Công ty mẹ Shenzhen Jianzhi Technology được thành lập từ năm 2012, và Beneunder chính thức ra mắt như thương hiệu tiêu dùng chủ lực đầu tiên của tập đoàn này vào năm 2013.2

2013 — Chiếc “ô đen nhỏ”

Câu chuyện của Beneunder bắt đầu vào năm 2013, khi hai nhà sáng lập Ma Long và Lin Ze bước chân vào thị trường chống nắng với sản phẩm ô hai lớp màu đen có thiết kế nhỏ gọn.

Thay vì chỉ xem ô dù là công cụ che mưa thông thường, Beneunder chú trọng vào khả năng chống tia UV, tính di động, công nghệ vật liệu và thẩm mỹ. Công nghệ đột phá đầu tiên của hãng là lớp phủ L.R.C., được nghiên cứu riêng cho mục đích cản nắng.

Đây là một điểm khác biệt quan trọng: Beneunder không bán thiết bị dã ngoại truyền thống mà cung cấp một sản phẩm phục vụ lối sống đô thị.

Theo tài liệu lịch sử doanh nghiệp, chiếc ô đen đầu tiên chính là điểm khởi đầu cho hành trình hơn một thập kỷ thử nghiệm và đổi mới trong lĩnh vực bảo vệ con người trước môi trường ngoài trời.3

2014–2016 — Mở rộng công nghệ và kênh bán lẻ

Beneunder thiết lập phòng thí nghiệm R&D và mở rộng trọng tâm công nghệ vượt ra ngoài phạm vi chống tia UV.

Khung phát triển sản phẩm giai đoạn đầu bao gồm:

• Anti-UV — Bảo vệ khỏi bức xạ cực tím
• Anti-Hot — Chống nóng và làm mát
• Anti-Water — Chống thấm nước và đi mưa
• Anti-Cold — Giữ ấm, chống lạnh
• Anti-Strain/Burden — Giảm thiểu cảm giác nặng nề, bất tiện khi mang vác hoặc mặc sản phẩm

Giai đoạn này cũng đánh dấu bước chuyển dịch từ thương mại điện tử sang bán lẻ vật lý. Cửa hàng flagship offline lớn đầu tiên của hãng khai trương tại Thượng Hải vào năm 2016.4

Một trong những giai đoạn mang tính bước ngoặt nhất trong quá trình phát triển của Beneunder là sự chuyển dịch từ ô dù sang trang phục.

Hãng lần lượt giới thiệu các dòng sản phẩm:

• Áo khoác chống nắng
• Ống tay chống nắng
• Mũ nón
• Khẩu trang che mặt
• Khăn choàng / Áo choàng
• Quần tất và legging
• Quần dài dã ngoại
• Trang phục làm mát
• Trang phục giữ nhiệt
• Giày dép
• Các loại phụ kiện đa dạng

Sự mở rộng này giúp Beneunder chuyển mình từ một công ty chuyên phụ kiện chống nắng tương đối hẹp thành một doanh nghiệp kinh doanh thời trang chức năng toàn diện hơn.

Theo hồ sơ IPO, doanh thu từ mảng trang phục tăng trưởng đặc biệt nhanh: nếu cuối thập niên 2010 quần áo chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ, thì đến giai đoạn 2021–2022 đây đã trở thành ngành hàng chủ lực. Trong nửa đầu năm 2022, trang phục đóng góp khoảng 35,8% tổng doanh thu.

Bước chuyển mình này khẳng định một thực tế: Beneunder không còn là một công ty chuyên bán ô dù nữa.

Thay đổi chiến lược lớn nhất của Beneunder diễn ra vào năm 2022.

Sau nhiều năm tập trung vào chống nắng, hãng chính thức công bố khái niệm “ngoài trời nhẹ nhàng” (轻量化户外).

Thay vì định nghĩa cuộc sống ngoài trời gắn liền với thiết bị kỹ thuật đắt tiền, thể thao mạo hiểm hay những chuyến đi xa, Beneunder quan niệm rằng trải nghiệm ngoài trời có thể được tích hợp ngay trong đời sống thường nhật.

