Costad’Oro là một thương hiệu dầu ô liu của Ý có nguồn gốc từ vùng Umbria, được biết đến nhiều nhất với sản phẩm dầu ô liu nguyên chất ép lạnh (extra-virgin olive oil – EVOO). Được thành lập vào năm 1968, thương hiệu này đã phát triển từ một doanh nghiệp gia đình nhỏ trở thành nhà sản xuất dầu ô liu phân phối quốc tế, kết hợp truyền thống làm dầu ô liu của Ý với kiểm soát chất lượng công nghiệp, đổi mới sản phẩm, khả năng truy xuất nguồn gốc và tính bền vững. Theo thông tin từ công ty, các sản phẩm của Costad’Oro hiện đang được phân phối tại hơn 100 quốc gia. 1

2

Thông tin nhanh

Về bản chất, Costad’Oro là một chuyên gia về dầu ô liu của Ý chứ không phải là một thương hiệu thuộc tập đoàn thực phẩm đa dạng. Bản sắc của thương hiệu gắn liền mật thiết với cảnh quan trồng ô liu của vùng Umbria, đặc biệt là những ngọn đồi bao quanh thị trấn Spoleto.

Cái tên đóng vai trò quan trọng trong câu chuyện thương hiệu. Costad’Oro giải thích rằng, trong phương ngữ của vùng Umbria, Costa ám chỉ một ngọn đồi, trong khi Costad’Oro được liên tưởng đến “ngọn đồi vàng”—những ngọn đồi phủ đầy cây ô liu tạo nên bối cảnh địa lý và văn hóa của công ty. 3

Công ty định vị mình xoay quanh ba ý tưởng trung tâm:

Terra — Persone — Passione
Đất đai — Con người — Đam mê

Những ý tưởng này kết nối sản phẩm với vùng đất nơi ô liu được trồng, những con người tham gia vào chuỗi cung ứng, cũng như chuyên môn và đam mê trong việc sản xuất và pha trộn dầu ô liu.

1968 – Nền tảng

Costad’Oro bắt đầu hành trình của mình vào năm 1968 dưới hình thức một doanh nghiệp gia đình nhỏ. Theo lịch sử công ty, hai gia đình đã chung tay vì niềm đam mê và sự cống hiến để thành lập doanh nghiệp.

Nguồn gốc kinh doanh gia đình này vẫn là một phần quan trọng trong định vị thương hiệu ngày nay: Costad’Oro tự giới thiệu là công ty bảo tồn kiến thức truyền thống đồng thời dần áp dụng công nghệ hiện đại.

1990 – Chuyển đổi sang công ty cổ phần

Một cột mốc tổ chức lớn xảy ra vào năm 1990, khi Costad’Oro trở thành một società per azioni (công ty cổ phần). Điều này đánh dấu sự chuyển đổi từ cấu trúc kinh doanh gia đình trước đó sang một tổ chức doanh nghiệp quy mô lớn hơn.

1993 – Quốc tế hóa

Tính đến năm 1993, doanh thu xuất khẩu đã vượt qua doanh số nội địa của công ty tại Ý. Đây là tín hiệu quan trọng cho thấy Costad’Oro không còn hoạt động chủ yếu như một doanh nghiệp dầu ô liu khu vực của Ý mà đang trở thành một thương hiệu quốc tế.

1996 – Chứng nhận chất lượng

Năm 1996, Costad’Oro đạt được chứng nhận ISO 9002, phản ánh sự nhấn mạnh vào các quy trình quản lý chất lượng được hệ thống hóa. Công ty mô tả đây là một trong những bước quan trọng để thiết lập kiểm soát chất lượng có hệ thống.

2013 – Cột mốc 100 triệu Euro

Lịch sử doanh nghiệp bằng tiếng Pháp của công ty nêu rõ Costad’Oro đã đạt và vượt mức doanh thu 100 triệu Euro vào năm 2013.

