Giai đoạn đầu hình thành

CHARLES & KEITH được thành lập vào năm 1996 bởi hai anh em người Singapore Charles và Keith Wong.1 Cửa hàng đầu tiên của họ là một tiệm giày nhỏ tại Singapore, ban đầu chỉ bán các loại giày nhập từ nguồn bán buôn. Các nhà sáng lập nhanh chóng nhận ra rằng việc phụ thuộc vào các sản phẩm mà đối thủ cạnh tranh cũng có khiến họ khó xây dựng được bản sắc riêng biệt.1 Do đó, họ chuyển sang tự thiết kế giày, giúp công ty kiểm soát tốt hơn khâu thiết kế sản phẩm và phát triển được bản sắc thương hiệu dễ nhận biết. Sự chuyển đổi từ mô hình bán lẻ truyền thống sang mô hình thiết kế nội bộ này đã đặt nền móng cho sự tăng trưởng sau này của công ty.3

Mở rộng ra ngoài Singapore

Sau khi khẳng định được vị thế trong nước, CHARLES & KEITH bắt đầu mở rộng ra quốc tế, với Indonesia là một trong những thị trường hải ngoại sớm nhất.2 Công ty sau đó tiếp tục mở rộng khắp châu Á và tiến vào Trung Đông cùng các khu vực khác. Việc mở rộng quốc tế này chứng minh rằng một công ty thời trang xuất phát từ Đông Nam Á hoàn toàn có thể xây dựng bản sắc nhận diện và cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.4

Đến thập niên 2010, CHARLES & KEITH đã phát triển mạng lưới bán lẻ đáng kể thông qua cả cửa hàng vật lý và thương mại điện tử. Theo thương hiệu, tập đoàn hiện vận hành hơn 700 cửa hàng tại hơn 30 quốc gia, trong khi các cửa hàng trực tuyến phục vụ khách hàng tại hơn 70 quốc gia.3

Mặc dù khởi đầu chủ yếu là nhà bán lẻ giày dép nữ, CHARLES & KEITH dần mở rộng thành một doanh nghiệp phụ kiện đa dạng. Các danh mục sản phẩm chính bao gồm:

• Giày nữ
• Túi xách tay
• Túi đeo vai
• Túi đeo chéo
• Ví cầm tay (Clutch)
• Ví và đồ da nhỏ
• Kính râm và kính mắt
• Trang sức giả (Costume jewellery)
• Phụ kiện thời trang

Công ty tự mô tả mình là một nhãn hiệu thời trang tạo ra các bộ sưu tập được thiết kế để nâng tầm cuộc sống hằng ngày lẫn môi trường làm việc.3

Phong cách thẩm mỹ của CHARLES & KEITH tập trung vào thời trang hiện đại, đương đại thay vì xa xỉ truyền thống. Công ty mô tả cảm hứng thiết kế của mình là “hiện đại” và “có tính dẫn dắt”, với sự nhấn mạnh vào tính sáng tạo, đổi mới và khả năng ứng dụng.3 Một phần lớn sức hấp dẫn của thương hiệu nằm ở việc biến các xu hướng thời trang hiện hành thành những sản phẩm dễ tiếp cận hơn so với các nhà mốt xa xỉ.

Thương hiệu cũng đề cao khái niệm “sự nhị nguyên tự nhiên”, phản ánh những sự tương phản như châu Á và toàn cầu, đêm và ngày, công việc và vui chơi. Ý tưởng này cho phép công ty định vị bản thân vừa mang gốc gác Singapore và châu Á, vừa có tầm nhìn quốc tế.3

CHARLES & KEITH chủ yếu nhắm đến người tiêu dùng quan tâm đến thời trang, đặc biệt là phụ nữ yêu thích giày và phụ kiện đương đại. Thay vì định vị là một nhãn hiệu siêu xa xỉ, thương hiệu hướng tới việc cung cấp trải nghiệm thời trang đầy khát vọng nhưng vẫn gần gũi. Các sản phẩm của hãng được thiết kế để kết hợp giữa kiểu dáng và chất lượng trong khi vẫn duy trì mức giá phù hợp với nhóm khách hàng rộng rãi.3 Vị thế này đã giúp CHARLES & KEITH thu hút mạnh mẽ người tiêu dùng trẻ tuổi và những khách hàng tại các thị trường thời trang đang phát triển nhanh chóng ở châu Á.