Triết lý chính thức của hãng phân tách hoạt động ngoài trời theo một dải liên tục:

Nhà riêng → Khu dân cư → Đô thị → Ngoại ô → Núi rừng/Thiên nhiên hoang dã

Nói cách khác, bạn không nhất thiết phải trekking trong một vườn quốc gia xa xôi mới được coi là “sống ngoài trời”. Đi bộ đến chỗ làm, du lịch, chơi thể thao, dạo công viên, di chuyển hàng ngày, đánh golf hay đơn giản là tận hưởng không gian mở đều được xem là những kịch bản ngoài trời hợp lệ.5

Slogan của thương hiệu là:

“天地间，肩并肩”
Sát cánh bên nhau dưới bầu trời.

Thông điệp này nhấn mạnh việc đưa trải nghiệm ngoài trời trở nên dễ dàng, gắn kết xã hội, thoải mái và gần gũi với đời sống thường ngày, thay vì cực đoan hay đáng ngại.6

Triết lý của Beneunder có thể được tóm tắt qua ba trụ cột chính.

① Sự bảo vệ

DNA nguyên bản của Beneunder là bảo vệ con người trước các điều kiện môi trường.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp với các hãng outdoor kỹ thuật truyền thống ở mảng leo núi hay thể thao mạo hiểm, Beneunder tập trung giải quyết những vấn đề thường gặp khi ra ngoài:

• Ánh nắng gay gắt
• Nhiệt độ cao
• Mồ hôi
• Mưa
• Gió
• Giá lạnh
• Gánh nặng thể chất khi mang vác
• Côn trùng

Hãng gọi nền tảng công nghệ của mình là AntiTec, với từng giải pháp kỹ thuật tương ứng với từng điều kiện môi trường cụ thể.

② Sự nhẹ nhàng

“Nhẹ nhàng” không chỉ đơn thuần ám chỉ trọng lượng sản phẩm thấp.

Khái niệm này còn hàm ý hạ thấp rào cản tâm lý và thực tiễn để mọi người dễ dàng tham gia hoạt động ngoài trời hơn.

Nếu văn hóa outdoor truyền thống thường đòi hỏi:

Thiết bị kỹ thuật + Chuẩn bị cầu kỳ + Kiến thức chuyên môn + Thử thách thể lực,

thì cách tiếp cận của Beneunder lại là:

Trang phục thoải mái + Bảo vệ tiện lợi + Di chuyển linh hoạt + Tận hưởng niềm vui.

Điều này khiến thương hiệu đặc biệt phù hợp với người tiêu dùng đô thị.

③ Phong cách sống

Mục tiêu tối thượng của Beneunder không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm chức năng.

Định vị tại thị trường Trung Quốc đã trải qua quá trình tiến hóa:

Chống nắng → Bảo vệ ngoài trời → Outdoor đô thị → Phong cách sống ngoài trời nhẹ nhàng.

Sự chuyển dịch này chính là trọng tâm trong chiến lược thương hiệu của hãng.7

Hiện nay, danh mục sản phẩm của Beneunder đã mở rộng đáng kể so với xuất phát điểm là ô dù.

Bảo vệ chống nắng

Đây vẫn là một trong những thế mạnh lớn nhất của thương hiệu:

• Áo khoác chống tia UV
• Ống tay chống nắng
• Mũ chống nắng
• Áo choàng chống nắng
• Ô che tia UV
• Khẩu trang che mặt

Công nghệ sản phẩm bao gồm sợi vải chuyên dụng, lớp phủ và cấu trúc vật liệu được thiết kế riêng để ngăn chặn tia cực tím.8

Trang phục chức năng

Beneunder đã phát triển thành một doanh nghiệp may mặc quy mô lớn với các dòng:

• Áo khoác dã ngoại
• Trang phục làm mát
• Áo dài tay
• Quần dài
• Legging
• Đồ lót giữ nhiệt
• Đồ thể thao
• Trang phục du lịch

Phiên bản website quốc tế hiện nhấn mạnh vào các nhóm sản phẩm dành cho du lịch, golf, tennis, trang phục làm mát, set đồ dài tay và quần áo outdoor thường ngày.

