ABG được sáng lập bởi Marina Varano, người lớn lên tại Boston, Massachusetts. Theo chia sẻ từ Varano, thương hiệu ra đời từ sự giao thoa giữa hai niềm đam mê: tình yêu dành cho thời trang đương đại và mong muốn tạo ra những bộ trang phục thoải mái, phù hợp với nhiều hoàn cảnh sử dụng khác nhau.

Tên gọi ABG bắt nguồn từ cụm từ tiếng Anh “Always Be Grateful” (Luôn biết ơn). Varano cho biết cụm từ này đã ăn sâu vào quá trình trưởng thành của cô trong gia đình. Cha cô thường xuyên nhấn mạnh tầm quan trọng của ba từ này, vốn là bài học ông thừa hưởng từ mẹ mình – tức bà nội của Varano. Theo thời gian, triết lý này đã trở thành nền tảng vững chắc của thương hiệu thay vì chỉ đơn thuần là một khẩu hiệu tiếp thị.

Varano mô tả gu thẩm mỹ thời trang của mình là casual cao cấp, đặc biệt là kiểu trang phục thường ngày nhưng được nâng tầm mà giới mộ điệu hay gọi tắt là “sweats”. ABG chính là nỗ lực của cô nhằm kết hợp phong cách thẩm mỹ đó với một triết lý sống sâu sắc hơn.

Khái niệm định hình nên ABG chính là lòng biết ơn. Triết lý của thương hiệu có thể được tóm tắt qua bốn trụ cột chính:

Luôn biết ơn (Always Be Grateful)

Lòng biết ơn là ý nghĩa trung tâm của tên viết tắt ABG. Thương hiệu xem đây là giá trị luôn cần thiết bất kể cuộc sống đang diễn ra thuận lợi hay trắc trở. Varano giải thích rằng cụm từ này bắt nguồn từ gia đình cô, đóng vai trò như lời nhắc nhở mọi người hãy trân trọng những gì mình đang có ngay cả trong những thời khắc gian nan nhất.

Sự thoải mái (Comfort)

ABG đặc biệt chú trọng đến sự thoải mái về mặt thể chất. Tuy nhiên, khái niệm này còn mở rộng sang khía cạnh tinh thần: thương hiệu khuyến khích mỗi người hãy thoải mái với chính bản sắc của mình. Điều này tạo nên cách hiểu kép về “sự thoải mái” trong thế giới quan của ABG: vừa là trang phục dễ chịu khi mặc, vừa là trạng thái an yên với chính mình.

Cá tính riêng (Individuality)

Thông điệp của thương hiệu nhấn mạnh rằng mỗi cá nhân đều là độc bản. Cách truyền tải chính thức của ABG luôn khuyến khích khách hàng trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình thay vì chỉ chạy theo các trào lưu thời trang nhất thời.

Cộng đồng (Community)

Varano từng bày tỏ tham vọng đưa ABG vượt xa khỏi phạm vi của một công ty may mặc. Cô mong muốn xây dựng nơi đây trở thành một phong trào và cộng đồng gắn kết bằng lòng biết ơn.

Danh mục sản phẩm của ABG xoay quanh trang phục thường ngày, athleisure và phong cách sống. Catalog trực tuyến của thương hiệu bao gồm các mặt hàng:

• Áo hoodie
• Áo nỉ cổ tròn (Crewneck sweatshirts)
• Quần jogger
• Quần legging
• Áo crop top
• Áo khoác dáng ngắn (Crop jackets)
• Áo khoác ngoài (Cover-ups)
• Áo thun (T-shirts)
• Tất
• Mũ len (Beanies)
• Mũ bucket
• Mũ lưỡi trai ôm sát (Fitted hats)
• Các phụ kiện casual khác

Điển hình như bộ sưu tập Grateful Drop đã giới thiệu các sản phẩm mang tính biểu tượng như “Prayer Hands Hoodie”, “Grateful Joggers”, “Grateful Socks” cùng các mẫu mũ len ABG. Thay vì cạnh tranh bằng thời trang sàn diễn hay trang phục dạ hội, ABG khẳng định vị thế tại giao điểm của streetwear, athleisure và casual cao cấp.

