Eton, có tên pháp lý chính thức là Eton Group AB, là một công ty chuyên về trang phục nam giới thuộc phân khúc cao cấp đến sang trọng (premium-to-luxury) của Thụy Điển. Thương hiệu này được biết đến nhiều nhất nhờ các dòng áo sơ mi nam chất lượng cao. Được thành lập vào năm 1928 tại Gånghester, gần Borås, Thụy Điển, Eton đã phát triển từ một xưởng may gia đình nhỏ trở thành một nhà sản xuất áo sơ mi quốc tế, hiện diện tại hơn 50 thị trường trên toàn thế giới.1

Eton đặc biệt gắn liền với áo sơ mi dự tiệc (dress shirts), áo sơ mi công sở, trang phục formalwear, áo sơ mi chống nhăn và phong cách menswear tinh tế lấy cảm hứng từ Bắc Âu. Thay vì chạy theo các xu hướng thời trang thay đổi nhanh chóng, thương hiệu định vị bản thân dựa trên sự thủ công, chất lượng, đổi mới sáng tạo, độ bền và khái niệm xa xỉ đương đại.2

Trụ sở doanh nghiệp của Eton vẫn tọa lạc tại Gånghester, nơi khởi nguồn cho câu chuyện của công ty.3

Năm 1928: Khởi đầu

Lịch sử của Eton bắt đầu từ năm 1928, khi hai chị em họ Annie Pettersson và Febe Lidar bắt đầu may váy trong một xưởng nhỏ ở Gånghester, thuộc vùng dệt may lịch sử xung quanh Borås của Thụy Điển. Doanh nghiệp của họ ban đầu có tên là Lidar & Pettersson.1

Vào năm 1931, Annie Pettersson cùng chồng là David Pettersson tiếp quản việc quản lý và đổi tên doanh nghiệp thành Syfabriken Special, tạm dịch là “Nhà máy May Đặc biệt”. Một bất động sản được mua lại tại Gånghester vào năm 1933 sau đó đã trở thành trụ sở lâu dài của công ty.

Những năm 1930: Chuyển hướng sang áo sơ mi

Trong thập niên 1930, công ty ngày càng chuyên môn hóa vào áo sơ mi nam, vừa sản xuất áo sơ mi cho các doanh nghiệp khác, vừa phát triển các kênh bán hàng riêng.

Đến năm 1937, áo sơ mi đã trở thành một phần quan trọng hơn bao giờ hết trong bản sắc của công ty.

Những năm 1940: Áo sơ mi trở thành trọng tâm

Năm 1946 đánh dấu một quyết định chiến lược quan trọng: công ty sẽ tập trung độc quyền vào áo sơ mi, đặc biệt là áo sơ mi vải poplin.

Một nguyên tắc gắn liền với Annie Pettersson đã trở thành triết lý cốt lõi của Eton:

“Không bao giờ giao một chiếc áo sơ mi ra khỏi xưởng nếu bạn chưa hoàn toàn hài lòng với nó.”

Sự chú trọng vào quy trình kiểm soát chất lượng tỉ mỉ này đã trở thành một trong những đặc điểm nhận dạng của thương hiệu.

Năm 1948: Cái tên Eton

Bước ngoặt lớn xảy ra vào năm 1948.

Hai con trai của Annie và David là Rune và Arne Davidson đã đến thăm Anh và ghé qua thị trấn lịch sử Eton. Được truyền cảm hứng từ địa danh này, họ trở về Thụy Điển với cái tên mà sau này trở thành thương hiệu toàn cầu của công ty: Eton.

Sản phẩm ban đầu được tiếp thị dưới tên gọi “The Eton Shirt”.

Đến năm 1950, mức độ phổ biến của sản phẩm đủ mạnh để chính công ty áp dụng tên Eton làm tên thương hiệu.

