Lịch sử của CLEAR bắt nguồn từ năm 1975, khi sản phẩm được ra mắt lần đầu dưới tên gọi Clinic. Đến đầu thập niên 1980, thương hiệu chuyển đổi sang tên gọi CLEAR; các tài liệu lịch sử thương hiệu bằng tiếng Anh thường ghi nhận năm 1982 là thời điểm chính thức ra mắt tên gọi CLEAR. Nguồn gốc xuất xứ của thương hiệu được xác định là từ Italy.1

Ngay từ những ngày đầu, mục tiêu cốt lõi của sản phẩm là giải quyết vấn đề gàu, thay vì chỉ đóng vai trò như một loại dầu gội làm sạch thông thường. Sứ mệnh dài hạn của CLEAR được mô tả là mang lại giải pháp trị gàu hiệu quả và ngày càng chú trọng hơn đến việc cải thiện sức khỏe da đầu.2

Trong thập niên 2000, CLEAR dần trở thành một thương hiệu quốc tế quan trọng trong danh mục của Unilever. Trong báo cáo thường niên năm 2007, Unilever đã đề cập đến việc ra mắt đồng loạt CLEAR tại các thị trường lớn bao gồm Trung Quốc, Nga, Brazil, Philippines, Pakistan, Ai Cập và Ả Rập, đồng thời nhấn mạnh đây là một trong những thương hiệu chăm sóc tóc châu Á đầu tiên được phát triển thành sản phẩm toàn cầu.3

CLEAR trực thuộc Unilever, tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia sở hữu nhiều thương hiệu quen thuộc như Dove, Sunsilk, Vaseline và TRESemmé. Unilever xác định CLEAR là một trong những thương hiệu chăm sóc tóc toàn cầu quan trọng và liên tục đầu tư vào nghiên cứu khoa học, công thức sản phẩm cũng như hoạt động tiếp thị cho nhãn hàng này.4

Điểm khác biệt cốt lõi của CLEAR nằm ở khả năng trị gàu và chăm sóc da đầu.

Trước đây, các loại dầu gội trị gàu thường chỉ tập trung vào việc loại bỏ vảy gàu nhìn thấy được. Tuy nhiên, triết lý thương hiệu của CLEAR ngày càng nhấn mạnh vào da đầu như yếu tố nền tảng, cho rằng việc duy trì môi trường da đầu khỏe mạnh sẽ giúp giải quyết tận gốc vấn đề gàu tái phát.

CLEAR mô tả phương pháp của mình là sự kết hợp giữa chăm sóc da đầu và khái niệm dưỡng da. Các tài liệu quốc tế của thương hiệu nhắc đến công nghệ Bio-Booster, tích hợp các thành phần như niacinamide (vitamin B3) và axit amin.5

Tại thị trường Indonesia, thông điệp truyền thông hiện nay cũng nhấn mạnh rằng việc trị gàu hiệu quả cần vượt xa hành động gội rửa đơn thuần. CLEAR Indonesia mô tả Công nghệ Triple Anti-Dandruff mới là sự kết hợp giữa chăm sóc da đầu và dưỡng da, với thành phần Vitamin B3 và protein nhằm giúp loại bỏ, đẩy lùi và ngăn ngừa gàu xuất hiện.6

Danh mục sản phẩm của CLEAR được xây dựng dựa trên các vấn đề cụ thể về da đầu và tóc, thay vì cung cấp một loại dầu gội vạn năng duy nhất.

