Flower Knows tạo nên sự khác biệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm bởi thiết kế hình ảnh không chỉ đơn thuần là yếu tố tiếp thị mà còn là linh hồn của chính sản phẩm. Trong khi các thương hiệu trang điểm truyền thống thường cạnh tranh bằng thành phần, công nghệ bào chế, người nổi tiếng đại diện hay mức giá, thì Flower Knows xây dựng bản sắc dựa trên quan niệm rằng một vật dụng trang điểm có thể đồng thời đóng vai trò là mỹ phẩm, phụ kiện thời trang, vật phẩm trang trí và món đồ sưu tầm. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Các bảng màu mắt, phấn má, son môi, phấn phủ và phụ kiện của hãng thường được thiết kế xoay quanh một thế giới giả tưởng hoặc lịch sử thống nhất. Bao bì có thể xuất hiện những chi tiết chạm khắc tinh xảo, họa tiết kim loại mạ vàng bạc, ngọc trai, nơ, bươm bướm, hoa, thiên thần nhỏ, thiên nga, vỏ sò cùng nhiều hoa văn trang trí khác. Tuyên ngôn thương hiệu nhấn mạnh tầm nhìn lấy cảm hứng từ “những câu chuyện cổ tích mê hoặc và nghệ thuật vượt thời gian”, với mỗi sáng tạo đều nhằm mục đích kể một câu chuyện và khuyến khích người tiêu dùng sống phiên bản cổ tích của riêng mình. 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Chiến lược này giúp Flower Knows định vị độc đáo ở giao thoa giữa nhiều lĩnh vực:

• Mỹ phẩm màu
• Thời trang và phụ kiện
• Vật phẩm sưu tầm
• Văn hóa đại chúng
• Cosplay và văn hóa tiểu chúng
• Làm đẹp gắn liền với mạng xã hội

