2

Giai đoạn khởi đầu – Thập niên 1970

Batiste có nguồn gốc từ năm 1970 tại Vương quốc Anh. Theo tài liệu lịch sử của thương hiệu, sản phẩm ban đầu do Schwarzkopf tạo ra như một dòng dầu gội ướt và khô dành riêng cho tóc dầu. Khái niệm dầu gội khô khi đó mang đến giải pháp thay thế bột phấn rôm, giúp làm mới mái tóc và kéo dài thời gian giữa các lần gội nước.2

Sau đó, thương hiệu dần vượt khỏi phạm vi thị trường chăm sóc tóc thông thường. Batiste cho biết họ đã được ngành công nghiệp thời trang chú ý trong thập niên 1980, và đến thập niên 1990, sản phẩm này gắn liền với xu hướng mang theo dầu gội khô như một vật dụng làm đẹp tiện lợi.3

Chuyển mình thành thương hiệu chuyên biệt về dầu gội khô

Cột mốc quan trọng diễn ra vào năm 2001, khi Batiste chuyển sang định vị chỉ tập trung vào dầu gội khô. Bước đi này góp phần xác lập danh mục sản phẩm xoay quanh nhu cầu làm mới tóc mà không cần gội ướt truyền thống.3

Trong suốt thập niên 2000, Batiste mở rộng giá trị sản phẩm vượt ra ngoài chức năng đơn thuần:

• 2005: Ra mắt mùi hương Tropical.
• 2008: Tái định vị thương hiệu quy mô lớn, bao gồm logo mới và ra mắt dòng Blush.
• 2009: Bổ sung On the Go, Coloured Dry Shampoo và mở rộng dải mùi hương.
• 2010: Giới thiệu các dòng Fresh, Nude và Shimmer.4

Thương vụ sáp nhập vào Church & Dwight

Năm 2010, Church & Dwight hoàn tất việc mua lại Batiste Dry Shampoo. Tập đoàn này mô tả Batiste là thương hiệu Anh Quốc trẻ trung, vốn rất được ưa chuộng tại quê nhà nhưng còn khá xa lạ với người tiêu dùng Mỹ lúc bấy giờ. Việc thâu tóm Batiste trở thành bước đệm quan trọng giúp Church & Dwight mở rộng sang mảng chăm sóc tóc chuyên sâu.5

Thương vụ này cũng tạo đà cho Batiste vươn ra thị trường quốc tế, đặc biệt là tại Hoa Kỳ.

Hiện nay, Church & Dwight xếp Batiste vào nhóm các thương hiệu tiêu dùng chủ lực bên cạnh những tên tuổi như ARM & HAMMER, Nair, OxiClean, Orajel, Trojan và Waterpik.6

Nguyên lý cơ bản của Batiste rất đơn giản:

Làm mới mái tóc mà không cần gội bằng nước.

Dầu gội truyền thống loại bỏ bụi bẩn và bã nhờn thông qua quá trình làm ướt và xả sạch. Ngược lại, dầu gội khô sử dụng các loại bột thấm hút để giảm cảm giác bết dính và vẻ ngoài bóng dầu, đặc biệt ở vùng chân tóc và da đầu.

Các sản phẩm dạng xịt aerosol của Batiste thường chứa thành phần như tinh bột gạo, cùng chất đẩy khí và các phụ gia khác. Ví dụ, công thức Batiste Fresh hiện nay liệt kê tinh bột gạo là một trong những thành phần chức năng chính.7

Kết quả mang lại bao gồm:

• Tóc bớt bết dầu;
• Cảm giác tươi mới hơn;
• Tăng độ phồng tự nhiên;
• Mùi hương dễ chịu, sạch sẽ;
• Dễ tạo kiểu hơn;
• Duy trì vẻ ngoài chỉn chu giữa các lần gội.

Điều quan trọng cần lưu ý là dầu gội khô không thay thế hoàn toàn việc gội đầu bằng nước và dầu gội lỏng. Sản phẩm chủ yếu giúp kiểm soát dầu nhờn và cải thiện thẩm mỹ tạm thời chứ không phải là phương pháp làm sạch vĩnh viễn.

Mặc dù nổi tiếng nhất với dầu gội khô dạng xịt cổ điển, Batiste đã phát triển một danh mục sản phẩm đa dạng hơn nhiều.

