Hồ sơ nhãn hiệu của thương hiệu cũng xác nhận tên gọi 小奥汀 / LITTLE ONDINE và bao phủ phạm vi rộng các loại mỹ phẩm như son môi, trang điểm mắt, mascara, kem nền, phấn má, sơn móng tay, mỹ phẩm chăm sóc da và các sản phẩm làm đẹp khác.

Tên gọi “Ondine” ám chỉ linh hồn nước hay tiên nữ nước trong văn hóa dân gian châu Âu. Tài liệu thương hiệu của LITTLE ONDINE liên kết tên gọi này với yếu tố nước, phản ánh định hướng ban đầu của công ty đối với các sản phẩm mỹ phẩm và sơn móng gốc nước.

Từ “Little” được sử dụng để truyền tải triết lý rằng một sự khác biệt nhỏ của cá nhân cũng có thể tạo ra tác động lớn — khái niệm này được thương hiệu mô tả qua thông điệp “1% matters” (1% tạo nên khác biệt).

Sự kết hợp này mang lại ý nghĩa kép cho tên thương hiệu:

Ondine → nước, thiên nhiên và sự sáng tạo
Little → cá tính, sự khác biệt nhỏ và biểu đạt cá nhân

Khái niệm này trở nên đặc biệt phù hợp khi công ty chuyển dịch từ mảng sơn móng tay sang lĩnh vực trang điểm màu sắc mang tính biểu đạt cao.

LITTLE ONDINE được thành lập vào năm 2013 tại Shanghai. Định hướng ban đầu của thương hiệu khá khác biệt so với các công ty sơn móng tay truyền thống.

Thay vì cạnh tranh bằng các sản phẩm dùng trong salon, thương hiệu tập trung vào dòng sơn móng tay gốc nước, không mùi, khô nhanh và có thể bóc tách. Sản phẩm được thiết kế để việc sơn móng trở nên dễ dàng và thú vị hơn cho người dùng hàng ngày.1

Định vị giai đoạn đầu nhấn mạnh các đặc điểm:

• Công thức gốc nước
• Ít mùi hóa chất
• Dễ sử dụng
• Có thể bóc/tẩy dễ dàng
• Màu sắc thời trang
• Định vị sáng tạo và thân thiện với môi trường

Sự kết hợp này giúp LITTLE ONDINE tạo dựng dấu ấn riêng trên thị trường sơn móng.

Sau đó, thương hiệu mở rộng ra ngoài biên giới Trung Quốc, với hoạt động xuất khẩu bắt đầu từ khoảng năm 2015. Khái niệm sơn móng tay gốc nước độc đáo đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và truyền thông quốc tế.

Bước ngoặt quan trọng nhất trong lịch sử LITTLE ONDINE diễn ra vào cuối thập niên 2010.

Năm 2019, LITTLE ONDINE được Yatsen mua lại — tập đoàn mỹ phẩm Trung Quốc cũng đang vận hành Perfect Diary. Sau thương vụ này, thương hiệu bắt đầu vượt ra khỏi danh tính sơn móng tay ban đầu để xây dựng danh mục mỹ phẩm trang điểm màu rộng lớn hơn.1

Đây thực chất là một cuộc tái định vị chiến lược:

LITTLE ONDINE cũ

Sơn móng gốc nước → định vị sạch/tự nhiên → màu móng sáng tạo

LITTLE ONDINE mới

Trang điểm xu hướng → màu sắc biểu đạt → văn hóa giới trẻ → cá tính riêng

Công ty bắt đầu tung ra các sản phẩm dành cho mắt, môi và mặt, bao gồm kẻ mắt, mascara, sản phẩm lông mày, son môi, phấn má, khối (contour) và bắt sáng (highlighter).1

Quá trình chuyển đổi này có ý nghĩa chiến lược quan trọng vì nó biến LITTLE ONDINE từ một thương hiệu chuyên biệt về móng thành một nhãn hàng trang điểm màu toàn diện.

Sự chuyển mình của thương hiệu thể hiện rõ nét nhất vào năm 2020.

Theo phân tích ngành công bố cùng thời điểm, doanh số tổng thể của LITTLE ONDINE tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2020, trong đó danh mục trang điểm mắt trở thành động lực tăng trưởng chính. Trang điểm mắt chiếm khoảng 71,4% doanh số của thương hiệu trong giai đoạn từ tháng 7/2019 đến tháng 7/2020.

