Ngày thành lập của Công ty TNHH Trang phục Aijuelun Quảng Châu được ghi nhận trong nhiều hồ sơ thương hiệu là 26 tháng 9 năm 2013, với người đại diện pháp luật thường được nêu là Zhou Wei.3

“Enjeolon” tương ứng với tên tiếng Trung là 英爵伦. Theo các tài liệu giới thiệu của hãng, ý nghĩa tên gọi được giải thích như sau:

• “Anh”: Nước Anh, phong cách Anh quốc;
• “Tước”: Khí chất quý tộc, tước vị đại diện cho sự lịch lãm;
• “Luân”: London và văn hóa Anh.

Tổng thể, cái tên “英爵伦” được xây dựng nhằm gợi lên hình ảnh quý ông Anh quốc, tầng lớp quý tộc và nam giới đô thị. Một số phần giới thiệu còn mô tả thương hiệu “bắt nguồn từ London, Anh” và lấy cảm hứng từ đường phố London cùng thời trang châu Âu.4

Tuy nhiên, cụm từ “bắt nguồn từ London” nên được hiểu là định vị hoặc câu chuyện thương hiệu, thay vì nguồn gốc doanh nghiệp đã được chứng minh độc lập. Các hồ sơ doanh nghiệp rõ ràng nhất hiện nay đều liên kết Enjeolon với Công ty TNHH Trang phục Aijuelun Quảng Châu tại Trung Quốc.5

Câu chuyện thương hiệu giai đoạn đầu

Một số tài liệu giới thiệu bằng tiếng Trung đưa ra mốc thời gian dài hơn cho Enjeolon:

• 1991: Thành lập trụ sở thiết kế tại London
• 1992: Xác lập phong cách thiết kế tối giản
• 1993: Ra mắt lô mẫu thử nghiệm đầu tiên
• 1994: Tung ra bộ sưu tập thời trang
• 2013: Tiến vào thị trường Trung Quốc
• 2013: Bắt đầu kinh doanh trên Taobao, Tmall
• 2015: Lên kế hoạch mở cửa hàng vật lý

Cần lưu ý rằng các mốc thời gian từ 1991–1994 chủ yếu xuất hiện trên các trang web giới thiệu thương hiệu, mà không dựa trên hồ sơ đăng ký doanh nghiệp độc lập, báo chí chính thống hay tài liệu lưu trữ chính thức có thể kiểm chứng.

Vì vậy, cách diễn đạt chính xác hơn đối với một bài viết bách khoa toàn thư là:

Tài liệu quảng bá của thương hiệu khẳng định triết lý thiết kế gắn liền với London và văn hóa Anh, đồng thời truy nguyên câu chuyện thương hiệu về thập niên 1990; trong khi đó, dữ liệu doanh nghiệp Trung Quốc có thể xác minh công khai cho thấy thực thể vận hành liên quan là Công ty TNHH Trang phục Aijuelun Quảng Châu được thành lập năm 2013.

Cách tiếp cận này giúp tránh nhầm lẫn giữa câu chuyện tiếp thị và lịch sử doanh nghiệp thực tế.

Giai đoạn phát triển tại thị trường Trung Quốc từ 2013

Các nguồn thông tin công khai đều coi năm 2013 là cột mốc quan trọng trong quá trình phát triển của Enjeolon tại Trung Quốc. Tài liệu thương hiệu cho biết Enjeolon bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc trong giai đoạn này và lựa chọn thương mại điện tử/bán hàng trực tuyến làm kênh phân phối trọng tâm, đặc biệt thông qua các nền tảng như Taobao và Tmall.6

Đặc điểm này phù hợp với mô hình phát triển sau này của Enjeolon: so với các thương hiệu thời trang nam truyền thống tại các trung tâm thương mại lớn, hãng phụ thuộc rõ rệt hơn vào internet, thương mại điện tử và tiêu dùng trực tuyến. Do đó, Enjeolon có thể được xem là một thương hiệu thời trang nam trực tuyến điển hình trưởng thành trong kỷ nguyên bán lẻ thời trang trên internet tại Trung Quốc.

Định vị cốt lõi của Enjeolon có thể tóm tắt là:

“Phong cách Anh + Thời trang đô thị + Công sở thường ngày”

Các tài liệu giới thiệu thường xuyên sử dụng những từ khóa như: tối giản, thời trang, cá tính, phong cách Anh, quý phái, trưởng thành, tự tin và nam giới đô thị.10

Khách hàng mục tiêu không phải là doanh nhân công sở truyền thống, mà gần hơn với khái niệm:

“Nam giới trưởng thành hiện đại”

Đây là nhóm nam giới đã qua giai đoạn sinh viên hoặc chạy theo xu hướng tuổi teen, nhưng cũng không muốn ăn mặc quá cứng nhắc. Sản phẩm của Enjeolon thường cố gắng cân bằng giữa hai thái cực:

Trang trọng ← Enjeolon → Thường ngày

Ví dụ:

• Áo khoác da phối cùng quần jeans;
• Áo polo phù hợp cho môi trường công sở thường ngày;
• Áo khoác ôm dáng kết hợp với quần kaki;
• Áo hoodie và áo khoác thiên về phong cách trẻ trung, năng động.

