Lịch sử doanh nghiệp ghi nhận nguồn gốc từ một nhà máy ép nhựa được thành lập năm 1984, trong khi hoạt động phát triển thương hiệu gạch lắp ráp riêng bắt đầu từ năm 1994.

Giai đoạn khởi nguồn: 1984–1994

Câu chuyện của Qman khởi đầu từ trước khi tên gọi Qman chính thức xuất hiện. Theo thông tin được China Daily dẫn lại từ hồ sơ doanh nghiệp, người sáng lập công ty đã mở một nhà máy ép nhựa tại Chenghai vào năm 1984. Khu vực này sau đó phát triển thành một trong những cụm sản xuất đồ chơi quan trọng bậc nhất tại Trung Quốc.

Năm 1994, người sáng lập mang về một bộ gạch lắp ráp sau chuyến công tác nước ngoài. Sự hứng thú của con cái ông đối với món đồ chơi này đã truyền cảm hứng để gia đình xây dựng một thương hiệu gạch lắp ráp nội địa của Trung Quốc, đánh dấu sự ra đời mảng kinh doanh gạch lắp ráp của công ty.2 Trang web hiện tại của doanh nghiệp cũng khẳng định họ đã sản xuất gạch lắp ráp nguyên bản kể từ năm 1994.

Thời kỳ Enlighten

Trong nhiều năm, sản phẩm của công ty được phân phối dưới tên thương mại Enlighten. Tên tiếng Trung 启蒙 mang hàm ý rộng là “khai sáng” hoặc “giáo dục”. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp trở thành một trong những nhà sản xuất gạch lắp ráp tương thích LEGO được biết đến rộng rãi tại Trung Quốc. Tuy nhiên, lịch sử ban đầu của thương hiệu cũng gắn liền với những tranh cãi. Một số sản phẩm Enlighten cũ từng bị cộng đồng người hâm mộ và sưu tầm LEGO chỉ trích vì có thiết kế quá giống với sản phẩm của LEGO. Bối cảnh này có ý nghĩa quan trọng bởi bản sắc doanh nghiệp hiện nay của Qman nhấn mạnh vào thiết kế nguyên bản và sở hữu trí tuệ được cấp phép, thể hiện bước chuyển rõ rệt so với danh tiếng trước đây.

Chuyển đổi sang Qman

Khoảng năm 2019, công ty bắt đầu định vị Qman là thương hiệu gạch lắp ráp chủ lực dành cho thị trường quốc tế. Qman được giới thiệu như một thương hiệu gạch thế hệ mới, với trọng tâm chuyển dịch sang các sản phẩm nguyên bản thay vì chỉ cạnh tranh bằng những bộ lắp ráp phổ thông giá rẻ.4 Cũng trong khoảng thời gian này, Qman giới thiệu hoặc mở rộng Keeppley, một dòng sản phẩm riêng biệt hướng tới các mô hình chi tiết cao và các nhượng quyền thương mại được cấp phép.

Mặc dù Qman chủ yếu được biết đến qua gạch lắp ráp, danh mục sản phẩm của hãng thực tế đa dạng hơn. Catalog hiện tại chia sản phẩm thành hai nhóm lớn:

Sản phẩm Qman

Dòng sản phẩm Qman hiện nay bao gồm:

• Bộ lắp ráp nguyên bản
• Mô hình phương tiện giao thông
• Bộ mô hình nhân vật
• Đồ chơi lắp ráp dành cho trẻ em
• Mô hình cơ khí và robot
• Xe điều khiển từ xa
• Sản phẩm được cấp phép bản quyền
• Nhiều loạt chủ đề lắp ráp khác nhau

Catalog chính thức hiện liệt kê các dòng sản phẩm gồm Sumikko, Ultraman, Build & Fun, Una Series, Machine Armour Beast Cube, Trans-Collector và Power Model.2

Sản phẩm Keeppley

Keeppley là nhãn hiệu con nổi tiếng nhất của Qman, đặc biệt gắn liền với:

• Mô hình kiến trúc chi tiết
• Công trình đô thị quy mô nhỏ
• Mô hình trưng bày
• Chủ đề văn hóa đại chúng Nhật Bản
• Bộ lắp ráp nhân vật được cấp phép
• Bộ lắp ráp dành cho người sưu tầm

Catalog hiện tại của Qman liệt kê các sản phẩm Keeppley hợp tác với Pokémon, Hello Kitty, Doraemon, Naruto, Crayon Shin-chan và Detective Conan, cùng các loạt nguyên bản như City Corner và Lovely Street.3

