MyJae (tiếng Trung: 妙洁, bính âm: Miàojié) là một thương hiệu sản phẩm gia dụng của Trung Quốc, chuyên cung cấp các giải pháp bảo quản thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, sản phẩm vệ sinh và các vật dụng chăm sóc nhà cửa hàng ngày. Thương hiệu này trực thuộc TOP Group / TOP Enterprise, một tập đoàn hàng tiêu dùng có nguồn gốc từ Đài Loan với lịch sử hình thành từ năm 1957. MyJae được giới thiệu tại thị trường đại lục Trung Quốc vào năm 1993, ban đầu nổi tiếng với màng bọc thực phẩm và sau đó mở rộng danh mục sản phẩm sang nhiều lĩnh vực gia dụng khác.

Hiện nay, MyJae định vị thương hiệu dựa trên việc mang lại cuộc sống gia đình khỏe mạnh hơn, tiện lợi hơn, dễ dàng hơn và hạnh phúc hơn. Các sản phẩm của hãng bao gồm lưu trữ thực phẩm, làm sạch nhà bếp, vệ sinh gia đình và các vật dụng tiêu hao dùng một lần. Công ty tuyên bố rằng sản phẩm của họ được sử dụng bởi hơn 200 triệu hộ gia đình và thương hiệu này đã nhiều lần xuất hiện trong bảng xếp hạng các thương hiệu FMCG hàng đầu Trung Quốc do Kantar Worldpanel công bố.

Lịch sử chính thức của thương hiệu mô tả MyJae có hơn ba thập kỷ phát triển, trong khi dòng dõi doanh nghiệp rộng lớn hơn của tập đoàn mẹ bắt nguồn từ lâu hơn nữa.1

Nguồn gốc doanh nghiệp

Câu chuyện của MyJae gắn liền với TOP Group, tập đoàn có nguồn gốc từ năm 1957 tại Đài Loan. Người sáng lập tập đoàn được xác định trong các tài liệu công ty là ông Hong Lao Dian (洪老典), người đã thành lập và phát triển doanh nghiệp này thành một tập đoàn hàng tiêu dùng.2

Trong những năm 1980, tập đoàn mở rộng hoạt động vào đại lục Trung Quốc. Theo lịch sử thương hiệu chính thức của MyJae, công ty ban đầu làm việc với nguyên liệu nhựa thô và bắt đầu sản xuất màng bọc thực phẩm. Phản ứng tích cực từ người tiêu dùng đối với sản phẩm này đã thúc đẩy tập đoàn xây dựng các sản phẩm mang thương hiệu riêng thay vì chỉ đóng vai trò là nhà cung cấp.

Ra mắt thương hiệu MyJae

Thương hiệu MyJae được ra mắt vào năm 1993, với Thượng Hải là thị trường khởi điểm quan trọng. Bản sắc ban đầu của thương hiệu gắn chặt với màng bọc thực phẩm và độ tươi ngon của thực phẩm. Công ty xây dựng giá trị cốt lõi dựa trên việc giữ cho thực phẩm tươi mới đồng thời ngăn ngừa rò rỉ, giúp thương hiệu khẳng định vị thế trong thị trường sản phẩm gia dụng Trung Quốc.

Các cột mốc chính trong lịch sử phát triển của MyJae bao gồm:

• 1993: Ra mắt màng bọc thực phẩm MyJae.
• 2007: MyJae trở thành một trong những thương hiệu màng bọc thực phẩm đầu tiên tại Trung Quốc nhận chứng nhận QS.
• 2008: Giới thiệu loại màng bọc thực phẩm chịu nhiệt cao.
• 2009: Ra mắt sản phẩm màng bọc “Tear & Tear”.
• 2013: MyJae được công nhận là nhãn hiệu nổi tiếng tại tỉnh Giang Tô.
• 2016: Thương hiệu lọt vào Top 50 thương hiệu FMCG hàng đầu Trung Quốc.
• 2018: MyJae thiết lập quan hệ đối tác chiến lược JBP với Tmall/Alibaba.
• Từ 2020 trở đi: Tập đoàn mở rộng ra nước ngoài, bao gồm các hoạt động tại Việt Nam và Đông Nam Á.

MyJae đã phát triển đáng kể so với mảng kinh doanh màng bọc thực phẩm ban đầu. Danh mục sản phẩm hiện tại bao gồm:

• Màng bọc thực phẩm và sản phẩm gói thực phẩm
• Túi lưu trữ và bảo quản thực phẩm
• Túi rác
• Sản phẩm gia dụng dùng một lần
• Găng tay gia dụng
• Khăn lau và giẻ vệ sinh
• Cây lau nhà và dụng cụ làm sạch
• Đồ dùng nhà bếp
• Hộp đựng và lưu trữ
• Các sản phẩm chăm sóc nhà cửa khác

Website chính thức của công ty mô tả danh mục sản phẩm bao gồm 14 danh mục sản phẩm gia dụng, trong khi các mô tả doanh nghiệp khác nhóm các dòng sản phẩm chính vào các类别 như màng nhựa, túi nhựa, găng tay, giẻ lau, khăn vệ sinh, cây lau nhà, sản phẩm dùng một lần, túi rác và hộp đựng thực phẩm.