Phụ kiện

Thương hiệu cũng phân phối nhiều loại phụ kiện như:

• Ô dù
• Mũ nón
• Kính râm
• Ống tay
• Túi xách
• Các phụ kiện dã ngoại khác

Giày dép và sản phẩm khác

Khi mở rộng cách định nghĩa về cuộc sống ngoài trời, Beneunder cũng lấn sân sang giày dép và các vật dụng phong cách sống khác. Hồ sơ doanh nghiệp tại Trung Quốc liệt kê quần áo, ô dù, phụ kiện, giày dép, vật dụng cá nhân và hàng hóa liên quan đến hoạt động ngoài trời nằm trong hệ sinh thái sản phẩm của hãng.9

Công nghệ là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt cốt lõi của Beneunder.

Công nghệ L.R.C.

Lớp phủ L.R.C. nguyên bản được phát triển dành riêng cho dòng ô chống nắng.

Sau đó, Beneunder tiếp tục cải tiến và tạo ra các biến thể của công nghệ phủ đen này áp dụng cho cả ô dù lẫn trang phục.

Theo công bố của hãng, các sản phẩm phủ đen thế hệ mới sử dụng hạt vi mô được kiểm soát đặc biệt và vật liệu gốc titan để chặn các dải quang phổ khác nhau của ánh sáng mặt trời (bao gồm tia UV, ánh sáng khả kiến và bức xạ hồng ngoại), đồng thời hỗ trợ cách nhiệt hiệu quả.

Sợi vải chuyên dụng

Beneunder cũng tự nghiên cứu và sở hữu các cấu trúc dệt may độc quyền hoặc được cấp bằng sáng chế.

Một ví dụ điển hình là công nghệ sợi “mây” (cloud yarn), sử dụng tiết diện sợi có hình dáng đặc biệt nhằm phản xạ tia UV từ nhiều góc độ. Hãng khẳng định công nghệ này được thiết kế để duy trì hiệu quả chống nắng ngay cả sau nhiều lần giặt.10

AntiTec

Thay vì giới thiệu từng phát minh rời rạc, Beneunder hệ thống hóa hoạt động R&D dưới khái niệm tổng thể AntiTec.

Danh mục công nghệ hiện tại bao gồm khả năng bảo vệ trước:

Nắng + Nhiệt + Mồ hôi + Độ ẩm + Mưa + Gió + Mệt mỏi + Côn trùng + Lạnh

Đây là mảnh ghép quan trọng trong nỗ lực biến “bảo vệ ngoài trời” thành một hệ thống sản phẩm hoàn chỉnh của doanh nghiệp.

Beneunder là điển hình cho mô hình thương hiệu tiêu dùng mới / DTC (Direct-to-Consumer) tại Trung Quốc.

Sự tăng trưởng của hãng dựa trên ba trụ cột chính:

Thương mại điện tử

Thương hiệu gây dựng tệp khách hàng ban đầu thông qua các sàn giao dịch trực tuyến tại Trung Quốc, đặc biệt là Tmall.

Tính đến cuối năm 2021, Beneunder ghi nhận hơn 7,5 triệu khách hàng trả phí trên Tmall, với tỷ lệ quay lại mua hàng đạt xấp xỉ 46,5%.11

Tiếp thị nội dung

Beneunder phụ thuộc rất nhiều vào:

• Mạng xã hội
• Người có tầm ảnh hưởng (Influencer)
• Livestream bán hàng
• Marketing KOL/KOC
• Nhiếp ảnh phong cách sống
• Video demo tính năng sản phẩm

Phương pháp này đặc biệt hiệu quả với các sản phẩm như quần áo chống nắng, bởi ưu điểm chức năng có thể được chứng minh trực quan qua hình ảnh và video.

