Năm 2004 — Nền tảng

Bellamy’s Organic bắt nguồn từ năm 2004, khi một bà mẹ người Tasmania thành lập doanh nghiệp với mục tiêu tạo ra thực phẩm hữu cơ tiện lợi và bổ dưỡng cho trẻ em. Triết lý sáng lập của thương hiệu về cơ bản là mang đến cho trẻ em một “khởi đầu trong lành cho cuộc sống.” 1

Gốc rễ của công ty tại Tasmania đã trở thành một phần quan trọng trong bản sắc của thương hiệu. Danh tiếng của Tasmania về nông nghiệp, môi trường tương đối sạch sẽ và sản xuất thực phẩm cao cấp đã hỗ trợ cho định vị của Bellamy’s như một thương hiệu hữu cơ của Úc.

Năm 2010 — Tiếp cận quốc tế

Bellamy’s đã đạt được sự chú ý đáng kể thông qua Triển lãm Thế giới Thượng Hải 2010, nơi thương hiệu này được cho là nhãn hiệu bột sữa hữu cơ duy nhất được Pavilion của Úc chính thức giới thiệu. Điều này giúp nâng cao nhận diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc.

Năm 2013 — Mở rộng sang châu Á

Công ty mở rộng hiện diện tại châu Á, bao gồm việc thiết lập hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc và Singapore. Trung Quốc sau đó trở thành một trong những thị trường nước ngoài quan trọng nhất của Bellamy’s. 2

Năm 2014 — Niêm yết cổ phiếu

Bellamy’s Australia Limited đã niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Úc (ASX) vào tháng 8 năm 2014. Đợt phát hành lần đầu ra công chúng (IPO) có giá 1 AUD mỗi cổ phiếu, và cổ phiếu đã tăng mạnh trong ngày giao dịch đầu tiên.

Việc niêm yết đánh dấu bước chuyển mình của Bellamy’s từ một công ty thực phẩm hữu cơ quy mô tương đối nhỏ thành một doanh nghiệp hàng tiêu dùng đại chúng.

Năm 2017 — Mở rộng sản xuất

Vào năm 2017, Bellamy’s đã mua lại Camperdown Powder Pty Ltd, một doanh nghiệp sản xuất sữa công thức cho trẻ sơ sinh của Úc. Thương vụ này nhằm củng cố năng lực sản xuất và vị thế cạnh tranh của công ty.

Năm 2019 — Mua lại

Một trong những sự kiện quan trọng nhất trong lịch sử doanh nghiệp của Bellamy’s diễn ra vào năm 2019.

China Mengniu Dairy Company của Trung Quốc đã đồng ý mua lại Bellamy’s Australia. Giao dịch được hoàn tất vào tháng 12 năm 2019, sau đó Bellamy’s Australia bị loại khỏi danh sách niêm yết chính thức của ASX.

Điều này chấm dứt giai đoạn Bellamy’s hoạt động như một công ty độc lập niêm yết tại Úc, nhưng thương hiệu vẫn tiếp tục vận hành trên thị trường quốc tế.

Bellamy’s xây dựng danh mục sản phẩm chủ yếu xoay quanh dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.

Sữa công thức cho trẻ sơ sinh

Sữa công thức là một trong những nhóm sản phẩm nổi tiếng nhất của Bellamy’s. Dòng sản phẩm bao gồm các loại dành cho những giai đoạn khác nhau của thời kỳ sơ sinh và tuổi thơ.

Trang web của Úc hiện phân loại sữa công thức thành các dòng:

• Classic
• Beta Genica-8
• Omni-Pure
• Guard

Công ty cũng cung cấp các sản phẩm được phân loại theo độ tuổi, bao gồm 0–6 tháng, 6–12 tháng và 12–36 tháng.

Sữa cho trẻ mới biết đi

Bellamy’s cũng sản xuất các sản phẩm sữa dành cho trẻ mới biết đi, bao gồm các sản phẩm nhắm đến trẻ em trên 12 tháng tuổi.

Thực phẩm cho bé

Danh mục thực phẩm mở rộng hơn ngoài sữa công thức và bao gồm:

• Ngũ cốc cho bé
• Gạo cho bé
• Cháo
• Sản phẩm trái cây và rau củ
• Bữa ăn sẵn sàng phục vụ
• Mì Ý
• Đồ ăn nhẹ
• Bánh mì cứng/sản phẩm mọc răng
• Gói thực phẩm (pouches)

Các dòng sản phẩm hiện tại của Bellamy’s tại Úc bao gồm những mặt hàng như mì hình động vật trang trại, mì xoắn ốc rau củ và thực phẩm cho trẻ mới biết đi.

Chứng nhận hữu cơ có thể coi là yếu tố trung tâm trong bản sắc thương hiệu của Bellamy’s.

