Cơ cấu doanh nghiệp của Trolli có sự khác biệt tùy theo thị trường: Mederer nắm giữ thương hiệu Trolli tại hầu hết các khu vực trên thế giới, trong khi Ferrara chịu trách nhiệm vận hành thương hiệu này tại Hoa Kỳ, Canada và Mexico.2

Khởi nguồn: 1948

Câu chuyện của Trolli bắt đầu từ trước khi cái tên này ra đời.

Năm 1948, nhà làm kẹo người Đức Willy Mederer đã thành lập một doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo. Các sản phẩm ban đầu bao gồm kẹo fondant bạc hà, kẹo kem hình mũ và kẹo que kem. Con trai ông, Herbert Mederer, tham gia vào công việc kinh doanh của gia đình từ năm 17 tuổi.1

Herbert dần trở thành động lực chính thúc đẩy quá trình chuyển đổi của công ty từ một nhà sản xuất bánh kẹo truyền thống sang đơn vị chuyên sản xuất các loại kẹo dẻo nhiều màu sắc và có hình thù khác biệt.

Sự ra đời của Trolli

Trong thập niên 1970, Herbert Mederer bắt đầu phát triển một phong cách kẹo dẻo mới với đặc trưng là màu sắc rực rỡ, hình dáng độc đáo và ý tưởng vui nhộn. Công ty đã đăng ký nhãn hiệu “Trolli der Bär” vào năm 1979, đánh dấu cột mốc quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu.2

Kể từ đó, tên gọi Trolli gắn liền với một hướng đi riêng biệt trong ngành kẹo dẻo: thay vì chỉ sản xuất các loại kẹo trái cây thông thường, công ty tập trung vào những sản phẩm có hình thù kỳ lạ và mang tính giải trí cao.

Mở rộng quốc tế

Sau đó, Trolli bắt đầu vươn ra khỏi biên giới nước Đức.

Một trong những bước đi quốc tế hóa đầu tiên là việc thiết lập cơ sở sản xuất tại Creston, Iowa, vào năm 1986, nhằm củng cố sự hiện diện của thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ. Về sau, công ty tiếp tục xây dựng hoặc mua lại thêm năng lực sản xuất tại châu Âu và châu Á.2

Trong suốt thập niên 1980 và 1990, Trolli đã giới thiệu nhiều sản phẩm trở thành biểu tượng của thương hiệu, bao gồm:

• Trolli Wurrlis
• Apple Rings
• Peach Rings
• Trolli Burger
• Sour Glowworms / Sour Worms

Dòng sản phẩm Sour Glowworms, ra mắt năm 1993, đã trở thành một trong những thành công quốc tế lớn nhất của hãng. Nhờ những đóng góp sáng tạo và tiên phong trong ngành bánh kẹo, Herbert Mederer sau đó đã được trao tặng giải thưởng Candy Kettle Award.1

Thành lập Trolli GmbH

Năm 2012, nhiều đơn vị vận hành độc lập trước đây tại Đức đã được sáp nhập để tạo thành Trolli GmbH. Hoạt động sản xuất sau đó được tập trung tại các nhà máy ở Hagenow và Neunburg vorm Wald.2

Mederer Group tiếp tục mở rộng mạng lưới sản xuất và phân phối với các cơ sở đặt tại Đức, Tây Ban Nha, Pháp, Trung Quốc và Hoa Kỳ. Theo thông tin từ công ty, sản phẩm của họ hiện đã có mặt tại hơn 100 quốc gia.2

Một điểm đáng lưu ý trong lịch sử doanh nghiệp của Trolli là cơ cấu sở hữu thương hiệu không hoàn toàn giống nhau ở mọi quốc gia.

