I’M MEME là một thương hiệu mỹ phẩm màu K-Beauty đến từ Hàn Quốc, được sở hữu và phát triển bởi MBX (trước đây là Memebox). Thương hiệu này định vị xung quanh các giá trị: sự tự do thể hiện bản thân, tính dễ sử dụng, bao bì nhỏ gọn và tinh thần thử nghiệm vui nhộn. I’M MEME tập trung chủ yếu vào các sản phẩm trang điểm màu sắc thay vì chăm sóc da. MBX mô tả I’M MEME như một nhãn hàng makeup tiêu biểu của K-Beauty, khuyến khích người tiêu dùng thể hiện bản thân một cách tự do mà không bị gò bó.1

Các hồ sơ doanh nghiệp xác nhận năm 2015 là năm ra mắt của I’M MEME, thương hiệu này xuất hiện cùng lúc với thương hiệu chăm sóc da nooni.1

Bối cảnh: Memebox

Lịch sử của I’M MEME gắn liền với Memebox, một công ty làm đẹp Hàn Quốc được thành lập vào năm 2012. Khác với các nhà sản xuất mỹ phẩm truyền thống, Memebox khởi đầu là một dịch vụ đăng ký hộp quà làm đẹp trước khi mở rộng sang thương mại điện tử, phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và phân phối quốc tế.1

Các cột mốc quan trọng trong lịch sử của công ty mẹ bao gồm:

• 2012: Memebox được thành lập và ra mắt dịch vụ đăng ký hộp quà làm đẹp.
• 2014: Công ty trở thành startup Hàn Quốc đầu tiên nhận được đầu tư từ Y Combinator và thành lập chi nhánh tại Hoa Kỳ.
• 2015: Memebox ra mắt nooni và I’M MEME.
• 2016: PONY EFFECT được ra mắt.
• 2017: I DEW CARE được ra mắt, và công ty bắt đầu hợp tác với nhà bán lẻ Ulta tại Mỹ.
• 2018: KAJA được ra mắt thông qua hợp tác với Sephora.
• 2019: Memebox đổi mới nhận diện thương hiệu doanh nghiệp thành MBX.1

Bối cảnh lịch sử này rất quan trọng vì I’M MEME được tạo ra trong giai đoạn chuyển đổi của Memebox từ một nền tảng thương mại làm đẹp thành một tập đoàn đa thương hiệu.

Khái niệm cốt lõi của I’M MEME là sự tự do thể hiện bản thân thông qua lớp trang điểm dễ tiếp cận. Định vị chính thức của thương hiệu được gói gọn trong khẩu hiệu: “Self expression. Anytime. Anywhere.”

Thay vì trình bày makeup như một kỹ năng chuyên nghiệp hay phức tạp, I’M MEME nhấn mạnh rằng mỹ phẩm có thể dễ dàng, ngẫu hứng và mang tính thử nghiệm. MBX tuyên bố rằng thương hiệu được thiết kế cho những cá nhân muốn thể hiện bản thân một cách tự tin, đồng thời khuyến khích cả những người chưa đủ tự tin để thử nghiệm.1 Triết lý thương hiệu bao gồm năm trụ cột chính:

Tự do thể hiện

Makeup được giới thiệu như một công cụ để khám phá các khía cạnh khác nhau của tính cách. Thay vì theo đuổi một vẻ ngoài “hoàn hảo” chuẩn mực, khái niệm này khuyến khích người tiêu dùng tạo ra những hiệu ứng độc đáo và thử nghiệm với ngoại hình của mình.

Tính dễ tiếp cận

Thương hiệu ưu tiên các kỹ thuật đơn giản, biến những phương pháp thường dành cho chuyên gia thành các bước dễ thực hiện cho người dùng phổ thông.2

Sự tiện lợi

Một đặc điểm nổi bật của I’M MEME là sự nhấn mạnh vào các sản phẩm nhỏ gọn, dễ mang theo. Công ty quảng bá khái niệm “Pocket-Sized”, thiết kế các sản phẩm vừa vặn trong túi xách nhỏ để thuận tiện di chuyển.1

Đa chức năng

Các sản phẩm thường tích hợp nhiều công dụng. Mô tả thương hiệu làm nổi bật các mặt hàng “Multi Use” (đa năng) nhằm cho phép hoàn thiện toàn bộ layout makeup với ít sản phẩm riêng lẻ hơn.1

Tính vui tươi

Tên gọi, bao bì, định dạng sản phẩm và hoạt động tiếp thị đều cố tình phá vỡ các quy tắc truyền thống so với những thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cổ điển. Điều này tạo nên một bản sắc trẻ trung, hướng tới thế hệ internet, phù hợp với văn hóa K-Beauty đương đại.