Bán lẻ ngoại tuyến

Về sau, công ty đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống cửa hàng vật lý.

Theo lịch sử doanh nghiệp chính thức, số lượng cửa hàng offline của Beneunder đã vượt mốc 300 điểm bán vào năm 2023.

Điều này kiến tạo nên một mô hình bán hàng đa kênh (omnichannel):

Mạng xã hội → Thương mại điện tử → Cửa hàng vật lý → Hệ sinh thái thương hiệu phong cách sống

thay vì chỉ phụ thuộc vào kênh phân phối qua trung tâm thương mại truyền thống.

Trong giai đoạn cuối thập niên 2010 và đầu thập niên 2020, Beneunder nổi lên như một trong những thương hiệu tiêu dùng mới đình đám nhất Trung Quốc.

Theo hồ sơ IPO tại Hồng Kông, doanh thu năm 2021 của hãng đạt khoảng 2,41 tỷ RMB. Con số này thể hiện mức tăng trưởng đột biến so với các năm trước, trong khi lợi nhuận điều chỉnh đạt xấp xỉ 136 triệu RMB.

Hồ sơ niêm yết cũng hé lộ quy mô doanh thu theo từng ngành hàng trong năm 2021:

Sự bùng nổ này minh chứng rõ nét cho khả năng biến một danh mục sản phẩm tương đối hẹp — ô chống nắng — thành một đế chế kinh doanh phong cách sống rộng lớn của Beneunder.

Beneunder từng thu hút sự chú ý đặc biệt khi nộp hồ sơ niêm yết tại Hồng Kông.

Vào tháng 4 năm 2022, công ty đệ trình đơn xin IPO tại Hồng Kông với mục đích huy động vốn cho:

• Đổi mới sản phẩm
• Nghiên cứu & Phát triển (R&D)
• Mở rộng danh mục
• Phát triển thương hiệu
• Bán lẻ đa kênh
• Mở rộng thị trường quốc tế

Tại thời điểm đó, Beneunder được kỳ vọng sẽ trở thành đại diện tiêu biểu trên sàn chứng khoán cho làn sóng thương hiệu tiêu dùng mới của Trung Quốc.

Tuy nhiên, đề xuất niêm yết cũng vấp phải sự soi xét kỹ lưỡng do chi phí marketing quá lớn và biên lợi nhuận khá khiêm tốn so với tốc độ tăng trưởng doanh thu thần tốc. Cuối cùng, quá trình IPO đã không dẫn đến việc niêm yết thành công tại Hồng Kông, do đó không thể gọi Beneunder là một công ty đại chúng niêm yết tại thị trường này ở thời điểm hiện tại.

Ma Long — 马龙

Ma Long là đồng sáng lập kiêm CEO của Beneunder.

Ông tốt nghiệp chuyên ngành Vật liệu polymer và Kỹ thuật tại Đại học Khoa học và Công nghệ Hoa Đông (East China University of Science and Technology), sở hữu bề dày kinh nghiệm trong phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu.

Nền tảng học vấn của ông đặc biệt phù hợp với định hướng của Beneunder, bởi công ty luôn đặt trọng tâm vào vật liệu, vải vóc và kỹ thuật sản phẩm chức năng. Hãng mô tả ông là một người đam mê hoạt động ngoài trời, luôn tiếp cận quá trình phát triển sản phẩm từ chính góc nhìn và trải nghiệm của người sử dụng.12

Lin Ze — 林泽

Lin Ze là đồng sáng lập kiêm Chủ tịch của Beneunder.

Ông có bằng thạc sĩ Kỹ thuật Thông tin và Truyền thông từ Đại học Chiết Giang (Zhejiang University) và từng làm việc tại các tập đoàn lớn như Nokia Siemens Networks.

