Nguồn gốc (1937)

Old Spice được giới thiệu lần đầu vào năm 1937 bởi William Lightfoot Schultz, người sáng lập Shulton Company. Điều đáng ngạc nhiên là sản phẩm Old Spice đầu tiên không hề được thiết kế dành cho nam giới mà là một loại nước hoa mang tên Early American Old Spice, nhắm đến đối tượng phụ nữ.

Chủ đề về thời kỳ thuộc địa Mỹ của sản phẩm lấy cảm hứng từ sự thịnh hành của lịch sử và nội thất Mỹ giai đoạn những năm 1930. Schultz đã khéo léo kết hợp hình ảnh hàng hải cùng thẩm mỹ truyền thống để kiến tạo nên một bản sắc cao cấp và hoài niệm.

Mở rộng sang mảng grooming nam giới (1938)

Nhờ thành công vang dội của dòng nước hoa nữ, Shulton tiếp tục tung ra Old Spice for Men vào cuối năm 1937 và mở rộng phân phối rộng rãi hơn vào năm 1938.

Dòng sản phẩm nam ban đầu bao gồm:

• Nước hoa cạo râu (After Shave Lotion)
• Xà phòng cạo râu
• Nước hoa (Cologne)
• Xà phòng cốc cạo râu

Khác biệt so với phiên bản dành cho nữ, bộ sưu tập nam giới mang đậm chủ đề hàng hải đặc trưng với hình ảnh những chiếc thuyền buồm, yếu tố thị giác đã trở thành biểu tượng gắn liền với thương hiệu sau này.

Biểu tượng thuyền buồm kinh điển

Trong suốt nhiều thập kỷ, bao bì của Old Spice đã khắc họa rất nhiều tàu thuyền lịch sử, bao gồm:

• Grand Turk
• Friendship
• Constitution
• United States
• Java
• Birmingham
• Salem
• Hamilton

Những con tàu này là biểu tượng cho tinh thần phiêu lưu, nam tính, khát vọng khám phá và sự tỉ mỉ trong chế tác.

Thập niên 1940 – 1960

Trong Thế chiến II và những thập kỷ tiếp theo, Old Spice vươn lên trở thành một trong những thương hiệu grooming nam bán chạy nhất tại Mỹ. Sản phẩm nước hoa cạo râu của hãng trở thành vật dụng không thể thiếu tại các tiệm cắt tóc và trong mỗi gia đình, góp phần định hình nên mùi hương nam tính tiêu biểu của giữa thế kỷ 20.

Thập niên 1970

Old Spice bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm vượt ra khỏi nhóm đồ cạo râu để tiến sâu vào thị trường nước hoa đa dạng hơn. Nhiều mùi hương mới đã được giới thiệu như:

• Old Spice Burley
• Các dòng Cologne
• Bộ quà tặng

Thương hiệu dần chuyển mình từ một công ty chuyên về đồ cạo râu thành một nhãn hiệu nước hoa nam toàn diện.

Được Procter & Gamble mua lại (1990)

Vào tháng 6 năm 1990, tập đoàn Procter & Gamble (P&G) chính thức mua lại thương hiệu Old Spice từ Shulton Company.

Sau khi tiếp quản, P&G đã hiện đại hóa danh mục sản phẩm bằng việc bổ sung:

• Sáp lăn khử mùi
• Chất chống mồ hôi
• Sữa tắm
• Xịt thơm cơ thể
• Sản phẩm chăm sóc tóc

Bao bì cũng có sự thay đổi lớn khi chuyển từ chai thủy tinh sang nhựa để thuận tiện hơn, nhưng vẫn giữ nguyên bảng màu đỏ – trắng mang tính nhận diện cao.2

Tái định vị trong thập niên 2000

Đến đầu thập niên 2000, Old Spice bị gắn mác là thương hiệu dành cho “thế hệ cũ”. Để thay đổi định kiến này, P&G đã thực hiện cuộc cải tổ toàn diện thông qua:

• Các mùi hương hiện đại
• Bao bì táo bạo
• Chiến lược quảng cáo hài hước
• Sản phẩm nhắm đến người tiêu dùng trẻ tuổi

Chiến lược này đã giúp Old Spice lột xác ngoạn mục, trở thành một trong những thương hiệu grooming nam có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thị trường.