Triết lý thiết kế của ABG khá rõ ràng: phom dáng casual + sự thoải mái + thông điệp ABG/lòng biết ơn dễ nhận diện. Trang phục được thiết kế để đủ linh hoạt cho nhu cầu thường nhật chứ không bị giới hạn vào một dịp cụ thể nào. Varano từng chia sẻ mong muốn tạo ra những món đồ có thể kết hợp trang trọng hoặc giản dị tùy ý. Định hướng này đặt ABG vào dòng chảy thời trang đương đại, nơi áo nỉ, quần jogger hay legging – vốn là trang phục thể thao – được nâng tầm thành thời trang phong cách sống hàng ngày.

Website chính thức của ABG phân loại sản phẩm theo các đợt ra mắt (drops) và bộ sưu tập theo chủ đề:

Always Grateful Drop

Đây là bộ sưu tập nền tảng nhất của thương hiệu vì nó thể hiện trực tiếp ý nghĩa cốt lõi của cái tên ABG.

Grateful Drop

Grateful Drop nổi bật với các thiết kế đồ họa và biểu tượng, bao gồm hình ảnh đôi tay cầu nguyện và những sản phẩm lồng ghép rõ nét khái niệm “Biết ơn”.

Sweats

Danh mục Sweats phản ánh sự chú trọng của ABG đối với dòng casual cao cấp và trang phục thường ngày tiện dụng.

One Race

One Race đại diện cho một hướng tiếp cận chủ đề khác trong các bộ sưu tập, minh chứng cho việc ABG sử dụng thời trang như phương tiện truyền tải các thông điệp xã hội hoặc triết lý rộng lớn hơn.

Phụ kiện

Ngoài quần áo, ABG còn sản xuất các phụ kiện như mũ len, mũ đội đầu và tất, giúp bản sắc thương hiệu vươn xa hơn phạm vi trang phục thuần túy.

Marina Varano là người sáng lập kiêm linh hồn sáng tạo của ABG. Cô lớn lên ở Boston và sau đó sinh sống luân phiên giữa Boston và Los Angeles. Varano cho rằng việc trải nghiệm sống tại hai thành phố này đã giúp cô tiếp cận nhiều xu hướng thời trang đa dạng, từ đó định hình nên gu thẩm mỹ riêng biệt. Nền tảng cá nhân của cô đóng vai trò then chốt đối với ABG bởi đây là một thương hiệu mang đậm dấu ấn cá nhân. Thay vì khởi đầu từ một khái niệm thời trang thương mại đơn thuần, Varano đã dung hòa:

giá trị gia đình + gu thời trang cá nhân + trang phục casual + thông điệp phong cách sống

vào trong một thương hiệu duy nhất. Trong một bài phỏng vấn năm 2020, Varano tiết lộ thách thức lớn nhất của cô là tìm được chuẩn mực chất lượng phù hợp cho sản phẩm. Cô nhấn mạnh mong muốn tạo ra những món đồ mà chính bản thân cô cũng sẵn sàng sử dụng.

ABG chiếm lĩnh một phân khúc ngách nằm giữa nhiều danh mục thời trang đã được thiết lập:

Danh mục thời trang

Casual cao cấp / Athleisure

Danh mục thương hiệu

Thời trang phong cách sống

Định vị cảm xúc

Tích cực, biết ơn và khẳng định bản thân

Khách hàng mục tiêu

Thương hiệu hướng tới nhóm người tiêu dùng yêu thích thời trang casual đương đại và muốn trang phục của họ truyền tải được triết lý cá nhân hoặc thông điệp tích cực. Thay vì chỉ dựa vào logo hay địa vị thời trang, ABG nỗ lực biến ý nghĩa đằng sau trang phục trở thành một phần của chính sản phẩm.

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của ABG là bản sắc thương hiệu rất dễ nắm bắt. Bản thân tên viết tắt đã đóng vai trò như tuyên ngôn sứ mệnh:

A — Always
B — Be
G — Grateful

Điều này khiến cái tên vừa chức năng như logo, vừa là khẩu hiệu và cũng là triết lý vận hành. Thông điệp chính thức của công ty liên tục gắn kết trang phục với lòng biết ơn và sự tự chấp nhận. Đó cũng là lý do sản phẩm thường xuất hiện các từ ngữ, cụm từ hoặc hình ảnh liên quan đến lòng biết ơn thay vì chỉ dựa vào đồ họa thời trang thông thường.

