HEMIA định vị là thương hiệu chú trọng sức khỏe làn da, sử dụng nguyên liệu có nguồn gốc tự nhiên kết hợp cùng công nghệ mỹ phẩm Hàn Quốc. Bản sắc thương hiệu là sự giao thoa giữa tiêu chuẩn thẩm mỹ, quy trình sản xuất từ Hàn Quốc và tư duy khởi nghiệp cũng như khả năng phân phối đặc thù của thị trường Việt Nam.

Thương hiệu tạo dựng tên tuổi tại Việt Nam thông qua các nhóm sản phẩm chính bao gồm mặt nạ dưỡng da, kem chống nắng, mỹ phẩm chăm sóc da mặt, sản phẩm chăm sóc cơ thể và các dòng sản phẩm hỗ trợ làm đẹp, thực phẩm chức năng. Trong đó, dòng kem chống nắng được xem là một trong những sản phẩm nhận diện thương hiệu rõ nét nhất. Năm 2022, sản phẩm Make Up Suncream – Face UV Screen SPF 50+ PA++++ của HEMIA đã được vinh danh ở hạng mục Rising Stars – Best UV Protection (Ngôi sao mới – Bảo vệ tia UV tốt nhất) trong khuôn khổ giải thưởng L’OFFICIEL Vietnam Beauty Choice Awards.2

Giai đoạn khởi đầu (2019)

Theo tạp chí L’OFFICIEL Vietnam, HEMIA được thành lập vào năm 2019 với sản phẩm ra mắt thị trường là HEMIA Collagen Mask Net. Sản phẩm này đóng vai trò then chốt giúp thương hiệu xây dựng mạng lưới hơn 1.000 đại lý trên toàn quốc trong giai đoạn đầu phát triển.2 Người sáng lập thương hiệu được xác định là bà Nguyễn Ngọc Thúy (thường được biết đến với tên gọi Thúy Kami), nhân vật được nhiều ấn phẩm truyền thông nhắc đến với vai trò nhà sáng lập HEMIA.23

Mở rộng mạng lưới (2020–2021)

Chiến lược giai đoạn đầu của HEMIA tập trung vào việc phát triển hệ thống phân phối trực tiếp thông qua mạng lưới đại lý và showroom thay vì chỉ phụ thuộc vào kênh bán lẻ truyền thống. Đến năm 2021, truyền thông đã ghi nhận sự mở rộng đáng kể của hệ thống đại lý HEMIA, song song với việc thương hiệu bắt đầu hợp tác cùng các người nổi tiếng và chuyên gia làm đẹp để quảng bá hình ảnh.3

Cột mốc công nhận (2022)

Năm 2022 đánh dấu bước ngoặt khi sản phẩm Make Up Suncream – Face UV Screen SPF 50+ PA++++ nhận giải thưởng Rising Stars – Best UV Protection tại L’OFFICIEL Vietnam Beauty Choice Awards 2022. Sự kiện này củng cố vị thế của kem chống nắng như một dòng sản phẩm chủ lực của thương hiệu.2

Hợp tác sản xuất tại Hàn Quốc (2023)

Năm 2023, ban lãnh đạo HEMIA đã có chuyến thăm và làm việc tại nhà máy sản xuất kem chống nắng cho thương hiệu tại Hàn Quốc. Theo Báo Pháp Luật Việt Nam, hai bên đã thảo luận về công thức sản phẩm và kế hoạch hợp tác dài hạn, bao gồm việc chuyển giao độc quyền công thức kem chống nắng dành riêng cho HEMIA. Bài báo cũng xác nhận sản phẩm này được sản xuất tại Hàn Quốc và đã được cấp số phiếu công bố mỹ phẩm tại Việt Nam là 155327/21/CBMP-QLD.4

Định vị khu vực ASEAN (2024)

Các báo cáo năm 2024 cho biết HEMIA đã mở rộng lên hơn 5.000 đại lý và gần 100 showroom tại Việt Nam, với sản phẩm phân phối tại hơn 20 quốc gia. Thương hiệu cũng được xướng tên trong danh sách Top 10 Thương hiệu Mạnh ASEAN (Top 10 ASEAN Strong Brands) tại một sự kiện tổ chức ở Singapore.5 Cần lưu ý rằng các con số này là thông tin do doanh nghiệp và truyền thông đăng tải, chưa phải là số liệu kiểm toán độc lập.