Ví dụ, tại Indonesia, danh mục sản phẩm hiện nay bao gồm các dòng được định vị theo từng nhu cầu:

• Chăm sóc trị gàu tổng quát
• Da đầu nhờn
• Da đầu ngứa
• Cảm giác tươi mát và sảng khoái
• Vấn đề rụng tóc/tóc gãy
• Khử mùi và giữ hương thơm
• Chăm sóc da đầu nam giới
• Nhu cầu riêng biệt cho tóc và da đầu phụ nữ

CLEAR Indonesia hiện đang quảng bá các sản phẩm như CLEAR Menthol Segar, CLEAR Perawatan Komplit, CLEAR Lemon Bersih & Segar, CLEAR Coconut Fresh & Fragrant, CLEAR Anti Ketombe & Rambut Rontok, cùng các biến thể dành cho nam giới.7

Một trong những bước phát triển quan trọng trong chiến lược tiếp thị của CLEAR là sự chuyển dịch sang khoa học bảo vệ lớp màng da đầu.

Thương hiệu cho biết tình trạng dễ bị gàu không chỉ liên quan đến vi sinh vật trên da đầu mà còn phụ thuộc vào sức khỏe của lớp màng bảo vệ tự nhiên. Các tài liệu nghiên cứu quốc tế của CLEAR thảo luận về các yếu tố như độ ẩm và mức lipid trên da đầu, đồng thời xem việc hỗ trợ lớp màng này là một phần thiết yếu trong chiến lược trị gàu.8

Niacinamide

Niacinamide, hay còn gọi là vitamin B3, đã trở thành thành phần nổi bật trong các công thức mới và hoạt động tiếp thị gần đây của CLEAR.

CLEAR mô tả niacinamide có tác dụng hỗ trợ hệ thống phòng vệ tự nhiên của da đầu. Tại Indonesia, các sản phẩm mới thường quảng bá nồng độ cao hoặc công thức dựa trên niacinamide—điển hình như dòng sản phẩm nam giới hiện nay được giới thiệu với hàm lượng 10X Niacinamide.9

Hoạt chất trị gàu

Tài liệu giáo dục người tiêu dùng của CLEAR tại Indonesia cũng đề cập đến piroctone olamine như một hoạt chất trị gàu được sử dụng trong các công thức nhằm ngắt chu trình hình thành gàu, bên cạnh niacinamide để chăm sóc da đầu.10

Do công thức sản phẩm có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia và từng dòng sản phẩm cụ thể, nên không thể mặc nhiên áp dụng bảng thành phần của một loại dầu gội CLEAR bất kỳ cho toàn bộ danh mục sản phẩm trên toàn cầu.

CLEAR cũng ghi dấu ấn nhờ chiến lược định vị sản phẩm theo giới tính.

Thương hiệu tuyên bố họ là nhãn hàng dầu gội trị gàu đầu tiên phát triển các giải pháp riêng biệt dựa trên sự khác biệt sinh học giữa da đầu nam và nữ. Các tài liệu quốc tế của CLEAR nhận định da đầu nam giới thường tiết nhiều bã nhờn hơn, trong khi sản phẩm dành cho nữ lại chú trọng vào độ ẩm và khả năng cấp nước.11

Điều này dẫn đến sự ra đời của hai dòng sản phẩm riêng biệt là CLEAR Men và CLEAR Women tại nhiều thị trường.

Chiến lược này không chỉ dừng lại ở bao bì: CLEAR khẳng định các dòng sản phẩm khác nhau được bào chế dựa trên đặc điểm và nhu cầu thực tế của từng loại da đầu.12

CLEAR đã phát triển từ một sản phẩm mang tính địa phương để trở thành thương hiệu chăm sóc tóc quốc tế chủ lực của Unilever.

Báo cáo năm 2007 của Unilever đặc biệt quan trọng vì nó ghi nhận quá trình triển khai quốc tế đồng bộ của CLEAR tại nhiều thị trường chăm sóc tóc lớn. Tập đoàn cho rằng sự mở rộng này là kết quả của cách tiếp cận chuẩn hóa toàn cầu về bao bì, công thức và tiếp thị, trong khi vẫn cho phép thương hiệu vận hành linh hoạt tại từng khu vực.13

Tên gọi của thương hiệu không phải lúc nào cũng là CLEAR. Các biến thể theo khu vực trong lịch sử bao gồm:

• Ultrex — Hy Lạp
• Linic — Bồ Đào Nha
• Pure Derm — Ấn Độ, theo lịch sử thương hiệu bản tiếng Anh

14

Indonesia là một trong những thị trường trọng điểm của CLEAR.

