính thức, LIBY đã công bố chiến lược “Dẫn dắt sức khỏe xanh” vào năm 2016; đến năm 2018, hãng tiếp tục củng cố hoạt động truyền thông về “sức khỏe xanh”.4

Thập niên 2020: Nâng cấp sản phẩm và đa dạng hóa ma trận thương hiệu

Bước sang thập niên 2020, LIBY không còn chỉ dựa vào bột giặt và nước rửa chén truyền thống mà bắt đầu đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng phân khúc nhỏ hơn.

Ví dụ:

• LIBY Master Perfume (Lập Bạch Đại Sư Hương Phấn) → Chăm sóc quần áo hương thơm cao cấp
• LIBY Weishi (Lập Bạch Vệ Sĩ) → Kháng khuẩn thiên nhiên
• LIBY Xiaobaibai (Lập Bạch Tiểu Bạch Bạch) → Chăm sóc chuyên sâu cho giày dép và trang phục
• Liby Lập Bạch → Viên giặt và các sản phẩm chăm sóc kiểu mới
• Hao Baba (Hảo Ba Ba) → Chăm sóc quần áo
• Jieduofen (Khiết Đa Phân) → Vệ sinh gia đình hương thơm

Nhờ đó, Tập đoàn LIBY dần hình thành một ma trận thương hiệu vệ sinh gia đình tương đối hoàn chỉnh.5

Việc xem LIBY đơn thuần là một “thương hiệu giặt giũ” theo nghĩa truyền thống hiện không còn chính xác. Hoạt động kinh doanh cốt lõi của hãng hiện nay có thể chia thành các nhóm chính:

Chăm sóc quần áo

Đây là một trong những mảng kinh doanh quan trọng nhất của LIBY.

Các sản phẩm chủ yếu bao gồm:

• Bột giặt
• Nước giặt
• Viên giặt
• Sản phẩm kháng khuẩn cho quần áo
• Sản phẩm tẩy vết bẩn
• Sản phẩm làm mềm và chăm sóc vải

Trang thương hiệu chính thức liệt kê các dòng sản phẩm như bột giặt cô đặc, nước giặt và viên giặt thiên nhiên.6

Trong đó, viên giặt (laundry pods) là hướng phát triển sản phẩm quan trọng của LIBY trong những năm gần đây.

Thương hiệu “Liby Lập Bạch” trực thuộc tập đoàn tự định vị là thương hiệu “viên giặt thiên nhiên thế hệ mới”, nhấn mạnh vào giặt máy và sản phẩm dạng viên.7

Vệ sinh chén bát

LIBY cũng là một trong những thương hiệu nước rửa chén điển hình tại thị trường Trung Quốc.

Danh mục sản phẩm bao gồm:

• Nước rửa chén
• Nước rửa chén cô đặc
• Sản phẩm tẩy dầu mỡ
• Sản phẩm dành cho máy rửa chén

Trang web chính thức của LIBY xếp vệ sinh chén bát là một trong những lĩnh vực sản phẩm chủ lực.8

Bên cạnh đó, tập đoàn còn phát triển thương hiệu “Pinghengdian” (Bình Hành Điểm) chuyên dụng cho máy rửa chén, cung cấp viên rửa, bột rửa, viên giặt máy rửa chén, nước làm bóng và muối làm mềm nước.

Sự phân biệt này thường gây nhầm lẫn.

Trong ma trận thương hiệu chính thức của Tập đoàn LIBY tồn tại song song:

Lập Bạch (Liby)

và

Liby Lập Bạch

Tên gọi thứ hai chủ yếu nhấn mạnh vào viên giặt.

Tài liệu chính thức mô tả “Liby Lập Bạch” là “viên giặt thiên nhiên thế hệ mới, lựa chọn mới cho giặt máy, thương hiệu dẫn đầu về viên giặt”, với các sản phẩm như viên giặt làm mềm sạch sâu, viên giặt thiên nhiên 6 trong 1, viên giặt kháng khuẩn sạch sâu.9

Có thể hiểu đơn giản:

LIBY/Lập Bạch là hệ thống thương hiệu mẹ, trong khi “Liby Lập Bạch” là thương hiệu/dòng sản phẩm tập trung cụ thể vào viên giặt và các sản phẩm chăm sóc quần áo kiểu mới.

Giá trị cốt lõi của LIBY có thể tóm gọn trong ba yếu tố:

Sạch sẽ + Khỏe mạnh + Thiên nhiên

Đây cũng là định hướng truyền thông thương hiệu rõ nét của LIBY trong những năm gần đây.