Cửa hàng quốc tế hiện tại của hãng cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm trang điểm mắt, mặt, môi, kem lót, nước hoa, bộ quà tặng tổng hợp, phụ kiện và dụng cụ làm đẹp. 2 5 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows được Yang Zifeng và Zhou Tiancheng thành lập vào năm 2016. Trước khi bước chân vào lĩnh vực mỹ phẩm, hai nhà sáng lập vốn hoạt động tích cực trong cộng đồng cosplay Trung Quốc và được biết đến trên mạng với tư cách là bộ đôi cosplayer Baozi & Hana. Kinh nghiệm cosplay đóng vai trò then chốt vì bộ môn này đòi hỏi kỹ năng trang điểm, thiết kế trang phục, xây dựng nhân vật và kể chuyện bằng hình ảnh — tất cả đều trở thành nền tảng cốt lõi cho triết lý sản phẩm của Flower Knows sau này. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Yang Zifeng sau đó đảm nhiệm vai trò đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành (CEO), trong khi Zhou Tiancheng gắn bó mật thiết với định hướng sáng tạo của thương hiệu. Trong một cuộc phỏng vấn năm 2021, Yang mô tả Flower Knows là doanh nghiệp được xây dựng dựa trên thiết kế sản phẩm mang bản sắc riêng biệt và tần suất ra mắt bộ sưu tập mới liên tục. Thay vì khởi đầu từ một tổ chức nghiên cứu phát triển quy mô lớn hay mạng lưới phân phối tại các cửa hàng bách hóa truyền thống, Flower Knows trưởng thành từ môi trường internet, văn hóa giới trẻ và các cộng đồng yêu thích hình ảnh trực quan. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Mối liên hệ với cosplay giải thích rõ nét bản sắc đặc trưng của Flower Knows. Bản chất của cosplay là quá trình hóa thân thành một nhân vật hoặc bước vào một thế giới giả tưởng. Trang điểm chỉ là một phần của sự biến đổi đó; bên cạnh nó còn có trang phục, màu sắc, đạo cụ, phụ kiện, nhiếp ảnh, nghệ thuật kể chuyện, bản sắc nhân vật và quá trình kiến tạo thế giới. Flower Knows đã chuyển dịch thành công triết lý này từ việc sáng tạo nhân vật sang làm đẹp đời thường. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Thay vì chỉ giới thiệu “đây là hộp phấn má”, cách tiếp cận của thương hiệu gần gũi hơn với thông điệp: “đây là một vật phẩm thuộc về một thế giới giả tưởng cụ thể”. Sự phân biệt này mang ý nghĩa quan trọng. Mỗi bộ sưu tập của Flower Knows thường có một chủ đề xuyên suốt, và từng sản phẩm riêng lẻ được thiết kế để trông như thể chúng cùng tồn tại trong một vũ trụ thống nhất. Về mặt chiến lược, công ty từng công bố mục tiêu sản xuất khoảng 3–4 bộ sưu tập gốc quy mô lớn mỗi năm, với số lượng mã sản phẩm (SKU) đạt xấp xỉ 100 trong những năm hoạt động sôi nổi nhất. 6 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Ý tưởng trung tâm đằng sau Flower Knows thường được diễn đạt tại Trung Quốc qua khái niệm “少女心” (shaonü xin). Về mặt ngữ nghĩa, cụm từ này có nghĩa đen là “trái tim thiếu nữ”, nhưng xét về góc độ văn hóa, nó bao hàm những sắc thái phong phú hơn: sự lãng mạn tuổi trẻ, nét ngọt ngào, thế giới giả tưởng, tinh thần vui tươi, sự ngây thơ, hoài niệm, khát vọng thể hiện bản thân và niềm trân quý dành cho những vật dụng xinh đẹp. Flower Knows đã biến khái niệm trừu tượng này thành một thẩm mỹ thương mại dễ nhận diện. Câu chuyện thương hiệu quốc tế chính thức nhấn mạnh vào cổ tích và nghệ thuật vĩnh cửu, miêu tả sản phẩm như những bức toan kể chuyện. 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Chính vì vậy, bản sắc của thương hiệu rộng mở hơn nhiều so với nhãn dán “mỹ phẩm dễ thương”. Phong cách thẩm mỹ của hãng có khả năng biến chuyển linh hoạt giữa các trạng thái: Dễ thương → Lãng mạn → Rococo → Gothic → Ballet → Giả tưởng → Cổ điển → Công chúa → Siêu thực, trong khi vẫn duy trì sự nhất quán về tính trang trí và chất liệu mộng mơ. 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Đặc điểm dễ nhận diện nhất của Flower Knows chính là bao bì. Hãng đã khai thác triệt để các chất liệu và chi tiết như: kim loại dập nổi, phông chữ hoa mỹ, gương trang trí, hộp phấn điêu khắc, ruy băng, ngọc trai, hoa, bươm bướm, vỏ sò, thiên thần nhỏ, thiên nga, kỳ lân, nơ, tông màu pastel, sắc hồng, màu kem, cùng các điểm nhấn ánh vàng và bạc. Thay vì xem bao bì là lớp vỏ bọc dùng một lần rồi bỏ, Flower Knows thường xuyên biến chính vật chứa đựng thành một phần của giá trị cảm xúc mà sản phẩm mang lại. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Điều này dẫn đến hai hệ quả quan trọng. Thứ nhất, sản phẩm mang tính sưu tầm: Một bảng màu mắt có thể gợi cảm giác giống một kỷ vật trang trí hơn là hộp nhựa mỹ phẩm thông thường. Thứ hai, sản phẩm có tính “ăn ảnh” cao: Bao bì phát huy tối đa hiệu ứng thị giác trên các bài đăng Instagram, video TikTok, nội dung làm đẹp YouTube, Pinterest, Xiaohongshu, video unboxing và ảnh chụp bộ sưu tập. Nói cách khác, bản thân sản phẩm tự trở thành nội dung tiếp thị. Đây là một trong những lý do cốt lõi giúp Flower Knows gặt hái thành công rực rỡ trên môi trường mạng xã hội, bởi bản sắc hình ảnh của hãng được thiết kế để người dùng chụp ảnh, trưng bày và chia sẻ. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows không bám chặt vào một phong cách thị giác cố định. Thay vào đó, hãng liên tục kiến tạo những thế giới giả tưởng mới mẻ. Một số bộ sưu tập đáng chú ý bao gồm:

Swan Ballet

Lấy cảm hứng từ nghệ thuật múa ballet, loài thiên nga và chủ nghĩa lãng mạn cổ điển. Bộ sưu tập sử dụng các yếu tố gắn liền với trang phục ballet, lông thiên nga, ngọc trai, bảng màu trắng hồng và vẻ đẹp nữ tính kinh điển. Dòng Swan Ballet đã trở thành một trong những bộ sưu tập mang tính nhận diện toàn cầu của thương hiệu; sản phẩm cũng được phân phối qua hệ thống Ulta Beauty. 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Strawberry Cupid