Những năm 1950: Mở rộng quốc tế

Eton tiếp tục phát triển hoạt động sản xuất và xây dựng một nhà máy mới tại trụ sở Gånghester vào năm 1954.

Năm 1955, công ty bắt đầu mở rộng ra quốc tế, khai trương tại London trước khi tiến vào các thị trường Scandinavia và châu Âu khác, bao gồm Đức và Pháp.

London có ý nghĩa đặc biệt quan trọng do vai trò lịch sử của thành phố này đối với ngành may đo và sản xuất áo sơ mi nam cao cấp.

Lịch sử của Eton không chỉ dựa vào kỹ thuật thủ công truyền thống. Công ty cũng nhấn mạnh vào đổi mới trong sản xuất và sản phẩm.

Năm 1963, Inge Davidson đã phát triển một dây chuyền lắp ráp tự động sau khi xác định những điểm kém hiệu quả trong việc xử lý vải. Theo Eton, đổi mới này đã cải thiện khả năng cạnh tranh của công ty và ảnh hưởng rộng rãi hơn đến ngành sản xuất quần áo.

Thương hiệu sau đó đặc biệt gắn liền với các dòng áo sơ mi dễ chăm sóc và chống nhăn, kết hợp kỹ thuật may áo sơ mi truyền thống với công nghệ dệt hiện đại.

Những năm 1980 đóng vai trò then chốt trong quá trình chuyển đổi của Eton thành một thương hiệu quốc tế dễ nhận biết.

Năm 1984, công ty áp dụng chiến lược thiết lập Eton như một thương hiệu áo sơ mi dẫn đầu của Thụy Điển. Các sản phẩm của họ bắt đầu xuất hiện trong một số cửa hàng bách hóa uy tín nhất châu Âu.

Định vị của công ty trong giai đoạn này tập trung nặng nề vào cấu trúc vượt trội và sự chú ý đến từng chi tiết, thay vì đơn thuần chạy theo xu hướng thời trang.

Điều này giúp thiết lập bản sắc Eton vẫn còn nhận diện được cho đến ngày nay: một công ty chuyên về áo sơ mi, chứ không phải một nhãn hiệu thời trang chung chung tình cờ bán thêm áo sơ mi.

Một trong những sản phẩm quan trọng nhất của Eton xuất hiện vào khoảng năm 1990: áo sơ mi dự tiệc Signature Twill.

Chất vải này được đặc trưng bởi cấu trúc chéo (twill), độ bền, độ rủ mềm mại, ánh bóng tinh tế và các đặc tính dễ chăm sóc. Eton mô tả đây là một trong những thiết kế áo sơ mi mang tính biểu tượng nhất của hãng.

Áo sơ mi Signature Twill trở thành đại diện cho phương pháp tiếp cận của công ty:

Diện mạo cổ điển + Hiệu suất kỹ thuật + Cấu trúc chất lượng cao.

Năm 1991, Eton cũng giới thiệu loại cổ áo sơ mi công sở đặc trưng sử dụng cấu trúc bảy phần với lớp lót và ép keo kép ở nhiệt độ cao.

Có lẽ đổi mới sản phẩm đáng kể nhất của Eton là nỗ lực phát triển áo sơ mi cotton không nhăn.

Năm 1992, Eton ra mắt mẫu Eton Etastar, được công ty mô tả là chiếc áo sơ mi cotton không nhăn đầu tiên.

Đây trở thành một phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu vì nó giải quyết một vấn đề thực tế cho những người đi công tác và các chuyên gia: duy trì vẻ ngoài của một chiếc áo mới ủi phẳng phiu trong khi giảm bớt nhu cầu ủi đồ.

Do đó, Eton được liên tưởng không chỉ với áo sơ mi sang trọng mà còn với áo sơ mi sang trọng được thiết kế kỹ thuật cho lối sống hiện đại.

Mặc dù bản sắc lịch sử của Eton chủ yếu gắn liền với áo sơ mi, nhưng công ty hiện đại mô tả bộ sưu tập của mình bao gồm áo sơ mi và phụ kiện.