Vai trò của ông gắn liền với chiến lược kinh doanh, marketing, quản lý kênh phân phối và mô hình DTC của công ty.13

Sự kết hợp giữa hai nhà sáng lập tạo nên một bộ khung bổ trợ hoàn hảo:

Ma Long → Sản phẩm / Vật liệu / Công nghệ

Lin Ze → Kinh doanh / Kênh phân phối / Chiến lược tiêu dùng

Beneunder đã đầu tư rất mạnh vào marketing người nổi tiếng.

Một trong những sự kiện đáng chú ý nhất là việc bổ nhiệm Jay Chou (Châu Kiệt Luân) làm đại sứ thương hiệu vào tháng 3 năm 2023. Hãng nhận định sức ảnh hưởng rộng khắp và tầm vóc văn hóa lâu bền của nam ca sĩ hoàn toàn khớp với định vị outdoor dành cho thị trường đại chúng.

Đây là bước ngoặt quan trọng trong việc tái định vị hình ảnh thương hiệu.

Nếu marketing giai đoạn đầu gắn chặt với:

Phụ nữ + Chống nắng + Mùa hè + Bảo vệ khỏi tia UV,

thì định vị mới hướng tới tệp khách hàng rộng hơn:

Nam giới + Nữ giới + Gia đình + Du lịch + Thể thao + Cuộc sống ngoài trời đô thị.

Ban đầu, tệp khách hàng của Beneunder lệch hẳn về nhóm phụ nữ trẻ thành thị, đặc biệt là những người quan tâm đến:

• Chống nắng
• Làm đẹp
• Thời trang
• Du lịch
• Di chuyển hàng ngày
• Hoạt động ngoài trời mùa hè

Về sau, công ty nỗ lực mở rộng đối tượng phục vụ bao gồm:

• Phụ nữ
• Nam giới
• Trẻ em
• Gia đình
• Người yêu du lịch
• Người thích hoạt động ngoài trời không chuyên
• Người chơi golf và tennis
• Người đi làm tại đô thị

Hồ sơ doanh nghiệp hiện tại xác nhận rõ ràng rằng dải sản phẩm của hãng bao phủ nhu cầu của phụ nữ, trẻ em và nam giới.14

Beneunder chiếm giữ một vị thế trung gian khá độc đáo.

Hãng không hẳn là một thương hiệu thời trang thuần túy, bởi tính năng và sự bảo vệ mới là yếu tố cốt lõi.

Đồng thời, hãng cũng không phải là một brand outdoor hardcore truyền thống, vì không tập trung vào đồ leo núi, trượt tuyết hay thiết bị thám hiểm khắc nghiệt.

Bảng định vị rút gọn có thể phác họa như sau:

Vì vậy, ngách thị trường của Beneunder có thể được đúc kết là:

“Chức năng kỹ thuật phục vụ cuộc sống ngoài trời bình dị.”

Chính định vị này đã đưa thương hiệu trở thành cái tên gắn liền với trào lưu outdoor đô thị đang bùng nổ tại Trung Quốc.

Beneunder đã bắt đầu thể hiện mình như một thương hiệu quốc tế chứ không chỉ bó hẹp trong biên giới Trung Quốc.

Website quốc tế sử dụng tên tiếng Anh Beneunder và hiện quảng bá sản phẩm xoay quanh các khái niệm:

• Du lịch
• Golf
• Tennis
• Hoạt động ngoài trời mùa hè
• Làm mát
• Di chuyển thường ngày
• Du lịch đường dài

Thông điệp truyền thông quốc tế bớt tập trung vào thuật ngữ “ngoài trời nhẹ nhàng” mang đậm bản sắc Trung Quốc, mà nghiêng về cuộc sống ngoài trời tiện nghi và bảo vệ chống nắng.15

Sự khác biệt này rất đáng lưu ý: trên trường quốc tế, thương hiệu đang khéo léo chuyển ngữ đề xuất “outdoor đô thị” của mình thành một thông điệp phong cách sống chức năng / du lịch / chống nắng mang tính phổ quát và dễ thấu hiểu hơn.

“蕉下”

Tên tiếng Trung 蕉下 mang nghĩa đen là:

“Dưới tán lá chuối.”