Keeppley xứng đáng được đề cập riêng vì vai trò ngày càng quan trọng trong việc định hình nhận diện của Qman trên thị trường quốc tế. Thương hiệu này có định hướng khác biệt so với các bộ lắp ráp trẻ em truyền thống mang tên Qman. Nhiều mô hình Keeppley tập trung vào các tòa nhà nhỏ, cửa hàng, dãy phố và các tài sản giải trí hư cấu quen thuộc, thu hút cả trẻ em lẫn người sưu tầm trưởng thành. Ví dụ, loạt sản phẩm City Corner bao gồm các mô hình mặt tiền cửa hàng nhỏ gọn. Một bài đánh giá đương thời về dòng sản phẩm này đã khen ngợi các chi tiết in sẵn và mức giá tương đối phải chăng so với các thương hiệu gạch lắp ráp phương Tây lớn.3 Catalog chính thức của Qman hiện nay cũng giới thiệu nhiều sản phẩm Keeppley được cấp phép dựa trên các nhượng quyền giải trí lớn của Nhật Bản và quốc tế, bao gồm Pokémon, Hello Kitty và Naruto.20 Chiến lược cấp phép bản quyền này là một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa Qman/Keeppley hiện đại và hình ảnh thời kỳ Enlighten trước đây.

Một trong những ưu điểm bán hàng chính của Qman là khả năng tương thích với định dạng gạch liên kết tiêu chuẩn. Trang web quốc tế của Qman xác nhận rằng các viên gạch của hãng tương thích với những thương hiệu gạch phổ biến khác.6 Điều này có nghĩa là trong thực tế sử dụng, các mảnh ghép Qman nhìn chung có thể kết hợp vào các bộ sưu tập gạch hỗn hợp nhiều thương hiệu. Yếu tố này mang ý nghĩa quan trọng vì thị trường đồ chơi lắp ráp đã phát triển quanh một hệ sinh thái vật lý được chuẩn hóa rộng rãi. Do đó, người tiêu dùng có thể sử dụng bộ lắp ráp Qman không chỉ như sản phẩm độc lập mà còn làm nguồn linh kiện cho các sáng tạo cá nhân.

Qman hiện đại định vị mình là nhà sản xuất đồ chơi lắp ráp nguyên bản của Trung Quốc, chứ không đơn thuần là lựa chọn thay thế giá rẻ cho LEGO. Các ưu tiên được công ty nêu rõ bao gồm:

• Chất lượng
• Sự đổi mới
• An toàn
• Thiết kế nguyên bản
• Sở hữu trí tuệ được cấp phép
• Hiệu quả chi phí

Trang web quốc tế mô tả Qman là doanh nghiệp sản xuất gạch lắp ráp nguyên bản từ năm 1994, đồng thời nhấn mạnh vào đảm bảo chất lượng và các chứng nhận an toàn quốc tế.7 Qman cũng cho biết họ sở hữu đội ngũ nghiên cứu, phát triển và sản xuất với hơn 100 thành viên, coi sự đổi mới là yếu tố cốt lõi trong quá trình phát triển sản phẩm.

Qman đặt trụ sở tại Chenghai, Shantou, Guangdong. Đây là chi tiết đáng lưu ý bởi Chenghai không phải là địa điểm sản xuất ngẫu nhiên, mà là một trong những cụm sản xuất đồ chơi lớn nhất Trung Quốc, nơi tập trung dày đặc các nhà sản xuất, nhà cung cấp linh kiện, đơn vị chế tạo khuôn mẫu, nhà thiết kế và doanh nghiệp xuất khẩu. Địa chỉ đăng ký của công ty nằm tại Laimei Industrial District thuộc Chenghai District, Shantou.17 Một hồ sơ doanh nghiệp liên quan đến Qman liệt kê quy mô nhà máy khoảng 80.000 m² với khoảng 900 nhân viên; tuy nhiên, các số liệu này nên được xem là thông tin từ hồ sơ tự công bố thay vì số liệu kiểm toán độc lập hiện hành.5

Đây có lẽ là khía cạnh đáng chú ý nhất trong lịch sử Qman.