Sự kết hợp giữa quả dâu tây, thần tình yêu Cupid và nét ngọt ngào lãng mạn. Bộ sưu tập khai thác mạnh mẽ tông đỏ hồng, trái tim, sự lãng mạn, hoa quả và hình ảnh gợi nhắc dịp lễ Valentine. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Shell’s Jewel

Cách diễn giải đầy chất giả tưởng về ngọc trai, vỏ sò và trang sức đại dương. Ngôn ngữ thị giác của bộ sưu tập hòa quyện vỏ sò, ngọc trai, hiệu ứng ngũ sắc, trang sức và chất liệu huyền ảo của biển cả. 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Little Angel

Thẩm mỹ giả tưởng thiên thần với hình ảnh thiên đàng và các thiên thần nhỏ cherub. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Strawberry Rococo

Một ví dụ điển hình cho triết lý thiết kế của Flower Knows khi kết hợp táo bạo giữa họa tiết trang trí Rococo cầu kỳ và hình ảnh quả dâu tây. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Sweetie Bear

Phong cách tinh nghịch hơn, xoay quanh hình tượng gấu bông, pha trộn nỗi hoài niệm tuổi thơ với bao bì làm đẹp lộng lẫy. 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Knight Unicorn

Một trong những thế giới giả tưởng mới hơn của thương hiệu, tập trung vào loài kỳ lân và hình mẫu nhân vật anh hùng trong truyện cổ tích. Trang web quốc tế hiện tại mô tả bộ sưu tập qua khái niệm “linh hồn kỳ lân” và “trái tim kỵ sĩ”. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Trang web chính thức hiện nay cũng liệt kê nhiều bộ sưu tập khác như Bunny Garden, The Sweetie Bear, Shell’s Jewel, Strawberry Cupid, Butterfly Cloud Collar, Midsummer Fairytales, Strawberry Rococo, Little Angel và Swan Ballet. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Dù chủ yếu được biết đến với dòng mỹ phẩm màu mang tính trang trí cao, danh mục sản phẩm của Flower Knows đã mở rộng đáng kể. Catalog quốc tế hiện tại bao gồm:

Trang điểm mặt

• Phấn má hồng
• Phấn phủ kiềm dầu
• Bột tán rời
• Sản phẩm nền da
• Kem lót

Trang điểm mắt

• Bảng màu mắt
• Sản phẩm mắt đơn lẻ

Trang điểm môi

• Son thỏi
• Son bóng
• Son thạch
• Dưỡng môi và son phủ bóng

Nước hoa

Flower Knows đã vươn ra khỏi ranh giới trang điểm truyền thống để tiến vào mảng nước hoa. 2 5 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Phụ kiện