Nguyễn Ngọc Thúy

Bà Nguyễn Ngọc Thúy (Thúy Kami) được nhiều nguồn tin xác nhận là nhà sáng lập HEMIA. Bà có nền tảng gắn liền với ngành kinh doanh mỹ phẩm và sắc đẹp, từng khởi nghiệp từ sớm và xây dựng nên hệ thống Thuý Nga Beauty Care song song với thương hiệu HEMIA. Triết lý kinh doanh của bà xoay quanh các yếu tố: vẻ đẹp và sự tự chăm sóc, sản phẩm phù hợp làn da châu Á, nguyên liệu thiên nhiên, chất lượng sản phẩm, phát triển mạng lưới đại lý bền vững và đưa mỹ phẩm Việt vươn tầm quốc tế. Tạp chí L’OFFICIEL Vietnam đã gọi đích danh bà với danh xưng “Nhà sáng lập HEMIA” trong bài viết năm 2022.2

Ban điều hành

Truyền thông cũng nhắc đến bà Nguyễn Mai Dung với vai trò CEO liên quan đến HEMIA và Thuý Nga Beauty Care. Một báo cáo năm 2024 xác định bà Nguyễn Ngọc Thúy giữ vai trò Chủ tịch/Người sáng lập và bà Nguyễn Mai Dung là CEO trong bối cảnh HEMIA nhận giải thưởng ASEAN.5

Ngoài ra, một số bài báo còn đề cập bà Hằng Nga Nguyễn với chức danh CEO liên quan đến HEMIA. Do thông tin truyền thông về chức danh điều hành không hoàn toàn thống nhất qua các thời kỳ, các danh xưng này cần được xem xét linh hoạt thay vì coi là vị trí cố định vĩnh viễn.6

Yếu tố cốt lõi trong bản sắc thương hiệu HEMIA là sự kết hợp giữa ba lớp cấu trúc:

• Thương hiệu và doanh nghiệp: Gắn liền với Việt Nam về mặt sáng lập và vận hành.
• Sản xuất: Các dòng sản phẩm chủ lực được sản xuất tại Hàn Quốc.
• Định vị thị trường: Mang phong cách và tiêu chuẩn mỹ phẩm Hàn Quốc (K-beauty).

Tại Việt Nam, HEMIA thường được tiếp thị dưới mác thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc và nhiều nguồn tin xác nhận sản phẩm được sản xuất tại nước này.3 Trang “About Us” của hãng khẳng định HEMIA thể hiện tinh thần đổi mới trong chăm sóc da Hàn Quốc, sản phẩm được nhập khẩu trực tiếp từ Hàn Quốc về Việt Nam bởi Công ty TNHH Thuý Nga.1 Tạp chí L’OFFICIEL Vietnam cũng đưa tin sản phẩm HEMIA được sản xuất bởi ELLA COSMETIC CO., LTD. tại Hàn Quốc.2

Tuy nhiên, các bài viết kinh doanh sau này ngày càng mô tả HEMIA rõ ràng hơn là một thương hiệu Việt Nam sử dụng năng lực sản xuất của Hàn Quốc.5 Sự đa dạng trong cách mô tả này phản ánh đúng bản chất lai ghép của thương hiệu: doanh nghiệp Việt, sản xuất Hàn, định vị K-beauty.

Từ sản phẩm ban đầu là mặt nạ collagen, danh mục của HEMIA đã mở rộng đáng kể:

Chăm sóc da

Hệ thống sản phẩm chăm sóc da bao gồm sữa rửa mặt, toner, serum/tinh chất, kem dưỡng ẩm, kem đêm, mặt nạ và các sản phẩm điều trị chuyên sâu. Cửa hàng trực tuyến tại Mỹ của hãng hiện niêm yết các sản phẩm như Cica Toner, Yuja Vita Clear Peeling Gel, Skin Renewing Body và nhiều sản phẩm chăm sóc sắc đẹp khác.1

Kem chống nắng

Kem chống nắng là dòng sản phẩm mang tính nhận diện cao nhất của HEMIA. Sản phẩm Make Up Suncream / Face UV Screen được quảng bá là kem chống nắng đa năng, vừa bảo vệ da khỏi tia UV vừa hỗ trợ trang điểm, từng được L’OFFICIEL Vietnam vinh danh năm 2022.2 Đây là dòng kem chống nắng SPF 50 sản xuất tại Hàn Quốc, được thiết kế phù hợp với khí hậu Việt Nam và đặc điểm làn da châu Á.4

Mặt nạ

Là sản phẩm đầu tiên của thương hiệu (HEMIA Collagen Mask Net), mặt nạ dưỡng da giữ vai trò quan trọng trong giai đoạn xây dựng tên tuổi. Truyền thông từng đề cập đến các loại mặt nạ chứa thành phần giấm táo lên men, hydrogel, peptide và vàng lá 24K, tuy nhiên đây là thông tin tiếp thị và chưa được kiểm chứng lâm sàng độc lập.7

Chăm sóc cơ thể

HEMIA cũng phát triển các dòng kem dưỡng thể và sản phẩm chăm sóc body chuyên biệt.7

