Một điểm phức tạp đáng lưu ý là “P/S” có thể đề cập đến hai thực thể khác nhau: thương hiệu kem đánh răng tiêu dùng hiện thuộc Unilever, và Công ty Cổ phần P/S, doanh nghiệp Việt Nam kế thừa từ hoạt động kinh doanh hóa chất P/S trước đây. Doanh nghiệp này xác nhận rõ ràng rằng họ đã chuyển giao thương hiệu kem đánh răng P/S cho Unilever vào năm 2003.1

Lịch sử của P/S thực tế bắt nguồn từ hai cơ sở sản xuất kem đánh răng lâu đời tại miền Nam Việt Nam: Hynos và Kolperlon.

Hynos

Hynos là một trong những thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng tại Việt Nam trong thập niên 1960 và đầu thập niên 1970. Thương hiệu này có uy tín đặc biệt vững chắc tại miền Nam Việt Nam và từng được xuất khẩu sang Hồng Kông cùng nhiều thị trường Đông Nam Á khác.1

Kolperlon

Kolperlon là một nhà sản xuất kem đánh răng có tiếng khác hoạt động tại miền Nam Việt Nam.

Sau năm 1975, hai cơ sở này được sáp nhập. Hynos được bàn giao cho nhà nước và hợp nhất với Kolperlon, tạo thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan.13

Sự kiện sáp nhập này đánh dấu khởi điểm về mặt tổ chức của thương hiệu P/S hiện đại.

Đây được xem là giai đoạn thú vị nhất trong lịch sử hình thành thương hiệu P/S.

Sau khi Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan được thành lập, quá trình sản xuất gặp nhiều khó khăn nghiêm trọng, bao gồm tình trạng thiếu hụt nguyên liệu và vấn đề về chất lượng sản phẩm. Theo chia sẻ của ông Nguyễn Hùng Việt, cựu giám đốc Công ty Hóa chất P/S, việc sản xuất kem đánh răng trở nên bất ổn và sản phẩm làm ra khó tiêu thụ.3

Trong bối cảnh đó, xí nghiệp đã phát hiện khoảng hai triệu tuýp kem đánh răng P/S nhập khẩu còn tồn kho.

Thay vì tiếp tục kinh doanh dưới tên gọi Phong Lan đang gặp khó khăn, ban lãnh đạo đã quyết định sử dụng tên gọi P/S cho sản phẩm kem đánh răng của mình.

Tên gọi này sau đó dần khẳng định chỗ đứng trên thị trường Việt Nam. Các nguồn tư liệu có sự khác biệt nhỏ về mốc thời gian ra đời chính thức của thương hiệu: cơ quan bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam ghi nhận tên gọi P/S xuất hiện vào khoảng năm 1978, trong khi công ty kế thừa lại truy nguyên lịch sử doanh nghiệp rộng hơn từ năm 1975.3

Như vậy, có thể tóm tắt mốc thời gian như sau:

Năm 1975 = nguồn gốc tổ chức của dòng dõi doanh nghiệp P/S; khoảng năm 1978 = sự xuất hiện của tên gọi thương hiệu kem đánh răng P/S.

Trong suốt thập niên 1980 và đầu thập niên 1990, P/S đã vươn lên trở thành một trong những thương hiệu kem đánh răng quen thuộc nhất tại Việt Nam.

Theo thông tin từ doanh nghiệp, trong giai đoạn 1987–1997, kem đánh răng P/S được sử dụng bởi đa số các gia đình Việt Nam.1

Các tài liệu lịch sử khác cũng ghi nhận thị phần của P/S đạt xấp xỉ 60% thị trường kem đánh răng Việt Nam trong thời kỳ đỉnh cao.3

Đây là giai đoạn quan trọng bởi thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam lúc bấy giờ rất khác biệt so với hiện nay. Người tiêu dùng có ít lựa chọn từ các thương hiệu quốc tế, tạo điều kiện cho các thương hiệu nội địa ăn sâu vào đời sống thường nhật.

Do đó, đối với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam lớn lên trong thập niên 1980 và 1990, P/S gần như trở thành danh từ đồng nghĩa với kem đánh răng.

Vị thế thống trị của P/S cuối cùng đã chịu áp lực lớn.