Sự đa dạng này đánh dấu bước chuyển mình từ một thương hiệu chủ yếu bán màng bọc thực phẩm thành một thương hiệu chăm sóc nhà cửa và hàng tiêu dùng gia đình toàn diện.

Giá trị cốt lõi của MyJae tập trung vào việc cải thiện cuộc sống gia đình hàng ngày. Khái niệm thương hiệu được mô tả chính thức là:

“Để hiện thực hóa sự tiện lợi và hạnh phúc của cuộc sống gia đình.”

Tầm nhìn của thương hiệu là:

“Nhà lãnh đạo toàn cầu về cuộc sống gia đình hạnh phúc.”

Các giá trị mà thương hiệu đề cao bao gồm chất lượng, an toàn, niềm tin, sự tiện lợi, sức khỏe và đổi mới.

Về mặt thực tiễn, điều này có nghĩa là MyJae không chỉ định vị mình là nhà sản xuất màng bọc nhựa hay dụng cụ vệ sinh. Thay vào đó, hãng trình bày các sản phẩm của mình như những giải pháp cho các công việc gia đình phổ biến như bảo quản thực phẩm, nấu nướng, dọn dẹp, sắp xếp và xử lý rác thải.

Tên gọi MyJae gắn liền với logo chứa ba hình giọt nước chồng lên nhau. Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu tại Hoa Kỳ mô tả dấu hiệu này là chữ “MYJAE” kiểu cách nằm trong ba giọt nước chồng lấn, với một ngôi sao tám cánh ở giọt nước trung tâm.3

Khái niệm hình ảnh phù hợp với mối liên hệ lịch sử của thương hiệu với sự tươi mới, sạch sẽ và chăm sóc gia đình.

Tên tiếng Trung 妙洁 có thể hiểu là kết hợp giữa ý nghĩa tuyệt vời/xuất sắc (妙) và sạch sẽ (洁), phản ánh đúng trọng tâm của thương hiệu vào việc làm sạch gia dụng hiệu quả và cuộc sống gia đình tiện lợi.

MyJae từ lâu đã chiếm vị trí vững chắc trong thị trường sản phẩm gia dụng Trung Quốc. Theo dữ liệu Kantar Worldpanel được công ty trích dẫn cho năm 2022, sản phẩm của MyJae tiếp cận khoảng 30% hộ gia đình Trung Quốc, tương đương khoảng 132 triệu người tiêu dùng. Công ty cũng cho biết người tiêu dùng mua sản phẩm MyJae trung bình 2,2 lần trong kỳ đo lường.

Công ty nhấn mạnh sự hiện diện lặp đi lặp lại của MyJae trong bảng xếp hạng Kantar Brand Footprint dành cho các thương hiệu FMCG hàng đầu Trung Quốc. Kho lưu trữ tin tức chính thức ghi nhận vị trí Top 50 trong nhiều năm, bao gồm 2021, 2022 và 2023.

Điều này khiến MyJae nổi bật không phải như một thương hiệu xa xỉ hay phong cách sống, mà là một thương hiệu gia dụng đại chúng với tần suất sử dụng cao.

Mặc dù Trung Quốc vẫn là thị trường cốt lõi, MyJae đã theo đuổi chiến lược mở rộng quốc tế.

Dòng thời gian của công ty cho biết một công ty nước ngoài đã được thành lập vào năm 2020 để phát triển kinh doanh tại Việt Nam và Đông Nam Á.

Thông tin liên hệ chính thức của thương hiệu hiện liệt kê các hoạt động/các pháp nhân tại:

• Thượng Hải, Trung Quốc
• Johor Bahru, Malaysia
• Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam

Pháp nhân tại Malaysia được xác định là TOP ENTERPRISE (MYJAE) SDN. BHD., trong khi hoạt động tại Việt Nam được liệt kê là TOP ENTERPRISE VIETNAM COMPANY LIMITED.

Cơ sở dữ liệu doanh nghiệp Malaysia ghi nhận TOP ENTERPRISE (MYJAE) SDN. BHD. được thành lập vào năm 2022, với các hoạt động bao gồm sản xuất, phân phối, nhập khẩu, xuất khẩu, bán buôn và bán lẻ trực tuyến các sản phẩm và thiết bị gia dụng.4

Hiện diện tại Đông Nam Á

Đông Nam Á là khu vực đặc biệt quan trọng đối với chiến lược quốc tế của MyJae.

Tại Việt Nam, các đại diện công ty mô tả MyJae là thương hiệu chủ lực của TOP Group và định vị nó là nhà cung cấp các sản phẩm chăm sóc gia đình châu Á. Thương hiệu đã quảng bá các sản phẩm như màng bọc thực phẩm, sản phẩm lưu trữ thực phẩm và dụng cụ vệ sinh cho các hộ gia đình hiện đại.

Việc duy trì sự hiện diện pháp nhân tại Malaysia cho thấy Đông Nam Á không chỉ đơn thuần là thị trường xuất khẩu mà còn là một phần trong chiến lược mở rộng khu vực rộng lớn hơn.