2019 – Thị trường Pháp

Costad’Oro xâm nhập thị trường Pháp vào năm 2019, tiếp tục mở rộng hiện diện tại châu Âu.

2024 – Tái thiết kế thương hiệu

Một cột mốc thương hiệu hiện đại đáng kể diễn ra vào ngày 1 tháng 12 năm 2024, khi Costad’Oro giới thiệu logo và bản sắc trực quan mới.

Logo mới kết hợp một monogram đặc trưng cùng với năm thành lập của công ty, 1968, nhằm dung hòa thiết kế hiện đại với di sản lịch sử. Chai dầu cũng được thiết kế lại với hình dáng thon gọn hơn nhưng vẫn giữ nguyên phần cổ tròn đặc trưng.

Đây về cơ bản là chiến lược hiện đại hóa di sản: Costad’Oro cố gắng trông hiện đại mà không từ bỏ nguồn gốc Ý của mình.

Một trong những điểm khác biệt lớn nhất của Costad’Oro là mối liên hệ với vùng Umbria.

Umbria là một vùng nội địa ở miền Trung nước Ý, nổi tiếng với các thị trấn thời trung cổ, những ngọn đồi thoai thoải, vườn ô liu và truyền thống nông nghiệp. Đối với Costad’Oro, cảnh quan xung quanh Spoleto có tầm quan trọng đặc biệt.

Công ty mô tả những ngọn đồi xung quanh là môi trường nông nghiệp khắc nghiệt, nơi cây ô liu được canh tác truyền thống nhờ nỗ lực của con người thay vì nông nghiệp thâm canh. Các vi khí hậu, tiểu vùng và terroir (đặc tính đất) khác nhau góp phần tạo nên sự khác biệt trong quả ô liu và cuối cùng là trong các loại dầu.

Điều này mang lại cho Costad’Oro một bản sắc hơi khác so với các thương hiệu dầu ô liu chỉ đơn thuần quảng cáo là “của Ý”.

Định vị của thương hiệu có thể được tóm tắt như sau:

Ý → Umbria → những ngọn đồi trồng ô liu → chuyên môn truyền thống → sản xuất dầu ô liu hiện đại.

Danh mục sản phẩm của công ty tập trung vào dầu ô liu, đặc biệt là dầu ô liu nguyên chất ép lạnh.

Kiến trúc sản phẩm hiện tại bao gồm nhiều danh mục:

• Các loại dầu cổ điển
• Classic Plus
• Dầu ô liu nguyên chất ép lạnh không lọc
• Dầu ô liu nguyên chất ép lạnh 100% của Ý
• Sản phẩm hữu cơ
• Dầu đặc biệt/cao cấp
• Dầu PDO/DOP Umbria
• Các sản phẩm phiên bản giới hạn như Opere d’Olio

Danh mục cụ thể thay đổi tùy theo thị trường, do đó phạm vi sản phẩm của Costad’Oro tại Ý có thể không giống hệt với những gì có sẵn tại Pháp, Đông Nam Á hoặc các quốc gia khác.

Danh mục cốt lõi của công ty là dầu ô liu nguyên chất ép lạnh (EVOO).

EVOO là hạng thương mại cao nhất trong hệ thống phân loại dầu ô liu tiêu chuẩn. Nó được chiết xuất bằng phương pháp cơ học và phải đáp ứng các yêu cầu hóa học và cảm quan xác định.

Costad’Oro nhấn mạnh cả việc lựa chọn nguyên liệu thô lẫn chuyên môn kỹ thuật cần thiết để tạo ra các hỗn hợp nhất quán.

Công ty sở hữu một hội đồng nếm thử chuyên gia tham gia vào việc lựa chọn các lô hàng và xây dựng công thức pha trộn. Costad’Oro so sánh quá trình này với việc sáng tác âm nhạc: các đặc tính hương thơm khác nhau được kết hợp để tạo ra hồ sơ cuối cùng cân bằng.