Sản phẩm kẻ mắt của thương hiệu gặt hái thành công đặc biệt.

Trong lễ hội mua sắm Double 11 năm 2020 tại Trung Quốc, LITTLE ONDINE lọt vào top 10 thương hiệu mỹ phẩm trang điểm có doanh số cao nhất trên Tmall, đồng thời dòng kẻ mắt của hãng được ghi nhận đứng đầu về doanh số trên nền tảng này trong suốt từng tháng của năm 2020.1

Nghiên cứu ngành cũng chỉ ra rằng chiến dịch Double 11 lớn đầu tiên sau khi chuyển đổi sang trang điểm đã mang về cho LITTLE ONDINE khoảng 100 triệu RMB doanh thu, minh chứng cho tốc độ thâm nhập thị trường mỹ phẩm trang điểm cạnh tranh tại Trung Quốc từ vị thế một thương hiệu ngách về móng.

Hiện nay, phạm vi sản phẩm của LITTLE ONDINE đã mở rộng hơn rất nhiều so với mảng sơn móng tay ban đầu.

Trang điểm mắt

Trang điểm mắt luôn là một trong những danh mục thế mạnh của thương hiệu.

Các sản phẩm bao gồm:

• Kẻ mắt
• Mascara
• Chì kẻ mày
• Sản phẩm tạo dáng mày
• Bảng màu mắt

Đặc biệt, các sản phẩm kẻ mắt đóng vai trò then chốt trong đà tăng trưởng của thương hiệu giai đoạn 2019–2020.1

Trang điểm mặt

Thương hiệu cũng cung cấp các sản phẩm như:

• Phấn má hồng
• Phấn bắt sáng
• Tạo khối
• Kem nền
• Bảng màu đa năng
• Sản phẩm trang điểm đa dụng

Các kênh bán lẻ quốc tế hiện đang phân phối bảng tạo khối/bắt sáng, phấn bắt sáng dạng lỏng, bút tạo khối, thỏi trang điểm đa năng và sản phẩm bắt sáng của LITTLE ONDINE.2

Trang điểm môi

Thương hiệu đã mở rộng sang mảng:

• Son thỏi
• Son bóng
• Son tint/có màu
• Bộ sưu tập môi đặc biệt

Ví dụ, danh mục sản phẩm hiện tại bao gồm dòng Blossom Mirror Lip Gloss.2

Sản phẩm móng

Dù trang điểm giờ đây là trọng tâm, sơn móng tay vẫn là phần quan trọng trong bản sắc lịch sử của LITTLE ONDINE. Chính khái niệm sơn móng gốc nước ban đầu đã đặt nền móng cho sự hình thành của thương hiệu.

Định vị của LITTLE ONDINE đã thay đổi đáng kể theo thời gian.

Ban đầu, thương hiệu định vị xoay quanh:

Tự nhiên + gốc nước + tiện lợi + sáng tạo

Sau cuộc chuyển đổi năm 2019, trọng tâm dịch chuyển sang:

Thời thượng + rực rỡ + nghệ thuật + cá tính

Thương hiệu hiện nay hiện diện như một phương tiện để người tiêu dùng trẻ thể hiện cá tính thông qua lớp trang điểm, thay vì chỉ đơn thuần là một công ty bán mỹ phẩm chức năng. Các mô tả quốc tế hiện tại nhấn mạnh thái độ “tiên phong”, sự tự biểu đạt và việc kiến tạo phong cách riêng.2

Thông điệp cốt lõi có thể tóm tắt là:

Trang điểm như một hình thức biểu đạt cá nhân.

Về mặt lịch sử, LITTLE ONDINE nhắm đến nhóm người tiêu dùng mỹ phẩm nữ tương đối trẻ.

Hồ sơ doanh nghiệp của Yatsen mô tả tệp khách hàng trung thành chủ yếu là phụ nữ từ 20–29 tuổi tại các thành phố cấp 1 và cấp 2 của Trung Quốc, sẵn sàng chi tiêu cao hơn cho sản phẩm làm đẹp.1

Bản sắc gần đây của thương hiệu ngày càng tập trung vào Gen Z.

