Tập đoàn L’Oréal đã mua lại Kiehl’s vào năm 2000, đưa thương hiệu này vào danh mục sản phẩm cao cấp của tập đoàn trong khi vẫn duy trì bản sắc và định vị riêng biệt vốn có của Kiehl’s.1

Giai đoạn khởi đầu năm 1851

Lịch sử của Kiehl’s bắt đầu từ năm 1851 với vai trò là một tiệm dược phòng tại New York City. Thay vì khởi điểm là một công ty mỹ phẩm hiện đại, nền tảng của thương hiệu nằm trong văn hóa nhà thuốc/dược phòng truyền thống, nơi các chế phẩm thảo mộc, kiến thức y dược và dịch vụ khách hàng tận tâm đóng vai trò trung tâm.

Chính lịch sử này là lý do thương hiệu tiếp tục sử dụng cụm từ “Since 1851” và mô tả sản phẩm của mình là “Finest Apothecary Skincare” (Chăm sóc da chuẩn dược phòng thượng hạng).1

Do đó, bản sắc nguyên bản của Kiehl’s khác biệt rõ rệt so với các thương hiệu làm đẹp thông thường: nó mang dáng dấp của một chuyên gia khu phố, nơi hội tụ kiến thức về dược phẩm, thảo dược và mỹ phẩm.

Thời kỳ gia đình Morse

Về sau, quyền sở hữu công ty được chuyển sang tay gia đình Morse. Hai nhân vật có tầm ảnh hưởng đặc biệt quan trọng là Irving Morse và con trai ông, Aaron Morse.

Aaron Morse đã góp phần chuyển đổi Kiehl’s từ một tiệm dược phòng khu phố truyền thống thành một thương hiệu chăm sóc da độc đáo. Phương pháp tiếp cận của ông chú trọng vào:

• Kiến thức chuyên sâu về thành phần
• Nguyên liệu từ thực vật
• Công thức bào chế dựa trên nền tảng khoa học
• Dịch vụ khách hàng cá nhân hóa
• Cung cấp mẫu thử miễn phí
• Marketing truyền miệng
• Sự gắn kết với cộng đồng

Thay vì phụ thuộc nhiều vào quảng cáo đại chúng theo lối truyền thống, Kiehl’s trong suốt chiều dài lịch sử đã để khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua các mẫu thử và lời khuyên cá nhân hóa.1 Đây cũng trở thành một trong những yếu tố dễ nhận diện nhất trong mô hình kinh doanh của Kiehl’s.

Kiehl’s gắn liền với cửa hàng lịch sử tọa lạc tại khu East Village, New York. Không gian này đã góp phần kiến tạo nên tính cách riêng biệt cho thương hiệu: mang đậm không khí của một tiệm dược phòng cổ điển hơn là một quầy mỹ phẩm thông thường.

Di sản ấy đã chi phối mạnh mẽ đến hệ thống nhận diện thị giác của Kiehl’s, bao gồm:

• Bao bì tối giản
• Phông chữ lấy cảm hứng từ ngành dược/dược phòng
• Truyền thông tập trung vào thành phần
• Thẩm mỹ màu trắng mang phong cách phòng thí nghiệm
• Các hình minh họa cổ điển
• Nhãn sản phẩm chứa lượng thông tin chi tiết, phong phú

Kết quả là thương hiệu mang vẻ ngoài mang tính lâm sàng và truyền thống thay vì hào nhoáng hay chạy theo xu hướng thời trang. Sự phân biệt này vẫn giữ vai trò quan trọng trong định vị của Kiehl’s cho đến ngày nay.

Việc công khai thông tin thành phần đã là một phần trong bản sắc của Kiehl’s trong nhiều thập kỷ. Theo Kiehl’s, công ty đã bắt đầu in thông tin thành phần lên mặt trước bao bì từ năm 1924, rất lâu trước khi các quy định của Hoa Kỳ yêu cầu ghi nhãn thành phần mỹ phẩm vào những năm 1960.2

Điều này phản ánh triết lý rộng lớn hơn của thương hiệu:

Cho khách hàng biết sản phẩm chứa gì và giải thích công dụng dự kiến của từng thành phần.