I’M MEME hoạt động chủ yếu như một thương hiệu mỹ phẩm màu. Phạm vi sản phẩm bao gồm:

• Trang điểm mắt: Bảng phấn mắt, phấn mắt dạng thỏi và các sản phẩm mắt đa năng.
• Trang điểm mặt: Phấn má hồng, phấn highlight, sản phẩm tạo khối và các sản phẩm khóa nền.
• Trang điểm môi: Son tint, son blur và water tint, cùng các sản phẩm màu môi khác.
• Trang điểm đa năng: Son/thuốc bôi đa năng, sản phẩm hai công dụng và bảng phấn nhỏ gọn.

Các sản phẩm hiện hành bao gồm I’M Multi Stick, I’m Stick Shadow, I’M MEME Multi Cube, I’M Afternoon Tea Blusher Palette, Wonder Soft Layer Eye Palette và Lip Silhouette Water Blur Tint.2

Sản phẩm trang điểm đa năng là một trong những khái niệm dễ nhận biết nhất của I’M MEME. Ví dụ, I’M Multi Stick được tiếp thị cho nhiều chức năng trang điểm mặt, bao gồm tạo khối, highlight và đánh má hồng.2

Điều này phản ánh chiến lược kết hợp nhiều chức năng vào các định dạng nhỏ gọn, tiện lợi thay vì yêu cầu người tiêu dùng phải sở hữu bộ sưu tập lớn các sản phẩm đơn năng. Cách tiếp cận này khiến thương hiệu đặc biệt phù hợp với du lịch, túi xách nhỏ, thói quen trang điểm nhanh, người mới bắt đầu, những người theo chủ nghĩa tối giản và những khách hàng thích thử nghiệm các phong cách khác nhau.

I’M MEME gắn liền chặt chẽ với nhóm người tiêu dùng K-Beauty trẻ tuổi, bao gồm thế hệ Millennials và Gen Z. Các mô tả bán lẻ đặc trưng thương hiệu cung cấp lớp makeup xu hướng, tối giản nhắm đến nhóm đối tượng này.2

Vị thế của thương hiệu nằm giữa nghệ thuật trang điểm chuyên nghiệp và vẻ đẹp đời thường. Thương hiệu không đòi hỏi kiến thức sâu rộng về mỹ phẩm; triết lý “Easy Peasy” của họ truyền tải rõ ràng rằng các sản phẩm có thể sử dụng được ngay cả bởi những người thiếu kinh nghiệm hoặc chưa chắc chắn về kỹ thuật makeup.1

Nhận diện hình ảnh của I’M MEME liên kết mạnh mẽ với văn hóa thanh niên Hàn Quốc hiện đại và thẩm mỹ kỹ thuật số. Các yếu tố chính củng cố bản sắc này bao gồm định dạng sản phẩm nhỏ gọn, các yếu tố hình ảnh rực rỡ hoặc vui tươi, khái niệm sản phẩm đơn giản, tên sản phẩm dễ nhận biết cao, bao bì di động, nhấn mạnh vào sự thử nghiệm và cách trình bày thân thiện với mạng xã hội.

Cái tên I’M MEME mang chất lượng vui tươi, thời đại internet một cách có chủ ý, tạo ra một bản sắc tập trung vào sự biểu cảm và tính nổi loạn nhẹ nhàng thay vì sự xa xỉ truyền thống. Điều này phân biệt nó với các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc truyền thống vốn dựa vào nguyên liệu tự nhiên, di sản chăm sóc da hoặc sự thanh lịch.

I’M MEME không phải là một thực thể độc lập mà là một trong nhiều thương hiệu làm đẹp thuộc danh mục đầu tư của MBX. Các thương hiệu hiện tại của MBX bao gồm:

• I’M MEME: Makeup biểu cảm
• PONY EFFECT: Mỹ phẩm màu dành cho influencer và nghệ sĩ
• NOONI: Chăm sóc da chức năng tối giản
• KAJA: K-Beauty phát triển cùng Sephora
• I DEW CARE: Chăm sóc da vui vẻ và dễ tiếp cận
• OTZI: Thương hiệu bổ sung của MBX1

MBX mô tả hoạt động kinh doanh của mình đã phát triển vượt ra ngoài mô hình dịch vụ đăng ký ban đầu, chuyển sang phát triển thương hiệu, lập kế hoạch sản phẩm, tiếp thị toàn cầu, nội dung địa phương hóa và phân phối quốc tế.