Tranh cãi giai đoạn đầu

Trong thời kỳ Enlighten, Qman từng gắn liền với các sản phẩm có thiết kế tương tự bộ lắp ráp và kiểu dáng của LEGO. Hệ quả là Qman trở thành một phần của cuộc tranh luận rộng hơn xoay quanh các nhà sản xuất “gạch nhái” tại Trung Quốc, dẫn đến xung đột pháp lý và thương mại với LEGO. Ngoài ra, cũng từng xảy ra tranh chấp liên quan đến sản phẩm của công ty và các cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ châu Âu. Gần đây hơn, LEGO đã theo đuổi vụ kiện liên quan đến một kiểu dáng công nghiệp đã đăng ký của Qman trước các tòa án EU.

Vụ kiện LEGO/Qman giai đoạn 2024–2026

Vào tháng 12 năm 2024, LEGO A/S đã nộp đơn khởi kiện lên Tòa án Chung của Liên minh Châu Âu chống lại Guangdong Qman Toys Industry Co. Ltd. liên quan đến một kiểu dáng công nghiệp EU đã đăng ký cho viên gạch lắp ráp.10 Vụ án mang mã số T-628/24, LEGO v EUIPO – Guangdong Qman Toys Industry. Tòa án Chung đã đưa ra phán quyết vào ngày 14 tháng 1 năm 2026. Nội dung vụ việc xoay quanh câu hỏi liệu kiểu dáng của Qman có thiếu tính chất riêng biệt và có tạo ra ấn tượng tổng thể khác biệt so với kiểu dáng trước đó của LEGO hay không. Kết quả tố tụng cuối cùng là bác bỏ đơn kiện của LEGO về mặt nội dung.7 Cần phân biệt rõ:

Phán quyết năm 2026 chỉ xem xét tính hợp lệ pháp lý của một kiểu dáng công nghiệp cụ thể; không nên diễn giải đây là tuyên bố bao quát rằng toàn bộ dải sản phẩm của Qman đều “tương thích” hay “vi phạm” về mặt pháp lý.

Hoạt động kinh doanh hiện đại của Qman cũng đặc biệt nhấn mạnh việc được cấp phép sở hữu trí tuệ hợp pháp. Trang web của hãng mô tả rõ Keeppley tập trung vào gạch lắp ráp chất lượng cao, hiệu quả chi phí và có bản quyền chính thức.8

Một trong những thay đổi rõ rệt nhất trong chiến lược hiện đại của Qman là việc sử dụng giấy phép bản quyền chính thức. Các sản phẩm Qman/Keeppley hiện tại bao gồm những thương hiệu như:

• Pokémon18
• Hello Kitty9
• Doraemon
• Naruto
• Crayon Shin-chan
• Detective Conan
• Ultraman19
• Sumikko Gurashi

Catalog hiện tại của Qman liệt kê rõ ràng nhiều tài sản trong số này.15 Về mặt chiến lược, các bộ lắp ráp được cấp phép cho phép Qman cạnh tranh bằng độ nhận diện nhân vật và thiết kế mô hình, thay vì chỉ dựa vào lợi thế giá cả.

Hai tên gọi này rất dễ bị nhầm lẫn.

Do đó, Keeppley không phải là công ty cạnh tranh với Qman, mà là một nhãn hiệu/dòng sản phẩm thuộc Qman.

Qman chiếm giữ vị trí khá đặc biệt, nằm giữa nhiều nhóm doanh nghiệp khác nhau. Ở phân khúc cao cấp của thị trường đồ chơi lắp ráp toàn cầu là LEGO, với mạng lưới bán lẻ quốc tế khổng lồ và danh mục sở hữu trí tuệ độc quyền đồ sộ. Qman hoạt động ở quy mô khác, nhưng cạnh tranh thông qua:

• Mức giá thấp hơn
• Chủng loại sản phẩm đa dạng
• Khả năng tương thích với định dạng gạch phổ biến
• Thế mạnh tại thị trường Trung Quốc
• Sở hữu trí tuệ châu Á được cấp phép
• Chủ đề nguyên bản
• Mô hình trưng bày nhỏ gọn
• Hiệu quả sản xuất

Đặc biệt, Keeppley mở ra cơ hội để Qman tham gia vào thị trường bộ lắp ráp dành cho người lớn/người sưu tầm đang ngày càng thịnh hành.