Công cuộc mở cửa nền kinh tế Việt Nam đã đưa thêm nhiều doanh nghiệp, thương hiệu, công nghệ và sản phẩm nước ngoài vào thị trường. Các tập đoàn hàng tiêu dùng quốc tế sở hữu tiềm lực tài chính, năng lực marketing và chuyên môn sản xuất vượt trội.

Hệ quả là vị thế truyền thống của P/S ngày càng khó duy trì. Các ghi chép lịch sử cho thấy sự thống trị của thương hiệu này bắt đầu suy yếu từ giữa thập niên 1990 khi cạnh tranh từ nước ngoài gia tăng mạnh mẽ.3

Điều này đặt ra một bài toán chiến lược quan trọng:

Doanh nghiệp Việt Nam nên tự mình cạnh tranh với các tập đoàn hàng tiêu dùng toàn cầu, hay tìm kiếm sự hợp tác?

P/S đã lựa chọn phương án hợp tác.

Năm 1997, Công ty Hóa chất P/S thiết lập liên doanh với Unilever, thành lập Elida P/S.13

Đây là bước ngoặt lớn.

Sự hợp tác này kết hợp:

• Mức độ nhận diện thương hiệu P/S vốn đã vững chắc tại Việt Nam;
• Chuyên môn quốc tế của Unilever;
• Năng lực sản xuất và phát triển sản phẩm hiện đại;
• Nguồn lực marketing dồi dào hơn;
• Kinh nghiệm phân phối hàng tiêu dùng của Unilever.

Ở giai đoạn này, phía doanh nghiệp P/S Việt Nam không còn hoạt động như một nhà sản xuất kem đánh răng hoàn toàn độc lập như trước.

Unilever sau đó đã tiếp tục phát triển thương hiệu và giới thiệu các sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam.

Bước ngoặt quan trọng thứ hai diễn ra vào năm 2003.

Theo tài liệu lịch sử của chính công ty P/S cũ, thương hiệu kem đánh răng P/S đã được chuyển giao cho Unilever Việt Nam vào năm 2003.1

Sau giao dịch này, sự phân tách trở nên rõ ràng:

Thương hiệu kem đánh răng P/S → Unilever

trong khi

Công ty Hóa chất P/S → sau này là Công ty Cổ phần P/S

Doanh nghiệp Việt Nam sau đó tập trung vào các lĩnh vực như ống nhôm, chất tẩy rửa và việc khôi phục thương hiệu Hynos, thay vì sở hữu thương hiệu kem đánh răng P/S.1

Vì vậy, về mặt kỹ thuật, sẽ không chính xác nếu nói rằng kem đánh răng P/S ngày nay do công ty P/S Việt Nam cũ sản xuất.

Dưới sự quản lý của Unilever, P/S trở thành một phần trong chiến lược chăm sóc răng miệng quốc tế rộng lớn hơn.

Unilever mô tả kiến trúc thương hiệu như sau: thương hiệu kem đánh răng Signal được biết đến với tên Pepsodent tại nhiều thị trường châu Á và Mỹ Latinh, Mentadent tại Ý, và P/S tại Việt Nam.4

Đây là điểm quan trọng về bản sắc hiện đại của P/S.

Điều này mang lại cho P/S một đặc điểm khá độc đáo:

Mang bản sắc lịch sử và văn hóa tiêu dùng Việt Nam, nhưng thuộc sở hữu của tập đoàn đa quốc gia.

Unilever cũng áp dụng chiến lược “địa phương hóa toàn cầu” (glocalization) cho P/S. Thay vì chỉ nhập khẩu một loại kem đánh răng quốc tế tiêu chuẩn, tập đoàn này phát triển các sản phẩm phản ánh cụ thể sở thích của người Việt.

Ví dụ, Unilever đã ghi nhận quá trình phát triển sản phẩm P/S Trà Xanh, dựa trên sự quen thuộc và ưa chuộng trà xanh của người tiêu dùng Việt Nam.4

Các sản phẩm P/S được địa phương hóa khác bao gồm các biến thể như trà xanh và muối.4

P/S đã mở rộng danh mục vượt xa sản phẩm kem đánh răng cơ bản từng làm nên tên tuổi ban đầu.

Kem đánh răng

Đây vẫn là cốt lõi của thương hiệu.

Danh mục sản phẩm trong lịch sử bao gồm các dòng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng như:

• Ngừa sâu răng;
• Chăm sóc nướu/sức khỏe răng miệng;
• Giảm ê buốt;
• Làm trắng;
• Hương thơm sảng khoái;
• Thành phần thảo dược/tự nhiên;
• Chăm sóc răng miệng trẻ em.