Điều này rất quan trọng vì Costad’Oro không chỉ đơn thuần giới thiệu mình là người trồng ô liu. Họ cũng định vị mình là một chuyên gia pha trộn và sản xuất dầu ô liu.

Một trong những lĩnh vực chuyên môn đáng chú ý của Costad’Oro là dầu ô liu nguyên chất ép lạnh không lọc.

Công ty đã quảng bá mạnh mẽ các loại dầu ô liu không lọc và hữu cơ đến mức tự mô tả mình là thương hiệu dẫn đầu tại Ý về dầu ô liu hữu cơ và không lọc, dựa trên dữ liệu Nielsen Market Track được trích dẫn trên trang web tiếng Pháp của họ.

Dầu ô liu không lọc giữ lại các hạt vật chất ô liu siêu nhỏ vốn bị loại bỏ trong quá trình lọc. Điều này có thể tạo ra hồ sơ cảm quan và ngoại quan khác biệt, mặc dù dầu không lọc cũng có thể có thời gian lưu trữ tối ưu ngắn hơn do vật chất lơ lửng còn sót lại.

Đối với Costad’Oro, khái niệm không lọc góp phần xây dựng hình ảnh rộng lớn hơn về sự tươi mới, chân thực và gần gũi với quả ô liu.

Costad’Oro cũng bán các loại dầu được định vị cụ thể xoay quanh nguồn gốc 100% của Ý.

Đây là một chiến lược nâng cấp quan trọng vì “dầu ô liu Ý” và “dầu ô liu 100% của Ý” không nhất thiết đồng nghĩa với nhau.

Một hỗn hợp có thể được bán hợp pháp dưới thương hiệu Ý trong khi chứa dầu từ nhiều quốc gia, tuân thủ các quy định ghi nhãn hiện hành. Thay vào đó, các sản phẩm 100% của Ý của Costad’Oro nhấn mạnh vào nguồn cung ứng ô liu từ Ý.

Công ty làm nổi bật dòng sản phẩm này như một phần trong nỗ lực truyền thông rõ ràng hơn về nguồn gốc dầu của mình.

Trong số các sản phẩm tập trung vào terroir của Costad’Oro có dầu ô liu nguyên chất ép lạnh DOP Umbria / Colli Assisi-Spoleto.

DOP (Denominazione di Origine Protetta, hay Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ) là hệ thống bảo vệ địa lý của châu Âu.

Costad’Oro mô tả sản phẩm DOP Umbria của mình là biểu hiện của văn hóa dầu ô liu truyền thống vùng Umbria và cho biết dự án được phát triển phối hợp với ASSOPROL. Sản phẩm này cũng là loại không lọc.

Sản phẩm này nằm ở phía khu vực và thiên về nguồn gốc trong danh mục của Costad’Oro.

Dầu ô liu hữu cơ là một phần quan trọng khác trong danh mục của Costad’Oro.

Công ty đã đặc biệt nhấn mạnh vào các sản phẩm hữu cơ và không lọc, và tài liệu doanh nghiệp của họ liệt kê các chứng nhận và hệ thống chất lượng liên quan đến các thị trường và yêu cầu sản phẩm khác nhau.

Điều này cho phép Costad’Oro cạnh tranh không chỉ trong phân khúc dầu ô liu đại chúng mà còn trong phân khúc cao cấp/chú trọng sức khỏe/hữu cơ.

Một trong những đổi mới gần đây độc đáo nhất của Costad’Oro là sản phẩm “ZERO”.

Công ty mô tả ZERO là loại dầu ô liu nguyên chất ép lạnh đầu tiên tại Ý được chứng nhận không có dư lượng thuốc trừ sâu.

Điều này thú vị về mặt chiến lược vì nó đưa thương hiệu vượt ra ngoài thông điệp “chất lượng Ý” thông thường.