Ngày nay, Kiehl’s mô tả các công thức của mình được vận hành bởi sự kết hợp giữa thiên nhiên và khoa học, với các thành phần tiêu biểu như:

• Squalane
• Chiết xuất cúc kim tiền (Calendula)
• Hyaluronic acid
• Caffeine
• Tinh dầu oải hương
• Vitamin C hoạt tính
• Chiết xuất cây sồi (Beech tree)

2

Một bước ngoặt lớn diễn ra vào năm 2000, khi L’Oréal mua lại Kiehl’s. Vào thời điểm đó, Kiehl’s vốn đã là một doanh nghiệp chăm sóc da uy tín, nhưng mạng lưới phân phối còn khá chọn lọc. Việc sáp nhập vào L’Oréal đã cung cấp nguồn lực và hạ tầng quốc tế cần thiết để mở rộng thương hiệu ra toàn cầu.

L’Oréal đặc biệt nhấn mạnh Kiehl’s là công ty nổi tiếng về chất lượng, dịch vụ cá nhân hóa và chuyên môn kỹ thuật, đồng thời xem việc mua lại này là bước mở rộng sự hiện diện của tập đoàn trong thị trường mỹ phẩm cao cấp.1

Hiện tại, Kiehl’s thuộc bộ phận L’Oréal Luxe, cùng với các thương hiệu làm đẹp cao cấp khác.1 Điều đáng chú ý là Kiehl’s vẫn giữ vững bản sắc riêng thay vì bị biến thành một thương hiệu mỹ phẩm đại trà thông thường.

Có thể thấu hiểu Kiehl’s thông qua bốn trụ cột tư tưởng chính:

Di sản dược phòng

Thương hiệu mong muốn người tiêu dùng liên hệ mình với chuyên môn của một dược sĩ hay chủ tiệm dược phòng kiểu cũ.

Thiên nhiên kết hợp khoa học

Kiehl’s kết hợp các thành phần thực vật với nghiên cứu mỹ phẩm hiện đại và công nghệ bào chế tiên tiến.2

Dịch vụ cá nhân hóa

Trong suốt chiều dài lịch sử, Kiehl’s luôn đề cao đội ngũ nhân viên am hiểu, có khả năng giải thích cặn kẽ về sản phẩm và đề xuất quy trình chăm sóc phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân.

Trách nhiệm cộng đồng

Thương hiệu từ lâu đã gắn liền tên tuổi với các hoạt động thiện nguyện, hỗ trợ cộng đồng địa phương và các vấn đề xã hội.2

Mặc dù Kiehl’s chủ yếu được biết đến là thương hiệu chăm sóc da, danh mục sản phẩm của hãng còn vươn xa hơn phạm vi chăm sóc da mặt.

Chăm sóc da mặt

Đây là mảng kinh doanh cốt lõi, bao gồm:

• Sữa rửa mặt
• Toner (nước cân bằng da)
• Kem dưỡng ẩm
• Dầu dưỡng da mặt
• Serum (tinh chất)
• Mặt nạ
• Sản phẩm tẩy tế bào chết
• Chăm sóc vùng mắt
• Sản phẩm chống lão hóa
• Kem chống nắng

Chăm sóc cơ thể

Các sản phẩm tiêu biểu bao gồm:

• Sữa dưỡng thể
• Sữa tắm
• Tẩy tế bào chết cơ thể
• Kem dưỡng da tay
• Sản phẩm trị liệu chuyên sâu cho cơ thể

Chăm sóc tóc

Kiehl’s cũng cung cấp dòng sản phẩm dành cho tóc:

• Dầu gội
• Dầu xả
• Sản phẩm chăm sóc da đầu
• Mặt nạ ủ tóc
• Dầu dưỡng và sản phẩm điều trị tóc

Chăm sóc nam giới

Kiehl’s từ lâu đã có chỗ đứng vững chắc trong mảng chăm sóc da và grooming dành cho nam giới, bao gồm sữa rửa mặt, kem dưỡng ẩm, sản phẩm cạo râu và chăm sóc râu.