Tại Bắc Mỹ, Trolli trở thành một phần trong danh mục sản phẩm của Ferrara Candy Company. Ferrara cho biết họ đã mua lại Trolli cùng các thương hiệu khác thông qua vụ sáp nhập với Farley’s & Sathers Candy Company vào năm 2012. Đến năm 2017, Ferrara trở thành công ty liên kết với Ferrero sau khi được CTH Invest mua lại.1

Hiện trạng phân chia như sau:

• Mederer Group / Trolli GmbH vận hành Trolli tại phần lớn các thị trường trên thế giới.
• Ferrara quản lý thương hiệu Trolli tại Hoa Kỳ, Canada và Mexico.
• Bản thân Ferrara cũng nằm trong hệ sinh thái rộng lớn hơn của Ferrero.1

Do đó, việc mô tả Trolli là thương hiệu thuộc Mederer hay Ferrara/Ferrero đều có thể chính xác, tùy thuộc vào thị trường đang được đề cập.

Danh mục sản phẩm cốt lõi của Trolli là kẹo dẻo, với trọng tâm đặc biệt là các dòng kẹo dẻo vị chua.

Triết lý sản phẩm của thương hiệu xoay quanh việc kết hợp:

• hương vị ngọt và chua
• màu sắc rực rỡ
• hình dáng độc lạ
• kết cấu dai mềm
• bao bì vui nhộn
• ý tưởng mới lạ

Hiện tại, Ferrara đang quảng bá nhiều dòng sản phẩm Trolli tại thị trường Bắc Mỹ, bao gồm Sour Brite Crawlers, Sour Brite Crawlers Very Berry, Sour Brite Crawlers Fruit Punch và Sour Electric Crawlers.1

Sour Brite Crawlers

Sour Brite Crawlers là một trong những sản phẩm dễ nhận diện nhất của Trolli tại thị trường Bắc Mỹ. Đây là loại kẹo sâu róm dẻo nhiều màu sắc được phủ một lớp bột chua, thể hiện rõ nét sự kết hợp đặc trưng của thương hiệu giữa vị ngọt, vị chua và thiết kế vui mắt.

Sản phẩm này đóng vai trò quan trọng trong việc định hình bản sắc của Trolli tại Hoa Kỳ, nơi thương hiệu gắn liền với hình ảnh kẹo sâu róm vị chua. Ferrara cũng khẳng định Trolli là một trong những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc kẹo dẻo tại thị trường Mỹ.1

Sour Glowworms

Sour Glowworms là một trong những sản phẩm kinh điển của Trolli. Được giới thiệu vào năm 1993, dòng kẹo này đã gặt hái thành công trên phạm vi quốc tế và gắn liền với giai đoạn mở rộng ban đầu của thương hiệu sang phân khúc kẹo dẻo vị chua.2

Apple Rings và Peach Rings

Apple Rings và Peach Rings cũng chiếm vị trí quan trọng trong lịch sử sản phẩm của Trolli. Những dòng Trolli Originals đầu tiên, bao gồm Apple Rings và Peach Rings, đã xuất hiện trên thị trường từ năm 1982.1

Trolli Burger

Trolli Burger là minh chứng cho phong cách thiết kế kẹo đầy phá cách của công ty. Thay vì chỉ sản xuất kẹo gấu hay kẹo sâu róm thông thường, Trolli đã tạo ra một sản phẩm kẹo dẻo được thiết kế giống như một chiếc hamburger thu nhỏ.

Chính những sản phẩm dạng này đã giúp củng cố danh tiếng của thương hiệu về sự mới lạ và các hình dáng kẹo phi truyền thống.

So với nhiều thương hiệu bánh kẹo truyền thống, bản sắc của Trolli mang tính vui nhộn và phá cách hơn hẳn.

Triết lý của thương hiệu có thể tóm gọn như sau:

Làm cho kẹo trở nên vui vẻ, bất ngờ và có chút kỳ quặc.

Thông điệp thương hiệu hiện tại là “Let the fun win.”, được áp dụng từ năm 2021. Theo Trolli, khẩu hiệu này phản ánh sự chú trọng vào niềm vui, sức sáng tạo, màu sắc và sự hài hước.1

Vì vậy, thương hiệu tránh việc trình bày kẹo đơn thuần như một sản phẩm thực phẩm truyền thống. Thay vào đó, Trolli xem sản phẩm của mình gần như là những trải nghiệm và vật thể mang tính giải trí.