Thay vào đó, nó giới thiệu một đề xuất cụ thể về công nghệ và chứng nhận:

dầu ô liu + kiểm soát dư lượng thuốc trừ sâu + chứng nhận + minh bạch.

Điều này phù hợp với chiến lược rộng lớn hơn của Costad’Oro trong việc sử dụng các thuộc tính đo lường được để tạo sự khác biệt.

Một trong những sáng kiến hiện đại mạnh mẽ nhất của Costad’Oro là truy xuất nguồn gốc kỹ thuật số.

Công ty tuyên bố rằng mọi chai trong dòng dầu cổ điển đều có thể truy xuất nguồn gốc hoàn toàn bằng công nghệ blockchain, cho phép người tiêu dùng tìm hiểu nguồn gốc và hành trình của sản phẩm.

Costad’Oro cũng sử dụng mã QR để cung cấp thông tin về hành trình của sản phẩm.

Công ty cho biết khả năng truy xuất nguồn gốc hiện tại của họ đạt đến nhà máy xay, trong khi tham vọng dài hạn là mở rộng khả năng truy xuất xa hơn nữa hướng tới từng cánh đồng nông nghiệp riêng lẻ.

Từ góc độ thương hiệu, điều này quan trọng vì dầu ô liu trong lịch sử đã đối mặt với lo ngại của người tiêu dùng về:

• nguồn gốc
• tính xác thực
• việc pha trộn
• chất lượng
• sự gian lận
• minh bạch trong ghi nhãn.

Phản hồi của Costad’Oro về cơ bản là:

“Đừng chỉ tin tưởng vào thương hiệu—hãy truy xuất nguồn gốc sản phẩm.”

Bền vững là một trụ cột quan trọng khác trong bản sắc hiện tại của Costad’Oro.

Công ty vận hành một sáng kiến bền vững gọi là Planet O-live, được mô tả là một kế hoạch bền vững dài hạn cụ thể.

Định vị bền vững của công ty bao quát nhiều lĩnh vực:

• trách nhiệm môi trường
• thực hành nông nghiệp có trách nhiệm
• mối quan hệ với nông dân và nhà cung cấp
• trách nhiệm xã hội
• năng lượng
• khả năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm
• bảo vệ cảnh quan trồng ô liu.

Costad’Oro tuyên bố rằng hơn 30% điện năng sử dụng đến từ năng lượng quang điện.

Họ cũng đề cập đến các chứng nhận xã hội và an toàn thực phẩm bao gồm SA8000, ISO 22000, IFS và BRC Food, cùng những chứng nhận khác.

Một trong những sáng kiến thương hiệu bất thường hơn của Costad’Oro là Opere d’Olio, về cơ bản là khái niệm “dầu như một tác phẩm nghệ thuật”.

Thay vì coi dầu ô liu thuần túy là một sản phẩm thực phẩm hàng hóa, sáng kiến này tạo ra các loại dầu phiên bản giới hạn xoay quanh những câu chuyện cụ thể, cộng tác viên và chủ đề bền vững.

Ví dụ, công ty cho biết:

• Opere d’Olio No. 1 kể câu chuyện về ba phụ nữ làm việc để giải quyết vấn đề cây ô liu bị bỏ hoang.
• Opere d’Olio No. 2 tập trung vào một người trồng ô liu trẻ tuổi từ gia đình Bachetoni và cách tiếp cận kinh tế tuần hoàn không rác thải.

Điều này đại diện cho sự chuyển dịch hướng tới kể chuyện cao cấp, nơi sản phẩm không chỉ được bán như dầu ăn mà còn như một biểu hiện của văn hóa, con người và giá trị môi trường.

Bản sắc hiện tại của Costad’Oro có thể được hiểu qua năm chủ đề chính:

🇮🇹 Di sản Ý

Thương hiệu nhấn mạnh nguồn gốc Ý và đặc biệt là cội rễ Umbria.