ABG hoạt động như một nhãn hàng thời trang độc lập với cửa hàng trực tuyến. Website chính thức hiện trưng bày và bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua danh mục thương mại điện tử. Mô hình kinh doanh có thể được khái quát theo luồng:

Khái niệm thương hiệu → Thiết kế trang phục → Đợt phát hành giới hạn/theo mùa → Thương mại điện tử trực tiếp (DTC) → Tiếp thị cộng đồng/phong cách sống

Cấu trúc phát hành theo đợt (“drop”) đặc biệt quan trọng vì nó cho phép ABG giới thiệu các bộ sưu tập theo chủ đề thay vì phải vận hành cứng nhắc theo lịch thời trang mùa vụ truyền thống.

Hoạt động tiếp thị của ABG gắn liền mật thiết với nghệ thuật kể chuyện. Thay vì chỉ quảng bá đơn thuần là “thời trang”, Varano kết nối từng sản phẩm với lịch sử gia đình và niềm tin cá nhân của cô. Câu chuyện về cha và bà nội, ví dụ điển hình, đã mang lại cho cụm từ “Always Be Grateful” một nguồn gốc rõ ràng mà khách hàng có thể thấu hiểu và đồng cảm. Cấu trúc này tạo ra ba tầng nhận diện thương hiệu:

Sản phẩm: Trang phục casual thoải mái
↓
Thông điệp: Always Be Grateful
↓
Phong cách sống: Sống biết ơn và thoải mái với chính mình

Nhờ vậy, ABG vừa vận hành như một thương hiệu thời trang, vừa tồn tại như một bản sắc phong cách sống.

Phong cách thẩm mỹ của ABG có thể được đặc trưng bởi:

• Athleisure
• Trang phục cơ bản được nâng tầm (Elevated basics)
• Casual chịu ảnh hưởng của streetwear
• Phom dáng ưu tiên sự thoải mái
• Thiết kế mang tính đồ họa/truyền tải thông điệp
• Nhận diện thương hiệu tối giản nhưng dễ nhớ
• Phụ kiện định hướng phong cách sống

Việc chú trọng vào áo nỉ, hoodie, quần jogger và các món đồ rời casual đặt ABG gần gũi hơn với streetwear và athleisure đương đại so với thời trang xa xỉ truyền thống.

Yếu tố tạo nên sự khác biệt mạnh mẽ nhất của ABG không hẳn nằm ở cấu trúc vật lý của trang phục, bởi thị trường không thiếu những mẫu hoodie hay quần jogger tương tự. Sự khác biệt của ABG chủ yếu mang tính tư tưởng. Công ty nỗ lực bán một cảm xúc và triết lý song hành cùng chiếc áo:

Mặc trang phục thoải mái → Nhớ về lòng biết ơn → Cảm thấy an yên với chính mình.

Varano từng mô tả thương hiệu như một phong trào và hành trình dài lâu chứ không chỉ là một dòng quần áo đơn thuần. Điều này đưa ABG tiến gần hơn đến mô hình thương hiệu phong cách sống dẫn dắt bởi thông điệp thay vì một nhà sản xuất may mặc thông thường.

Cần lưu ý phân biệt ABG the Brand với các tổ chức khác cũng sử dụng tên viết tắt “ABG” để tránh nhầm lẫn.

Authentic Brands Group

Authentic Brands Group là một công ty quản lý và cấp phép thương hiệu hoàn toàn khác của Mỹ, cũng thường được gọi tắt là ABG. Đơn vị này sở hữu hoặc quản lý tài sản trí tuệ của vô số thương hiệu trong lĩnh vực thời trang, thể thao, giải trí và người nổi tiếng 1. Đây không phải là công ty mẹ hay đơn vị liên quan đến ABG the Brand.

ABG Vietnam

Tại Việt Nam cũng tồn tại một doanh nghiệp tên là ABG Vietnam, chuyên về thực phẩm B2B và được thành lập năm 2011. Website chính thức của đơn vị này mô tả họ là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ thực phẩm cho khách hàng doanh nghiệp. Thực thể này hoàn toàn không liên quan đến nhãn hàng thời trang Mỹ nêu trên.

“ABG” như một thuật ngữ văn hóa

Trên không gian mạng, ABG còn được dùng làm từ viết tắt của “Asian Baby Girl”, một thuật ngữ gắn liền với tiểu văn hóa và phong cách thẩm mỹ của người Mỹ gốc Á. Cách dùng này cũng không hề liên quan đến ABG the Brand.

1. Authentic Brands Group – Wikipedia