Tại thị trường Mỹ và nhiều khu vực khác, danh mục hiện tại bao gồm:

Dầu gội khô hương thơm cổ điển

Đây là dòng sản phẩm gắn liền với tên tuổi Batiste, bao gồm:

• Original
• Bare
• Tropical
• Fresh
• Blush
• Các phiên bản giới hạn

Mùi hương đóng vai trò then chốt trong chiến lược khác biệt hóa: Batiste coi dầu gội khô không chỉ là sản phẩm chăm sóc tóc chức năng mà còn là phụ kiện làm đẹp và tạo mùi hương.8

Dầu gội khô tiệp màu tóc

Batiste cũng phát triển dòng Hint of Color phù hợp với từng tông màu tóc cụ thể:

• Blonde (Tóc vàng)
• Brunette (Tóc nâu)
• Dark (Tóc tối màu)

Mục đích là giúp lớp bột ít lộ rõ trên nền tóc sẫm màu trong khi vẫn đảm bảo khả năng thấm hút dầu.9

Sản phẩm hỗ trợ tạo kiểu

Batiste mở rộng sang các sản phẩm kết hợp chức năng tạo kiểu:

• Texturizing Dry Shampoo
• Volumizing
• Các sản phẩm cải thiện kết cấu tóc khác

Ví dụ, công thức Texturizing vừa thấm dầu vừa tạo độ bám và kết cấu cho tóc, chứa tinh bột gạo, tinh bột sắn và silica.6

Dòng điều trị và chăm sóc chuyên sâu

Danh mục hiện tại còn bao gồm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu chăm sóc cụ thể:

• Overnight Deep Cleanse
• Sản phẩm cấp ẩm
• Damage Control
• De-Frizz
• Volume
• Dòng chiết xuất thiên nhiên

Tùy theo từng quốc gia, danh mục sản phẩm Batiste tại Anh, Mỹ, Việt Nam hay các thị trường khác có thể không hoàn toàn giống nhau.11

Sản phẩm không dùng aerosol

Batiste cũng lấn sân sang định dạng dầu gội khô dạng bột/không aerosol. Cửa hàng trực tuyến hiện liệt kê các biến thể Powder Dry Shampoo gồm Bare, Original và Unscented.12

Quy trình sử dụng Batiste chuẩn bao gồm:

Lắc đều → Xịt → Massage → Tạo kiểu

Nhà sản xuất khuyến nghị lắc kỹ chai, chia tóc thành từng phần, xịt hướng vào chân tóc từ khoảng cách 12 inch (30 cm), massage nhẹ nhàng để sản phẩm thấm đều, đợi một lát rồi chải hoặc tạo kiểu.13

Việc giữ đúng khoảng cách rất quan trọng vì xịt quá gần da đầu sẽ khiến sản phẩm tập trung quá mức tại một điểm, dễ để lại vệt trắng mất thẩm mỹ.

Thành tựu chiến lược nổi bật nhất của Batiste là đưa dầu gội khô từ một sản phẩm ngách hoặc lỗi thời trở thành danh mục làm đẹp phổ biến.

Định vị của thương hiệu dựa trên ba trụ cột:

Sự tiện lợi

Sản phẩm phục vụ những tình huống người dùng không có thời gian hoặc điều kiện để gội sấy tóc:

• Buổi sáng bận rộn;
• Di chuyển, đi làm;
• Du lịch;
• Sau khi tập thể dục;
• Giữa các lần gội;
• Trước khi đi chơi;
• Làm mới tóc sau khi ngủ dậy.

Làm đẹp thay vì chỉ vệ sinh

Batiste không định vị dầu gội khô đơn thuần là chất tẩy rửa chức năng. Nhờ mùi hương đa dạng, bao bì bắt mắt, phiên bản giới hạn và lợi ích tạo kiểu, sản phẩm mang đậm tính chất thời trang và làm đẹp.

Biến đổi tức thì

Thông điệp truyền thông nhấn mạnh sự thay đổi nhanh chóng: mái tóc bết dầu hay xẹp lép trở nên tươi mới, phồng hơn và dễ vào nếp chỉ trong tích tắc.

Batiste tự mô tả triết lý của mình là “chuyên gia chăm sóc tóc giữa các lần gội”.14

Về mặt hình ảnh và ngôn ngữ, Batiste luôn hướng tới phong cách:

• Trẻ trung;
• Vui tươi;
• Thời thượng;
• Nữ tính;
• Rực rỡ sắc màu;
• Chú trọng mùi hương;
• Gần gũi thay vì mang tính dược lý.