Nhiều sản phẩm đã trở thành biểu tượng gắn liền với tên tuổi Kiehl’s.

Ultra Facial Cream

Được xem là một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Kiehl’s, Ultra Facial Cream được định vị là kem dưỡng ẩm hàng ngày, thiết kế để cấp ẩm và duy trì cảm giác dễ chịu cho làn da. Sản phẩm này đại diện cho triết lý rộng lớn hơn của Kiehl’s: tạo ra những sản phẩm chăm sóc da thường nhật tương đối đơn giản, hiệu quả thay vì làm mọi thứ trở nên phức tạp hóa.

Calendula Herbal-Extract Toner

Calendula Herbal-Extract Toner là một sản phẩm trứ danh khác. Bản sắc của sản phẩm gắn bó mật thiết với di sản thực vật/dược phòng của Kiehl’s, đặc biệt qua việc sử dụng calendula (cúc kim tiền), một thành phần chiết xuất từ hoa vạn thọ.

Midnight Recovery Concentrate

Loại dầu dưỡng da mặt này đã trở thành một sản phẩm nhận diện cao của Kiehl’s, góp phần khẳng định vị thế của thương hiệu trong phân khúc điều trị da mặt cao cấp.

Creamy Eye Treatment with Avocado

Sản phẩm dưỡng mắt chiết xuất bơ là một cái tên lâu đời khác trong danh mục Kiehl’s, đặc biệt được nhận diện nhờ kết cấu dạng kem mịn màng đặc trưng.

Kiehl’s chiếm giữ một vị trí thú vị nằm giữa nhiều phân khúc khác nhau.

Thương hiệu này không hoàn toàn là một nhà mốt xa xỉ truyền thống như Chanel hay Dior. Đồng thời, nó cũng không được định vị giống như một thương hiệu da liễu thuần túy mang tính lâm sàng. Và tất nhiên, đây không phải là công ty chăm sóc da đại trà.

Thay vào đó, Kiehl’s nằm trong phân khúc chăm sóc da cao cấp/prestige, với bản sắc được xây dựng dựa trên chuỗi giá trị:

Dược phòng → Thành phần → Chuyên môn → Dịch vụ cá nhân hóa → Chăm sóc da cao cấp

Điều này khiến thương hiệu mang cảm giác chuyên biệt và gần gũi hơn so với nhiều nhãn hàng mỹ phẩm xa xỉ truyền thống.

Bao bì là một trong những tài sản thương hiệu mạnh mẽ nhất của Kiehl’s. Thay vì dựa vào hình ảnh hào nhoáng, thương hiệu trong lịch sử đã áp dụng thẩm mỹ mang phong cách phòng thí nghiệm dược phẩm.

Các đặc điểm nhận diện tiêu biểu bao gồm:

• Chai lọ và hũ đựng màu trắng
• Phông chữ màu đen
• Nhãn dán chứa lượng thông tin dày đặc
• Hình ảnh sản phẩm chụp đơn giản
• Hình minh họa thực vật cổ điển
• Các chi tiết gợi nhắc đến dược phòng
• Bao bì thiên về chức năng hơn là sự phô trương

Thiết kế này truyền tải một thông điệp tâm lý quan trọng:

“Chúng tôi ở đây để bào chế các sản phẩm chăm sóc da hiệu quả, chứ không chỉ đơn thuần bán cái đẹp.”

Dù Kiehl’s vẫn là một thương hiệu làm đẹp cao cấp, ngôn ngữ thị giác của hãng đã chủ ý tiết chế các mã xa xỉ truyền thống.