Yếu tố Anh quốc

Nhãn hiệu nhận diện rõ nét nhất của Enjeolon chính là phong cách Anh quốc. Khái niệm “Anh quốc” ở đây không hoàn toàn đồng nghĩa với may đo cao cấp kiểu Savile Row, mà gần hơn với cách hiểu phổ thông bao gồm: quý ông Anh, đường phố châu Âu, phong cách quý tộc, thời trang thường ngày Âu Mỹ, phom dáng tối giản, tông màu trầm, chất liệu da, họa tiết kẻ ô và phom ôm sát. Vì vậy, Enjeolon thuộc phân khúc thời trang phong cách Anh đại chúng, chứ không phải thời trang xa xỉ truyền thống của Anh.

Danh mục sản phẩm của Enjeolon khá đa dạng. Theo các tài liệu công khai, sản phẩm bao gồm:7

Áo khoác

Đây là nhóm sản phẩm mang tính đại diện cao của Enjeolon, bao gồm:

• Áo khoác ngắn
• Áo khoác bomber
• Áo khoác da
• Áo blazer
• Áo khoác xuân thu
• Áo măng tô
• Áo khoác lông vũ
• Áo khoác dạ
• Áo gile

Trong đó, áo khoác bomber, áo khoác ngắn và áo da xuất hiện với tần suất cao trong các bảng xếp hạng sản phẩm của thương hiệu.8

Áo

Bao gồm:

• Áo thun
• Áo polo
• Áo sơ mi
• Áo hoodie
• Áo dệt kim
• Áo len
• Áo len lông cừu

Quần

Bao gồm:

• Quần kaki
• Quần tây
• Quần jeans
• Quần đùi
• Quần thể thao

Trên các sàn thương mại điện tử như JD.com, vẫn có thể tìm thấy các sản phẩm quần nam thường ngày được bán dưới tên 英爵伦 / Enjeolon.18

Sản phẩm da

Áo da là một dòng sản phẩm đáng chú ý của Enjeolon. Một số tài liệu thậm chí liệt kê áo da, áo da thật vào nhóm sản phẩm trọng tâm của hãng.9

Khách hàng mục tiêu của Enjeolon có thể được mô tả là:

Nam giới đô thị mong muốn sở hữu vẻ ngoài Âu/Mỹ hoặc phong cách Anh, nhưng ngân sách chưa chạm đến mức của các thương hiệu xa xỉ truyền thống.

Đặc điểm điển hình:

Độ tuổi: Khoảng 20–40 tuổi.

Lối sống: Làm việc tại thành phố, môi trường công sở thường ngày, giao tiếp xã hội, giải trí buổi tối, hẹn hò, đi làm hàng ngày và nghỉ ngơi cuối tuần.

Thẩm mỹ: Ưa chuộng phong cách Âu Mỹ, thích áo da/áo khoác, không thích vest quá trang trọng, mong muốn trang phục mang chút “trưởng thành” nhưng vẫn giữ được sự trẻ trung. Đây cũng là lý do sản phẩm của Enjeolon thường nằm ở ranh giới giữa thời trang nam thường ngày và thời trang công sở thường ngày.

Sự phát triển của Enjeolon gắn bó chặt chẽ với ngành thương mại điện tử Trung Quốc. Sau khi tiến vào thị trường nội địa, hãng tập trung phát triển các kênh trực tuyến như Taobao, Tmall và mở rộng thông qua mô hình phân phối thương mại điện tử.6

So với Uniqlo, Zara, H&M, Heilan Home hay Septwolves – những thương hiệu sở hữu mạng lưới bán lẻ vật lý dày đặc – Enjeolon mang đậm đặc trưng của một thương hiệu thời trang nam sinh ra từ thương mại điện tử. Hiện nay, các sản phẩm của Enjeolon vẫn có thể được tìm thấy trên các nền tảng trực tuyến, chẳng hạn như trang thương hiệu 英爵伦 trên JD.com.15

Thông tin nhãn hiệu của Enjeolon có những điểm đáng lưu ý. Cơ sở dữ liệu nhãn hiệu Hoa Kỳ ghi nhận đơn đăng ký nhãn hiệu Enjeolon cho ngành hàng thời trang được nộp vào ngày 4 tháng 1 năm 2016 và được cấp văn bằng bảo hộ vào ngày 16 tháng 8 năm 2016, với số đăng ký 5021969. Nhãn hiệu này bao phủ các nhóm hàng: quần áo, áo khoác, giày dép, mũ nón, áo sơ mi, áo len, tất và đồ lót. Chủ đơn/chủ sở hữu được ghi nhận là Yiwu Prudential Network Technology Co., Ltd. (doanh nghiệp liên quan đến Yiwu). Hồ sơ cũng ghi nhận thời gian sử dụng lần đầu sớm hơn ngày nộp đơn tại Mỹ.11