Tài liệu thương hiệu chính thức mô tả LIBY là “thương hiệu dẫn đầu về chăm sóc thiên nhiên”, và hãng đã xây dựng thương hiệu lâu dài xoay quanh khái niệm “chăm sóc xanh và thiên nhiên”.10

Điều này có nghĩa LIBY không chỉ nhấn mạnh việc:

“Làm sạch đồ vật.”

Mà còn tập trung vào:

“Cách thức hoàn thành việc làm sạch một cách khỏe mạnh, thiên nhiên và thân thiện với môi trường hơn.”

“Thiên nhiên” là từ khóa quan trọng để thấu hiểu thương hiệu LIBY hiện đại.

Từ thập niên 2010, LIBY không ngừng củng cố khái niệm sức khỏe xanh, từng bước chuyển hóa nó từ ngôn ngữ marketing thuần túy thành chiến lược sản phẩm.

Cụ thể, tài liệu phát triển thương hiệu ghi nhận:

• Năm 2016: Công bố chiến lược “Dẫn dắt sức khỏe xanh”
• Năm 2018: Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông về sức mạnh thực vật và sức khỏe xanh
• Năm 2021: Ra mắt “nước rửa chén trung hòa carbon”
• Năm 2022: Củng cố định vị thương hiệu chăm sóc thiên nhiên
• Năm 2023: Tiếp tục truyền thông với vai trò “thương hiệu dẫn đầu về chăm sóc thiên nhiên”

11

Tóm lại, định hướng thương hiệu của LIBY trong những năm gần đây là:

Nâng cấp từ “sản phẩm vệ sinh gia đình truyền thống” lên “thương hiệu chăm sóc gia đình hiện đại mang tính thiên nhiên, khỏe mạnh và công nghệ”.

Sự phát triển của LIBY không chỉ nằm ở việc gia tăng số lượng mã sản phẩm (SKU) mà còn bao gồm sự thay đổi về hình thái sản phẩm.

Từ sản phẩm truyền thống:

Bột giặt → Nước giặt

Phát triển tiếp thành:

Nước giặt → Nước giặt cô đặc → Viên giặt

Sự chuyển dịch này phản ánh sự thay đổi trong phong cách sống của người tiêu dùng Trung Quốc.

Viên giặt đặc biệt phù hợp với người dùng máy giặt hiện đại vì sản phẩm đã được định lượng sẵn, giúp loại bỏ việc phải ước lượng liều lượng như các sản phẩm giặt truyền thống.

Trang sản phẩm chính thức của LIBY hiện bao phủ nhiều loại viên giặt với các công năng:

• Làm mềm sạch sâu
• Kháng khuẩn sạch sâu
• Cô đặc hương thơm dịu nhẹ
• Cô đặc kháng khuẩn
• Viên giặt thiên nhiên 6 trong 1

12

Một điểm đáng chú ý là LIBY hiện không còn là một công ty đơn thương hiệu.

Tập đoàn Công nghệ LIBY hiện sở hữu nhiều thương hiệu hóa mỹ phẩm.

Các thương hiệu được liệt kê chính thức bao gồm:

Vệ sinh gia đình / Chăm sóc

• Lập Bạch (LIBY)
• LIBY Master Perfume (Lập Bạch Đại Sư Hương Phấn)
• LIBY Weishi (Lập Bạch Vệ Sĩ)
• LIBY Huazhi Shidai (Lập Bạch Hoa Thực Thời Đại)
• Liby Lập Bạch
• LIBY Xiaobaibai (Lập Bạch Tiểu Bạch Bạch)
• Hao Baba (Hảo Ba Ba)
• Jieduofen (Khiết Đa Phân)
• Quziba (Khứ Tích Bá)
• GrePower

Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân

• Cogi (Cao Tư)
• Liubizhi (Lục Tất Trị)
• NVR
• Shangyang (Thượng Dương)
• Qingyi (Thanh Di)
• Xiangweiya (Hương Duy Nhã)
• Misi (Mật Ti)
• Lingyu (Lệnh Vũ)
• Aoni (Áo Ni)

13

Do đó, xét về chiến lược doanh nghiệp, Tập đoàn LIBY mang dáng dấp của một:

Tập đoàn hóa mỹ phẩm tổng hợp quy mô lớn tại Trung Quốc

Chứ không đơn thuần chỉ là một công ty sản xuất nước giặt.

LIBY Master Perfume (Lập Bạch Đại Sư Hương Phấn)

Định vị ở phân khúc nước giặt hương thơm cao cấp.

Tập đoàn ra mắt thương hiệu này vào năm 2022, tài liệu chính thức xếp nó vào đường đua nước giặt hương thơm và nhấn mạnh khái niệm sản phẩm liên quan đến các bậc thầy nước hoa Pháp.14

Thương hiệu này giải quyết nhu cầu vượt ra ngoài chức năng làm sạch truyền thống:

“Quần áo không chỉ cần sạch mà còn phải thơm.”