Các danh mục cốt lõi bao gồm:

• Áo sơ mi dự tiệc
• Áo sơ mi công sở
• Áo sơ mi formal
• Áo sơ mi thường ngày (casual)
• Áo sơ mi họa tiết
• Áo sơ mi chống nhăn
• Áo sơ mi Signature Twill
• Áo sơ mi cuff đôi (French-cuff)
• Phụ kiện
• Áo sơ mi đặt may theo yêu cầu (custom-made)

Dòng áo sơ mi hiện tại của công ty cung cấp bốn kiểu dáng chính:

• Super Slim
• Slim Fit
• Contemporary Fit
• Classic Fit

Eton cũng cung cấp dịch vụ may đo áo sơ mi tùy chỉnh cho khách hàng tìm kiếm sự cá nhân hóa cao hơn.

Eton mô tả thương hiệu của mình xoay quanh bốn trụ cột chính:

1. Phong cách (Style)

Eton nhấn mạnh vào phong cách cá nhân vượt thời gian thay vì đơn thuần tuân theo thời trang theo mùa.

Triết lý cơ bản là xu hướng có thể cung cấp cảm hứng, nhưng khách hàng nên phát triển một phong cách cá nhân phù hợp vượt ra ngoài phạm vi của một mùa cụ thể.

2. Xa xỉ hiện đại (Modern luxury)

Eton định vị bản thân trong phân khúc xa xỉ hiện đại.

Điều này hơi khác so với xa xỉ di sản truyền thống. Thay vì chỉ dựa vào uy tín lịch sử, Eton kết hợp di sản với thiết kế đương đại, vải kỹ thuật, sự tiện lợi và trải nghiệm bán lẻ hiện đại.

3. Chất lượng vượt trội (Superior quality)

Chất lượng có thể coi là trụ cột trung tâm của thương hiệu.

Bản sắc của Eton được xây dựng dựa trên sự lựa chọn vải cẩn thận, cấu trúc, hoàn thiện, vừa vặn và độ bền. Công ty tự mô tả mình là luôn tận tâm tạo ra những chiếc áo sơ mi chất lượng cao kể từ năm 1928.

4. Đổi mới (Innovation)

Eton xem đổi mới là một phần cơ bản trong di sản của mình.

Việc phát triển áo sơ mi cotton chống nhăn là một trong những ví dụ mạnh mẽ nhất về việc kết hợp kỹ thuật may áo sơ mi truyền thống với công nghệ dệt.

Di sản Thụy Điển rất quan trọng đối với bản sắc của Eton, nhưng thương hiệu không nên bị nhầm lẫn với một công ty mà mọi chiếc áo sơ mi hiện đại đều chắc chắn được may tại Thụy Điển.

Ngày nay, Eton tuyên bố rằng áo sơ mi của họ được sản xuất tại châu Âu, trong khi trụ sở Gånghester vẫn là một trung tâm quan trọng của công ty.

Công ty nhấn mạnh các kỹ thuật sản xuất chi tiết, bao gồm:

• Cắt vải chính xác
• Căn chỉnh hoa văn
• Cổ áo được cấu trúc cẩn thận
• Lớp lót ép keo
• Đường khâu chi tiết
• Hoàn thiện bề mặt vải
• Giữ hình dạng
• Khả năng chống nhăn
• Kiểm soát chất lượng

Mục tiêu là tạo ra một chiếc áo sơ mi trông thanh lịch nhưng cũng chịu được việc sử dụng lặp đi lặp lại.

Thẩm mỹ của Eton được mô tả tốt nhất là menswear kinh điển đương đại.

Thay vì theo đuổi thời trang runway thử nghiệm cao, công ty tập trung vào việc tinh chế các danh mục menswear đã được thiết lập.