Làm đẹp và sức khỏe

Danh mục mở rộng bao gồm các sản phẩm hỗ trợ vóc dáng, sức khỏe và thực phẩm chức năng. Một bài viết hồ sơ doanh nghiệp năm 2024 cho biết HEMIA sở hữu khoảng 20 dòng sản phẩm trải dài từ mỹ phẩm đến thực phẩm chức năng.5

Hoạt động truyền thông của HEMIA xoay quanh bốn trụ cột chính:

• Nguyên liệu thiên nhiên: Nhấn mạnh việc sử dụng chiết xuất thực vật và thành phần có nguồn gốc tự nhiên.3
• Công nghệ Hàn Quốc: Định vị thương hiệu dựa trên chuyên môn và công nghệ sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc.1
• Phù hợp làn da châu Á: Thiết kế sản phẩm tương thích với đặc điểm da và điều kiện khí hậu tại Việt Nam và khu vực.4
• Tính tiếp cận: Thay vì định vị xa xỉ độc quyền, HEMIA chú trọng xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp để sản phẩm dễ dàng tiếp cận người tiêu dùng.

Đặc trưng nổi bật của HEMIA là mạng lưới phân phối nội địa quy mô lớn. Các báo cáo năm 2022 và 2024 ghi nhận hệ thống bao gồm hơn 5.000 đại lý, gần 100 showroom, phân phối gần 20 dòng sản phẩm và xuất khẩu sang hơn 20 thị trường quốc tế như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Canada, Đức, Lào, Pháp, Nga.58 Đây là các con số do doanh nghiệp và truyền thông công bố.

Hiện nay, HEMIA cũng vận hành gian hàng chính hãng trên Shopee Vietnam, tự giới thiệu là Shopee Mall chính thức và xác định đơn vị nhập khẩu là Công ty TNHH XNK Thuý Nga.

HEMIA áp dụng chiến lược kết hợp giữa định vị mỹ phẩm Hàn Quốc và việc sử dụng người nổi tiếng Việt Nam để quảng bá. Tháng 1 năm 2021, Tường San – Á hậu 2 Hoa hậu Thế giới Việt Nam 2019 và Top 8 Hoa hậu Quốc tế – được công bố là đại sứ thương hiệu HEMIA.3 Ngoài ra, các gương mặt như Mâu Thủy và Sĩ Thanh cũng từng xuất hiện trong các hoạt động quảng bá của hãng.3 Mô hình marketing này kết hợp hiệu quả giữa uy tín sản phẩm Hàn Quốc, sức ảnh hưởng của người nổi tiếng và mạng lưới đại lý rộng khắp.

• L’OFFICIEL Beauty Choice Awards 2022: Sản phẩm Make Up Suncream – Face UV Screen SPF 50+ PA++++ đạt giải Rising Stars – Best UV Protection.2
• Thương hiệu Mạnh ASEAN 2024: Được truyền thông đưa tin nằm trong Top 10 ASEAN Strong Brands tại sự kiện ở Singapore.5

Cần phân biệt rõ các giải thưởng này đến từ sự kiện truyền thông và hiệp hội doanh nghiệp, khác với chứng nhận của cơ quan quản lý nhà nước hay kiểm nghiệm khoa học độc lập.

Trong hệ thống văn bản quản lý mỹ phẩm của Việt Nam, các sản phẩm HEMIA được ghi nhận dưới hồ sơ công bố mỹ phẩm do Công ty TNHH thương mại dịch vụ và sản xuất mỹ phẩm Thuý Nga đứng tên. Ví dụ, tài liệu từ cơ quan y tế liệt kê:

• HEMIA Night Cream – Số công bố: 155224/21/CBMP-QLD
• HEMIA Ultimate Gold – Số công bố: 155225/21/CBMP-QLD

Việc có số phiếu công bố xác nhận sản phẩm đã tuân thủ quy trình khai báo mỹ phẩm tại Việt Nam. Tuy nhiên, phiếu công bố mỹ phẩm không đồng nghĩa với bằng chứng về hiệu quả lâm sàng hay xác nhận mọi tuyên bố quảng cáo của sản phẩm.

HEMIA chiếm lĩnh phân khúc giao thoa giữa công nghệ mỹ phẩm Hàn Quốc, xu hướng chăm sóc da thiên nhiên, năng lực phân phối nội địa mạnh mẽ và mức giá phổ thông – trung cấp. Khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng Việt Nam và châu Á quan tâm đến chăm sóc da hàng ngày, chống nắng, dưỡng sáng, cấp ẩm, chống lão hóa, chăm sóc cơ thể và các sản phẩm hỗ trợ làm đẹp.

