Giai đoạn khởi đầu: 1969

Lịch sử của Rejoice bắt đầu từ năm 1969, khi dòng dầu gội Rejoice lần đầu tiên được giới thiệu tại Hoa Kỳ. Các tài liệu lịch sử chính thức của thương hiệu đều xác nhận năm 1969 là cột mốc khởi nguồn cho di sản của hãng. 1

Rejoice được phát triển trong hệ sinh thái chăm sóc tóc rộng lớn của P&G. Khác với các sản phẩm làm sạch thông thường, triết lý nền tảng của Rejoice là mang lại mái tóc mượt hơn, mềm hơn, dễ chải và có mùi hương dễ chịu.

Yếu tố then chốt tạo nên bản sắc lịch sử của Rejoice nằm ở công nghệ dưỡng tóc. Các tài liệu cũ của P&G mô tả Rejoice dựa trên công nghệ dưỡng Micro-Silicone, giúp tóc mượt mà và giảm rối khi chải. Vào thời điểm đó, Rejoice cũng được ghi nhận là một thương hiệu dầu gội lớn tại châu Á, phân phối tại hơn 85 quốc gia.

Kỷ nguyên dầu gội 2-trong-1

Một trong những bước ngoặt quan trọng nhất gắn liền với tên tuổi Rejoice là sự ra đời của công nghệ dầu gội kết hợp xả 2-trong-1.

Theo lịch sử tập đoàn P&G, vào năm 1986, sau hơn ba năm nghiên cứu, các nhà khoa học của hãng đã giới thiệu loại dầu gội tích hợp cả chức năng làm sạch và dưỡng tóc trong cùng một sản phẩm. Sau đó, P&G đã mở rộng ứng dụng công nghệ này sang nhiều thương hiệu khác như Head & Shoulders, Pantene và Vidal Sassoon, bên cạnh Rejoice.

Đổi mới này mang tính đột phá vì quy trình chăm sóc tóc truyền thống thường đòi hỏi hai bước riêng biệt: gội đầu rồi mới dùng dầu xả. Giải pháp 2-trong-1 đã giúp việc dưỡng tóc trở nên tiện lợi hơn đáng kể.

Châu Á dần trở thành khu vực quan trọng bậc nhất đối với bản sắc và sự tăng trưởng thương mại của Rejoice.

Theo các tài liệu lịch sử và hồ sơ thứ cấp, quá trình mở rộng của thương hiệu diễn ra theo lộ trình sau:

Lộ trình này được ghi nhận trong các tài liệu lịch sử thương hiệu, đồng thời trang lịch sử chính thức của Rejoice tại khu vực cũng xác nhận nguồn gốc năm 1969 cùng quá trình phát triển sâu rộng tại châu Á sau đó. 1

Sự mở rộng này có ý nghĩa đặc biệt vì nó khiến Rejoice gắn bó mật thiết với văn hóa chăm sóc tóc châu Á hơn là xuất xứ Mỹ ban đầu.

Tại Malaysia, P&G đã tái ra mắt Rejoice vào năm 2003 với những thay đổi toàn diện về bao bì, công thức và chiến lược tiếp thị. Truyền thông đương thời nhận định đây là thương hiệu dầu gội hàng đầu tại nước này, đồng thời lưu ý rằng Rejoice ban đầu thâm nhập thị trường Malaysia dưới dạng sản phẩm 2-trong-1.

Rejoice đã hiện diện tại Indonesia từ cuối thập niên 1980; các nguồn tài liệu lịch sử thường xác định năm ra mắt là 1989.

Indonesia trở thành thị trường trọng điểm của thương hiệu nhờ hội tụ nhiều yếu tố phù hợp với định vị của Rejoice:

• Phân khúc dầu gội phổ thông có quy mô lớn
• Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm chăm sóc tóc có hương thơm
• Nhu cầu cao về các sản phẩm chăm sóc tóc giá cả phải chăng dùng hàng ngày
• Hệ thống phân phối bán lẻ rộng khắp
• Sự quan tâm đến các sản phẩm giải quyết vấn đề tóc cụ thể
• Ảnh hưởng mạnh mẽ của quảng cáo gắn liền với thời trang, làm đẹp và người nổi tiếng

Tại Indonesia, Rejoice truyền thống được bán dưới cả dạng chai và gói nhỏ (sachet), giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều mức giá và thói quen mua sắm khác nhau. Tài liệu lịch sử tại Indonesia cũng ghi nhận sự đa dạng về dung tích chai lẫn quy cách đóng gói dạng gói.