Một chiếc áo sơ mi Eton điển hình có thể kết hợp:

Cổ áo truyền thống + Silhouette hiện đại + Vải cao cấp + Hoàn thiện kỹ thuật + Thương hiệu tinh tế.

Điều này làm cho thương hiệu đặc biệt phù hợp với tủ đồ của giới chuyên nghiệp.

Sản phẩm của họ được thiết kế cho các dịp bao gồm:

• Cuộc họp kinh doanh
• Trang phục văn phòng
• Sự kiện formal
• Đám cưới
• Dịp black-tie và buổi tối
• Đi du lịch
• Môi trường smart-casual

Eton chủ yếu nhắm tới những người đàn ông muốn có trang phục tinh tế, chất lượng cao mà không có logo quá lộ liễu.

Hồ sơ khách hàng của họ thường trùng khớp với:

• Nhà điều hành cấp cao
• Chuyên gia kinh doanh
• Doanh nhân
• Luật sư
• Chuyên gia tài chính
• Tư vấn viên
• Người hay đi công tác
• Người đam mê menswear sang trọng
• Khách hàng quan tâm đến menswear châu Âu truyền thống

Mục đích được nêu rõ của thương hiệu là “trao quyền cho người đàn ông hiện đại trở thành phiên bản tốt nhất của chính mình.”

Nói cách khác, Eton bán nhiều hơn cả chiếc áo sơ mi: họ cố gắng liên kết sản phẩm với sự tự tin, tính chuyên nghiệp và sự xuất sắc cá nhân.

Eton chiếm giữ một vị trí thú vị giữa các nhà sản xuất áo sơ mi truyền thống và các nhà mốt xa xỉ lớn.

Họ chuyên biệt hơn so với một thương hiệu thời trang xa xỉ chung, vì áo sơ mi vẫn là trái tim của doanh nghiệp.

Đồng thời, họ có định hướng quốc tế và tập trung vào công nghệ nhiều hơn so với một số nhà may đo bespoke truyền thống.

Một phổ định vị đơn giản hóa sẽ trông giống như sau:

Menswear đại chúng → Menswear cao cấp → Eton → Nhà sản xuất áo sơ mi xa xỉ truyền thống / bespoke → Bespoke siêu xa xỉ

Vị trí chính xác phụ thuộc vào sản phẩm và thị trường, nhưng Eton nhìn chung cạnh tranh trong phân khúc áo sơ mi cao cấp đến sang trọng.

Eton đã phát triển đáng kể bên ngoài Thụy Điển.

Công ty hiện tuyên bố rằng sản phẩm của họ có sẵn tại hơn 1.000 cửa hàng ở hơn 50 quốc gia, với Hoa Kỳ và Canada nằm trong số các thị trường lớn nhất.

Eton cũng vận hành các kênh bán lẻ và thương mại điện tử riêng song song với phân phối bán buôn thông qua các cửa hàng bách hóa cao cấp và sang trọng cũng như các sàn thương mại điện tử.

Công ty đã mở rộng sang Nhật Bản và Hàn Quốc vào năm 2021, củng cố hơn nữa sự hiện diện của mình tại các thị trường menswear sang trọng ở châu Á.

Eton là một phần của Eton Group AB, có trụ sở tại Gånghester, Thụy Điển.

Báo cáo bền vững năm 2023 của Eton ghi nhận:

• Doanh thu của Eton Group năm 2023 đạt 1,09 tỷ SEK
• 242 nhân viên toàn thời gian
• Hiện diện bán buôn tại 42 thị trường
• Hiện diện thương mại điện tử riêng tại 48 thị trường
• Hiện diện bán lẻ riêng tại 5 thị trường

Những con số này minh họa rằng Eton lớn hơn đáng kể so với một nhà sản xuất áo sơ mi nhỏ truyền thống của Thụy Điển, trong khi vẫn duy trì tính chuyên môn hóa cao so với các tập đoàn thời trang toàn cầu đa dạng.