Đây là mảng đặc biệt quan trọng đối với thương hiệu vì phụ kiện củng cố vững chắc định vị thời trang và tính sưu tầm. Các sản phẩm tiêu biểu gồm gương, cọ trang điểm, phụ kiện tóc, mặt dây chuyền charm và dụng cụ làm đẹp. Cửa hàng chính thức hiện phân loại danh mục thành Mắt, Mặt, Môi, Kem lót, Nước hoa, Bộ tổng hợp, Phụ kiện & Dụng cụ và Khác. 2 5 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Một trong những chiến lược kinh doanh quan trọng bậc nhất của Flower Knows là tần suất ra mắt sản phẩm mới dày đặc. Năm 2021, đồng sáng lập Yang Zifeng chia sẻ rằng thương hiệu thường sản xuất 3–4 bộ sưu tập mới mỗi năm, với khoảng 100 SKU trong một năm hoạt động. 6 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Mô hình này tương đồng với logic của thời trang nhanh. Thay vì phụ thuộc vào một sản phẩm chủ lực duy nhất trong nhiều năm, Flower Knows liên tục tạo lý do để người tiêu dùng quay lại: chủ đề mới, bao bì mới, màu sắc mới, câu chuyện mới, nội dung mạng xã hội mới và những vật phẩm sưu tầm mới. Nhờ vậy, mỹ phẩm được biến tấu thành một sự kiện văn hóa định kỳ thay vì chỉ là một giao dịch mua sắm thuần túy mang tính chức năng. 6 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Mạng xã hội đóng vai trò nền tảng cho sự tăng trưởng của Flower Knows. Sản phẩm của hãng sở hữu lợi thế bẩm sinh trên các nền tảng thị giác nhờ bao bì tạo ra “hiệu ứng thumbnail” tức thì: ngay cả trước khi người xem hiểu rõ về công năng sản phẩm, hình ảnh đã tự truyền tải một thông điệp độc bản. Hiện diện quốc tế của thương hiệu bao phủ các nền tảng như Instagram, TikTok, YouTube và Pinterest. Các liên kết quốc tế chính thức cũng điều hướng người tiêu dùng đến các cửa hàng thương mại điện tử khu vực tại Đông Nam Á và nhiều thị trường khác. 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Tại Trung Quốc, giai đoạn phát triển ban đầu của Flower Knows gắn bó mật thiết với các cộng đồng giới trẻ trực tuyến và nền tảng như Bilibili, Xiaohongshu, giúp thương hiệu tiếp cận chính xác nhóm khách hàng quan tâm đến làm đẹp, cosplay và thẩm mỹ tiểu chúng. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows bắt đầu vươn ra ngoài biên giới Trung Quốc từ khá sớm. Theo các báo cáo ngành, thương hiệu tiến vào Nhật Bản khoảng cuối năm 2019 — một lựa chọn chiến lược hợp lý nhờ nền văn hóa tiêu dùng anime, manga và kawaii trưởng thành của xứ sở phù tang. 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Tiếp nối thành công đó, hãng mở rộng sang Đông Nam Á, Bắc Mỹ, châu Âu và nhiều thị trường quốc tế khác. Chiến lược quốc tế hóa được hưởng lợi lớn từ thực tế rằng ngôn ngữ thị giác của hãng tương đối dễ tiếp cận mà không cần rào cản dịch thuật. Dù người tiêu dùng Nhật Bản, Mỹ hay Việt Nam có thể không chia sẻ cùng một gu thẩm mỹ làm đẹp, tất cả đều có thể lập tức thấu hiểu thông điệp: “Đây trông giống một bộ sưu tập trang điểm cổ tích ma thuật”. Tính phổ quát thị giác đó đã trở thành một trong những lợi thế cạnh tranh cốt lõi của Flower Knows. 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows dần chuyển dịch từ mô hình thương mại điện tử quốc tế trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) sang phân phối bán lẻ đại trà. Cột mốc quan trọng diễn ra vào tháng 12 năm 2025, khi Flower Knows chính thức lên kệ Ulta.com tại Hoa Kỳ. Đợt ra mắt bao gồm các bộ sưu tập như Strawberry Cupid, Shell’s Jewel, Little Angel, Swan Ballet và Strawberry Rococo. 8 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Theo thông báo năm 2025 của công ty, mạng lưới phân phối tại Mỹ còn bao gồm Urban Outfitters và Amazon. Hiện tại, Ulta đang bày bán các sản phẩm thuộc bộ sưu tập Swan Ballet, Shell’s Jewel, Strawberry Cupid và Sweetie Bear của Flower Knows. 8 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Sự kiện này đánh dấu bước chuyển mình quan trọng: Thương hiệu làm đẹp internet Trung Quốc → Thương hiệu DTC toàn cầu → Thương hiệu làm đẹp bán lẻ quốc tế. 8 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Tốc độ tăng trưởng chóng mặt của Flower Knows đã thu hút dòng vốn đầu tư bên ngoài.

Năm 2021 — Vòng gọi vốn Series A

Tháng 3 năm 2021, Flower Knows công bố hoàn tất vòng gọi vốn Series A trị giá gần 100 triệu RMB, với Kunyuan Capital là nhà đầu tư duy nhất. Mục đích sử dụng vốn bao gồm nâng cao trải nghiệm sản phẩm, tiếp thị cộng đồng và tối ưu hóa chuỗi cung ứng. Tại thời điểm đó, công ty tự định vị là thương hiệu mỹ phẩm màu hướng tới giới trẻ, khởi nguồn từ hệ sinh thái trực tuyến Bilibili. 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Năm 2025 — Khoản đầu tư từ Proya

Năm 2025, tập đoàn mỹ phẩm Trung Quốc Proya Cosmetics trở thành nhà đầu tư lớn của Flower Knows thông qua vòng gọi vốn Series B. FashionNetwork đưa tin Proya đã trở thành nhà đầu tư tổ chức lớn nhất của công ty tại thời điểm đó, nắm giữ 38,45% cổ phần. 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Năm 2026 — Proya nắm quyền kiểm soát