Xét từ góc độ marketing, Kiehl’s sở hữu nhiều điểm đặc sắc trong lịch sử vận hành.

Marketing truyền miệng

Công ty nổi tiếng với việc ưu tiên marketing truyền miệng thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo đại chúng truyền thống.1

Phân phát mẫu thử

Mẫu thử miễn phí đã trở thành một phần không thể thiếu trong trải nghiệm Kiehl’s. Logic đằng sau chiến lược này rất đơn giản:

Dùng thử → Trải nghiệm → Thấu hiểu → Mua hàng → Giới thiệu

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả đối với ngành hàng chăm sóc da, bởi người tiêu dùng thường muốn kiểm chứng công thức trước khi quyết định chi trả cho một sản phẩm có mức giá cao cấp.

Tư vấn chuyên môn

Các cửa hàng Kiehl’s truyền thống luôn chú trọng đội ngũ nhân viên am hiểu và khả năng đưa ra lời khuyên cá nhân hóa. Điều này mang lại cho người tiêu dùng cảm giác họ đang tìm đến một chuyên gia chăm sóc da thực thụ, thay vì chỉ đơn thuần dạo quanh một cửa hàng mỹ phẩm.

Phát triển bền vững ngày càng trở thành một phần quan trọng trong chiến lược thương hiệu hiện đại của Kiehl’s.

Kiehl’s hiện gọi sáng kiến này là “Mission Renewal”, tập trung vào các lĩnh vực như:

• Giảm thiểu tác động từ bao bì
• Tăng cường sử dụng vật liệu tái chế
• Cải thiện nguồn cung ứng nguyên liệu
• Nâng cao khả năng phân hủy sinh học
• Năng lượng tái tạo
• Kinh tế tuần hoàn
• Chương trình thu hồi và tái chế

Ví dụ, Kiehl’s hiện báo cáo rằng 34% bao bì của hãng được làm từ nhựa tái chế sau tiêu dùng, trong khi 71% thành phần có nguồn gốc từ thực vật hoặc khoáng chất. Hãng cũng ghi nhận tỷ lệ phân hủy sinh học trung bình của công thức đạt mức 82%.2

Lưu ý rằng đây là các số liệu do công ty tự công bố và có thể thay đổi khi chương trình tiếp tục phát triển.

Sự gắn kết với cộng đồng là một phần không thể tách rời khỏi bản sắc lịch sử của Kiehl’s.

Thương hiệu tuyên bố sứ mệnh của mình là cải thiện chất lượng cuộc sống tại các cộng đồng mà họ phục vụ. Chương trình thiện nguyện hiện tại mang tên Kiehl’s Gives tập trung vào các lĩnh vực bao gồm:

• Bảo vệ môi trường
• Phúc lợi trẻ em
• Quyền lợi cộng đồng LGBTQ+

Kiehl’s cho biết đã hợp tác với hơn 50 tổ chức từ thiện trên toàn thế giới.2

Điều này mang ý nghĩa quan trọng vì hoạt động thiện nguyện không chỉ được trình bày như một chiến dịch marketing hiện đại; Kiehl’s đã kết nối nó với bản sắc lịch sử của một tiệm dược phòng khu phố luôn hướng về cộng đồng.

Bảng dưới đây tóm tắt vị thế của Kiehl’s trên các khía cạnh chính:

Nhờ vậy, Kiehl’s đặc biệt thu hút nhóm người tiêu dùng mong muốn sản phẩm chăm sóc da cao cấp mà không đi kèm hình ảnh xa xỉ quá mức hào nhoáng hay xa cách.

Trong lịch sử, Kiehl’s thu hút một tệp khách hàng khá rộng, nhưng nhóm khách hàng trung thành nhất thường coi trọng:

• Chất lượng chăm sóc da
• Kiến thức về thành phần
• Hiệu quả sản phẩm
• Sản phẩm cao cấp nhưng thiết thực
• Lời khuyên cá nhân hóa
• Di sản thương hiệu
• Thành phần thực vật
• Tính bền vững và trách nhiệm xã hội

Thương hiệu cũng nổi bật nhờ cách tiếp cận trung tính về giới tính trong chăm sóc da. Nhận diện thị giác và triết lý sản phẩm không được xây dựng độc quyền xoay quanh quảng cáo làm đẹp nữ tính truyền thống.