Ở chiều ngược lại, dữ liệu nhãn hiệu “英爵伦” tại Trung Quốc cho thấy chủ đơn là Công ty TNHH Trang phục Aijuelun Quảng Châu, nộp đơn nhóm 25 vào ngày 24 tháng 8 năm 2016 và được cấp văn bằng năm 2017. Nhóm này bao gồm trang phục, trang phục trẻ em, giày, mũ, tất, găng tay, khăn quàng và thắt lưng.12

Điều này cho thấy tên gọi Enjeolon / 英爵伦 tồn tại các hồ sơ đăng ký nhãn hiệu khác nhau tùy theo khu vực pháp lý. Hiện chưa đủ tài liệu công khai để khẳng định mối quan hệ giữa Yiwu Prudential Network Technology Co., Ltd. và Công ty TNHH Trang phục Aijuelun Quảng Châu là cùng một hệ thống thương hiệu, quan hệ chủ sở hữu/phân phối, hợp tác lịch sử hay thỏa thuận nhượng quyền. Do đó, không nên khẳng định đơn giản rằng “chủ sở hữu nhãn hiệu toàn cầu của Enjeolon là một công ty cụ thể”.13

Đây là khía cạnh dễ gây hiểu lầm nhất khi tìm hiểu về Enjeolon.

Về mặt hình ảnh thương hiệu

Mang đậm chất Anh/Anh quốc. Tên gọi, câu chuyện và hoạt động truyền thông sử dụng dày đặc các khái niệm như London, British, gentleman và quý tộc.14

Về mặt hồ sơ doanh nghiệp

Là thương hiệu Trung Quốc. Thực thể doanh nghiệp gắn liền nhất với Enjeolon/英爵伦 trong các tài liệu công khai là Công ty TNHH Trang phục Aijuelun Quảng Châu, đặt tại Guangzhou và thành lập năm 2013.16

Vì vậy, mô tả chính xác nhất là:

Enjeolon (英爵伦) là một thương hiệu thời trang Trung Quốc định vị theo phong cách Anh quốc, chứ không phải là một hãng thời trang lâu đời tại Anh đã được chứng minh rõ ràng.

Sự phân biệt này rất quan trọng khi đánh giá thương hiệu.

Xét theo thị trường thời trang đại chúng, Enjeolon phù hợp với phân khúc:

Trung cấp / Trung cấp đại chúng

Chứ không thuộc nhóm:

• Thương hiệu xa xỉ truyền thống của Anh
• Thương hiệu may đo cao cấp
• Thương hiệu xa xỉ quốc tế hàng đầu

Enjeolon không cùng đẳng cấp thị trường với Burberry, Paul Smith, Dunhill hay Hackett London – những thương hiệu Anh thực sự có bề dày lịch sử và định vị xa xỉ/cao cấp. Hãng nhấn mạnh vào yếu tố: “mang vẻ ngoài phong cách Anh” + “dễ dàng mua sắm” + “giá cả thương mại điện tử” + “thời trang nam đô thị trẻ”. Một số tài liệu gọi đây là “thời trang nam cao cấp” hoặc “thời trang công sở thường ngày”, nhưng đó chỉ là ngôn ngữ tiếp thị, không đồng nghĩa với việc thương hiệu thuộc hệ thống xa xỉ quốc tế.17

Như vậy, “chất Anh” của Enjeolon chủ yếu là một chiến lược thẩm mỹ và định vị tiếp thị, chứ không phản ánh huyết thống của một thương hiệu lâu đời tại Anh.

Tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu, triết lý của Enjeolon bao gồm:

Tối giản (Simple)

Tránh thiết kế rườm rà, đề cao tính dễ phối đồ.

Thời trang (Fashionable)

Tiếp thu xu hướng thời trang Âu Mỹ, đặc biệt là yếu tố Anh quốc và phong cách thường ngày phương Tây.

Cá tính (Individuality)

Giúp người mặc xây dựng phong cách riêng biệt thông qua các món đồ như áo khoác, áo da.

Trưởng thành (Mature)

Hướng tới nam giới đã đi làm, không thuần túy là thương hiệu dành cho giới trẻ.