Mối quan hệ cổ đông thay đổi căn bản vào năm 2026. Theo báo cáo từ Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải trích dẫn Yicai, Proya đã mua thêm 12,6% cổ phần từ Yang Zifeng với giá khoảng 351 triệu RMB, nối tiếp khoản đầu tư trước đó. Giao dịch này nâng tỷ lệ sở hữu gián tiếp của Proya lên xấp xỉ 51%, chính thức trao quyền kiểm soát Flower Knows cho tập đoàn. 3 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Cùng báo cáo trên cũng tiết lộ Flower Knows đã ghi nhận doanh thu khoảng 1,7 tỷ RMB và lợi nhuận ròng 280 triệu RMB trong năm 2025, đưa hãng trở thành thương hiệu mỹ phẩm lớn thứ hai của Proya sau khi hợp nhất. 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Proya Cosmetics vốn là một tập đoàn làm đẹp hàng đầu tại Trung Quốc. Do đó, Flower Knows không còn đơn thuần là một startup mỹ phẩm mới nổi độc lập. Tính đến năm 2026, cấu trúc sở hữu cơ bản là: Proya Cosmetics nắm 51% cổ phần chi phối đối với Flower Knows. 3 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Tầm quan trọng của thương vụ vượt xa khía cạnh sở hữu. Proya có khả năng cung cấp cho Flower Knows nguồn lực chuỗi cung ứng, năng lực sản xuất, vốn, kênh phân phối, quan hệ bán lẻ, chuyên môn pháp lý và hỗ trợ mở rộng quốc tế. Ngược lại, Flower Knows mang đến cho Proya một tài sản khác biệt: thương hiệu thẩm mỹ Gen-Z/toàn cầu có độ nhận diện cực cao. Về mặt chiến lược, Flower Knows giúp tập đoàn làm đẹp truyền thống Trung Quốc tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi hơn, mang tư duy toàn cầu và sở hữu gu thẩm mỹ độc bản. 3 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Nhóm khách hàng mục tiêu ban đầu của Flower Knows chủ yếu là phụ nữ trẻ đam mê thẩm mỹ thiếu nữ, giả tưởng và văn hóa tiểu chúng. Tệp khán giả này giao thoa với các cộng đồng yêu thích cosplay, thời trang Lolita, văn hóa kawaii Nhật Bản, anime/manga, thẩm mỹ ballet, phong cách công chúa/cổ tích, làm đẹp kiểu Hàn/Nhật, vật phẩm sưu tầm và văn hóa làm đẹp trên mạng xã hội. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Tuy nhiên, tệp khách hàng quốc tế của hãng đã mở rộng đáng kể. Thương hiệu giờ đây thu hút cả những người tiêu dùng đơn thuần trân quý: loại mỹ phẩm đẹp đẽ, khác biệt và đáng sưu tầm. Đây là một bước tiến hóa quan trọng. Flower Knows khởi nguồn từ một tiểu văn hóa tương đối hẹp nhưng đã dần chuyển hóa thẩm mỹ của mình thành ngôn ngữ toàn cầu dễ tiếp cận hơn. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Sự khác biệt cạnh tranh của thương hiệu có thể được tóm gọn trong năm khía cạnh:

1. Bao bì chính là sản phẩm: Bản thân thiết kế bao bì là lý do chính đáng để xuống tiền mua sắm.
2. Kiến tạo thế giới: Các bộ sưu tập mang cảm giác như những mảnh ghép của một vũ trụ giả tưởng thay vì các mã SKU mỹ phẩm rời rạc.
3. Tần suất ra mắt cao: Những bộ sưu tập mới liên tục làm mới sự chú ý của người tiêu dùng.
4. Tiếp thị bản địa internet: Thương hiệu lớn mạnh nhờ cộng đồng và mạng xã hội thay vì chỉ dựa dẫm vào kênh bán lẻ làm đẹp truyền thống.
5. Ngôn ngữ thị giác xuyên văn hóa: Thẩm mỹ giả tưởng của hãng có thể du hành quốc tế mà không đòi hỏi người tiêu dùng phải am hiểu văn hóa Trung Quốc trước tiên.

