Trang web chính thức của Hella Beauty xác nhận Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Tổng hợp Việt My là đơn vị vận hành thương hiệu này. 2

Hella Beauty được thành lập vào năm 2020 bởi bà Trần Phạm Bảo Trân. Theo hồ sơ cựu sinh viên RMIT, bà lớn lên trong môi trường gia đình có truyền thống kinh doanh sản xuất và thương mại, giúp bà sớm tiếp xúc với quy trình phát triển sản phẩm, chuỗi cung ứng và các hoạt động điều hành doanh nghiệp. 1

Ý tưởng về Hella Beauty hình thành khi bà đang theo học tại Đại học RMIT Melbourne. Một khóa học khởi sự kinh doanh đã giúp bà nhận ra cơ hội kết hợp kinh nghiệm sản xuất của gia đình với những kiến thức mới về xây dựng thương hiệu, marketing kỹ thuật số và hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng.

Thay vì chỉ tiếp nối công việc kinh doanh truyền thống của gia đình, bà mong muốn tạo ra một thương hiệu hướng trực tiếp đến người tiêu dùng, đặc biệt là khả năng kết nối với thế hệ trẻ. Do đó, Hella Beauty bắt đầu như một thương hiệu chăm sóc cơ thể có mức giá bình dân, nhắm đến đối tượng Gen Z tại Việt Nam.

RMIT mô tả bà Trân là Người sáng lập & CEO, chịu trách nhiệm cho các lĩnh vực bao gồm chiến lược thương hiệu, phát triển sản phẩm, marketing kỹ thuật số, thương mại điện tử và tăng trưởng. 1

Một trong những khía cạnh quan trọng nhất của Hella Beauty là cách thương hiệu không trình bày cái đẹp thuần túy như một bài tập “làm đẹp” thông thường.

Định vị của thương hiệu xoay quanh:

• Yêu thương bản thân
• Sự tự tin
• Biểu đạt bản thân
• Sáng tạo
• Chăm sóc bản thân vui vẻ hàng ngày
• Vẻ đẹp dễ tiếp cận
• Trải nghiệm giác quan, đặc biệt là hương thơm

Hồ sơ của RMIT mô tả Hella là một thương hiệu chăm sóc cá nhân tập trung vào Gen Z, được thiết kế để tạo ra một không gian vui vẻ xung quanh tình yêu bản thân và sự biểu đạt. Các sản phẩm của thương hiệu được dự định không chỉ là những vật dụng chức năng mà còn là một phần của phong cách sống và trải nghiệm cảm xúc. 1

Sự khác biệt này rất quan trọng để hiểu về thương hiệu: Hella Beauty bán cảm giác xung quanh việc chăm sóc bản thân nhiều như chính các sản phẩm.

Đối tượng chính của Hella Beauty là Gen Z, đặc biệt là những người tiêu dùng trẻ Việt Nam quan tâm đến làm đẹp, thẩm mỹ, hương thơm, văn hóa mạng xã hội và các sản phẩm lối sống có giá cả phải chăng.

Định vị của thương hiệu có phần khác biệt so với các hãng chăm sóc da truyền thống nhấn mạnh vào khoa học da liễu hoặc các thương hiệu xa xỉ nhấn mạnh vào sự độc quyền.

Thay vào đó, Hella thường kết hợp:

Làm đẹp + Hương thơm + Thẩm mỹ + Giá cả phải chăng + Bản sắc xã hội.

Điều này khiến các sản phẩm như tẩy tế bào chết toàn thân và nước thơm toàn thân đặc biệt phù hợp với những người tiêu dùng muốn thói quen chăm sóc cá nhân của họ trở nên thú vị, giàu tính biểu cảm và hấp dẫn về mặt thị giác.

RMIT cụ thể hóa công ty như một thương hiệu dành cho Gen Z và cho biết họ đã phát triển một cộng đồng khách hàng và nhà sáng tạo nội dung xoay quanh định vị đó. 1

Hella Beauty đã mở rộng đáng kể vượt ra ngoài trọng tâm ban đầu là chăm sóc cơ thể.

Cửa hàng chính thức hiện tại phân loại sản phẩm thành nhiều khu vực lớn:

Chăm sóc cơ thể

Chăm sóc cơ thể được coi là danh mục dễ nhận biết nhất của thương hiệu.

Các ví dụ bao gồm:

• Tẩy tế bào chết toàn thân
• Các sản phẩm lột bỏ tế bào chết
• Nhiều biến thể chăm sóc cơ thể có mùi hương khác nhau
• Tẩy tế bào chết cà phê
• Dưa hấu
• Đậu đỏ & dừa
• Hạnh nhân & macadamia
• Dâu tây
• Các mùi hương lấy cảm hứng từ đồ ngọt, trái cây và đồ uống khác

Danh mục hiện tại liệt kê 33 sản phẩm thuộc Hella Beauty và các danh mục liên quan. 3

Nước thơm toàn thân (Body Mist)

Nước thơm toàn thân là một phần quan trọng khác trong bản sắc của Hella Beauty.