LIBY Weishi (Lập Bạch Vệ Sĩ)

Tập trung vào định vị:

Kháng khuẩn thiên nhiên + Sức khỏe gia đình

Đây là ví dụ điển hình cho bước tiến nâng cấp lên “chăm sóc khỏe mạnh” của LIBY.15

LIBY Xiaobaibai (Lập Bạch Tiểu Bạch Bạch)

Đây là một thương hiệu ngách chuyên biệt.

Sản phẩm nhắm đến:

• Giày dép
• Giày trắng
• Trang phục
• Vải liệu đặc biệt như lụa
• Tẩy vết bẩn

Thương hiệu được định nghĩa chính thức là thương hiệu chăm sóc chuyên sâu cho giày dép và trang phục, nhấn mạnh hiệu quả làm sạch đi kèm với việc bảo vệ chất liệu.16

LIBY không chỉ phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc.

Theo tài liệu chính thức của Tập đoàn Công nghệ LIBY, sản phẩm của hãng đã được xuất khẩu đến gần 40 quốc gia và vùng lãnh thổ, tập trung tại các khu vực:

• Đông Nam Á
• Nga
• Trung Đông
• Châu Phi
• Trung và Nam Mỹ

Việc sử dụng tên thương hiệu tiếng Anh LIBY đóng vai trò quan trọng trong chiến lược này.

Đối với người tiêu dùng quốc tế, “LIBY” dễ dàng được tiếp nhận như một tên thương hiệu toàn cầu hơn so với tên tiếng Trung “Lập Bạch”.

Do đó, sự chuyển đổi:

Lập Bạch → LIBY

Thực chất là một phương thức biểu đạt thương hiệu khi các hãng hóa mỹ phẩm nội địa Trung Quốc tiến hành quốc tế hóa.

Tầm nhìn doanh nghiệp hiện tại được Tập đoàn Công nghệ LIBY sử dụng là:

“Thương hiệu danh tiếng thế giới, Trăm năm LIBY”

Sứ mệnh:

“Sức khỏe và hạnh phúc cho mọi nhà”

Giá trị cốt lõi:

“Tín – Trách nhiệm – Chất lượng – Chân thật – Tiên phong”

Tập đoàn cũng đề ra chiến lược “1+2” với mục tiêu trở thành doanh nghiệp dịch vụ thông minh “dẫn dắt bởi thương hiệu, vận hành số hóa, giàu tính sáng tạo và tràn đầy sức sống”.17

Điều này cho thấy chiến lược dài hạn của tập đoàn đã chuyển dịch từ một doanh nghiệp sản xuất thuần túy sang mô hình:

Thương hiệu + Công nghệ + Số hóa + Dịch vụ người tiêu dùng

Tại thị trường vệ sinh gia đình Trung Quốc, LIBY là một thương hiệu hóa mỹ phẩm nội địa rất trưởng thành.

Trang web thương hiệu trích dẫn dữ liệu nghiên cứu thị trường từ Kantar Worldpanel và các nguồn khác, khẳng định nhiều danh mục sản phẩm như nước rửa chén, viên giặt đạt doanh số bán ra toàn quốc cao trong các kỳ thống kê. Cần lưu ý rằng các tuyên bố “dẫn đầu doanh số toàn quốc” này là kết luận nghiên cứu thị trường do doanh nghiệp tự trích dẫn, không phải là bảng xếp hạng thị trường được kiểm chứng độc lập.18

Do đó, cách diễn đạt thận trọng hơn là:

LIBY là một trong những thương hiệu hóa mỹ phẩm nội địa quy mô lớn tại Trung Quốc, duy trì mức độ nhận diện thương hiệu cao trong dài hạn ở thị trường chăm sóc quần áo và vệ sinh chén bát.

Xét dưới góc độ kinh doanh, lợi thế cốt lõi của LIBY bao gồm năm yếu tố:

Tính bản địa hóa

Hãng phục vụ các gia đình Trung Quốc trong thời gian dài, am hiểu sâu sắc thói quen giặt giũ, rửa chén và vệ sinh nhà cửa của người tiêu dùng nước này.

Quy mô sản phẩm

Từ bột giặt, nước giặt đến viên giặt, sản phẩm kháng khuẩn và hương thơm, danh mục sản phẩm của LIBY vô cùng hoàn chỉnh.

Ma trận thương hiệu

LIBY không phụ thuộc vào một thương hiệu duy nhất mà sử dụng nhiều thương hiệu để bao phủ các phân khúc giá và nhóm khách hàng khác nhau.