Chiến lược dài hạn của HEMIA bao gồm việc đẩy mạnh xuất khẩu. Các thị trường được ghi nhận gồm Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan, Canada, Đức, Pháp, Nga, Lào và hơn 20 quốc gia khác.5 Thương hiệu cũng vận hành website Hemia USA phục vụ khách hàng tại thị trường Mỹ với các dòng sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp.1

Tổng hợp các yếu tố về sáng lập, sản xuất, phân phối và định vị, HEMIA có thể được mô tả chính xác nhất là: Một doanh nghiệp làm đẹp do người Việt Nam sáng lập, vận hành dựa trên nền tảng mỹ phẩm sản xuất tại Hàn Quốc, kết hợp định vị K-beauty với hệ thống phân phối và đại lý rộng khắp tại Việt Nam.

Cách mô tả này phản ánh đầy đủ thực tế rằng trong khi năng lực sản xuất và cảm hứng thẩm mỹ đến từ Hàn Quốc, thì quyền sở hữu, bộ máy điều hành, đơn vị nhập khẩu và mạng lưới thương mại đều bám rễ sâu tại Việt Nam.12

245

1. Hệ thống phân phối nội địa rộng khắp: Mạng lưới đại lý và showroom có quy mô vượt trội so với mặt bằng chung các thương hiệu mỹ phẩm trẻ tuổi.5
2. Uy tín từ sản xuất Hàn Quốc: Yếu tố “Made in Korea” tạo lợi thế cạnh tranh về niềm tin chất lượng tại thị trường Việt Nam.4
3. Danh mục sản phẩm đa dạng: Không phụ thuộc vào một nhóm hàng duy nhất, HEMIA phủ sóng từ mặt nạ, kem chống nắng, skincare đến chăm sóc cơ thể và thực phẩm chức năng.
4. Bản sắc gắn liền với nhà sáng lập: Hình ảnh bà Nguyễn Ngọc Thúy gắn bó mật thiết với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
5. Marketing đa kênh hiệu quả: Kết hợp thành công giữa phân phối truyền thống và tiếp thị qua người nổi tiếng, mạng xã hội.3

Thông tin công khai về HEMIA đôi khi thiếu nhất quán, đặc biệt trong cách mô tả nguồn gốc quốc gia (giữa “thương hiệu Hàn”, “sản xuất tại Hàn” và “thương hiệu Việt sản xuất tại Hàn”). Đối với từng sản phẩm cụ thể, nguồn thông tin đáng tin cậy nhất là bao bì thực tế, bao gồm: nhà sản xuất, xuất xứ, đơn vị nhập khẩu/chịu trách nhiệm, số phiếu công bố mỹ phẩm, bảng thành phần, số lô, hạn sử dụng và điểm bán ủy quyền. Lý do là HEMIA là một thương hiệu, nhưng các sản phẩm khác nhau trong cùng thương hiệu có thể có nhà sản xuất, công thức và hồ sơ pháp lý riêng biệt.

Câu chuyện của HEMIA không giống với các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc lâu đời, mà điển hình cho mô hình doanh nghiệp làm đẹp do người Việt sáng lập, tận dụng năng lực sản xuất và thẩm mỹ K-beauty để xây dựng mạng lưới phân phối nội địa vững chắc. Lộ trình phát triển có thể tóm tắt: ra mắt với mặt nạ (2019) → mở rộng đại lý thần tốc → kem chống nắng trở thành sản phẩm chủ lực → hợp tác sản xuất Hàn Quốc → marketing người nổi tiếng → phân phối quốc tế → đa dạng hóa danh mục làm đẹp và sức khỏe.

Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của HEMIA không chỉ nằm ở yếu tố “mỹ phẩm Hàn Quốc” mà là sự cộng hưởng của: sản xuất Hàn + am hiểu thị trường Việt + phân phối quyết liệt + thương hiệu dẫn dắt bởi nhà sáng lập + định vị làm đẹp dễ tiếp cận.

1. About US – Hemiausa
2. Hemia – Thương hiệu mỹ phẩm tiềm năng được vinh danh tại chuỗi sự kiện Ô Phương Đông 2022
3. Tường San làm đại sứ thương hiệu của Hemia – Ngôi sao
4. Thăm nhà máy sản xuất kem chống nắng Hemia tại Hàn Quốc | Báo Pháp Luật Việt Nam
5. Hemia – Dấu ấn Việt Nam tại Lễ công bố Thương hiệu mạnh Asean 2024
6. Hằng Nga Nguyễn – Bản lĩnh và sắc đẹp góp phần làm nên thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Hemia
7. Hemia – thương hiệu mỹ phẩm được lòng các tín đồ làm đẹp
8. Chìa khoá chữa lành: Học yêu thương bản thân đúng cách cùng Hemia – Saostar.vn