Hiện nay, danh mục sản phẩm tại các điểm bán lẻ ở Indonesia bao gồm các dòng như Rich, Anti-Dandruff 3-in-1, Jeju Rose, Korean Lavender, Anti-Frizz, Anti-Hair Fall cùng các sản phẩm dầu xả. 2

Triết lý của Rejoice không tập trung quá nhiều vào việc phục hồi tóc mang tính y khoa, mà hướng đến trải nghiệm sở hữu mái tóc đẹp và ngoan ngoãn mỗi ngày.

Câu chuyện thương hiệu Rejoice tại Malaysia mô tả mục tiêu mang lại cho người tiêu dùng mái tóc mượt mà, thơm ngát, giúp họ xinh đẹp và tự tin hơn, từ đó khuyến khích họ vững bước theo đuổi ước mơ. 3

Điều này tạo nên những chủ đề xuyên suốt trong hoạt động tiếp thị của Rejoice:

Sự mượt mà

Tóc mượt và dễ chải luôn là lợi ích chức năng trung tâm của thương hiệu.

Hương thơm

So với nhiều thương hiệu dầu gội thiên về điều trị, hương thơm đóng vai trò quan trọng vượt trội đối với Rejoice. Hãng liên tục phát triển các sản phẩm lấy mùi hương làm điểm bán hàng chủ đạo.

Sự tự tin

Rejoice kết nối vẻ đẹp của mái tóc với sự tự tin cá nhân và khả năng thể hiện bản thân.

Sự tiện lợi

Di sản từ các sản phẩm 2-trong-1 củng cố quan điểm rằng việc chăm sóc tóc hiệu quả cần dễ dàng tích hợp vào nhịp sống hàng ngày.

Công nghệ dưỡng Micro-Silicone

Một trong những công nghệ mang tính lịch sử của Rejoice là dưỡng chất Micro-Silicone.

Công nghệ này được thiết kế để cải thiện cảm giác và độ suôn mượt của tóc, giúp tóc dễ chải hơn. Tài liệu của P&G từng nhấn mạnh Rejoice gắn liền với công nghệ dưỡng Micro-Silicone được cấp bằng sáng chế.

Nhờ đó, thương hiệu xây dựng được định vị khác biệt:

Tóc sạch + Cảm giác được dưỡng + Dễ chải

thay vì chỉ dừng lại ở chức năng làm sạch đơn thuần.

Công nghệ 2-trong-1

Rejoice cũng gắn bó chặt chẽ với quá trình P&G phát triển định dạng dầu gội kết hợp xả 2-trong-1.

P&G cho biết các nhà nghiên cứu đã mất hơn ba năm để tạo ra công thức vừa làm sạch, tạo bọt, xả sạch và dưỡng tóc chỉ trong một bước, chính thức ra mắt công nghệ này vào năm 1986.

Danh mục sản phẩm của Rejoice đã thay đổi đáng kể theo thời gian và khác biệt tùy từng quốc gia. Nhìn chung, danh mục bao gồm dầu gội, dầu xả và các bộ sưu tập chuyên biệt.

Ví dụ điển hình tại thị trường Indonesia bao gồm:

Rich / Rich Soft Smooth

Được phát triển dựa trên định vị truyền thống về độ mềm mại và mượt mà.

Anti-Dandruff

Dòng sản phẩm dành cho người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề gàu và vệ sinh da đầu.

Anti-Frizz

Sản phẩm thiết kế riêng cho mái tóc xơ rối, khó vào nếp hoặc khó quản lý.

Anti-Hair Fall

Dòng sản phẩm định vị nhằm giảm thiểu tình trạng gãy rụng tóc.

Jeju Rose

Bộ sưu tập chú trọng hương thơm với nốt hương hoa hồng đặc trưng.

Korean Lavender

Bộ sưu tập mới hơn, thiên về hương thơm và trải nghiệm làm đẹp, có cả phiên bản dầu gội và dầu xả.

Danh sách sản phẩm tại các kênh bán lẻ ở Indonesia cho thấy danh mục vẫn đang tiếp tục cập nhật với nhiều dung tích và biến thể chuyên biệt. 2

Quá trình phát triển của Rejoice có thể được chia thành các giai đoạn chính:

1969 — Thành lập
Rejoice ra mắt tại Hoa Kỳ.

Thập niên 1980 — Đổi mới công nghệ dưỡng
Thương hiệu gắn liền với sự phát triển công nghệ dầu gội 2-trong-1 của P&G.

Cuối thập niên 1980 – Thập niên 1990 — Mở rộng sang châu Á
Rejoice tiến vào các thị trường lớn như Singapore, Malaysia, Hồng Kông, Trung Quốc, Nhật Bản, Indonesia, Philippines, Thái Lan và Hàn Quốc.

Thập niên 2000 — Củng cố vị thế phổ thông
Thương hiệu tiếp tục nhấn mạnh sự mượt mà, hương thơm và tiện lợi, đồng thời làm mới công thức, bao bì và chiến dịch quảng cáo.