🌿 Lãnh thổ

Vườn ô liu, đồi núi, nông nghiệp và cảnh quan xung quanh Spoleto là trung tâm của câu chuyện.

👨‍🌾 Con người

Nông dân, nhà cung cấp, nhân viên, người nếm thử và nhiều thế hệ chuyên môn là một phần của tường thuật thương hiệu.

🔬 Đổi mới

Truy xuất nguồn gốc blockchain, chứng nhận sản phẩm, kiểm soát chất lượng hiện đại và các khái niệm sản phẩm mới mang lại cho thương hiệu khía cạnh công nghệ.

♻️ Bền vững

Planet O-live và các sáng kiến môi trường/xã hội cố gắng định vị Costad’Oro như một người tham gia có trách nhiệm trong chuỗi cung ứng dầu ô liu.

Cách viết tắt của chính công ty cho điều này là “Terra, Persone, Passione.”

Chai lọ là một phần quan trọng trong bản sắc trực quan của Costad’Oro.

Công ty giữ lại cổ tròn của chai dễ nhận biết trong khi thiết kế lại thân chai để nó thon gọn và tiện dụng hơn. Bao bì cập nhật bao gồm một monogram ở mặt trước và logo Costad’Oro được dập nổi.

Việc tái thiết kế logo năm 2024 cũng kết hợp năm thành lập 1968.

Đây là chiến lược thiết kế thương hiệu di sản kinh điển:

đủ lâu đời để có uy tín, đủ hiện đại để duy trì sự liên quan.

Thay vì từ bỏ hoàn toàn bản sắc trực quan truyền thống, Costad’Oro đã hiện đại hóa nó.

Khái niệm về chất lượng của Costad’Oro vượt ra ngoài chai thành phẩm.

Công ty mô tả chất lượng bắt đầu từ nguyên liệu thô và tiếp tục qua các giai đoạn sản xuất khác nhau cho đến sản phẩm cuối cùng.

Hệ thống chất lượng của họ liên quan đến:

• lựa chọn ô liu/nguyên liệu thô
• kiểm soát sản xuất
• xét nghiệm phòng thí nghiệm và kiểm tra chất lượng
• đánh giá cảm quan
• chuyên môn pha trộn
• quy trình sản xuất được chứng nhận
• khả năng truy xuất nguồn gốc
• quản lý an toàn thực phẩm.

Điều này quan trọng vì dầu ô liu là một sản phẩm nông nghiệp có đặc tính tự nhiên biến đổi từ vụ thu hoạch này sang vụ khác.

Do đó, vai trò chính của một nhà sản xuất dầu ô liu lâu đời là duy trì hồ sơ cảm quan dễ nhận biết trong khi quản lý sự biến động của mùa vụ và nguồn cung.

Costad’Oro không còn đơn thuần là một thương hiệu khu vực Umbria hay Ý.

Công ty cho biết họ được phân phối tại hơn 100 quốc gia.

Lịch sử của công ty chỉ ra rằng quá trình quốc tế hóa trở nên đặc biệt quan trọng trong thập niên 1990, với doanh thu xuất khẩu vượt quá doanh thu nội địa Ý vào năm 1993.

Dấu ấn quốc tế này có nghĩa là thương hiệu phải cân bằng giữa hai ý tưởng có thể cạnh tranh:

Bản sắc Ý đích thực
so với
Khả năng mở rộng quốc tế.

Giải pháp của Costad’Oro là giữ câu chuyện Ý/Umbria ở trung tâm trong khi cung cấp các sản phẩm phù hợp với thị trường bán lẻ quốc tế.

Costad’Oro chiếm một vị trí thú vị trong thị trường dầu ô liu.

Nó không đơn thuần là:

“một trang trại ô liu truyền thống nhỏ của Ý”

hay thuần túy là:

“một thương hiệu thực phẩm công nghiệp đại chúng.”