MyJae đã đầu tư mạnh mẽ vào bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử.

Vào năm 2018, công ty đã tham gia vào quan hệ đối tác chiến lược Joint Business Plan (JBP) với Tmall, nền tảng thương mại điện tử lớn của Alibaba. Quan hệ đối tác này bao gồm các lĩnh vực như marketing, hậu cần, dữ liệu, đổi mới sản phẩm và bán lẻ đa kênh.

Sau đó, công ty mở rộng việc sử dụng livestream, quảng bá mạng xã hội và marketing người nổi tiếng. Ví dụ, vào năm 2021, MyJae đã hợp tác với Wu Chun (吴尊) và các hoạt động xúc tiến liên quan đến Walmart/JD như một phần của chiến dịch về công việc nội trợ thông minh hơn.

Điều này phản ánh sự chuyển dịch rộng lớn hơn trong marketing của MyJae—từ một nhà sản xuất sản phẩm gia dụng truyền thống sang một thương hiệu tiêu dùng hướng tới các gia đình trẻ và người mua sắm kỹ thuật số.

MyJae là một phần của hệ sinh thái doanh nghiệp rộng lớn hơn liên quan đến TOP Group. Website chính thức của MyJae xác định Triptop Chemicals (China) Co. trong thông tin bản quyền và cung cấp các đầu mối liên hệ doanh nghiệp cho TOP (China) Enterprise Group và các thực thể liên quan khác của TOP.

Hồ sơ sở hữu trí tuệ của tập đoàn cũng cho thấy các nhãn hiệu MyJae liên quan đến New Top Corporation và các công ty liên quan đến TOP. Thông tin đăng ký kinh doanh chính thức của Đài Loan liệt kê các nhãn hiệu MyJae trong số tài sản sở hữu trí tuệ liên quan đến quyền sở hữu doanh nghiệp của TOP Enterprise.

Do tập đoàn có nhiều pháp nhân doanh nghiệp ở nhiều khu vực pháp lý khác nhau, “MyJae” nên được hiểu chủ yếu là một thương hiệu tiêu dùng hơn là tên của một tập đoàn pháp lý toàn cầu duy nhất.

Nhãn hiệu MYJAE đã được đăng ký tại nhiều khu vực pháp lý và qua nhiều lớp sản phẩm.

Ví dụ, hồ sơ nhãn hiệu tại Hoa Kỳ cho thấy một đăng ký MYJAE có từ năm 2020, bao phủ các lĩnh vực bao gồm chế phẩm làm sạch, sản phẩm khử trùng/khử mùi, hàng hóa gia dụng và dệt may.3

Hồ sơ nhãn hiệu tại Đài Loan cũng cho thấy các dấu hiệu MYJAE đã đăng ký bao phủ các sản phẩm như màng bọc thực phẩm, túi đóng gói nhựa, túi rác, giấy bạc nhôm và vật liệu chuẩn bị thực phẩm.

Vũ trụ thương hiệu hiện tại của MyJae rộng hơn nhiều so với một danh mục sản phẩm đơn lẻ. Website chính thức tổ chức đề xuất người tiêu dùng xoay quanh các khía cạnh như:

• Happy Fresh Kitchen (Nhà bếp tươi vui)
• Light Clean Kitchen (Nhà bếp nhẹ nhàng sạch sẽ)
• Social Fashion (Thời trang xã hội)
• Exquisite Home (Gia đình tinh tế)

Những khái niệm này đại diện cho các khía cạnh khác nhau của cuộc sống gia đình chứ không chỉ là các loại sản phẩm vật lý khác nhau.

Tập đoàn cũng có các thương hiệu liên quan và thương hiệu phụ, bao gồm MyJae Magic, được định vị là dòng sản phẩm cao cấp/hài hòa hơn nhắm vào các hộ gia đình trẻ và các sản phẩm được thiết kế để làm cho các nhiệm vụ gia đình hàng ngày trở nên thuận tiện và thú vị hơn.

MyJae về cơ bản là một thương hiệu sản phẩm gia dụng châu Á lớn được xây dựng dựa trên ý tưởng làm cho cuộc sống gia đình hàng ngày trở nên dễ dàng hơn.

Thương hiệu bắt đầu với màng bọc thực phẩm và bảo quản thực phẩm, trở thành một trong những thương hiệu FMCG gia dụng nổi tiếng nhất Trung Quốc, mở rộng sang các sản phẩm làm sạch và nhà bếp, và hiện đang theo đuổi sự hiện diện rộng lớn hơn tại Đông Nam Á và quốc tế.

Các liên kết thương hiệu mạnh mẽ nhất của MyJae là:

Độ tươi mới → Nhà bếp → Làm sạch → Tiện lợi → Chăm sóc gia đình → Cuộc sống gia đình hàng ngày.

1. MyJae
2. MyJae official website
3. MYJAE Trademark of NEW TOP CORPORATION – Registration Number 6021268 – Serial Number 79267396 :: Justia Trademarks
4. TOP ENTERPRISE (MYJAE) SDN. BHD.: Company & Credit Report