Đơn vị thiết kế bộ nhận diện thương hiệu mô tả LITTLE ONDINE sau tái định vị là một nhãn hàng trang điểm sành điệu và cá tính, được xây dựng dựa trên trải nghiệm theo ngữ cảnh và lối sống đa dạng của người tiêu dùng Gen Z.3

Điều này khiến thương hiệu đặc biệt phù hợp với những người xem trang điểm là:

• Thời trang
• Sự tự biểu đạt
• Nội dung mạng xã hội
• Bản sắc cá nhân
• Trải nghiệm thử nghiệm màu sắc
• Thẩm mỹ lối sống

Hệ thống nhận diện thị giác của LITTLE ONDINE cũng tiến hóa song hành cùng hoạt động kinh doanh.

Hệ thống thị giác trước đây tương đối tối giản, sử dụng ba màu đen, trắng và cam. Sau khi tái định vị, thương hiệu bổ sung màu tím đặc trưng bên cạnh màu cam truyền thống.3

Bộ nhận diện thị giác mang các đặc điểm:

• Yếu tố đồ họa mạnh mẽ
• Kiểu chữ vui tươi
• Hình khối nghiêng/chéo
• Kết hợp màu sắc táo bạo
• Bao bì hướng tới giới trẻ
• Thẩm mỹ đậm chất thời trang/tạp chí

Cách xử lý logo nghiêng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong bản sắc thương hiệu. Bản thiết kế lại năm 2023 giữ nguyên đặc tính nghiêng nhưng sử dụng kỹ thuật dịch chuyển và che khuất để truyền tải thông điệp rằng xu hướng và bản sắc không nhất thiết phải tuân theo khuôn mẫu cố định.3

Bản thiết kế mới cũng tích hợp biểu tượng nụ cười đại diện cho hai chữ cái đầu “L” và “O”.3

Bộ nhận diện thị giác mới đã giành giải Merit Award tại GDC Award 2023 ở hạng mục Thương hiệu và Nhận diện Thị giác.3

Sự trỗi dậy của LITTLE ONDINE gắn liền với hệ sinh thái thương mại xã hội và thương mại điện tử mỹ phẩm phát triển nhanh chóng tại Trung Quốc.

Thay vì chỉ dựa vào quảng cáo mỹ phẩm truyền thống, thương hiệu tận dụng:

• Tmall
• Douyin
• Xiaohongshu
• Nội dung làm đẹp trên mạng xã hội
• Tiếp thị qua KOL/người ảnh hưởng
• Chiến dịch tập trung vào sản phẩm
• Phiên bản giới hạn
• Hợp tác IP
• Bao bì độc đáo về mặt thị giác

Danh mục kẻ mắt minh họa rõ nét chiến lược này. Nghiên cứu ngành ghi nhận một chiến dịch tiếp thị kẻ mắt của LITTLE ONDINE trên Douyin đã thu hút hơn 150 triệu lượt xem/lưu lượng truy cập và 15 triệu lượt thích.

Yatsen cũng khẳng định LITTLE ONDINE cùng các thương hiệu hướng tới giới trẻ khác đã gây dựng độ phổ biến nhờ các sản phẩm trang điểm bắt mắt và quan hệ đối tác đồng thương hiệu với các tài sản trí tuệ nổi tiếng.4

Một phần quan trọng trong lịch sử hiện đại của LITTLE ONDINE là mối liên kết với Yatsen.

Yatsen mua lại LITTLE ONDINE vào năm 2019, cung cấp cho thương hiệu quyền tiếp cận hạ tầng của một tập đoàn mỹ phẩm lớn hơn, bao gồm năng lực thương mại điện tử, tiếp thị, dữ liệu người tiêu dùng và phát triển sản phẩm.1

Điều này có ý nghĩa then chốt vì sự tăng trưởng sau đó của LITTLE ONDINE đi theo mô hình tương tự các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc sinh ra từ kỷ nguyên số: kết hợp xây dựng thương hiệu khác biệt với phát triển sản phẩm nhanh, tiếp thị mạng xã hội và hệ sinh thái thương mại điện tử khổng lồ của Trung Quốc.

Các báo cáo thường niên sau này của Yatsen tiếp tục xác định LITTLE ONDINE là một trong những thương hiệu mỹ phẩm hướng tới giới trẻ của tập đoàn.4

Mặc dù là thương hiệu Trung Quốc, LITTLE ONDINE chưa bao giờ chỉ bó hẹp trong thị trường nội địa.