Ví dụ, các niêm yết bán lẻ tại Việt Nam hiện nay xác nhận kem đánh răng trẻ em P/S do Unilever Việt Nam sản xuất.5

Bàn chải đánh răng

P/S cũng hoạt động trong danh mục bàn chải đánh răng, mở rộng thương hiệu từ kem đánh răng sang lĩnh vực vệ sinh răng miệng hàng ngày rộng hơn.

Nước súc miệng

P/S cũng phát triển các sản phẩm nước súc miệng. Dữ liệu từ Euromonitor cho thấy P/S là một thương hiệu tham gia đáng kể vào danh mục nước súc miệng/nước ngậm nha khoa tại Việt Nam bên cạnh kem đánh răng.6

Định vị của P/S có thể được hiểu qua ba khía cạnh chính.

Chăm sóc răng miệng gia đình hàng ngày

Về mặt lịch sử, P/S được định vị là loại kem đánh răng dùng hàng ngày cho các hộ gia đình Việt Nam bình dân chứ không phải là sản phẩm cao cấp xa xỉ.

Điều này giúp thương hiệu đạt được mức độ thâm nhập hộ gia đình cực lớn trong thập niên 1980 và 1990.

Phòng ngừa và sức khỏe răng miệng

Thương hiệu truyền thống nhấn mạnh các lợi ích sức khỏe răng miệng cơ bản như:

• Ngăn ngừa sâu răng;
• Duy trì răng và nướu khỏe mạnh;
• Hơi thở thơm mát;
• Giữ khoang miệng sạch sẽ.

Sự gắn kết với hoạt động chăm sóc răng miệng gia đình đóng vai trò đặc biệt quan trọng.

Địa phương hóa văn hóa Việt

Yếu tố khác biệt nhất có lẽ là sự địa phương hóa.

Thay vì từ bỏ bản sắc Việt Nam sau khi trở thành một phần của Unilever, P/S liên tục kết hợp khẩu vị và liên tưởng văn hóa địa phương vào sản phẩm.

Trà xanh là một ví dụ điển hình. Unilever mô tả rõ ràng P/S Trà Xanh là một sáng kiến đổi mới dựa trên sở thích của người tiêu dùng Việt Nam.4

Trong lịch sử, P/S luôn gắn liền hoạt động marketing với giáo dục sức khỏe răng miệng.

Vào cuối thập niên 1990, liên doanh Elida P/S đã phối hợp cùng Bộ Y tế Việt Nam triển khai các chương trình chăm sóc răng miệng cho trẻ em, bao gồm khám răng miễn phí và các chương trình giáo dục.4

Loại hình hoạt động này mang lại lợi ích chiến lược cho thương hiệu chăm sóc răng miệng vì nó tạo ra sự liên kết:

P/S → Đánh răng → Sức khỏe răng miệng → Gia đình → Trẻ em.

Điều này khiến thương hiệu trở nên ý nghĩa hơn một sản phẩm kem đánh răng đóng gói đơn thuần.

P/S là một trường hợp thú vị trong lịch sử kinh doanh Việt Nam bởi bản sắc trong tâm trí người tiêu dùng và bản sắc sở hữu thực tế khác nhau.

Đối với các thế hệ lớn tuổi, P/S mang cảm giác đậm chất Việt.

Lịch sử của thương hiệu bắt nguồn từ:

• Hynos;
• Kolperlon;
• Xí nghiệp Phong Lan;
• Quá trình phát triển công nghiệp Việt Nam sau năm 1975;
• Hoạt động tiêu dùng trong hộ gia đình Việt;
• Nhiều thập kỷ quảng cáo nội địa.

Tuy nhiên, thương hiệu kem đánh răng cuối cùng đã trở thành một phần của Unilever.

Chính công ty P/S cũ cũng thừa nhận đã chuyển giao nhãn hiệu kem đánh răng P/S cho Unilever vào năm 2003.1

Vì vậy:

P/S có phải là thương hiệu Việt không?

Câu trả lời chính xác nhất là:

Về mặt lịch sử, đúng; về mặt sở hữu hiện tại, không.

Đây là một thương hiệu có nguồn gốc Việt Nam, mang bản sắc tiêu dùng Việt sâu sắc, nhưng hiện đang được sở hữu và vận hành bởi tập đoàn đa quốc gia Unilever.