Điều này đặc biệt ý nghĩa bởi các sản phẩm chăm sóc tóc truyền thống thường tập trung vào độ sạch và điều trị, trong khi Batiste đặt dầu gội khô vào bối cảnh lối sống và quy trình làm đẹp tổng thể.

Thương hiệu khẳng định nguồn cảm hứng bắt nguồn từ thời trang London, với cá tính độc đáo và dám khác biệt.15

Bao bì vì thế trở thành yếu tố nhận diện quan trọng: mỗi mùi hương và biến thể chức năng đều sở hữu thiết kế riêng biệt, cho phép người dùng lựa chọn dầu gội khô tương tự như cách chọn nước hoa.

Không tồn tại một “công thức Batiste” duy nhất áp dụng cho mọi nơi. Tùy thuộc vào dòng sản phẩm và thị trường, thành phần sẽ có sự điều chỉnh.

Một công thức aerosol điển hình có thể chứa:

• Tinh bột gạo – bột thấm hút giúp giảm vẻ ngoài bóng dầu;
• Tinh bột sắn trong một số sản phẩm;
• Silica trong một số công thức;
• Cồn;
• Hương liệu;
• Chất đẩy khí như butane/isobutane/propane hoặc hệ thống thay thế;
• Dưỡng chất hoặc thành phần chăm sóc tóc tùy loại.

Chẳng hạn, dòng Texturizing hiện nay chứa tinh bột gạo, tinh bột sắn và silica, trong khi Fresh bổ sung keratin thủy phân.16

Thương hiệu cũng cung cấp công thức không hương liệu. Sản phẩm Fragrance Free Light Dry Shampoo được quảng bá là lựa chọn dịu nhẹ, thấm hút dầu thừa mà không thêm mùi hương.9

Do công thức có thể thay đổi, bảng thành phần in trên bao bì thực tế luôn là nguồn tham khảo chính xác nhất cho từng lọ/chai cụ thể.

Về mặt lịch sử, Batiste có vị trí đặc biệt vì bản thân dầu gội khô không phải là phát minh mới. Các phương pháp dùng bột để thấm dầu tóc đã xuất hiện từ lâu trước khi có bình xịt aerosol hiện đại.

Điểm xuất sắc của Batiste nằm ở khả năng thương mại hóa, xây dựng thương hiệu và phổ cập khái niệm này.

Quá trình phát triển có thể tóm tắt qua ba giai đoạn:

Làm mới tóc bằng bột truyền thống
↓
Dầu gội khô có thương hiệu
↓
Danh mục làm đẹp & tạo kiểu hiện đại

Sự tiến hóa này là chìa khóa giải mã thành công của Batiste.

Thay vì chỉ nói với người tiêu dùng rằng “bạn không cần gội đầu”, thương hiệu khéo léo truyền tải thông điệp:

“Bạn có thể duy trì kiểu tóc và làm mới diện mạo giữa các lần gội.”

Đây là một lời chào hàng rộng mở và hấp dẫn hơn rất nhiều.

Batiste đã trở thành thương hiệu toàn cầu. Trang web châu Âu của hãng tuyên bố sản phẩm được phân phối tại hơn 90 quốc gia và tự xưng là dầu gội khô số 1 thế giới.10

Cần lưu ý rằng danh xưng “số 1” là tuyên bố từ phía thương hiệu/công ty, nên được hiểu dưới góc độ marketing hơn là bảng xếp hạng độc lập khách quan, trừ khi có dữ liệu thị phần cụ thể được trích dẫn.

Danh mục sản phẩm cũng chênh lệch đáng kể giữa các thị trường. Ví dụ, tài liệu Batiste tại Việt Nam liệt kê các mùi hương kinh điển như Original, Cherry, Blush, Tropical, Fresh, Wildflower, Oriental, Rose Gold và Bare, bên cạnh các dòng chăm sóc chuyên sâu.17

Batiste hiện thuộc quyền sở hữu của Church & Dwight Co., Inc., tập đoàn hàng tiêu dùng lớn của Mỹ có trụ sở tại New Jersey.