Ý nghĩa của Qman vượt xa khái niệm một “lựa chọn thay thế LEGO” thông thường. Trung Quốc đã xây dựng được ngành công nghiệp đồ chơi lắp ráp nội địa rất lớn, và Qman là đại diện tiêu biểu cho các doanh nghiệp chuyển dịch từ gia công/sản xuất nhựa sang xây dựng thương hiệu tiêu dùng độc quyền. Lịch sử công ty phản ánh quá trình chuyển đổi rộng lớn hơn của nền sản xuất Trung Quốc:

ép nhựa → sản xuất đồ chơi → thương hiệu nội địa → phát triển sản phẩm nguyên bản → xây dựng thương hiệu quốc tế → sở hữu trí tuệ được cấp phép

Bài viết trên China Daily về quá trình phát triển của Qman cũng nhấn mạnh rằng bước chuyển từ gia công/sản xuất sang tạo dựng thương hiệu riêng đóng vai trò quan trọng đối với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.16

Trong cộng đồng đam mê đồ chơi lắp ráp, Qman có danh tiếng khá đặc thù do lịch sử trải qua hai giai đoạn rõ rệt.

Giai đoạn Enlighten/Qman cũ

Người sưu tầm có thể liên tưởng thương hiệu cũ với:

• Thiết kế giống LEGO
• Bộ lắp ráp giá rẻ
• Số lượng lớn bộ chủ đề quân sự/cảnh sát/phương tiện
• Tranh cãi về gạch nhái
• Hạn chế về thiết kế nguyên bản so với sản phẩm hiện nay

Giai đoạn Qman/Keeppley hiện đại

Thế hệ sản phẩm mới thường được gắn liền với:

• Mô hình nguyên bản
• Bao bì và cách trình bày tốt hơn
• Chi tiết in sẵn
• Sở hữu trí tuệ được cấp phép
• Mô hình trưng bày bắt mắt
• Mức giá phải chăng
• Chất lượng thiết kế được cải thiện

Ví dụ, một bài đánh giá độc lập về loạt City Corner của Keeppley đã khen ngợi cụ thể các chi tiết in sẵn và giá trị tổng thể của sản phẩm.3 Vì vậy, việc đánh giá “Qman” mà không phân biệt giữa sản phẩm lịch sử và sản phẩm hiện đại có thể dẫn đến nhận định sai lệch.

Qman khẳng định kiểm soát chất lượng là khâu quan trọng trong quy trình sản xuất. Tài liệu chính thức của công ty nêu rõ chất lượng được kiểm soát xuyên suốt chuỗi:

nguyên vật liệu → thiết kế → sản xuất → gia công/hoàn thiện

và doanh nghiệp đã đạt được nhiều chứng nhận/tiêu chuẩn quốc tế.7 Tuy nhiên, chất lượng thực tế của từng bộ sản phẩm có thể thay đổi tùy theo thế hệ và dòng sản phẩm. Do đó, một nhận định chung chung kiểu “chất lượng Qman đạt X%” sẽ thiếu chính xác. Đối với người tiêu dùng, sự phân biệt hữu ích hơn nằm giữa sản phẩm Enlighten cũ và các bản phát hành Qman/Keeppley gần đây, bởi nhóm sau đại diện cho định hướng thiết kế và sản xuất hiện tại của công ty.

Hoạt động xây dựng thương hiệu hiện tại của Qman xoay quanh ý niệm lắp ráp và hiện thực hóa trí tưởng tượng. Tài liệu quốc tế mô tả thương hiệu này như một nhãn hiệu gạch lắp ráp thế hệ mới, xem việc lắp ráp là phương thức để mọi người biểu đạt bản thân và “xây dựng thế giới của riêng mình”.4 Thông điệp lịch sử của công ty cũng tập trung vào việc giúp trẻ em và người tiêu dùng phát triển khả năng sáng tạo thông qua đồ chơi lắp ráp. Điều này đặt Qman vào triết lý đồ chơi giáo dục rộng hơn:

Lắp ráp → thử nghiệm → sáng tạo → học hỏi

thay vì coi gạch lắp ráp thuần túy là vật phẩm sưu tầm.

1984 — Nhà máy ép nhựa tiền thân của công ty được thành lập tại Chenghai, Shantou.

1994 — Công ty bắt đầu phát triển thương hiệu gạch lắp ráp riêng sau khi gia đình người sáng lập nảy sinh hứng thú với đồ chơi lắp ráp nhập khẩu.2

Thập niên 1990–2010 — Sản phẩm chủ yếu gắn liền với thương hiệu Enlighten/启蒙 và mở rộng qua nhiều chủ đề đồ chơi lắp ráp.

Từ thập niên 2000 — Công ty vướng vào các tranh cãi liên quan đến sự tương đồng giữa một số sản phẩm và thiết kế của LEGO.