Đây là điểm dễ gây nhầm lẫn về tên gọi.

Dòng dõi doanh nghiệp Việt Nam ban đầu không hề biến mất khi nhãn hiệu kem đánh răng P/S chuyển sang Unilever.

Công ty đã trải qua quá trình cổ phần hóa vào năm 2006 và chính thức trở thành Công ty Cổ phần P/S vào ngày 1 tháng 1 năm 2007.1

Ngày nay, Công ty Cổ phần P/S cho biết tập trung vào các lĩnh vực bao gồm:

• Ống nhôm;
• Sản xuất kem đánh răng dưới thương hiệu Hynos;
• Chất tẩy rửa;
• Bao bì cho dược phẩm và mỹ phẩm.

Công ty khẳng định rõ ràng rằng thương hiệu kem đánh răng P/S đã được chuyển giao cho Unilever vào năm 2003.13

Mối quan hệ này có thể được hình dung như sau:

Hynos + Kolperlon
│
▼
Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan
│
▼
Công ty Hóa chất P/S
│
├───────────────► Thương hiệu kem đánh răng P/S
│ │
│ ▼
│ Unilever
│
▼
Công ty Cổ phần P/S
│
├── Hynos
├── Ống nhôm
└── Chất tẩy rửa

Sự phân biệt này là vô cùng thiết yếu khi nghiên cứu về P/S.

P/S vẫn là một thương hiệu cực kỳ vững mạnh tại Việt Nam.

Dữ liệu năm 2024 từ Euromonitor ghi nhận P/S chiếm khoảng 36,6% doanh thu bán lẻ kem đánh răng theo giá trị, dẫn trước Closeup (22,8%) và Colgate (15,0%).6

Cùng bộ dữ liệu này cũng cho thấy thị phần kem đánh răng của P/S giảm dần qua các năm:

• 38,8% năm 2021
• 38,2% năm 2022
• 37,8% năm 2023
• 36,6% năm 2024

Dù có sự sụt giảm nhẹ, P/S vẫn là thương hiệu kem đánh răng riêng lẻ dẫn đầu trong dữ liệu được trích dẫn.6

Ở cấp độ tập đoàn rộng hơn, Euromonitor báo cáo rằng Unilever vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường chăm sóc răng miệng tổng thể tại Việt Nam năm 2025 với 43% thị phần giá trị.2

P/S hoạt động trong một thị trường chăm sóc răng miệng có tính cạnh tranh rất cao.

Các đối thủ cạnh tranh chính bao gồm:

Colgate

Có lẽ là đối thủ cạnh tranh trực tiếp rõ rệt nhất. Colgate-Palmolive đã xây dựng vị thế rất vững chắc tại Việt Nam và cạnh tranh gay gắt với P/S ở mảng kem đánh răng.

Closeup

Cũng thuộc sở hữu của Unilever, Closeup có định vị somewhat khác biệt, tập trung nhiều hơn vào sự sảng khoái, hơi thở thơm mát và sự tự tin trong giao tiếp.

Điều này mang lại cho Unilever một danh mục sản phẩm thú vị:

P/S → Gia đình/Sức khỏe răng miệng

Closeup → Sự sảng khoái/Tự tin

Sensodyne

Cạnh tranh đặc biệt mạnh ở phân khúc răng nhạy cảm.

Oral-B

Cạnh tranh trên cả mảng bàn chải đánh răng và các sản phẩm chăm sóc răng miệng rộng hơn.

Do đó, P/S không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu kem đánh răng khác mà còn cạnh tranh trong một hệ sinh thái chăm sóc răng miệng rộng lớn hơn nhiều.

Một số yếu tố giải thích cho vị thế vững mạnh trong lịch sử của thương hiệu này.

1. Lợi thế người đi tiên phong

P/S đã hiện diện trong các hộ gia đình Việt Nam suốt nhiều thập kỷ.

2. Hệ thống phân phối mạnh mẽ

Kem đánh răng là sản phẩm tiêu dùng có tần suất mua cao, nên mạng lưới phân phối rộng khắp đóng vai trò then chốt.

3. Định vị giá cả phải chăng

Thương hiệu trong lịch sử nhắm đến người tiêu dùng đại chúng, cho phép thâm nhập vào một bộ phận rất lớn dân số.