I’M MEME được thành lập như một phần trong chiến lược K-Beauty quốc tế rộng lớn hơn của Memebox. Công ty mẹ đã duy trì sự hiện diện tại Mỹ kể từ năm 2014 và sau đó mở rộng các thương hiệu của mình thông qua kênh bán lẻ quốc tế và thương mại điện tử.

Gần đây, thương hiệu vẫn tiếp tục quá trình mở rộng toàn cầu. Một thông báo năm 2026 từ thành viên đội ngũ thương mại của thương hiệu xác nhận rằng I’M MEME đã ra mắt tại Target ở Hoa Kỳ, mô tả đây là một thương hiệu màu sắc Hàn Quốc vui tươi nhằm làm cho việc thử nghiệm makeup trở nên dễ tiếp cận. Thương hiệu cũng duy trì cơ sở hạ tầng mua sắm quốc tế thông qua trang web chính thức.

Tính bền vững là một phần trong cách tiếp cận doanh nghiệp được công bố của MBX. Công ty vạch ra một khung phát triển bền vững bốn phần được gọi là 4R:

1. Responsibly sourced (Nguồn gốc trách nhiệm)
2. Recycled (Tái chế)
3. Reduce (Giảm thiểu)
4. Recyclable (Có thể tái chế)

MBX tuyên bố rằng họ tìm cách sử dụng vật liệu được sản xuất đạo đức, thành phần không có nguồn gốc động vật nếu có thể, giấy đạt chứng nhận FSC, vật liệu tái chế và bao bì được thiết kế để hỗ trợ tái chế. Các chính sách này được trình bày ở cấp độ danh mục doanh nghiệp và có thể không áp dụng giống hệt nhau cho từng sản phẩm I’M MEME riêng lẻ.

Tên gọi I’M MEME có liên quan pháp lý với Memebox Inc. Tại Hoa Kỳ, nhãn hiệu I’M MEME đã được nộp vào năm 2018 và đăng ký vào năm 2020 cho các sản phẩm mỹ phẩm và làm đẹp liên quan. Hồ sơ nhãn hiệu xác định Memebox Inc. là chủ sở hữu và ghi nhận lần đầu tiên sử dụng trong thương mại là vào năm 2015.3 Điều này phù hợp với lịch sử doanh nghiệp của MBX, đặt năm ra mắt thương hiệu vào 2015.1

I’M MEME chiếm một vị trí cụ thể trên phổ giữa makeup chuyên nghiệp và makeup đời thường dễ tiếp cận, nghiêng hẳn về phía dễ tiếp cận, vui tươi và thử nghiệm.

Lời đề nghị cạnh tranh của thương hiệu kết hợp các xu hướng K-Beauty, sự tiện lợi, giá cả phải chăng, thiết kế vui tươi và sự tự do thể hiện. Sự kết hợp này cung cấp một bản sắc riêng biệt tách biệt khỏi các nhà máy makeup Hàn Quốc cao cấp tập trung vào xa xỉ, cũng như khỏi các loại mỹ phẩm chỉ tập trung vào giá rẻ.

I’M MEME đã nhận được sự công nhận trong ngành công nghiệp làm đẹp. Trang web doanh nghiệp của MBX liệt kê giải thưởng @cosme Taiwan Best Cosmetics Awards 2024 cho sản phẩm I’M MEME Pore Blur Setting Powder. Ngoài ra, hồ sơ lịch sử doanh nghiệp cho thấy thương hiệu đã nhận được giải thưởng HWB Award for Best New Brand năm 2015.1

Cái tên “I’M MEME” kết hợp cụm từ ngôi thứ nhất “I’m” với “meme”. Mặc dù điều này có thể được hiểu là sự mở rộng của việc nhấn mạnh vào cá tính và sự thể hiện bản thân trong thời đại internet, tài liệu thương hiệu chính thức tập trung chủ yếu vào khái niệm tự do thể hiện hơn là cung cấp từ nguyên ngôn ngữ học chính thức.1 Do đó, cái tên tốt nhất nên được hiểu như một phần của bản sắc vui tươi, đương đại của thương hiệu.

Các cột mốc lịch sử dựa chủ yếu vào lịch sử doanh nghiệp của MBX và tài liệu công ty hiện hành.1

1. MEMEBOX Inc.
2. I’M MEME | Korean Beauty & Skincare
3. I’M MEME Trademark of Memebox Inc. – Registration Number 6021456 – Serial Number 87844774 :: Justia Trademarks