Church & Dwight có lịch sử lâu đời từ năm 1846, vận hành nhiều thương hiệu trải rộng khắp các lĩnh vực gia dụng, chăm sóc cá nhân và sản phẩm chuyên biệt. Batiste nằm trong danh mục chăm sóc cá nhân/tiêu dùng của tập đoàn.18

Cơ cấu sở hữu có thể tóm tắt như sau:

Batiste
→ Church & Dwight Co., Inc.
→ Tập đoàn hàng tiêu dùng đóng gói có trụ sở tại Mỹ

Church & Dwight hoàn tất thương vụ mua lại Batiste vào năm 2010.19

21

Sự bền vững của thương hiệu đến từ nhiều yếu tố:

1. Giải quyết vấn đề đơn giản.
Người dùng thường muốn tóc trông sạch sẽ mà không tốn thời gian gội, sấy và tạo kiểu.

2. Tiện lợi hóa khái niệm cũ.
Định dạng aerosol giúp việc làm mới tóc bằng bột trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn hẳn.

3. Bổ sung yếu tố mùi hương.
Thay vì chỉ khử dầu, Batiste chủ đích mang lại mùi hương tươi mát hoặc thơm ngát cho mái tóc.

4. Hòa nhập văn hóa thời trang và làm đẹp.
Thương hiệu thoát khỏi định kiến dầu gội khô chỉ là sản phẩm vệ sinh khẩn cấp.

5. Tạo sự đa dạng.
Nhiều mùi hương, màu tóc, hiệu ứng tạo kiểu và công thức chuyên biệt giúp danh mục sản phẩm thêm phần cuốn hút.

6. Mở rộng vượt khỏi chức năng ban đầu.
Sản phẩm Batiste hiện đại có thể làm mới, tạo phồng, tạo kết cấu, tiệp màu tóc và đáp ứng các nhu cầu chăm sóc đặc thù.20

Ngày nay, Batiste không nên được xem đơn thuần là thương hiệu dầu gội, mà là thương hiệu chăm sóc tóc và tạo kiểu giữa các lần gội.

Lời chào hàng cốt lõi nằm ở giao điểm của:

Chăm sóc tóc + Tiện lợi + Mùi hương + Tạo kiểu + Phong cách sống

Sự phân biệt này rất quan trọng. Dầu gội truyền thống chủ yếu nhằm làm sạch da đầu và tóc bằng nước; trong khi dầu gội khô Batiste tập trung vào kiểm soát tạm thời dầu nhờn, diện mạo, kết cấu và độ tươi mới giữa các lần gội.

Nhờ đó, Batiste đã mở rộng từ một khái niệm dầu gội khô đơn lẻ thành danh mục sản phẩm làm mới và tạo kiểu tóc phong phú.

Batiste là thương hiệu chăm sóc tóc gốc Anh thành lập năm 1970, hiện thuộc sở hữu của Church & Dwight, nổi tiếng với việc biến dầu gội khô thành danh mục làm đẹp và tạo kiểu phổ biến, với sản phẩm phân phối quốc tế đa dạng về mùi hương, màu tóc, định dạng và công thức chuyên biệt.21

1. Timeline – Batiste Hair
2. WHO IS BATISTE – Batiste Hair
3. Who Is Batiste – Batiste Hair
4. Fresh Scented Dry Shampoo | Batiste™ Dry Shampoo
5. Dry Shampoo and Hair Care Products | Batiste™ Dry Shampoo
6. Texturizing Dry Shampoo | Added-Benefit | Batiste™ Dry Shampoo
7. ĐẶC ĐIỂM NỔI BẬT CỦA DẦU GỘI KHÔ BATISTE
8. Products – Batiste Hair
9. Fragrance Free Light Dry Shampoo | Batiste™ Dry Shampoo
10. Batiste – Thương hiệu dầu gội khô số 1 thế giới tạo nên “cơn sốt” toàn cầu – Độc quyền thương hiệu Batiste số 1 Thế Giới
11. WHO IS BATISTE – Batiste Hair
12. BATISTEST – Batiste Hair
13. Về Batiste – Độc quyền thương hiệu Batiste số 1 Thế Giới
14. DAMAGE CONTROL – Độc quyền thương hiệu Batiste số 1 Thế Giới
15. Sản phẩm – Độc quyền thương hiệu Batiste số 1 Thế Giới
16. Bare Scented Dry Shampoo | Batiste™ Dry Shampoo
17. BATISTE VIỆT NAM
18. All Products – Batiste Hair
19. Our Products – Batiste Hair
20. バティスト ドライシャンプーの愛され続けるストーリー | Batiste 公式サイト
21. Batiste 芭緹絲的歷史 – Batiste 芭緹絲乾洗髮