Năng lực kênh phân phối

Sau hơn 30 năm phát triển, LIBY đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối hàng tiêu dùng đại chúng rất trưởng thành tại Trung Quốc.

Nâng cấp từ “làm sạch” sang “phong cách sống”

Đây là sự thay đổi quan trọng của LIBY trong những năm gần đây.

Trước đây:

Làm sạch (Cleaning)

Hiện nay dần chuyển thành:

Làm sạch + Chăm sóc + Sức khỏe + Hương thơm + Phong cách sống

Tức là mở rộng từ “sản phẩm làm sạch” sang “sản phẩm phong cách sống gia đình”.

Nếu nhân cách hóa thương hiệu LIBY, có thể mô tả bằng các tính từ:

Đáng tin cậy, Gần gũi, Mang tính gia đình, Khỏe mạnh, Thiết thực và Không ngừng nâng cấp.

Đây không phải là một thương hiệu xa xỉ cực đoan, cũng không phải là thương hiệu công nghệ thuần túy.

Bối cảnh tiêu dùng cốt lõi vẫn là:

Cuộc sống thường nhật của các gia đình bình thường.

Vì vậy, “gia đình” luôn là tài sản thương hiệu vô cùng quan trọng của LIBY.

Đặt trong bối cảnh thị trường hóa mỹ phẩm toàn cầu, môi trường cạnh tranh của LIBY khá tương đồng với các tập đoàn:

• P&G
• Unilever
• Henkel
• Kao

Tuy nhiên, điểm khác biệt của LIBY so với các gã khổng lồ đa quốc gia này là xuất phát điểm của một tập đoàn hóa mỹ phẩm trưởng thành từ nội địa Trung Quốc.

Logic phát triển quan trọng của hãng là:

Đầu tư chiều sâu vào thị trường vệ sinh gia đình Trung Quốc → Xây dựng thương hiệu đại chúng → Mở rộng ma trận sản phẩm → Cao cấp hóa/Phân khúc hóa → Quốc tế hóa.

Dưới góc độ nghiên cứu thương hiệu, LIBY là một trường hợp điển hình về thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc.

Thương hiệu này phản ánh lộ trình phát triển tiêu biểu của các nhãn hàng tiêu dùng nội địa Trung Quốc:

Thập niên 1990

Tiêu dùng hóa mỹ phẩm truyền thống
↓
Vệ sinh gia đình đại chúng
↓
Xây dựng thương hiệu
↓
Xanh/Thiên nhiên
↓
Công nghệ hóa
↓
Cao cấp hóa, Phân khúc hóa
↓
Viên giặt, Hương thơm, Kháng khuẩn, Chăm sóc chuyên sâu
↓
Quốc tế hóa

Do đó, LIBY không đơn giản là một “thương hiệu bột giặt”.

Đây thực chất là một案例 mẫu mực để quan sát quá trình chuyển mình của ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm Trung Quốc từ sản xuất đại chúng sang xây dựng thương hiệu, ứng dụng công nghệ và vươn ra quốc tế.

LIBY (Lập Bạch) là thương hiệu hóa mỹ phẩm Trung Quốc được thành lập năm 1994, trực thuộc Tập đoàn Công nghệ LIBY có trụ sở tại Quảng Châu, chuyên nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc quần áo, vệ sinh chén bát và chăm sóc gia đình liên quan. Sau hơn ba thập kỷ phát triển, LIBY đã mở rộng từ một thương hiệu vệ sinh gia đình đại chúng truyền thống sang các phân khúc chuyên sâu như nước giặt, viên giặt, kháng khuẩn, hương thơm và chăm sóc tinh tế; đồng thời thực hiện phân khúc thị trường thông qua các thương hiệu và dòng sản phẩm như “LIBY Master Perfume”, “LIBY Weishi”, “LIBY Xiaobaibai”, “Liby Lập Bạch”, cũng như xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường quốc tế bao gồm Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi, Nga và khu vực Trung – Nam Mỹ.19

1. Liby-立白科技集团官网
2. 立白科技集团官网
3. 立白_天然洗护领导品牌-立白品牌官网
4. 立白科技集团官网
5. 立白科技集团官网
6. Liby立白-立白科技集团官网
7. 立白科技集团官网
8. 立白科技集团官网
9. 立白科技集团官网
10. 高姿-立白科技集团官网
11. 立白科技集团官网
12. 立白科技集团官网
13. 立白科技集团官网
14. 立白小白白-立白科技集团官网
15. 六必治-立白科技集团官网
16. 立白科技集团官网
17. 立白科技集团官网
18. 立白科技集团官网
19. 立白科技集团官网