ZHENGEGE (tên tiếng Trung: 贞格格) là một thương hiệu tiêu dùng của Trung Quốc hiện diện ở nhiều danh mục sản phẩm khác nhau. Trong đó, ZHENGEGE được ghi nhận rõ ràng nhất là thương hiệu mỹ phẩm và quà tặng văn hóa du lịch có trụ sở tại Shanghai. Bên cạnh đó, tên gọi ZHENGEGE cũng xuất hiện phổ biến trên các sàn thương mại điện tử dành cho các sản phẩm dây đeo điện thoại, dây lanyard và phụ kiện di động. Do thông tin công khai về hai nhóm sản phẩm này chưa đủ cơ sở để khẳng định chúng thuộc cùng một đơn vị vận hành, nên cần xem xét đây là hai mảng kinh doanh riêng biệt cho đến khi có bằng chứng xác thực.

Công ty liên kết với thương hiệu mỹ phẩm, Shanghai Meilan Cosmetics Factory, là một doanh nghiệp đang hoạt động tại quận Fengxian, Shanghai. Các cơ sở dữ liệu thương hiệu công khai ghi nhận vốn điều lệ của doanh nghiệp này là 34.200 RMB và ngày thành lập là 17 tháng 12 năm 1984.

Lịch sử doanh nghiệp đằng sau ZHENGEGE bắt đầu sớm hơn nhiều so với hình ảnh thương hiệu hiện đại trên các chợ trực tuyến. Shanghai Meilan Cosmetics Factory được thành lập vào năm 1984, và sau đó đã phát triển ZHENGEGE thành một thương hiệu mỹ phẩm kết hợp sáng tạo văn hóa. Các tài liệu tiết lộ từ Shenzhen Datong Industrial cho thấy “贞格格” từng là một trong những thương hiệu mỹ phẩm độc quyền của đơn vị này thông qua mối liên hệ với Shanghai Meilan.

Thương hiệu không chỉ định vị là một nhãn hàng chăm sóc da thông thường mà còn là thương hiệu quà tặng văn hóa du lịch theo xu hướng “quốc triều” (guochao). Khái niệm này kết hợp văn hóa thị giác truyền thống Trung Hoa với các sản phẩm mỹ phẩm và quà lưu niệm. Các mô tả liên quan đến công ty nhấn mạnh ý tưởng “món quà từ cung đình” và giới thiệu sản phẩm như một món quà văn hóa phương Đông/Trung Hoa.

Về quy mô phân phối ngoại tuyến, báo cáo doanh nghiệp trước đây cho biết tính đến năm 2021, ZHENGEGE sở hữu hơn 670 điểm bán hàng trực tiếp, bao gồm các địa điểm gắn liền với danh lam thắng cảnh, thị trấn cổ, bảo tàng, sân bay, đường sắt cao tốc và các kênh liên quan đến đường sắt.

Đặc điểm nổi bật nhất của ZHENGEGE là việc sử dụng hình ảnh cung đình Trung Hoa làm ngôn ngữ thiết kế thương mại. Thẩm mỹ được ghi nhận của thương hiệu bao gồm các yếu tố gắn liền với thời kỳ nhà Thanh:

• Hình ảnh cung đình phong cách nhà Thanh
• Họa tiết kiến trúc truyền thống Trung Hoa
• Màu đỏ và xanh lam hoàng gia
• Các chi tiết trang trí màu vàng kim
• Hình ảnh sườn xám (qipao)
• Kiểu tóc và mũ mão truyền thống của phụ nữ
• Họa tiết cung điện và mái ngói
• Hình ảnh ngọc trai và vẻ đẹp cổ điển

Thay vì chỉ tự giới thiệu là một công ty mỹ phẩm da liễu hiện đại, ZHENGEGE được tiếp thị như một thương hiệu văn hóa Trung Hoa chú trọng trải nghiệm. Bao bì đóng vai trò quan trọng ngang bằng với chất lượng bên trong; sản phẩm được thiết kế để vừa là mỹ phẩm, vừa là quà lưu niệm hoặc quà tặng đại diện cho văn hóa Trung Hoa.

Mỹ phẩm

Mỹ phẩm là nền tảng cốt lõi được ghi nhận trong lịch sử của ZHENGEGE. Danh mục sản phẩm truyền thống nổi tiếng nhất là雪花膏 (xuěhuā gāo), thường được dịch là kem tuyết hoặc kem lạnh truyền thống. Ngoài ra, 宫廷古法珍珠膏 (kem ngọc trai cổ pháp cung đình) cũng được xác định là sản phẩm chủ lực.