Bellamy’s tuyên bố rằng 100% sản phẩm của họ được chứng nhận hữu cơ và chuỗi sản xuất—từ canh tác đến sản xuất và đóng gói—đều chịu sự kiểm tra và đánh giá để đảm bảo chứng nhận. 1

Công ty nhấn mạnh một số nguyên tắc:

• Thành phần được chứng nhận hữu cơ
• Không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp
• Không sử dụng phân bón tổng hợp
• Không chứa thành phần biến đổi gen (GMO)
• Không màu nhân tạo
• Không hương liệu nhân tạo
• Không chất bảo quản nhân tạo

Những nguyên tắc này tạo nền tảng cho định vị cao cấp của thương hiệu.

Hệ thống chứng nhận hữu cơ kép

Một khía cạnh thú vị trong bản sắc hiện tại của Bellamy’s là hệ thống chứng nhận kép.

Trong quá khứ, sản phẩm của Bellamy’s mang chứng nhận từ Australian Certified Organic (ACO) và NASAA Certified Organic (NCO).

Sau khi NCO đóng cửa vào tháng 6 năm 2025, Bellamy’s đã chuyển đổi chứng nhận thứ hai sang Southern Cross Certified (SXC). Do đó, bao bì mới sử dụng kết hợp ACO + SXC, trong khi bao bì cũ có thể vẫn hiển thị ACO + NCO trong giai đoạn chuyển đổi.

Bellamy’s cho biết sự chuyển đổi này không thay đổi trạng thái hữu cơ của sản phẩm.

Bellamy’s đặt nặng tầm quan trọng vào ý tưởng rằng chứng nhận hữu cơ bao hàm nhiều hơn chỉ là thành phần.

Quy trình chuỗi cung ứng được công bố bao gồm:

1. Quản lý đất hữu cơ — Công ty lưu ý rằng việc chuyển đổi đất nông nghiệp thông thường sang sản xuất hữu cơ được chứng nhận cần tối thiểu ba năm.
2. Kiểm tra nước — Nước tưới tiêu phải trải qua quá trình kiểm tra.
3. Sản xuất sữa hữu cơ — Sữa sử dụng trong các sản phẩm liên quan đến từ hệ thống chăn nuôi bò sữa được quản lý hữu cơ.
4. Sản xuất được chứng nhận — Các cơ sở sản xuất phải đáp ứng yêu cầu chứng nhận hữu cơ.
5. Bao bì tuân thủ hữu cơ — Vật liệu bao bì phải đáp ứng các tiêu chuẩn hữu cơ áp dụng.

Bellamy’s cũng tuyên bố rằng bò sữa của họ được nuôi mà không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp trên đồng cỏ, không tiêm hormone tăng trưởng và được cho ăn thức ăn không biến đổi gen.

Triết lý thương hiệu của Bellamy’s có thể được tóm tắt quanh ba ý tưởng:

1. Hữu cơ

Công ty sử dụng chứng nhận hữu cơ làm điểm khác biệt chính.

2. Dinh dưỡng

Thay vì tự giới thiệu đơn thuần là một công ty thực phẩm hữu cơ, Bellamy’s định vị cụ thể xung quanh dinh dưỡng trong giai đoạn sơ sinh và tuổi thơ.

3. Niềm tin và minh bạch

Vì sữa công thức và thực phẩm cho trẻ sơ sinh là những danh mục nhạy cảm, Bellamy’s đặt nặng sự nhấn mạnh vào đảm bảo chất lượng, chứng nhận và tính xác thực của sản phẩm.

Ví dụ, công ty cho biết mỗi hộp sữa công thức đều có một mã QR duy nhất mà người tiêu dùng có thể sử dụng để xác minh tính xác thực và nguồn gốc sản phẩm.

Bellamy’s chủ yếu nhắm tới:

• Cha mẹ có con sơ sinh
• Cha mẹ lựa chọn sữa công thức
• Cha mẹ tìm kiếm thực phẩm hữu cơ cho bé
• Cha mẹ có con mới biết đi
• Người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm có nguồn gốc từ Úc
• Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho thực phẩm trẻ em được chứng nhận hữu cơ

Do đó, thương hiệu ít cạnh tranh về giá cả mà tập trung vào uy tín hữu cơ, chất lượng thành phần cảm nhận, di sản Úc và niềm tin.

Mặc dù Bellamy’s bắt nguồn từ Tasmania, các thị trường quốc tế đã trở thành một phần quan trọng trong câu chuyện kinh doanh.

Thương hiệu đã thiết lập hệ thống phân phối và trang web địa phương hóa tại nhiều thị trường châu Á, bao gồm Trung Quốc, Singapore và Malaysia, cùng nhiều nơi khác. 3

Trung Quốc trong lịch sử đặc biệt quan trọng do nhu cầu mạnh mẽ của người tiêu dùng đối với sữa công thức nhập khẩu từ Úc và các sản phẩm cao cấp cho trẻ em.

Điều này tạo nên một bản sắc thú vị cho Bellamy’s: có nguồn gốc và thương hiệu từ Úc, nhưng cơ sở khách hàng rất quốc tế.

Lịch sử doanh nghiệp của Bellamy’s có thể được chia thành bốn giai đoạn:

2004–2013: Khởi nghiệp và hình thành thương hiệu
Một doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ cho trẻ em tại Tasmania phát triển các sản phẩm cốt lõi và thiết lập bản sắc Úc.