Để thấu hiểu sâu sắc hơn về thương hiệu, ta có thể so sánh đề xuất giá trị của Flower Knows với một công ty mỹ phẩm truyền thống:

Chính vì vậy, việc gọi Flower Knows đơn giản là “thương hiệu mỹ phẩm dễ thương” đã làm giảm đi tầm vóc thực sự của hãng. Định vị chính xác hơn phải là thương hiệu kể chuyện phong cách sống/làm đẹp. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Triết lý thiết kế của Flower Knows có thể được xem như một hình thái kể chuyện thị giác được thương mại hóa. Một bộ sưu tập thường chứa đựng nhiều tầng lớp: Chủ đề → Thế giới thị giác → Bao bì → Bảng màu → Đặt tên sản phẩm → Nhiếp ảnh → Nội dung mạng xã hội. Ví dụ, một bộ sưu tập chủ đề ballet không chỉ đơn thuần in hình vũ công lên bảng phấn mắt. Khái niệm ballet có thể chi phối hình dáng hộp phấn, họa tiết dập nổi, lựa chọn màu sắc, tạo mẫu người mẫu, nhiếp ảnh chiến dịch, tên gọi sản phẩm, phụ kiện và bộ quà tặng. Hệ quả là người tiêu dùng đang mua vé bước vào một vũ trụ thẩm mỹ. Đây cũng là lý do các ấn phẩm thiết kế nhận định thương hiệu không chỉ dừng lại ở mỹ phẩm mà còn là sự tôn vinh trí tưởng tượng và vẻ đẹp cá nhân. 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows chiếm giữ một vị thế trung gian thú vị trên thị trường làm đẹp. Mức giá của hãng nhìn chung phải chăng hơn mỹ phẩm xa xỉ, nhưng bao bì và cách trình bày lại nỗ lực kiến tạo trải nghiệm unboxing và sưu tầm mang đẳng cấp xa xỉ. Mức giá bán lẻ tại Mỹ minh chứng rõ nét cho chiến lược này: đợt ra mắt trên Ulta năm 2025 đặt sản phẩm trong khoảng giá xấp xỉ 8–45 USD, tùy từng món. Tóm lại, đề xuất giá trị của hãng có thể gói gọn là: Mỹ phẩm bình dân được đóng gói như những vật phẩm giả tưởng xa xỉ. Đó là phần lớn lý do tạo nên sức hút mãnh liệt của thương hiệu. 8 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows cũng tích cực truyền thông các tuyên bố về đạo đức và định vị sản phẩm. Hồ sơ trên Beauty Design Awards liệt kê thương hiệu là thuần chay (vegan), trong khi thông báo ra mắt tại Mỹ năm 2025 mô tả hãng là không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free). Những cam kết này ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng làm đẹp quốc tế, đặc biệt là thế hệ khách hàng trẻ. Tuy nhiên, người tiêu dùng quan tâm đến một sản phẩm cụ thể vẫn nên kiểm tra kỹ thông tin thành phần và đặc tính sản phẩm hiện hành thay vì mặc định mọi món đồ đều có chung đặc điểm. 2 8 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Một khía cạnh tâm lý quan trọng khác trong mô hình của Flower Knows là mối liên hệ giữa các bộ sưu tập giới hạn và ham muốn sưu tầm. Khi thương hiệu phát hành sản phẩm nằm trong một bộ sưu tập chủ đề chặt chẽ, người tiêu dùng dễ nảy sinh cảm giác mua một món là chưa đủ. Ví dụ: Bảng màu + Phấn má + Son môi + Gương + Cọ + Túi đựng sẽ tạo thành một bộ set hoàn chỉnh. Chiến thuật này đặc biệt hiệu quả vì các sản phẩm của Flower Knows có tính gắn kết thị giác cao. Kết quả tạo ra mô hình kinh doanh tương đồng với thị trường vật phẩm sưu tầm: Câu chuyện mới → Bộ sưu tập mới → Khát khao hoàn thiện bộ set. Điều này khác biệt hoàn toàn so với việc mua một cây mascara đen hay chai kem nền thông thường vốn có bao bì ít mang lại giá trị sưu tầm. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Flower Knows còn mang ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc vươn ra toàn cầu. Trong nhiều năm, nhận thức quốc tế về mỹ phẩm Trung Quốc thường bị chi phối bởi các vấn đề như giá cả, năng lực sản xuất, gia công OEM, sự sao chép và sản phẩm đại trà. Flower Knows đại diện cho một mô hình hoàn toàn khác. Hãng chứng minh rằng một công ty làm đẹp Trung Quốc có thể xuất khẩu không chỉ sản phẩm, mà còn là một bản sắc thẩm mỹ nguyên bản. Thành công quốc tế của thương hiệu khớp nối hoàn hảo với làn sóng trỗi dậy của C-beauty (Mỹ phẩm Trung Quốc) — nơi các thương hiệu tự xây dựng thiết kế, sản phẩm và bản sắc văn hóa dễ nhận diện thay vì chỉ cạnh tranh bằng chi phí sản xuất. 1 4 7 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Sự tăng trưởng vượt biên giới của hãng có thể được lý giải bởi sự cộng hưởng của nhiều yếu tố:

• Khác biệt hóa thị giác: Sản phẩm trông khác biệt ngay lập tức so với mỹ phẩm thông thường.
• Tương thích mạng xã hội: Bao bì cực kỳ phù hợp để chụp ảnh và quay video.
• Xa xỉ trong tầm tay: Người tiêu dùng có thể trải nghiệm sản phẩm lộng lẫy, mang diện mạo cao cấp mà không phải trả mức giá xa xỉ truyền thống.
• Tâm lý sưu tầm: Các bộ sưu tập chủ đề mới khuyến khích hành vi mua lặp lại.
• Sự hoài niệm: Thương hiệu đánh thức ký ức tuổi thơ về công chúa, búp bê, truyện cổ tích và thế giới phép màu.
• Giao thoa tiểu văn hóa: Nguồn gốc từ cosplay và văn hóa giới trẻ châu Á mang lại uy tín cho thương hiệu trong mắt những người tiêu dùng thuộc các cộng đồng này.
• Giả tưởng toàn cầu hóa: Truyện cổ tích, ballet, thiên thần, dâu tây, ngọc trai và kỳ lân là những khái niệm thị giác mang tính phổ quát tương đối cao.

Điểm mạnh lớn nhất của Flower Knows đồng thời cũng là một trong những điểm yếu tiềm tàng. Vì bao bì chiếm tỷ trọng quá lớn trong đề xuất giá trị, một bộ phận người tiêu dùng có thể đặt câu hỏi liệu họ đang trả tiền chủ yếu cho thiết kế thẩm mỹ thay vì công nghệ mỹ phẩm đột phá. Bên cạnh đó, một thương hiệu làm đẹp dẫn dắt bởi thiết kế cũng đối mặt với những thách thức vĩ mô hơn: bao bì cầu kỳ làm tăng chi phí sản xuất; thiết kế độc đáo dễ bị sao chép; việc thay đổi bộ sưu tập liên tục tạo ra sự phức tạp trong quản lý tồn kho; tần suất ra mắt dày đặc góp phần thúc đẩy tiêu dùng quá mức trong ngành làm đẹp; xu hướng thẩm mỹ biến động nhanh chóng; và việc mở rộng quốc tế đòi hỏi chiến lược pháp lý cũng như bán lẻ khác biệt. Nói cách khác, Flower Knows đã xây dựng được một hào hào bảo vệ thương hiệu vững chắc, nhưng hãng buộc phải liên tục sáng tạo những thế giới thị giác mới để duy trì sự phấn khích của người tiêu dùng. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Tính đến tháng 8 năm 2026, Flower Knows được hiểu chính xác nhất là một thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đang mở rộng toàn cầu dưới quyền kiểm soát của Proya Cosmetics. Trang web quốc tế hiện tại tiếp tục nhấn mạnh vào sự giả tưởng, nghệ thuật kể chuyện cổ tích và các bộ sưu tập chủ đề, trong khi danh mục sản phẩm đã vươn xa khỏi ranh giới trang điểm truyền thống để bao gồm nước hoa, phụ kiện và bộ quà tặng. 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

Sự hiện diện bán lẻ quốc tế của hãng bao phủ các nền tảng lớn như Ulta Beauty, trong khi các kênh sở hữu riêng kết nối khách hàng với cửa hàng khu vực trải khắp châu Á và nhiều thị trường khác. Giao dịch sáp nhập với Proya năm 2026 mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng vì nó đánh dấu bước chuyển mình từ startup làm đẹp độc lập được quỹ đầu tư mạo hiểm hậu thuẫn sang thương hiệu được kiểm soát bởi một tập đoàn mỹ phẩm lớn của Trung Quốc. 3 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