Nếu nhân cách hóa Kiehl’s, tính cách của thương hiệu có thể được mô tả là:

Am hiểu + Giàu kinh nghiệm + Thiết thực + Thân thiện + Có chút phá cách + Quan tâm đến xã hội.

Thông điệp của thương hiệu không phải là:

“Hãy nhìn xem tôi sang trọng đến nhường nào.”

Mà là:

“Tôi am hiểu về chăm sóc da. Hãy để tôi giúp bạn tìm ra sản phẩm phù hợp.”

Sự khác biệt này chính là cốt lõi tạo nên bản sắc của Kiehl’s.

1851

Kiehl’s khởi đầu với vai trò là một tiệm dược phòng tại New York.

Thế kỷ 20

Công ty xây dựng danh tiếng dựa trên kiến thức về dược phẩm, thực vật và mỹ phẩm.

1924

Kiehl’s bắt đầu hiển thị thông tin thành phần một cách nổi bật trên bao bì.2

Thập niên 1960–1970

Aaron Morse tiếp tục phát triển bản sắc thương hiệu gắn liền với thực vật, khoa học và tinh thần vì cộng đồng.1

Thập niên 1980–1990

Kiehl’s mở rộng vượt ra khỏi cửa hàng ban đầu trong khi vẫn giữ vững bản sắc chuyên biệt độc đáo.

2000

L’Oréal mua lại Kiehl’s.1

Thập niên 2000–2010

Kiehl’s mở rộng ra thị trường quốc tế và trở thành thương hiệu chăm sóc da cao cấp được công nhận toàn cầu.

Thập niên 2020

Thương hiệu ngày càng nhấn mạnh vào phát triển bền vững, kinh tế tuần hoàn, minh bạch thành phần và giảm thiểu tác động môi trường.2

2026

Kiehl’s tiếp tục hoạt động như một phần của L’Oréal Luxe, khẳng định vị thế thương hiệu chăm sóc da toàn cầu trong khi vẫn duy trì di sản dược phòng “Since 1851”.1

Kiehl’s là thương hiệu chăm sóc da cao cấp sinh ra tại New York, đã phát triển từ một tiệm dược phòng năm 1851 thành thương hiệu toàn cầu thuộc L’Oréal Luxe nhờ sự kết hợp giữa di sản dược phòng truyền thống, thành phần thực vật, khoa học mỹ phẩm, dịch vụ cá nhân hóa, bao bì đặc trưng và các giá trị hướng về cộng đồng.

Khi phân tích Kiehl’s từ góc độ thương hiệu và marketing, sự thành công của hãng có thể được tóm tắt qua chuỗi giá trị sau:

Di sản 1851
↓
Uy tín dược phòng
↓
Thiên nhiên + Khoa học
↓
Minh bạch thành phần
↓
Tư vấn cá nhân & Mẫu thử
↓
Bao bì chức năng mang tính biểu tượng
↓
Marketing truyền miệng
↓
Định vị chăm sóc da cao cấp
↓
Mở rộng toàn cầu dưới mái nhà L’Oréal
↓
Bền vững + Cộng đồng

Đó là điều khiến Kiehl’s trở nên vượt trội hơn hẳn một công ty chăm sóc da đơn thuần: câu chuyện sản phẩm, trải nghiệm bán lẻ, bao bì, di sản và định vị xã hội đều cùng củng cố cho một bản sắc “dược phòng hiện đại” thống nhất.

1. Kiehl’s – L’Oréal Group – L’Oréal Luxe Division
2. Environmental Impact Scores – Ingredient Transparency – Kiehl’s