Eton ngày càng tích hợp tính bền vững vào định vị doanh nghiệp.

Công ty liên kết tính bền vững với khái niệm độ bền: tạo ra các sản phẩm chất lượng cao vẫn hữu ích và mặc được trong thời gian dài thay vì khuyến khích tiêu dùng dùng một lần.

Điều này đặc biệt liên quan đến định vị cao cấp của họ. Một chiếc áo sơ mi bền bỉ, được cấu trúc tốt về mặt lý thuyết có thể tồn tại trong tủ quần áo trong nhiều năm, giảm nhu cầu thay thế thường xuyên.

Do đó, Eton khung cảnh tính bền vững xoay quanh các lĩnh vực như:

• Độ bền sản phẩm
• Sản xuất có trách nhiệm
• Vật liệu
• Con người
• Hành tinh
• Cân nhắc chuỗi cung ứng

Danh tiếng của Eton về cơ bản đến từ bốn yếu tố:

1. Chuyên môn hóa áo sơ mi
Khác với nhiều nhà mốt xa xỉ, Eton đã dành gần một thế kỷ tập trung mạnh mẽ vào áo sơ mi.

2. Di sản Scandinavia
Công ty xuất thân từ vùng dệt may lịch sử của Thụy Điển xung quanh Borås và giữ trụ sở tại Gånghester.

3. Công nghệ chống nhăn
Eton đã giúp phổ biến khái niệm kết hợp áo sơ mi cotton sang trọng với hiệu suất dễ chăm sóc và chống nhăn.

4. Xa xỉ tinh tế
Thương hiệu nói chung tránh các logo cực kỳ nổi bật liên quan đến một số nhà mốt xa xỉ. Sức hấp dẫn của họ chủ yếu nằm ở vải, độ vừa vặn, cấu trúc và sự hoàn thiện.

Eton đôi khi được so sánh với các thương hiệu như Turnbull & Asser, Emma Willis, Finamore, Barba Napoli, Canali và các chuyên gia áo sơ mi cao cấp khác.

Sự khác biệt nằm ở chỗ:

Do đó, Eton chiếm giữ một không gian nơi kỹ thuật thủ công truyền thống gặp gỡ công nghệ dệt hiện đại.

Một phần thú vị trong lịch sử công ty là Eton là một thương hiệu Thụy Điển được đặt tên theo thị trấn Eton của Anh.

Cái tên này được truyền cảm hứng từ chuyến thăm của anh em Davidson đến Anh vào năm 1948. Công ty sau đó đã áp dụng “Eton” làm thương hiệu doanh nghiệp vào năm 1950.

Điều này mang lại cho thương hiệu một bản sắc độc đáo: Di sản sản xuất của Thụy Điển kết hợp với cái tên lấy cảm hứng từ Anh và thẩm mỹ menswear quốc tế cổ điển.

Cũng cần phân biệt với Eton College, trường tư thục nổi tiếng của Anh. Công ty quần áo Thụy Điển không phải là trường học; tên của nó được lấy cảm hứng từ thị trấn Eton.

Eton là một thương hiệu trang phục nam cao cấp đến sang trọng của Thụy Điển được thành lập năm 1928, xây dựng danh tiếng quốc tế bằng cách chuyên môn hóa vào áo sơ mi nam được cấu trúc đặc biệt và kết hợp kỹ thuật thủ công Scandinavia với thiết kế tinh tế và đổi mới công nghệ dệt, đặc biệt là công nghệ chống nhăn và dễ chăm sóc.

Xét về bản sắc thương hiệu, cách đơn giản nhất để hiểu về Eton là:

“Một chuyên gia áo sơ mi sang trọng của Thụy Điển tập trung vào kỹ thuật thủ công, sự thanh lịch tinh tế và hiệu suất hiện đại.”

1. History – Eton Corporate
2. Home – Eton Corporate
3. Official Eton website