4. Am hiểu văn hóa địa phương

P/S phát triển sản phẩm dựa trên sở thích quen thuộc của người Việt thay vì chỉ dựa hoàn toàn vào các khái niệm nhập ngoại.

5. Nguồn lực từ Unilever

Sau liên doanh năm 1997 và quá trình chuyển giao sau đó, P/S được tiếp cận năng lực của một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới.

6. Ký ức thế hệ

Lợi thế khó sao chép nhất đối với các đối thủ có lẽ là yếu tố hoài niệm.

Đối với nhiều người tiêu dùng Việt, P/S không chỉ đơn thuần là “một thương hiệu kem đánh răng”; nó gắn liền với tuổi thơ, cha mẹ, những năm tháng học trò và các vật dụng gia đình trong thập niên 1980 và 1990.

Cách diễn giải đơn giản về bản sắc thương hiệu P/S như sau:

Thập niên 1960–1970

Hynos trở thành thương hiệu kem đánh răng nổi tiếng tại miền Nam Việt Nam và gây dựng danh tiếng trong khu vực.1

1975

Hynos được bàn giao cho nhà nước và sáp nhập với Kolperlon, hình thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan.1

~1978

Tên gọi kem đánh răng P/S xuất hiện sau khi xí nghiệp phát hiện một lượng lớn kem đánh răng P/S nhập khẩu tồn kho và quyết định lấy tên này đặt cho sản phẩm của mình.3

1980

Xí nghiệp Phong Lan sáp nhập với một số doanh nghiệp hóa chất/mỹ phẩm khác để tạo thành một doanh nghiệp hóa mỹ phẩm quy mô lớn hơn.1

Thập niên 1980 – đầu thập niên 1990

P/S trở thành một trong những thương hiệu kem đánh răng thống trị thị trường Việt Nam.

1990

Tổ chức được đổi tên thành Công ty Hóa chất P/S.1

1997

P/S thiết lập liên doanh với Unilever, thành lập Elida P/S.1

2003

Thương hiệu kem đánh răng P/S được chuyển giao cho Unilever.1

2006

Công ty Hóa chất P/S tiến hành cổ phần hóa.1

2007

Công ty chính thức trở thành Công ty Cổ phần P/S.1

Từ 2007 trở đi

Hynos được tái ra mắt, trong khi Công ty Cổ phần P/S tập trung vào các hoạt động sản xuất khác.1

Thập niên 2010

Unilever tiếp tục phát triển các sản phẩm P/S được địa phương hóa, bao gồm các biến thể như Trà Xanh và Muối.4

Thập niên 2020

P/S vẫn là một trong những thương hiệu kem đánh răng hàng đầu tại Việt Nam, trong khi cạnh tranh từ Colgate, Closeup, Sensodyne và các thương hiệu chăm sóc răng miệng khác ngày càng gay gắt.6

P/S là thương hiệu chăm sóc răng miệng có nguồn gốc Việt Nam, với lịch sử hiện đại bắt đầu sau sự kiện sáp nhập Hynos và Kolperlon thành Xí nghiệp Kem đánh răng Phong Lan năm 1975. Khoảng năm 1978, tên gọi P/S xuất hiện và sau đó trở thành một trong những thương hiệu kem đánh răng thống trị nhất Việt Nam, được ghi nhận đạt khoảng 60% thị phần trong thời kỳ đỉnh cao. Trước áp lực cạnh tranh gia tăng sau khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, doanh nghiệp P/S phía Việt Nam đã thiết lập liên doanh với Unilever vào năm 1997. Thương hiệu kem đánh răng P/S cuối cùng được chuyển giao cho Unilever vào năm 2003. Thực thể doanh nghiệp P/S Việt Nam trước đây sau đó trở thành Công ty Cổ phần P/S, hiện hoạt động tách biệt hoàn toàn với thương hiệu kem đánh răng P/S. P/S vẫn giữ vị thế là thương hiệu kem đánh răng hàng đầu tại Việt Nam, kết hợp bản sắc lịch sử đậm chất Việt với quyền sở hữu đa quốc gia và năng lực phát triển sản phẩm từ Unilever.3

1. About us – PS
2. Oral Care in Vietnam | Market Research Report | Euromonitor
3. Hoạt động sáp nhập mua lại làm nên thương hiệu kem đánh răng P/S – BVNTD
4. [MAKING
5. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
6. Beauty and Personal Care VN market 2024 – Speaker Deck