CLEAR Indonesia hiện định vị thương hiệu xoay quanh ba trụ cột: hiệu quả trị gàu, sức khỏe da đầu và sự tự tin. Triết lý tại thị trường này mô tả mục đích của thương hiệu là giúp mọi người đủ tự tin để thể hiện bản thân mà không cần che giấu những khiếm khuyết như gàu.15

Trang web tại Indonesia hiện mô tả CLEAR là dầu gội trị gàu số 1 tại Indonesia, tuy nhiên đây là tuyên bố từ phía thương hiệu và không nên hiểu là một bảng xếp hạng toàn cầu độc lập.16

Dòng sản phẩm tại Indonesia cũng nhấn mạnh vào cảm giác tươi mát kéo dài. Ví dụ, nhiều sản phẩm hiện nay được tiếp thị với cam kết tươi mát hoặc bảo vệ trong 48 giờ, tùy thuộc vào từng loại sản phẩm cụ thể.17

Hoạt động quảng cáo của CLEAR từ lâu đã gắn liền việc kiểm soát gàu với sự tự tin cá nhân.

Thay vì coi gàu đơn thuần là vấn đề vệ sinh, thương hiệu thường xuyên khắc họa nó như một rào cản tâm lý ảnh hưởng đến sự tự tin và khả năng xuất hiện trước đám đông. Triết lý tại Indonesia sử dụng khái niệm “không có gì để che giấu” như một phần của định vị này.18

Thương hiệu cũng tận dụng mạnh mẽ hình ảnh người nổi tiếng và các ngôi sao thể thao tại nhiều thị trường. Những đại sứ tiêu biểu từng gắn liền với CLEAR bao gồm Cristiano Ronaldo cùng nhiều nhân vật giải trí và thể thao hàng đầu châu Á.19

Việc lựa chọn đại sứ thương hiệu đã giúp CLEAR định vị mình không chỉ là một loại dầu gội chức năng, mà còn là một thương hiệu phong cách sống và chăm sóc ngoại hình hướng tới sự tự tin.

Định vị công nghệ của CLEAR đã thay đổi đáng kể theo thời gian.

Định vị giai đoạn đầu

Trọng tâm chủ yếu là:

Loại bỏ gàu và kiểm soát vi sinh vật gây gàu.

Ví dụ, báo cáo thường niên năm 2008 của Unilever đã mô tả công nghệ trị gàu của CLEAR dựa trên khả năng tiêu diệt vi sinh vật liên quan đến gàu và giúp ngăn gàu quay trở lại khi sử dụng thường xuyên.20

Định vị giai đoạn gần đây

Trọng tâm đã được mở rộng sang:

Trị gàu + Sức khỏe da đầu + Hỗ trợ lớp màng bảo vệ da đầu.

Các tài liệu hiện nay của CLEAR nhấn mạnh vào công nghệ kết hợp điều trị gàu với chăm sóc da đầu và dưỡng da, bao gồm niacinamide và các thành phần dinh dưỡng/dưỡng chất khác.21

Sự thay đổi này phản ánh xu hướng chung của ngành hàng dầu gội, chuyển dịch từ khái niệm “làm sạch tóc” đơn thuần sang “da đầu khỏe mạnh”.

CLEAR cũng tham gia tích cực vào tiếp thị thể thao. Một ví dụ điển hình là việc tài trợ cho Đội đua Lotus Renault F1 trong mùa giải Công thức 1 năm 2012 và 2013.22

Việc tài trợ thể thao phù hợp một cách tự nhiên với thông điệp tiếp thị rộng lớn hơn của thương hiệu, liên kết giữa sự tự tin, hiệu suất, ngoại hình và khả năng tỏa sáng trước công chúng.