Các ví dụ hiện tại bao gồm:

• Cozy Vanilla
• Starry Nights
• Lush Bloom
• Pink Heaven
• Rosy Lychee
• Aloha Sorbet
• Berry Candy
• Kailani Coconut
• Boba Milktea
• Honey Fusion

Nhiều sản phẩm trong số này nhấn mạnh các khái niệm mùi hương vui tươi, dễ nhận biết thay vì cách đặt tên nước hoa truyền thống cao cấp. 3

Chăm sóc tóc

Công ty cũng đã chuyển sang mảng chăm sóc tóc, bao gồm các sản phẩm như:

• Dầu gội bưởi
• Dầu gội việt quất chống rụng tóc
• Các sản phẩm tẩy tế bào chết da đầu

Cửa hàng chính thức hiện liệt kê các sản phẩm chăm sóc tóc bên cạnh dòng chăm sóc cơ thể.

Đáng chú ý, trang web của Hella hiện quảng bá các sản phẩm chăm sóc tóc được công thức hóa không chứa sulfate, silicone và PEG như một phần trong định vị của mình.

Chăm sóc da mặt

Hella Beauty cũng đã mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc da mặt.

Dòng sản phẩm chính thức hiện tại bao gồm:

• Mặt nạ bơ làm sạch/dưỡng ẩm
• Mặt nạ nghệ sáng da/chăm sóc vết thâm
• Nước micellar nho

Đây là bước chuyển đổi từ bản sắc chăm sóc cơ thể ban đầu của Hella sang một thương hiệu chăm sóc cá nhân toàn diện từ đầu đến chân. 4

Hương thơm đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với bản sắc thương hiệu của Hella Beauty.

Thay vì xem mùi hương là một tính năng phụ, Hella thường xuyên sử dụng đồ ăn, đồ uống, trái cây, hoa và các môi trường giống như trong truyện cổ tích làm nguồn cảm hứng cho tên sản phẩm.

Các ví dụ bao gồm:

Boba Milktea · Rosy Lychee · Aloha Sorbet · Berry Candy · Cozy Vanilla · Creamy Baby · Honey Fusion · Starry Nights

Điều này tạo ra một vốn từ vựng hương thơm trẻ trung và dễ tiếp cận một cách cố ý. 3

Về mặt chiến lược, điều này giúp Hella phân biệt mình với các thương hiệu mà giao tiếp của họ bị chi phối bởi các thành phần, tuyên bố lâm sàng hoặc thuật ngữ nước hoa xa xỉ truyền thống.

Cách tiếp cận trực quan của Hella Beauty gắn liền với định vị Gen Z của thương hiệu.

Thương hiệu có xu hướng nhấn mạnh:

• Trình bày đầy màu sắc
• Tên sản phẩm vui nhộn
• Liên kết mùi hương mạnh mẽ
• Bao bì dễ thương/thẩm mỹ
• Sản phẩm thân thiện với mạng xã hội
• Kể chuyện theo phong cách sống

RMIT mô tả thương hiệu sử dụng mùi hương độc đáo, bao bì thẩm mỹ và cách kể chuyện vui tươi để kết nối với người tiêu dùng trẻ tuổi. 1

Điều này quan trọng vì bản thân sản phẩm trở nên rất “dễ chia sẻ”: người tiêu dùng có thể mua nước thơm hoặc tẩy tế bào chết không chỉ vì họ cần nó, mà vì nó phù hợp với thẩm mỹ và bản sắc của họ.

Hella Beauty hoạt động thông qua trang web thương mại điện tử riêng và đã mở rộng sang các kênh bán lẻ làm đẹp lớn.

Trang web chính thức cung cấp mua sắm trực tiếp và xác định các kênh trực tuyến chính thức bao gồm trang web và cửa hàng trên các sàn thương mại điện tử.

Thương hiệu cũng được liệt kê bởi Watsons Vietnam, nơi các sản phẩm của họ bao gồm nước thơm toàn thân và tẩy tế bào chết. 4

Điều này mang lại cho Hella sự kết hợp giữa:

• Thương mại điện tử trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC)
• Sàn thương mại điện tử
• Phân phối bán lẻ làm đẹp
• Khám phá driven bởi mạng xã hội

Sự kết hợp này đặc biệt phù hợp với một thương hiệu hướng tới Gen Z vì việc khám phá có thể diễn ra trên mạng xã hội trong khi việc mua hàng có thể diễn ra thông qua cửa hàng riêng của thương hiệu hoặc các nền tảng bán lẻ đã thiết lập.