Thay vào đó, nó cố gắng kết hợp quy mô công nghiệp với di sản khu vực của Ý.

Định vị của nó có thể được đại diện sơ bộ như sau:

Văn hóa dầu ô liu truyền thống của Ý
↓
Bản sắc lãnh thổ Umbria
↓
Sản xuất & pha trộn chuyên nghiệp
↓
Chứng nhận chất lượng
↓
Phân phối quốc tế
↓
Truy xuất nguồn gốc & bền vững hiện đại

Sự kết hợp đó có lẽ là điều quan trọng nhất cần hiểu về thương hiệu.

Từ góc độ thương hiệu, Costad’Oro có một số điểm mạnh đáng chú ý.

1. Lịch sử lâu đời

Ngày thành lập 1968 mang lại cho thương hiệu hơn năm thập kỷ di sản.

2. Câu chuyện địa lý mạnh mẽ

Vùng Umbria và những ngọn đồi xung quanh Spoleto mang lại cho Costad’Oro một bản sắc dựa trên địa điểm độc đáo.

3. Kiến trúc sản phẩm rộng lớn

Công ty có thể đáp ứng các phân khúc phổ thông, hữu cơ, không lọc, 100% của Ý, DOP và đặc biệt.

4. Phân phối quốc tế

Phân phối tại hơn 100 quốc gia mang lại cho thương hiệu tầm với quốc tế đáng kể.

5. Đổi mới

Truy xuất nguồn gốc blockchain và các sản phẩm như ZERO tạo sự khác biệt cho Costad’Oro so với các thương hiệu chỉ dựa vào tiếp thị di sản.

6. Tường thuật bền vững

Planet O-live, việc sử dụng năng lượng quang điện, chứng nhận xã hội và các sáng kiến chuỗi cung ứng củng cố định vị môi trường và xã hội của họ.

Sự tiến hóa tổng thể của Costad’Oro đặc biệt thú vị.

1968–1980s:
Kinh doanh gia đình → sản xuất dầu ô liu truyền thống

1990s:
Phát triển doanh nghiệp → hệ thống chất lượng → quốc tế hóa

2000s–2010s:
Thương hiệu quốc tế → danh mục sản phẩm rộng hơn → hoạt động quy mô lớn hơn

2020s:
Di sản + công nghệ → truy xuất nguồn gốc → bền vững → nâng cấp cao cấp

Từ 2024 trở đi:
Bản sắc trực quan mới → bao bì đổi mới → đề nghị số hóa/truy xuất nguồn gốc mạnh mẽ hơn

Vì vậy, câu chuyện không đơn giản là “một công ty dầu ô liu Ý lâu đời”.

Nó tốt hơn nên được hiểu là sự chuyển đổi của một doanh nghiệp dầu ô liu truyền thống vùng Umbria thành một thương hiệu thực phẩm Ý hiện đại, định hướng toàn cầu và được hỗ trợ bởi công nghệ.

Nếu bạn muốn hiểu Costad’Oro đại diện cho điều gì, công thức đơn giản nhất là:

Costad’Oro = Di sản Umbria + Chuyên môn dầu ô liu Ý + Quy mô quốc tế + Truy xuất nguồn gốc hiện đại + Bền vững.

Và nếu bạn đang nghiên cứu thương hiệu cho mục đích kinh doanh, tiếp thị, phân phối hoặc phân tích cạnh tranh, góc nhìn thú vị nhất là Costad’Oro đang cố gắng chuyển từ việc được nhận thức đơn thuần là một thương hiệu dầu ô liu Ý sang trở thành một thương hiệu dầu ô liu Ý cao cấp, minh bạch và hiện đại về công nghệ.

1. Notre Monde – Costa d’Oro, Huile d’Olive Vierge Extra depuis 1968
2. Official Costa d’Oro website
3. Costa d’Oro: responsabilità sociale – comunicazione informativa