Bản sắc của công ty gắn liền chặt chẽ với quyền năng và sự thể hiện bản thân của phái nữ. Sứ mệnh được tuyên bố là mang lại “niềm vui và sự phấn khích” bằng cách trao quyền cho cộng đồng thông qua thời trang, trong khi tầm nhìn là trở thành “nhà mốt toàn cầu được ngưỡng mộ nhất thế giới.”3 Các giá trị cốt lõi bao gồm sự hợp tác, sáng tạo, mục đích, trao quyền, tôn trọng và cởi mở. Thương hiệu mô tả tính cách của mình là đầy khát vọng nhưng vẫn dễ tiếp cận, đồng thời nhấn mạnh di sản châu Á và tinh thần dám thách thức.3

Khi CHARLES & KEITH phát triển ra quốc tế, hãng ngày càng hợp tác nhiều hơn với các nhân vật nổi tiếng trong lĩnh vực thời trang và giải trí như một phần của chiến lược tiếp thị toàn cầu. Các đại sứ thương hiệu toàn cầu chính thức từng được liệt kê bao gồm Han So-hee, ITZY và Krystal Jung.3

Thương hiệu cũng hưởng lợi từ độ phủ sóng trong giới người nổi tiếng quốc tế. Ví dụ, các chiến dịch và sản phẩm của hãng đã gắn liền với những cái tên như Hailey Bieber, trong khi sự phổ biến rộng rãi hơn được thúc đẩy mạnh mẽ qua ngành công nghiệp K-pop và giải trí Hàn Quốc.4 Điều này góp phần xây dựng hình ảnh CHARLES & KEITH như một thương hiệu châu Á dẫn đầu xu hướng với sức ảnh hưởng văn hóa toàn cầu.

Bán lẻ kỹ thuật số đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của CHARLES & KEITH. Vượt ra ngoài nguồn gốc từ các cửa hàng vật lý, công ty đã xây dựng một mảng kinh doanh trực tuyến quy mô lớn. Hiện nay, thương hiệu tuyên bố rằng hoạt động thương mại điện tử của họ có thể giao hàng đến hơn 70 quốc gia, bổ sung cho mạng lưới bán lẻ vật lý.3 Mô hình đa kênh này cho phép thương hiệu duy trì trọng tâm truyền thống vào trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, đồng thời tiếp cận khách hàng quốc tế thông qua website và marketing kỹ thuật số.

CHARLES & KEITH là một phần của CHARLES & KEITH Group, một tổ chức thời trang gia đình có trụ sở tại Singapore.3 Tập đoàn hiện sở hữu hai thương hiệu thời trang chính:

1. CHARLES & KEITH — chủ yếu là giày dép, túi xách và phụ kiện nữ.
2. PEDRO — một nhãn hiệu thời trang cao cấp cung cấp giày và phụ kiện cho cả nam và nữ.

Ngoài các hoạt động thương mại, CHARLES & KEITH đã phát triển nhiều sáng kiến liên quan đến trách nhiệm xã hội và môi trường. Công ty cho biết đã hợp tác với các tổ chức bao gồm UN Women, Save the Children, WWF và Plastic Bank trong các dự án xã hội và môi trường.3 Họ cũng yêu cầu các đối tác sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn chuỗi cung ứng về quyền con người và điều kiện lao động. Đối với các vật liệu có nguồn gốc động vật, công ty làm việc với các nhà cung cấp đã được kiểm toán theo tiêu chuẩn của Leather Working Group.3

Một khía cạnh quan trọng trong câu chuyện của CHARLES & KEITH là sự đại diện cho quá trình vươn lên của Singapore và Đông Nam Á như những cái nôi của các thương hiệu thời trang được công nhận quốc tế. Bắt đầu từ một cửa hàng giày khiêm tốn thay vì một nhà mốt châu Âu truyền thống, công ty đã dần phát triển thiết kế sản phẩm, mô hình bán lẻ và bản sắc thương hiệu quốc tế của riêng mình. Các ấn phẩm kinh doanh Singapore và quốc tế đã mô tả sự tăng trưởng này là một ví dụ điển hình cho thấy một thương hiệu thời trang Đông Nam Á có thể trở thành người chơi toàn cầu.4

CHARLES & KEITH chiếm giữ khoảng trống giữa fast fashion và luxury, cung cấp các sản phẩm dẫn đầu xu hướng và trải nghiệm thương hiệu trông sang trọng mà không hoạt động như một nhà mốt xa xỉ truyền thống. Gốc rễ Singapore và bản sắc châu Á vẫn là trung tâm trong câu chuyện của hãng ngay cả khi tham vọng và cơ sở khách hàng của nó đã trở nên toàn cầu.1

1. Brand FAQs – CHARLES & KEITH MY
2. Charles & Keith
3. Charles & Keith | CHARLES & KEITH Group
4. The rise and rise of Charles & Keith: From humble shoe store to S’pore’s most successful fashion export