Nhà sáng lập của Hella báo cáo rằng công ty đã bán được hơn 300.000 sản phẩm trên toàn quốc và đã phát triển một cộng đồng bao gồm khách hàng và nhà sáng tạo nội dung. Con số này đến từ hồ sơ cựu sinh viên RMIT của nhà sáng lập chứ không phải từ báo cáo tài chính được kiểm toán độc lập, do đó nó nên được xem như một cột mốc do công ty tự báo cáo. 1

Hồ sơ tương tự mô tả Hella là một trong những thương hiệu làm đẹp địa phương được công nhận rộng rãi hơn dành cho Gen Z tại Việt Nam và nhấn mạnh cộng đồng trực tuyến cùng các cuộc thảo luận xoay quanh bản sắc và lòng tự trọng. 1

Thương hiệu sau đó đã mở rộng danh mục từ chủ yếu là chăm sóc cơ thể sang hương thơm cơ thể, chăm sóc tóc và chăm sóc da mặt, cho thấy tham vọng trở thành một thương hiệu chăm sóc cá nhân toàn diện hơn.

Một sự phát triển đáng chú ý là sự hiện diện của Hella Beauty tại Watsons Vietnam, một nhà bán lẻ sức khỏe và làm đẹp lớn.

Watsons hiện liệt kê các sản phẩm như nước thơm lấp lánh và tẩy tế bào chết 500g của Hella, chứng minh rằng thương hiệu đã vượt ra ngoài phân phối trực tuyến thuần túy. 4

Điều này có ý nghĩa chiến lược vì bán lẻ làm đẹp vật lý mang lại cho một thương hiệu hương thơm/chăm sóc cơ thể thứ mà mua sắm trực tuyến không thể sao chép hoàn toàn: khả năng nhìn thấy bao bì và trải nghiệm hương thơm, kết cấu trực tiếp.

Định vị của Hella Beauty mở rộng hơn cả việc bán mỹ phẩm.

Nhà sáng lập mô tả thương hiệu đang cố gắng xây dựng một cộng đồng nơi những người tiêu dùng trẻ có thể thảo luận về bản sắc, hình ảnh bản thân, sự tự tin và lòng tự trọng. 1

Do đó, đề xuất thương hiệu của Hella có thể được hiểu qua ba lớp:

Lớp chức năng
→ Chăm sóc cơ thể, hương thơm, chăm sóc tóc và chăm sóc da.

Lớp cảm xúc
→ Cảm giác quyến rũ, tự tin, được chăm sóc và thoải mái với bản sắc của chính mình.

Lớp văn hóa
→ Thẩm mỹ Gen Z, mạng xã hội, sáng tạo và biểu đạt bản thân.

Cấu trúc ba lớp này là một trong những khía cạnh thú vị nhất trong định vị của Hella Beauty.

Trang web chính thức của Hella Beauty xác định Công Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Tổng Hợp Việt My là công ty vận hành và cung cấp mã số đăng ký kinh doanh 0302859750. 2

Tóm tắt bản sắc cạnh tranh của Hella:

Hella Beauty là một thương hiệu làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Việt Nam được thành lập vào năm 2020 bởi Trần Phạm Bảo Trân. Công ty ban đầu tập trung vào các sản phẩm chăm sóc cơ thể giá cả phải chăng cho Gen Z và sau đó mở rộng sang hương thơm cơ thể, chăm sóc tóc và chăm sóc da mặt. Danh mục sản phẩm bao gồm tẩy tế bào chết cơ thể, nước thơm lấp lánh, dầu gội, sản phẩm chăm sóc da đầu, mặt nạ và nước micellar. 3 4

Thương hiệu nhấn mạnh vào tình yêu bản thân, sự tự tin, sáng tạo và biểu đạt bản thân, kết hợp các sản phẩm mang tính giác quan với thương hiệu trực quan trẻ trung và cách kể chuyện vui tươi. Danh mục hương thơm sử dụng các khái niệm lấy cảm hứng từ thực phẩm, đồ uống, trái cây, hoa và môi trường lối sống. 3

Hella Beauty bán hàng thông qua hoạt động thương mại điện tử riêng, các sàn thương mại điện tử và nhà bán lẻ làm đẹp bao gồm Watsons Vietnam. Công ty đã báo cáo bán hơn 300.000 sản phẩm trên toàn quốc và xây dựng một cộng đồng khách hàng và nhà sáng tạo nội dung xung quanh thương hiệu. 1 4

Nhìn chung, Hella Beauty có thể được hiểu không đơn thuần là một công ty mỹ phẩm, mà là một thương hiệu chăm sóc cá nhân định hướng lối sống của Việt Nam, với đề xuất trung tâm là làm cho việc tự chăm sóc trở nên dễ tiếp cận, thú vị và giàu tính biểu cảm cho những người tiêu dùng trẻ tuổi.

1. Read the story of Tran Pham Bao Tran – HELLA BEAUTY
2. Official Hella Beauty website
3. Tất cả sản phẩm – Hella Beauty
4. HELLA BEAUTY