Các sản phẩm móng ban đầu đã được tiếp thị quốc tế từ giữa thập niên 2010, và thương hiệu sau đó xuất hiện thông qua các nhà bán lẻ mỹ phẩm quốc tế cùng kênh thương mại điện tử.

Ví dụ, YesStyle hiện đang phân phối loạt sản phẩm LITTLE ONDINE bao gồm kẻ mắt, sản phẩm lông mày, tạo khối/bắt sáng, phấn mắt, mascara, sản phẩm môi và kem nền.2

Điều này biến LITTLE ONDINE thành một ví dụ điển hình về thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc xây dựng bản sắc quốc tế hướng tới người tiêu dùng, thay vì chỉ đơn thuần xuất khẩu sản phẩm nội địa đã có chỗ đứng.

Có bốn yếu tố đặc biệt quan trọng trong câu chuyện thương hiệu này.

1. Khởi đầu bằng một sản phẩm thực sự khác biệt

Khái niệm sơn móng tay gốc nước có thể bóc tách ban đầu đã trao cho LITTLE ONDINE lý do tồn tại rõ ràng, vượt xa việc chỉ cung cấp thêm một dải màu móng thông thường.

2. Chuyển đổi danh mục thành công

Nhiều thương hiệu mỹ phẩm bị gắn chặt với sản phẩm gốc. Ngược lại, LITTLE ONDINE đã dịch chuyển từ sơn móng tay → trang điểm mắt → mỹ phẩm trang điểm màu toàn diện, mở rộng đáng kể thị trường tiềm năng.

3. Thấu hiểu văn hóa thị giác

Màu sắc, bao bì, bản sắc đồ họa và cách trình bày trên mạng xã hội đóng vai trò trung tâm. Điều này đặc biệt giá trị đối với người tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z, những người xem sản phẩm còn là vật thể thị giác/phong cách sống.

4. Kết hợp mỹ phẩm số Trung Quốc với thẩm mỹ quốc tế

Sự tăng trưởng của LITTLE ONDINE chứng minh cách một thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc có thể tận dụng Tmall, Douyin, thương mại xã hội và xu hướng tiêu dùng địa phương trong khi xây dựng bản sắc thị giác có khả năng vươn xa quốc tế.

LITTLE ONDINE không chỉ nên được nhìn nhận đơn thuần là một thương hiệu trang điểm Trung Quốc, mà còn là một nghiên cứu điển hình về sự tiến hóa của ngành công nghiệp làm đẹp hiện đại tại quốc gia này.

Giai đoạn đầu tiên xoay quanh đổi mới sản phẩm: giúp sơn móng tay trở nên tiện lợi, thú vị và khác biệt hơn.

Giai đoạn thứ hai tập trung vào mở rộng danh mục: thâm nhập vào kẻ mắt, mascara, lông mày, môi và trang điểm mặt.

Giai đoạn thứ ba chú trọng văn hóa thương hiệu: biến trang điểm thành phương tiện thể hiện cá tính, thời trang và sự tự biểu đạt.

Sự chuyển mình sau khi được Yatsen mua lại năm 2019 mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Đến năm 2020, hiệu suất trang điểm mắt và thương mại điện tử đã đưa LITTLE ONDINE trở thành một trong những cái tên mới nổi đáng chú ý trên thị trường mỹ phẩm trang điểm màu tại Trung Quốc.1

Do đó, bản sắc hiện tại của thương hiệu tiệm cận hơn với một nhãn hàng mỹ phẩm Gen Z dẫn đầu xu hướng so với startup sơn móng tay ngách ban đầu. Việc tái thiết kế bộ nhận diện thị giác gần đây củng cố rõ rệt định hướng này, mô tả thương hiệu xoay quanh các khái niệm như xu hướng, cá tính, sự đa dạng và biểu đạt bản thân chân thực.3

1. Little Ondine
2. LITTLE ONDINE | YesStyle
3. Little Ondine | Work | UDL Studios
4. Little Ondine and Pink Bear gained popularity among young generation with their eye-catching makeup products as well. Both brands formed co-branding partnerships with popular intellectual properties that deeply resonated with young customers.