Điều này được thể hiện rõ qua:

• hình dáng sản phẩm được phóng đại
• màu sắc sống động
• hương vị chua đặc trưng
• quảng cáo hài hước
• tên gọi sản phẩm độc lạ
• bao bì khác biệt
• chiến lược tiếp thị táo bạo

Mặc dù Trolli sản xuất nhiều loại kẹo dẻo khác nhau, nhưng vị chua đã trở thành một trong những đặc điểm nhận diện cốt lõi, đặc biệt là tại thị trường Bắc Mỹ.

Sự kết hợp giữa phần lõi kẹo dẻo dai mềm và lớp phủ bên ngoài có vị chua/tính axit tạo nên một trải nghiệm cảm quan tương phản đặc trưng cho các sản phẩm của Trolli:

ngọt → chua → ngọt

Sự tương phản này thể hiện rõ nhất ở các dòng sản phẩm như Sour Brite Crawlers và Sour Glowworms.

Chính Ferrara cũng mô tả sức hút của Trolli là “nơi vị chua gặp vị ngọt trong từng miếng cắn”.1

Trolli đã xây dựng được một mạng lưới sản xuất quốc tế quy mô lớn.

Hiện tại, Mederer Group ghi nhận hoạt động sản xuất tại:

• Germany
• Spain
• France
• China
• United States

và cho biết sản phẩm của tập đoàn được phân phối đến hơn 100 quốc gia. Tập đoàn hiện có khoảng 2.300 nhân viên trên toàn thế giới.2

Nhờ đó, Trolli không còn là một nhãn hàng kẹo nhỏ bé của Đức mà đã trở thành một thương hiệu bánh kẹo được phân phối quốc tế, với hoạt động sản xuất và thương mại trải dài trên nhiều châu lục.

Khác với nhiều thương hiệu bánh kẹo lớn đã trở thành công ty con của các tập đoàn đa quốc gia, hoạt động kinh doanh quốc tế của Trolli vẫn gắn bó chặt chẽ với Mederer Group, một doanh nghiệp thuộc sở hữu gia đình.

Mederer Group tự mô tả là một doanh nghiệp gia đình quốc tế quy mô vừa, có trụ sở tại Fürth, Bavaria. Tập đoàn này sở hữu và vận hành nhiều thương hiệu bánh kẹo, bao gồm:

• Trolli
• efrutti
• Herbert’s Best

Theo thông tin từ công ty, gia đình Mederer hiện đang ở thế hệ thứ ba và có định hướng duy trì doanh nghiệp như một công ty gia đình độc lập.2

Chiến lược marketing của Trolli tập trung mạnh vào yếu tố bất ngờ, hài hước và sự phi lý.

Thay vì định vị kẹo dẻo là sản phẩm tinh tế hay truyền thống, thương hiệu chủ đích xây dựng một cá tính có phần hỗn loạn nhưng đầy vui nhộn.

Tại Hoa Kỳ, Ferrara mô tả “It’s TROLLI” là chiến dịch quảng cáo lớn nhất của thương hiệu, được thiết kế nhằm củng cố bản sắc của Trolli như một dòng kẹo chua đầy bất ngờ.1

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với đối tượng khán giả trẻ, bởi các sản phẩm của Trolli có ngoại hình bắt mắt và rất phù hợp để triển khai các nội dung quảng cáo thân thiện với mạng xã hội.

Nhận diện thị giác của Trolli theo truyền thống luôn nhấn mạnh vào:

• màu sắc nổi bật
• phông chữ bo tròn
• hình ảnh mang phong cách hoạt hình
• hình dáng kẹo dẻo được phóng đại
• các nhân vật vui nhộn
• bao bì có độ tương phản cao

Cách trình bày hình ảnh của thương hiệu được thiết kế để truyền tải năng lượng và niềm vui thay vì sự sang trọng cao cấp.

Đây là điểm phân biệt rõ rệt so với các thương hiệu như Lindt hay Ferrero Rocher, vốn sử dụng ngôn ngữ hình ảnh nhấn mạnh sự tinh tế và hưởng thụ. Ngược lại, Trolli biến sự vui nhộn trở thành một phần của chính sản phẩm.