Hình ảnh này vô cùng trực quan: lá chuối mang lại bóng râm và sự che chở khỏi ánh nắng mặt trời.

Theo giải thích chính thức từ Beneunder, cái tên tượng trưng cho cảm giác khi đứng dưới tán lá chuối — mát mẻ, thư thái và dễ chịu.16

Ý nghĩa này liên kết chặt chẽ với chiến lược sản phẩm:

Lá chuối → Bóng râm → Sự bảo vệ → Cảm giác tiện nghi → Tận hưởng ngoài trời

Trong khi đó, tên tiếng Anh Beneunder mang dáng dấp của một bản sắc thương hiệu quốc tế được cách điệu hơn là một bản dịch nghĩa đen của “蕉下”.

Sự trỗi dậy của Beneunder đến từ nhiều yếu tố cộng hưởng.

1. Khai phá một ngách thị trường bị bỏ ngỏ

Trước đây, việc chống nắng tại Trung Quốc chỉ gắn liền với ô dù, kem chống nắng và mỹ phẩm.

Beneunder đã nâng tầm nó thành một danh mục kết hợp giữa thời trang + công nghệ + phong cách sống.

2. Biến tính năng trở nên thời thượng

Thay vì chỉ rao bán thông số kỹ thuật khô khan, Beneunder nhấn mạnh vào:

Chức năng + Thẩm mỹ + Tính di động.

Nhờ vậy, sản phẩm dễ dàng phối hợp vào trang phục thường ngày.

3. Am hiểu thương mại điện tử Trung Quốc

Công ty lớn mạnh đúng vào kỷ nguyên bùng nổ của:

• Tmall
• Social commerce
• Xiaohongshu
• Livestreaming
• KOL marketing

Điều này cho phép hãng bứt phá với tốc độ chóng mặt so với các công ty outdoor offline truyền thống.

4. Mở rộng ngang danh mục sản phẩm

Doanh nghiệp không tự giam mình trong mảng ô dù.

Từ nền tảng chống nắng, hãng vươn ra:

Ô → Mũ → Ống tay → Quần áo → Giày dép → Phong cách sống ngoài trời toàn diện

5. Định nghĩa lại khái niệm “ngoài trời”

Đây có lẽ là đòn bẩy chiến lược quan trọng nhất.

Thay vì khuyên người tiêu dùng:

“Hãy trở thành một vận động viên dã ngoại chuyên nghiệp”,

Beneunder nhắn nhủ:

“Bạn vốn dĩ đã ở ngoài trời rồi. Hãy để chúng tôi giúp trải nghiệm đó trở nên thoải mái hơn.”

Cách tiếp cận này mở ra một thị trường tiềm năng rộng lớn hơn rất nhiều.

Song song với đà tăng trưởng nóng, Beneunder cũng đối mặt với không ít chông gai.

Phụ thuộc vào marketing

Trong giai đoạn IPO, giới phân tích và truyền thông nhận xét chi phí marketing của Beneunder quá lớn so với biên lợi nhuận. Sự tăng trưởng thần tốc phụ thuộc nặng nề vào digital marketing và các kênh online nhiều sức ảnh hưởng.

Điều này đặt ra bài toán kinh điển cho các thương hiệu tiêu dùng:

Liệu công ty có thể duy trì đà tăng trưởng khi chi phí thu hút khách hàng (CAC) ngày càng leo thang?

Cạnh tranh đa mặt trận

Beneunder đang phải đối đầu cùng lúc với nhiều nhóm đối thủ:

• Các hãng đồ thể thao nội địa Trung Quốc
• Thương hiệu outdoor truyền thống
• Tập đoàn đồ thể thao quốc tế
• Nhãn hàng thời trang nhanh
• Hãng chuyên biệt về chống nắng
• Các thương hiệu phong cách sống mới nổi của Trung Quốc

Do đó, việc giữ vững định vị khác biệt là một áp lực thường trực.