2017 — Bộ sưu tập Nước hoa (Perfume Collection)
Rejoice giới thiệu Rejoice Perfume Collection, mang đến định vị hương thơm cao cấp hơn cho các sản phẩm chăm sóc tóc. 3

2018 — Bộ sưu tập Micellar
Rejoice ra mắt Micellar Collection, ứng dụng khái niệm nước tẩy trang micellar vốn rất thịnh hành vào lĩnh vực chăm sóc tóc. 3

2019 — Bộ sưu tập Hijab Perfection
Rejoice giới thiệu bộ sưu tập chuyên biệt đáp ứng nhu cầu chăm sóc tóc của phụ nữ đeo khăn hijab. 3

Một khía cạnh đáng chú ý trong chiến lược châu Á của Rejoice là khả năng thích ứng với phong cách sống bản địa.

Năm 2019, thương hiệu ra mắt Hijab Perfection Collection, giải quyết trực tiếp nhu cầu chăm sóc tóc của người đeo khăn hijab. 3

Đây là minh chứng cho thấy chiến lược của Rejoice không đơn thuần là xuất khẩu công thức dầu gội Mỹ ra toàn cầu. Thay vào đó, thương hiệu ngày càng phát triển sản phẩm dựa trên hành vi tiêu dùng và tập quán văn hóa khu vực.

Indonesia và Malaysia là những thị trường đặc biệt phù hợp cho chiến lược này nhờ cộng đồng người Hồi giáo đông đảo và phân khúc người tiêu dùng đeo hijab đã hình thành rõ nét.

Xuyên suốt lịch sử, Rejoice ưu tiên sử dụng quảng cáo mang tính cảm xúc và gắn liền với phong cách sống thay vì chỉ tập trung vào tuyên bố kỹ thuật.

Thông điệp truyền thông của hãng thường kết nối chuỗi giá trị:

tóc đẹp → sự tự tin → sự tự do → lối sống tích cực

Cách tiếp cận này nhất quán với tham vọng khuyến khích người tiêu dùng tự tin theo đuổi mục tiêu của mình. 3

Hoạt động tiếp thị của thương hiệu cũng được điều chỉnh linh hoạt theo từng thị trường. Thay vì áp dụng một thông điệp giống hệt nhau ở mọi nơi, P&G đã bản địa hóa sản phẩm, quảng cáo và định vị của Rejoice cho người tiêu dùng châu Á.

Chính sự bản địa hóa này là một trong những lý do giúp Rejoice xây dựng được vị thế vững chắc tại châu Á.

Rejoice là một phần trong danh mục thương hiệu tiêu dùng đồ sộ của P&G.

Thương hiệu nằm trong hệ sinh thái làm đẹp và chăm sóc tóc của tập đoàn, song hành cùng các tên tuổi quốc tế như:

• Pantene
• Head & Shoulders
• Herbal Essences

Các thương hiệu này có định vị không trùng lặp.

Sự phân biệt này rất quan trọng: Rejoice không đơn giản là phiên bản giá rẻ của Pantene. Về mặt lịch sử, thương hiệu đã xây dựng bản sắc riêng xoay quanh mái tóc mượt mà, thơm ngát và dễ tạo kiểu.

Rejoice vẫn duy trì độ nhận diện cao tại các thị trường châu Á. Tại Indonesia, danh sách bán lẻ hiện tại cho thấy danh mục sản phẩm phong phú bao gồm dầu gội và dầu xả với nhiều dung tích và biến thể. 2

Cụ thể, danh mục tại Indonesia hiện bao gồm:

• Rejoice Rich
• Rejoice Rich Soft Smooth
• Rejoice Anti-Dandruff 3-in-1
• Rejoice Anti-Frizz
• Rejoice Anti-Hair Fall
• Rejoice Jeju Rose
• Rejoice Korean Lavender
• Rejoice Shiny Black
• Dầu xả Rejoice

Danh mục sản phẩm thay đổi theo thời gian và khác biệt giữa các quốc gia, do đó một sản phẩm có mặt tại Indonesia chưa chắc đã được phân phối tại Hoa Kỳ, Malaysia, Việt Nam hay các thị trường khác.

Về cốt lõi, bản sắc của Rejoice có thể được tóm gọn qua bốn từ khóa:

Mượt mà

Lợi ích chức năng nền tảng.

Thơm ngát

Yếu tố khác biệt về giác quan.

Dễ dàng

Mái tóc dễ chải, dễ tạo kiểu và dễ quản lý.

Tự tin

Lợi ích cảm xúc kết nối sản phẩm với phong cách sống và sự thể hiện bản thân.