2013–2018: Mở rộng quốc tế và doanh nghiệp
Công ty mở rộng sang châu Á, niêm yết trên ASX và củng cố năng lực sản xuất.

2019: Mua lại
Bellamy’s Australia được China Mengniu Dairy mua lại và sau đó hủy niêm yết khỏi ASX.

Thập niên 2020: Thương hiệu tiêu dùng quốc tế
Bellamy’s tiếp tục hoạt động như một thương hiệu thực phẩm hữu cơ và dinh dưỡng trẻ sơ sinh, đồng thời phát triển danh mục sản phẩm, hệ thống chứng nhận và phân phối quốc tế.

Thương hiệu của Bellamy’s được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa:

Nguồn gốc Úc + chứng nhận hữu cơ + dinh dưỡng trẻ em + định vị cao cấp.

Điều này quan trọng vì “hữu cơ” đơn thuần không phải là toàn bộ đề xuất giá trị. Bellamy’s cố gắng khác biệt hóa thông qua sự kết hợp giữa sản xuất hữu cơ được chứng nhận và dinh dưỡng chuyên biệt cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ.

Thông điệp của công ty mô tả mục tiêu là tạo ra thực phẩm và sữa công thức lành mạnh, được chứng nhận hữu cơ, mang lại cho trẻ em một khởi đầu trong lành cho cuộc sống. 1

Có một sự phân biệt quan trọng giữa Bellamy’s Organic như một thương hiệu và Bellamy’s Australia Limited như một công ty đại chúng trước đây.

Bellamy’s Australia Limited là công ty đã niêm yết trên ASX và sau đó được mua lại vào năm 2019. Công ty đã bị loại khỏi danh sách niêm yết chính thức của ASX vào tháng 12 năm 2019.

Hoạt động kinh doanh Bellamy’s Organic hiện nay gắn liền với Bellamy’s Organic Pty Ltd, một công ty tư nhân của Úc. Hồ sơ ABN của chính phủ Úc cho thấy Bellamy’s Organic Pty Ltd là một công ty tư nhân đang hoạt động tại Úc, với lịch sử đăng ký từ năm 2007.

Tóm tắt đơn giản:

Bellamy’s Organic → Thương hiệu dinh dưỡng hữu cơ cho trẻ em của Úc
Bellamy’s Australia Limited → Thực thể doanh nghiệp đại chúng trước đây
China Mengniu Dairy → Bên mua lại Bellamy’s Australia năm 2019

Bellamy’s đã thiết lập một vị trí dễ nhận biết trong phân khúc dinh dưỡng trẻ sơ sinh cao cấp, đặc biệt là trong mắt người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm có nguồn gốc từ Úc và được chứng nhận hữu cơ.

Đề xuất cạnh tranh của thương hiệu ít dựa trên việc là lựa chọn rẻ nhất mà dựa vào các thuộc tính như:

• Chứng nhận hữu cơ
• Di sản Úc
• Chuyên môn dinh dưỡng trẻ sơ sinh
• Khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm
• Tính khả dụng quốc tế
• Nhận thức thương hiệu cao cấp

Sự liên kết thương hiệu mạnh mẽ nhất có thể coi là “sữa công thức và thực phẩm hữu cơ Úc cho trẻ em.”

Bellamy’s cũng tham gia vào các sáng kiến về bao bì và phát triển bền vững. Công ty là một bên ký kết của Australian Packaging Covenant Organisation (APCO), tổ chức có mục đích cải thiện tính bền vững của bao bì và giảm lượng vật liệu bao bì đưa vào bãi chôn lấp.

Điều này bổ sung cho định vị hữu cơ rộng lớn hơn của thương hiệu, mặc dù chứng nhận hữu cơ và bền vững môi trường về mặt kỹ thuật là những khái niệm riêng biệt.

Bellamy’s Organic là một thương hiệu dinh dưỡng trẻ em cao cấp của Úc, được thành lập tại Tasmania vào năm 2004. Ban đầu được tạo ra bởi một bà mẹ Tasmania tìm kiếm thực phẩm hữu cơ cho con mình, công ty đã phát triển thành nhà sản xuất lớn các sản phẩm sữa công thức, sữa cho trẻ mới biết đi và thực phẩm cho bé được chứng nhận hữu cơ. Họ mở rộng ra quốc tế, đặc biệt là vào các thị trường châu Á, và trở thành công ty đại chúng niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Úc vào năm 2014. Vào năm 2019, Bellamy’s Australia được mua lại bởi China Mengniu Dairy và sau đó bị hủy niêm yết. Ngày nay, Bellamy’s Organic tiếp tục định vị dựa trên thành phần hữu cơ được chứng nhận, di sản Úc, dinh dưỡng trẻ sơ sinh và chất lượng chuỗi cung ứng. Các sản phẩm của họ hiện được chứng nhận kép dưới Australian Certified Organic và Southern Cross Certified, sau khi NASAA Certified Organic đóng cửa vào năm 2025.

1. Nurturing Organic Baby Nutrition – Bellamy’s Organic
2. 贝拉米品牌发展历程-Bellamy’s贝拉米官网
3. Baby Organic milk Powder Singapore – Bellamy’s Organic