• 2016 — Yang Zifeng và Zhou Tiancheng thành lập Flower Knows tại Trung Quốc. 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• 2019 — Thương hiệu bắt đầu mở rộng quốc tế nghiêm túc, với Nhật Bản là một trong những thị trường nước ngoài đầu tiên. 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• 2020 — Tăng trưởng bùng nổ tại nội địa và gia tăng mạnh mẽ số lượng sản phẩm ra mắt; sản lượng SKU hàng năm chạm mốc hơn 100. 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• 2021 — Flower Knows hoàn tất vòng gọi vốn Series A trị giá gần 100 triệu RMB từ Kunyuan Capital. 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• 2021–2022 — Quá trình mở rộng sang Đông Nam Á và thị trường phương Tây tăng tốc. 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• 2025 — Proya đầu tư vào Flower Knows trong vòng gọi vốn Series B và thâu tóm vị thế thiểu số lớn. 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• Tháng 12 năm 2025 — Flower Knows chính thức lên kệ Ulta.com tại Hoa Kỳ. 8 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• Tháng 5 năm 2026 — Proya mua thêm cổ phần và nâng tỷ lệ sở hữu lên xấp xỉ 51%, giành quyền kiểm soát Flower Knows. 3 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
• 2026 — Flower Knows tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm và sự hiện diện bán lẻ quốc tế, bao gồm các bộ sưu tập giả tưởng như Knight Unicorn. 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

1. Flower Knows’ strategy in China: Leveraging cosplayer culture and visual storytelling
2. Flower Knows | Beauty Design Awards 2023 Finalist
3. YICAI | China’s Proya Jumps After Gaining Control of Chinese Cosmetics Brand Flower Knows | SHANGHAI STOCK EXCHANGE
4. Who Owns Flower Knows? Founders and Investors – LegalClarity
5. Shop All Products – Flower Knows
6. About Flower Knows – Flower Knows
7. Mengenal Brand Makeup Flower Knows, Karya ex-Cosplayer
8. Flower Knows – Makeup Palettes – 4 Products | Ulta Beauty
9. Flower Knows® Official Site | Live your fairytales – Flower Knows
10. flower_knows Official: TikTok, Instagram | Linktree
11. Flower Knows Expands U.S. Retail Distribution By Entering Ulta Beauty
12. Proya Increases Stake in Flower Knows to 51% | BeautyMatter
13. 揭開夢幻彩妝面紗：爆紅的花知曉是哪一國的品牌？ – UpToGo
14. 華麗包裝背後的身世揭密：到底花知曉是哪個國家的品牌？ – UpToGo
15. 花知晓出海的杀手锏 – 亚马逊代运营丨亚马逊代运营服务商丨融皓科技
16. 花知晓出海的杀手锏-AMZ123跨境导航
17. Flower Knows News and Press Releases | PR Newswire
18. Flower Knows Founder Yang Zifeng: How a Fairytale Brand Took Over the Beauty World » Xstylers
19. フラワノーズ日本公式ページ – フラワノーズ「Flower Knows」日本公式ページ
20. Beauty Brand Breakdown: Flower Knows
21. Post | Double V Consulting
22. Official Website of Flower Knows
23. Profile – Flower Knows
24. About Flower Knows – Flower Knows
25. About Flower Knows – Flower Knows
26. About Flower Knows – Flower Knows
27. About Flower Knows – Flower Knows
28. About Flower Knows – Flower Knows
29. About Flower Knows – Flower Knows
30. Brand News – Flower Knows
31. Blog – Flower Knows
32. Flower Knows® Official Site | Live your fairytales – Flower Knows
33. Flower Knows® Official Site | Live your fairytales – Flower Knows
34. Flower Knows – Products, Competitors, Financials, Employees, Headquarters Locations
35. Flower Knows Stock Price, Funding, Valuation, Revenue & Financial Statements
36. 花知曉:品牌發展歷程,產品研發體系,市場行銷策略,數位化管理體系,品牌文化建設,_中文百科全書
37. Today I get to share something that has felt very far away for a long time 🎉 Flower Knows Cosmetics has officially launched on Ulta Beauty, with 60+ SKUs live online as one of the first Chinese… | Kailu Guan | 14 comments
38. 花知晓FlowerKnows | 项目信息-36氪
39. Flower Knows – Flower Knows 日本公式ショップ
40. (PDF) Transformation Strategy of Domestic Cosmetics in China within the Context of Digitalization — Take Flower Knows As an Example