Sự kết hợp này giúp Rejoice chiếm giữ vị thế độc đáo, nằm giữa phân khúc dầu gội phổ thông cơ bản và sản phẩm chăm sóc tóc cao cấp thiên về làm đẹp.

Có nhiều yếu tố giải thích cho sự thành công của Rejoice tại các thị trường châu Á.

1. Cảm giác cao cấp với mức giá bình dân
Thương hiệu mang lại lợi ích giác quan như hương thơm và độ mượt mà mà không định vị mình là sản phẩm salon đắt đỏ.

2. Bản địa hóa sâu sắc
Rejoice phát triển sản phẩm dựa trên sở thích địa phương, bao gồm các bộ sưu tập hương thơm và dòng Hijab Perfection.

3. Sự tiện lợi
Di sản 2-trong-1 giúp thương hiệu trở nên gần gũi với người tiêu dùng tìm kiếm quy trình chăm sóc tóc đơn giản.

4. Hệ thống phân phối mạnh mẽ
Sản phẩm luôn hiện diện rộng rãi từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc, cửa hàng mỹ phẩm đến dạng gói nhỏ giá rẻ.

5. Định vị cảm xúc
Thay vì chỉ nói về thành phần hóa học, Rejoice kết nối mái tóc với sự tự tin và niềm vui sống mỗi ngày.

Một phép so sánh hữu ích là đặt Rejoice cạnh Pantene – cũng thuộc sở hữu của P&G.

Bản sắc của Pantene gắn liền với sức khỏe, độ chắc khỏe và phục hồi hư tổn, với di sản bắt nguồn từ sản phẩm chăm sóc tóc châu Âu năm 1945 và sau này là định vị Pro-Vitamin B5.

Ngược lại, Rejoice trong lịch sử tập trung nhiều hơn vào:

• Độ mượt mà
• Độ mềm mại
• Khả năng dễ chải
• Hương thơm
• Vẻ đẹp đời thường
• Sự tiện lợi

Nói một cách đơn giản:

Pantene đặt câu hỏi: “Tóc bạn khỏe và chắc đến mức nào?”
Rejoice đặt câu hỏi: “Tóc bạn mượt, mềm, thơm và dễ chải đến mức nào?”

Dù đây là sự khái quát hóa, nhưng nó phản ánh rõ nét sự khác biệt trong định vị của hai thương hiệu.

Rejoice là ví dụ điển hình về một thương hiệu có bản sắc địa lý thay đổi theo thời gian.

Khởi nguồn là thương hiệu dầu gội Mỹ năm 1969, nhưng bản sắc văn hóa mạnh mẽ nhất của Rejoice lại được vun đắp tại châu Á. Lịch sử của hãng cho thấy cách một thương hiệu tiêu dùng toàn cầu có thể bản địa hóa sâu rộng trong khi vẫn thuộc sở hữu của cùng một tập đoàn đa quốc gia.

Những đóng góp quan trọng nhất của Rejoice cho ngành chăm sóc tóc bao gồm:

• Phổ biến hóa định vị dầu gội có dưỡng
• Góp phần đưa dầu gội 2-trong-1 trở thành định dạng phổ biến
• Biến độ mượt mà và dễ chải thành lợi ích cốt lõi của phân khúc phổ thông
• Kết hợp chăm sóc tóc với hương thơm và trải nghiệm giác quan
• Phát triển sản phẩm bản địa hóa cho người tiêu dùng châu Á
• Thích ứng tiếp thị chăm sóc tóc với các phong cách sống đặc thù như đeo khăn hijab

1969 — Dầu gội Rejoice ra mắt tại Hoa Kỳ.
1986 — P&G giới thiệu công nghệ dầu gội kết hợp xả 2-trong-1.
1988 — Rejoice mở rộng sang Singapore, Malaysia và Hồng Kông.
1989 — Tiến vào Trung Quốc, Nhật Bản và Indonesia.
1990 — Ra mắt tại Philippines.
1991 — Có mặt tại Thái Lan.
1992 — Ra mắt tại Hàn Quốc.
1995 — Mở rộng sang Pakistan.
2003 — Tái ra mắt quy mô lớn tại Malaysia với thay đổi về bao bì, công thức và tiếp thị.
2017 — Giới thiệu Rejoice Perfume Collection.
2018 — Giới thiệu Rejoice Micellar Collection.
2019 — Giới thiệu Rejoice Hijab Perfection Collection.
2026 — Rejoice tiếp tục phân phối đa dạng dầu gội và dầu xả tại các thị trường châu Á, bao gồm Indonesia. 2

1. Câu chuyện thương hiệu Rejoice: Hành trình rực rỡ từ năm 1969 | Rejoice VN
2. REJOICE | Watsons Indonesia
3. The Rejoice Story: Delightful, Joyous Journey, From 1969 Till Now