2019 — Qman bắt đầu định vị mình là thương hiệu gạch lắp ráp thế hệ mới trên thị trường quốc tế; Keeppley trở thành hướng đi thương hiệu mới quan trọng.4

2020–2021 — Nhãn hiệu Keeppley được đăng ký bảo hộ tại các thị trường quốc tế, bao gồm Hoa Kỳ.121314

Thập niên 2020 — Qman mở rộng danh mục sản phẩm được cấp phép, bao gồm Pokémon, Hello Kitty, Doraemon, Naruto và nhiều tài sản khác.11

Tháng 12 năm 2024 — LEGO nộp đơn khởi kiện vụ T-628/24 chống lại Qman tại Tòa án Chung EU liên quan đến kiểu dáng công nghiệp gạch lắp ráp đã đăng ký.10

14 tháng 1 năm 2026 — Tòa án Chung EU bác bỏ đơn kiện của LEGO về nội dung trong vụ T-628/24.7

2026 — Qman tiếp tục hoạt động với tư cách nhà sản xuất đồ chơi lắp ráp Trung Quốc, lấy Qman và Keeppley làm hai bản sắc sản phẩm chủ lực.15

Qman nên được nhìn nhận là một trong những nhà sản xuất đồ chơi lắp ráp lâu đời của Trung Quốc, đã tiến hóa từ thương hiệu Enlighten cũ thành một doanh nghiệp hiện đại hơn, tập trung vào thiết kế nguyên bản và sở hữu trí tuệ. Câu chuyện của hãng đặc biệt thú vị vì nó phản chiếu quá trình phát triển của ngành công nghiệp đồ chơi Trung Quốc: khởi đầu từ ép nhựa và đồ chơi lắp ráp giá tương đối rẻ, xây dựng nền tảng sản xuất nội địa vững chắc, từng gắn liền với thời kỳ tranh cãi “gạch nhái LEGO”, rồi sau đó chuyển hướng sang thiết kế nguyên bản, nhượng quyền được cấp phép và các nhãn hiệu con được nhận diện quốc tế như Keeppley. Ngày nay, phần đặc sắc nhất trong danh mục của Qman có lẽ là Keeppley, nơi các mô hình văn hóa đại chúng được cấp phép và bộ lắp ráp kiến trúc nhỏ gọn giúp công ty tạo dựng bản sắc riêng biệt, vượt khỏi vị thế một lựa chọn thay thế giá rẻ cho LEGO.

Tóm lại:

Qman là nhà sản xuất gạch lắp ráp Trung Quốc, được xây dựng quanh thương hiệu đồ chơi lắp ráp riêng từ năm 1994. Từng gắn liền với Enlighten và thị trường gạch nhái trong quá khứ, công ty đã dần tái định vị thông qua thiết kế nguyên bản, sở hữu trí tuệ được cấp phép, kiểm soát chất lượng và nhãn hiệu Keeppley hướng tới người sưu tầm.

1. Qman Toys
2. Our Products – Qman Toys
3. A street to stroll down: the Qman City Corner series – Galaxus
4. QMAN® Bricks Official Website
5. Guangdong Qman Toys Industry Co., Ltd
6. K KEEPPLEY Trademark of Guangdong Qman Toys Industry Co., Ltd. – Registration Number 6499167 – Serial Number 90376815 :: Justia Trademarks
7. InfoCuria – Cour de justice de l’Union européenne
8. Jual Keeppley Hello 🏷️ Original Terbaru, Terlengkap, & Harga Termurah Februari 2026
9. Jual Keeplay Hello Kitty 🏷️ Original Terbaru, Terlengkap, & Harga Termurah Februari 2026
10. EUR-Lex – 62024TN0628 – LV – EUR-Lex
11. keeppley, A World Intellectual Property Organization Trademark of Guangdong Qman Toys Industry Co.,Ltd. Application Number: 1632989 :: Trademark Elite Trademarks
12. Notification Of Notice of Publication for K Keeppley
13. Amendment and Mail Process Complete for K Keeppley
14. K KEEPPLEY – Guangdong Qman Toys Industry Co., Ltd. Trademark Registration
15. 2022 newly released Qman Keepplay Fashion Department Store diy plastic model creative set building blocks toys hobbies manufacturers wholesale from China toy factory
16. 启蒙品牌故事 – 启蒙品牌介绍 – 启蒙品牌怎么样 – 行军蚁
17. Qman Block | LinkedIn
18. Pokemon
19. Qman Keeppley Ultraman超人力霸王 黑暗迪卡 | Toys”R”Us Taiwan Official Website
20. Keeppley Archives – Saigon Brick