Chiến dịch “The Man Your Man Could Smell Like”

Năm 2010, Old Spice tạo nên một trong những chiến dịch quảng cáo thành công bậc nhất lịch sử marketing hiện đại. Với sự tham gia của diễn viên Isaiah Mustafa, loạt phim quảng cáo gây ấn tượng mạnh bằng câu thoại mở màn:

“Xin chào các quý cô. Hãy nhìn người đàn ông của bạn, giờ thì nhìn lại tôi…”

Chiến dịch nhanh chóng trở thành hiện tượng lan truyền nhờ:

• Nhịp điệu hài hước dồn dập
• Phong cách hài kịch phi lý
• Tương tác mạnh mẽ trên mạng xã hội
• Video cá nhân hóa tương tác trực tiếp

Thành công này đã thúc đẩy nhận diện thương hiệu tăng vọt và khẳng định vị thế mới mẻ, trẻ trung cho Old Spice.3

Hiện tại, Old Spice cung cấp một dải sản phẩm grooming nam vô cùng phong phú:

Khử mùi

• High Endurance
• Swagger
• Fiji
• Bearglove
• Timber
• Captain
• Krakengård
• Pure Sport

Sữa tắm

• Swagger
• Fiji
• Captain
• Volcano
• Oasis
• Night Panther
• Gentleman Series

Chăm sóc tóc

• Dầu gội
• Dầu xả
• Dầu gội & Xả 2-trong-1

Nước hoa

• Cologne
• After Shave
• Classic Scent

Chăm sóc râu

• Tinh dầu dưỡng râu (Beard Oil)
• Sáp vuốt râu (Beard Balm)
• Dung dịch rửa râu (Beard Wash)

Cạo râu

• Kem cạo râu
• Gel cạo râu
• Nước hoa cạo râu

Một số dòng mùi hương nổi tiếng nhất của Old Spice bao gồm:

• Original (Classic)
• Swagger
• Fiji
• Bearglove
• Captain
• Timber
• Pure Sport
• Wolfthorn
• Krakengård
• Oasis
• Volcano
• Night Panther

Old Spice nổi tiếng nhờ khả năng kết hợp nhuần nhuyễn các yếu tố:

• Hài hước
• Nam tính
• Phiêu lưu
• Tự tin
• Thể hiện cá tính

Các chiến dịch marketing của hãng thường khai thác lối hài kịch cường điệu, siêu thực nhằm khuyến khích nam giới bộc lộ cái tôi riêng biệt thông qua việc sử dụng sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Sản phẩm Old Spice dễ dàng được nhận diện qua:

• Vỏ đựng màu đỏ rực rỡ
• Phông chữ màu trắng
• Họa tiết hàng hải
• Logo hình thuyền buồm
• Bảng màu riêng biệt cho từng mùi hương

Thiết kế chai nước hoa cạo râu cổ điển vẫn được xem là một trong những mẫu bao bì mang tính biểu tượng nhất trong ngành grooming nam giới.

Sản phẩm Old Spice hiện được phân phối rộng rãi tại:

• Bắc Mỹ
• Châu Âu
• Châu Á
• Úc
• Mỹ Latinh
• Châu Phi

Thương hiệu này đã trở thành một trong những mũi nhọn chiến lược của P&G trong mảng grooming toàn cầu.

Old Spice đã để lại dấu ấn sâu đậm trong ngành grooming và quảng cáo nam giới thông qua:

• Việc phổ biến thói quen dùng nước hoa cạo râu hàng ngày vào giữa thế kỷ 20.
• Sự chuyển mình ngoạn mục từ thương hiệu di sản thành nhãn hiệu phong cách sống hiện đại nhờ các chiến dịch marketing đáng nhớ.
• Thiết lập chuẩn mực mới cho quảng cáo lan truyền với chiến dịch năm 2010.
• Duy trì vị thế là một trong những cái tên quen thuộc nhất trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân nam trên toàn thế giới.4

Từ khởi điểm là một loại nước hoa nữ vào năm 1937 cho đến vị thế thương hiệu grooming nam toàn cầu như hiện nay, Old Spice đã không ngừng tái tạo bản thân trong khi vẫn gìn giữ trọn vẹn bản sắc riêng biệt. Với bề dày lịch sử gần chín thập kỷ, đây vẫn là một trong những thương hiệu bền bỉ và có tầm ảnh hưởng lớn nhất ngành chăm sóc cá nhân, nơi sự giao thoa giữa di sản, marketing hiện đại và danh mục sản phẩm đa dạng tạo nên sức hút khó phai mờ.

1. Old Spice
2. Why brands are reviving the past to win new customers
3. OLD SPICE Trademark of SHULTON, INC. – Registration Number 0930948 – Serial Number 72375245 :: Justia Trademarks
4. 40 years ago…And now- Old Spice: Long way to sail before dropping anchor | Marketing Features – Business Standard