Thương hiệu đã phát triển ma trận sản phẩm với gần 200 mã hàng, trong đó sản phẩm và bao bì đôi khi được tùy chỉnh theo chủ đề văn hóa và du lịch đặc trưng của từng vùng miền. Điều này khiến ZHENGEGE khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm đại trà thông thường, vì sản phẩm của hãng gắn liền chặt chẽ với hoạt động du lịch, biếu tặng và quảng bá văn hóa Trung Hoa.

Định vị văn hóa du lịch

Một khía cạnh đáng chú ý của ZHENGEGE là mối liên hệ với nền kinh tế quà lưu niệm du lịch văn hóa tại Trung Quốc. Tài liệu doanh nghiệp mô tả đây là thương hiệu quà tặng văn hóa du lịch phong cách dân tộc, với mạng lưới phân phối bao gồm:

• Các danh lam thắng cảnh xếp hạng 5A và 4A
• Thị trấn lịch sử
• Bảo tàng và cơ sở văn hóa
• Sân bay
• Khu vực ga đường sắt cao tốc
• Hệ thống đường sắt
• Trạm dừng nghỉ đường cao tốc

Chiến lược phân phối này cho phép mỹ phẩm đóng vai trò như những món quà lưu niệm văn hóa nhỏ gọn, thay vì chỉ phụ thuộc vào các kênh bán lẻ mỹ phẩm truyền thống. Dòng kem tuyết của thương hiệu cũng được chính quyền quận Fengxian ghi nhận đã được chọn vào danh sách “Quà tặng Shanghai” (上海礼物), một chương trình tôn vinh các sản phẩm du lịch tiêu biểu của thành phố.

Lịch sử tập đoàn phức tạp hơn những gì tên thương hiệu đơn thuần gợi ý. Báo cáo công khai từ Shenzhen Datong Industrial Co., Ltd. xác định 贞格格 là một trong những thương hiệu độc quyền của công ty và chỉ định Shanghai Meilan Cosmetics Factory là doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm liên quan. Các báo cáo mô tả ZHENGEGE là thương hiệu mỹ phẩm sáng tạo văn hóa lâu đời với lịch sử bán hàng trong lĩnh vực du lịch.

Website chính thức tìm thấy trong kết quả tìm kiếm hiện tại được vận hành dưới tên Shanghai Zhengege Culture Development Co., Ltd.1, cho thấy tên gọi ZHENGEGE còn gắn liền với cấu trúc doanh nghiệp phát triển văn hóa. Do đó, cách mô tả chính xác nhất là ZHENGEGE là thương hiệu liên kết với các doanh nghiệp mỹ phẩm/văn hóa du lịch tại Shanghai, thay vì khẳng định mọi sản phẩm hiện bán dưới tên ZHENGEGE đều đến từ một nhà sản xuất duy nhất.

Tên gọi ZHENGEGE còn được sử dụng rộng rãi trong một lĩnh vực khác. Trên các nền tảng thương mại điện tử Đông Nam Á, đặc biệt là Shopee, ZHENGEGE xuất hiện dày đặc trên các sản phẩm như:

• Dây lanyard đeo điện thoại
• Dây đeo chéo thân
• Dây đeo cổ tay
• Dây chống rơi mất
• Dây dệt nhiều màu sắc
• Dây đính đá rhinestone
• Phụ kiện điện thoại dạng chuỗi
• Mặt trang trí điện thoại

Ví dụ, các danh sách sản phẩm tại thị trường Philippines hiện nay bao gồm ZHENGEGE Creative Color Contrast Shoulder Phone Lanyard, ZHENGEGE Personalized Colorful Weave Smiley Face Phone Strap, ZHENGEGE Rhinestone Mini Ring và ZHENGEGE Fashion Luxury Handbag Style Mobile Phone Strap. Các danh sách khác mô tả sản phẩm ZHENGEGE là dây đeo chéo đa năng và dây lanyard chống mất.