Có thể hiểu rõ về CLEAR thông qua bốn yếu tố liên kết chặt chẽ:

1. Chuyên môn trị gàu
Kiểm soát gàu vẫn là lý do cơ bản nhất cho sự tồn tại của thương hiệu.

2. Sức khỏe da đầu
Các sản phẩm CLEAR hiện đại ngày càng xem da đầu là nền tảng của mái tóc khỏe đẹp.

3. Khoa học và công nghệ
Thương hiệu sử dụng các tuyên bố về thành phần và công nghệ—bao gồm niacinamide, hoạt chất trị gàu và khái niệm lớp màng bảo vệ da đầu—để tạo sự khác biệt so với các loại dầu gội làm sạch thông thường.

4. Sự tự tin
Quảng cáo của thương hiệu biến vấn đề chức năng là gàu thành một mệnh đề cảm xúc: mọi người xứng đáng cảm thấy tự tin khi xuất hiện mà không lo lắng về gàu.

Xét từ góc độ xây dựng thương hiệu, CLEAR là một trường hợp thú vị vì đã chuyển mình từ một sản phẩm trị gàu chức năng thành một thương hiệu chăm sóc da đầu toàn diện.

Quá trình phát triển này có thể tóm tắt sơ lược như sau:

Clinic → CLEAR → Chuyên gia trị gàu → Thương hiệu chăm sóc tóc toàn cầu → Thương hiệu chăm sóc da đầu và khơi dậy sự tự tin

Lời hứa cốt lõi vẫn tương đối ổn định—giúp người tiêu dùng giải quyết vấn đề gàu—nhưng cách giải thích tại sao sản phẩm hiệu quả đã trở nên tinh tế hơn rất nhiều. Nếu như thông điệp trước đây tập trung vào việc loại bỏ gàu và kiểm soát vi sinh vật, thì truyền thông đương đại lại nhấn mạnh vào sức khỏe da đầu, chức năng lớp màng bảo vệ, dinh dưỡng và ngăn ngừa tái phát.23

Tóm lược

CLEAR là thương hiệu dầu gội trị gàu và chăm sóc da đầu được tiếp thị toàn cầu của Unilever, khởi nguồn từ thập niên 1970 và được xây dựng dựa trên quan điểm rằng việc kiểm soát gàu hiệu quả cần kết hợp công nghệ trị gàu với chăm sóc da đầu khỏe mạnh, qua đó mang lại sự tự tin tối đa cho người tiêu dùng.24

1. Clear (shampoo)
2. Clear (shampoo)
3. Mengenal Perbedaan Kandungan Setiap Shampo CLEAR | Clear
4. CLEAR’s Expertise | CLEAR
5. Our Expertise | CLEAR
6. Filosofi Clear: Percaya Diri dengan Perawatan Rambut | CLEAR
7. Shampo Anti Gatal CLEAR – 48 Jam Segar, Bebas Ketombe
8. Sampo Anti Ketombe Pria Terbaik | CLEAR
9. Shampo Anti Ketombe untuk Kulit Kepala Berminyak | CLEAR
10. Sampo Ketombe yang Bekerja Sejak Pencucian Pertama | CLEAR
11. List of Unilever brands
12. Anti Apek & Bau Sampo No.1 Anti Ketombe di Indonesia | CLEAR
13. CLEAR’s Expertise | CLEAR
14. Clear – Wikidata
15. Category:Clear (shampoo) – Wikimedia Commons
16. Clear (brand)
17. Perawatan Rambut & Kulit Kepala: Solusi Anti Ketombe | CLEAR
18. Anti-Gatal CLEAR: Atasi Gatal & Ketombe Secara Cepat | CLEAR
19. File:Clear-logo.svg – Wikimedia Commons
20. CLEAR’s Expertise | CLEAR
21. CLEAR’s Expertise | CLEAR
22. ক্লিয়ার | Unilever
23. Clear (shampoo) explained
24. Clear (shampoo) – English Wikipedia | WikiRank