Tự tin (Confidence)

Hoạt động truyền thông thường gắn liền trang phục với hình tượng nam giới “độc lập, trưởng thành và tự tin”.10

Chuỗi từ khóa mô tả ngôn ngữ thị giác của Enjeolon bao gồm: British → Gentleman → Urban → Casual → Mature → Masculine. Các yếu tố thị giác thường gặp là màu đen, xám, xanh navy, nâu, kaki, đỏ trầm, chất liệu da, khóa kéo kim loại, phom dáng ôm/sát, chi tiết áo khoác biker/bomber và yếu tố đường phố Âu Mỹ. So với thời trang nam công sở truyền thống Trung Quốc, Enjeolon mang hơi hướng trẻ trung và Âu hóa hơn.

Những dòng sản phẩm đại diện nhất cho Enjeolon bao gồm:

1. Áo khoác: Có lẽ là sản phẩm điển hình nhất của thương hiệu.
2. Áo da: Thể hiện rõ định vị thị giác “nam giới trưởng thành + phong cách Âu/Anh”.
3. Áo khoác bomber: Kết hợp yếu tố quân đội, đường phố Âu Mỹ và thẩm mỹ nam giới trẻ.
4. Áo polo: Cầu nối giữa công sở thường ngày và thường nhật.
5. Áo thun / Áo hoodie: Mở rộng tệp khách hàng trẻ.
6. Quần thường ngày: Giúp thương hiệu mở rộng từ “hãng áo khoác” thành hệ thống thời trang nam hoàn chỉnh.

Các phân tích sản phẩm công khai cũng liệt kê áo khoác bomber, áo khoác/áo khoác xuân vào nhóm sản phẩm chủ lực.11

Enjeolon không phải là một tập đoàn quy mô toàn cầu như Burberry, Ralph Lauren hay Zara. Hãng giống một thương hiệu thời trang nam vừa và nhỏ hình thành trong kỷ nguyên thương mại điện tử Trung Quốc. Tầm ảnh hưởng của Enjeolon đến từ: nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc, thói quen mua sắm thời trang nam trực tuyến, phong cách Anh/Âu Mỹ, các sản phẩm có độ nhận diện cao như áo khoác và áo da, cùng mức giá đại chúng. Một số tài liệu mô tả hãng là “thương hiệu thời trang nam cao cấp nổi tiếng trong nước”, nhưng đánh giá này chủ yếu đến từ các bảng xếp hạng/danh mục thương mại, không phải nghiên cứu thị trường độc lập, nên cần được hiểu là mô tả định vị tiếp thị thay vì thứ hạng ngành nghiêm ngặt.12

Không. Dựa trên các tài liệu công khai có thể kiểm chứng, Enjeolon không thuộc tập đoàn xa xỉ quốc tế hay hệ thống thời trang nam xa xỉ truyền thống của Anh. Định vị hợp lý nhất là: Thương hiệu thời trang nam trung cấp/đại chúng của Trung Quốc,主打 phong cách Anh và công sở thường ngày đô thị. Nếu có nguồn nào gọi Enjeolon là “thương hiệu xa xỉ Anh”, thông tin đó cần được xem xét thận trọng.

1. 英爵伦ENJEOLON – 广州市艾爵伦服饰有限公司 – 一线品牌网
2. ENJEOLON/英爵伦品牌_英爵伦牌子口碑_ENJEOLON实力档次排名
3. 英爵伦/ENJEOLON品牌介绍-英爵伦/ENJEOLON是哪个国家的品牌|怎么样|什么档次-开发豆
4. 「英爵伦/ENJEOLON品牌」英爵伦/ENJEOLON是哪个国家的品牌-什么档次，怎么样-排行榜123网
5. ENJEOLON Trademark of Yiwu Prudential Network Technology Co.,Ltd – Registration Number 5021969 – Serial Number 86864136 :: Justia Trademarks
6. 「英爵伦/ENJEOLON品牌」英爵伦/ENJEOLON是哪个国家的品牌-什么档次，怎么样-排行榜123网
7. 潮牌短裤品牌排行前十名_潮牌短裤十大品牌排行榜-中国品牌网
8. 潮牌短裤十大品牌排行榜-中国品牌网
9. ENJEOLON是什么牌子_英爵伦品牌是什么档次？-百强排行网
10. 英爵伦品牌论坛_英爵伦品牌动态-百强排行-百强网
11. January 4, 2016 Clothing Trademarks :: Trademark Resources :: Justia Trademarks
12. Yiwu Prudential Network Technology Co., Ltd Trademarks Page 1 :: Justia Trademarks
13. 英爵伦品牌介绍_英爵伦是哪个公司品牌？-百强排行网
14. ENJEOLON是什么牌子_英爵伦品牌是什么档次？-百强排行网
15. kmw.com
16. kmw.com
17. 品牌大全 – 一线品牌网
18. 英爵伦（Enjeolon）〖安心绒〗90绒子高充绒男士连帽羽絨服抗寒保暖冬季白鸭绒外套 黑色 S〖图片 价格 品牌 报价〗-京东