Điều này cho thấy ZHENGEGE có độ nhận diện đáng kể trên thị trường phụ kiện trực tuyến đương đại, đặc biệt là mảng dây đeo điện thoại trang trí. Tuy nhiên, chưa có bằng chứng về doanh nghiệp hoặc nhãn hiệu để khẳng định các phụ kiện này do Shanghai Meilan Cosmetics Factory hay cùng một công ty đứng sau thương hiệu mỹ phẩm sản xuất. Các danh sách trên sàn giao dịch chỉ xác nhận việc sử dụng tên ZHENGEGE chứ không chứng minh được mối liên hệ pháp lý giữa các đơn vị.

ZHENGEGE có thể được nhìn nhận qua hai hình ảnh chồng chéo:

ZHENGEGE Truyền thống

Hình ảnh này đại diện cho thương hiệu mỹ phẩm được ghi nhận: bao bì lấy cảm hứng từ cung đình, thẩm mỹ Trung Hoa truyền thống, kem tuyết, kem ngọc trai và quà lưu niệm du lịch. Đây là một thương hiệu mang đậm bản sắc Trung Hoa, nữ tính, định hướng quà tặng và văn hóa.

ZHENGEGE Đương đại

Đây là hình ảnh xuất hiện trong các danh sách thương mại điện tử hiện tại về dây đeo điện thoại và lanyard. Các sản phẩm này nhấn mạnh vào màu sắc, mặt trang trí, chuỗi, đá rhinestone và các yếu tố thẩm mỹ trẻ trung, thời trang thay vì chăm sóc da truyền thống.

ZHENGEGE là tên thương hiệu được La tinh hóa, thường hiển thị trên các danh sách thương mại điện tử quốc tế. Tên tiếng Trung 贞格格 có thể hiểu nôm na là một cái tên nữ tính mang âm hưởng thời nhà Thanh. Từ “格格” (cách cách) trong lịch sử là tước hiệu dành cho một số phụ nữ quý tộc hoặc hoàng tộc Mãn Châu/nhà Thanh. Tuy nhiên, tên thương hiệu hiện đại cần được hiểu chủ yếu là một danh xưng thương mại/văn hóa chứ không phải tuyên bố về nguồn gốc hoàng gia thực sự.

Sự phân biệt này rất quan trọng: thương hiệu sử dụng thẩm mỹ cung đình nhà Thanh như một phần bản sắc, nhưng điều đó không có nghĩa công ty là một thể chế hoàng gia hay sản phẩm có nguồn gốc từ cung cấm.

Dựa trên bằng chứng hiện có, ZHENGEGE chiếm giữ một vị thế khá đặc thù. Thương hiệu không đơn thuần là một hãng mỹ phẩm xa xỉ. Mô hình kinh doanh được ghi nhận trong lịch sử là sự kết hợp của: Mỹ phẩm + Thẩm mỹ Trung Hoa truyền thống + Du lịch + Quà lưu niệm + Biếu tặng + Xây dựng thương hiệu văn hóa.

Sự hiện diện mới trên các chợ trực tuyến bổ sung thêm một lớp nhận diện: Phụ kiện thời trang + Phụ kiện điện thoại + Sản phẩm phong cách sống trang trí. Sự kết hợp này tạo ra diện mạo khác biệt tùy thuộc vào nơi người tiêu dùng tiếp cận. Một du khách Trung Quốc có thể biết đến 贞格格 như một thương hiệu mỹ phẩm/quà lưu niệm văn hóa truyền thống, trong khi người mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á lại biết đến ZHENGEGE như một thương hiệu dây đeo điện thoại và phụ kiện nhiều màu sắc.

Các thư mục thương hiệu Trung Quốc hiện xếp loại 贞格格 vào nhóm thương hiệu kem tuyết và mô tả đây là thương hiệu quy mô vừa và nhỏ thay vì một tập đoàn mỹ phẩm quốc tế khổng lồ. Một thư mục hiện đặt thương hiệu ở vị trí thứ sáu trong bảng xếp hạng kem tuyết, tuy nhiên cần lưu ý rằng đây là xếp hạng dựa trên bình chọn thương mại/người tiêu dùng và không nên được diễn giải như thước đo thị phần độc lập.

Mạng lưới phân phối ngoại tuyến trong lịch sử của thương hiệu có quy mô lớn hơn nhiều so với mức độ nhận diện quốc tế: các tài liệu tiết lộ của doanh nghiệp tuyên bố sở hữu hàng trăm điểm bán hàng định hướng du lịch tại Trung Quốc.

1. 上海贞格格文化发展有限公司