Trolli cạnh tranh chủ yếu trong thị trường kẹo dẻo và bánh kẹo đường.

Các đối thủ cạnh tranh chính và thương hiệu lân cận bao gồm:

• Haribo
• Sour Patch Kids
• Black Forest
• Jelly Belly
• Welch’s Fruit Snacks
• nhiều thương hiệu kẹo dẻo và kẹo chua khu vực khác

Điểm khác biệt cốt lõi của Trolli nằm ở sự kết hợp giữa hình dáng độc lạ + hương vị chua + thương hiệu cố tình phá cách.

Đối thủ cạnh tranh về mặt khái niệm mạnh nhất của Trolli có lẽ là Haribo, đặc biệt ở các dòng kẹo sâu róm, kẹo gấu và kẹo trái cây dẻo. Tuy nhiên, hai thương hiệu này có cá tính khá khác biệt: Haribo thường nhấn mạnh vào di sản bánh kẹo lâu đời, trong khi Trolli xây dựng phần lớn bản sắc dựa trên những trải nghiệm kẹo bất ngờ và phi truyền thống.

Gia đình Mederer
↓
Mederer Group
↓
Trolli GmbH
↓
Thương hiệu Trolli — hầu hết các thị trường quốc tế

Trong khi đó:

Ferrara
↓
Công ty liên kết với Ferrero
↓
Trolli — Hoa Kỳ, Canada & Mexico

Cơ cấu phân chia theo thị trường này là một trong những điểm độc đáo nhất trong lịch sử doanh nghiệp của Trolli.2

Dòng thời gian trên tổng hợp thông tin từ lịch sử doanh nghiệp của cả Trolli/Mederer và Ferrara.1

Tầm quan trọng của Trolli trong ngành bánh kẹo không nằm ở việc phát minh ra kẹo dẻo, mà ở khả năng thúc đẩy ngành hàng này theo hướng thử nghiệm vui nhộn và mới lạ.

Thương hiệu đã góp phần chứng minh rằng kẹo dẻo có thể được tiếp thị dưới nhiều dạng thức vượt xa các loại kẹo trái cây thông thường. Một viên kẹo dẻo có thể mang hình dáng:

• con sâu róm
• chiếc bánh burger
• chiếc vòng
• sinh vật quái dị được phóng đại
• viên kẹo chua đậm đà
• món đồ độc lạ kỳ quặc về mặt thị giác

Triết lý đó đã trở thành một phần không thể thiếu trong bản sắc của Trolli.

Theo nghĩa này, Trolli chiếm một vị trí thú vị trong văn hóa kẹo hiện đại: bán các loại bánh kẹo đường quen thuộc bằng những ý tưởng hoàn toàn phi truyền thống.

Nếu phải tóm tắt cá tính của Trolli trong vài từ, đó sẽ là:

Nhiều màu sắc. Chua. Kỳ quặc. Vui nhộn. Dai mềm. Khó đoán.

Thông điệp cốt lõi của thương hiệu không đơn thuần là “kẹo này ngon”, mà gần hơn với quan điểm:

Kẹo phải đủ vui để khiến bạn mỉm cười ngay cả trước khi nếm thử.

Chính triết lý này giải thích tại sao các sản phẩm như kẹo sâu róm, kẹo burger và kẹo chua nhiều màu sắc lại gắn bó mật thiết với cái tên Trolli đến vậy.

• Mederer Group — tập đoàn bánh kẹo gia đình của Đức đứng sau thương hiệu Trolli trên phạm vi quốc tế.
• Ferrara — công ty bánh kẹo liên kết với Ferrero, chịu trách nhiệm quản lý Trolli tại Hoa Kỳ, Canada và Mexico.
• Kẹo dẻo — danh mục bánh kẹo rộng lớn hơn mà Trolli chuyên biệt.
• Haribo — một công ty kẹo dẻo lớn khác có nguồn gốc từ Đức.
• Kẹo chua — danh mục sản phẩm mà Trolli đã xây dựng được bản sắc đặc biệt vững chắc.

1. About Trolli: delighting the world with gummies since 1975
2. About Trolli – ultimate gummy candy fun