Rủi ro kéo giãn thương hiệu

Việc nhảy từ ô dù và chống nắng sang hầu hết các mảng trang phục ngoài trời cũng tiềm ẩn rủi ro.

Càng mở rộng danh mục, câu hỏi sau càng trở nên khó trả lời:

“Giá trị cốt lõi độc nhất mà Beneunder đại diện là gì?”

Câu trả lời mà công ty đưa ra ngày càng nghiêng về ngoài trời nhẹ nhàng, thay vì chỉ dừng lại ở chống nắng.

Tính đến năm 2026, định vị chính thức của Beneunder không còn gói gọn trong cụm từ “thương hiệu chống nắng Trung Quốc”. Hãng trình diện trước công chúng như một công ty phong cách sống ngoài trời nhẹ nhàng, trong khi vẫn gìn giữ mảng chống nắng như một thế mạnh chuyên môn hàng đầu. Website quốc tế nhấn mạnh vào du lịch, làm mát, golf, tennis và trang phục outdoor thường ngày; trong khi website nội địa Trung Quốc phô diễn hệ thống công nghệ AntiTec đồ sộ hơn nhiều.

Tự mô tả về triết lý của mình, công ty khẳng định sứ mệnh giúp mọi người dễ dàng bước ra ngoài trời mà không cần mang vác thiết bị cồng kềnh hay phức tạp.

Nếu phải miêu tả Beneunder trong một câu văn mang phong cách bách khoa toàn thư:

Beneunder (蕉下) là thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc thành lập năm 2013, đã chuyển mình từ một nhà sản xuất ô chống nắng chuyên biệt thành công ty phong cách sống ngoài trời nhẹ nhàng định hướng bởi công nghệ, kết hợp dệt may chức năng, bảo vệ tia UV và thiết kế thời trang phục vụ các hoạt động đô thị cũng như dã ngoại thường ngày.

Để hình dung đơn giản nhất về vị thế thị trường của Beneunder, có thể xem đây là giao điểm của:

Tính ứng dụng thường ngày kiểu Uniqlo
＋
Định vị phong cách sống kiểu Lululemon
＋
Khả năng bảo vệ kỹ thuật của đồ outdoor
＋
Cách làm thương hiệu qua social-commerce đặc trưng Trung Quốc

— không phải là sự sao chép máy móc từ các tập đoàn kể trên, mà là một lăng kính hữu ích để thấu hiểu tọa độ thị trường của hãng.

Thông điệp cốt lõi mà Beneunder theo đuổi là:

Đừng làm cuộc sống ngoài trời trở nên vất vả hơn. Hãy để mỗi khoảnh khắc ngoài trời thường ngày trở nên nhẹ nhàng hơn, mát mẻ hơn, an toàn hơn và thoải mái hơn.

Đó chính là tinh hoa của quá trình lột xác từ “小黑伞” (chiếc ô đen nhỏ) vươn tầm thành “轻量化户外” (ngoài trời nhẹ nhàng).

1. Our Story
2. Beneunder蕉下 | 妙享户外
3. Beneunder蕉下 | 妙享户外
4. Beneunder蕉下 | 妙享户外
5. Beneunder蕉下 | 妙享户外
6. Beneunder | Wonder for Outdoors
7. Outdoor gear retailer Beneunder sparks ire of Communist Party mouthpiece People’s Daily as it seeks Hong Kong IPO | South China Morning Post
8. Beneunder | Wonder for Outdoors
9. POP MART, Winona, Beneunder Lead New Wave of Chinese Expansion in Thailand | Economy | Bridging News
10. 2025蕉下Beneunder品牌手册_自然美_生活_场景
11. เปิดแล้ว! Beneunder แบรนด์ไลฟ์สไตล์จากจีน ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์!
12. 2024蕉下Beneunder品牌手册_山海_产品_系列化
13. Outdoor wear brand debuts in two SARs
14. 轻量化户外，防晒必不可少 蕉下与品牌代言… 来自蕉下Beneunder – 微博
15. Beneunder: Embrace Your Wild Side 🔥 | Milled
16. sec.gov