Tài liệu chính thức của công ty mô tả COLORKEY là một “chuyên gia màu sắc”, ban đầu tập trung vào khoảng 300 triệu phụ nữ trẻ Trung Quốc, với triết lý kết hợp giữa công nghệ đổi mới, chất lượng đảm bảo và thiết kế khác biệt.2

2018 — Ra mắt thương hiệu

COLORKEY xuất hiện vào tháng 9 năm 2018, không lâu sau khi bà Li Qinya thành lập Meishang tại Guangzhou vào tháng 1 cùng năm. Bà Li đã có hơn hai thập kỷ kinh nghiệm trong ngành mỹ phẩm và từng giữ các vị trí quản lý tại nhiều tập đoàn mỹ phẩm lớn của Trung Quốc và quốc tế.3

Thương hiệu này ra đời trong bối cảnh phong trào “mỹ phẩm nội địa mới” (新国货) trỗi dậy mạnh mẽ tại Trung Quốc. Thay vì cạnh tranh về bề dày lịch sử với các thương hiệu xa xỉ lâu đời, COLORKEY tập trung vào nhóm khách hàng trẻ tuổi, kênh bán lẻ trực tuyến, bao bì bắt mắt, mức giá dễ tiếp cận và các xu hướng trang điểm biến đổi nhanh chóng.

Triết lý cốt lõi của Meishang là mang đến những sản phẩm mỹ phẩm Trung Quốc vừa hợp thời trang vừa chất lượng cho người tiêu dùng trẻ. Các bài phỏng vấn đương thời cho thấy mục tiêu của công ty là phục vụ những phụ nữ trẻ mong muốn sản phẩm trang điểm vừa túi tiền nhưng vẫn sành điệu.4

2019 — Bước đột phá

Giai đoạn đầu, COLORKEY tập trung nguồn lực chủ yếu vào mảng trang điểm môi.

Dòng sản phẩm Air Lip Glaze / Air Lip Tint (空气唇釉) chính là chìa khóa giúp thương hiệu khẳng định tên tuổi. Công ty nhận thấy khoảng trống thị trường giữa son lì truyền thống và son bóng, từ đó nỗ lực tạo ra sản phẩm kết hợp độ lên màu cao với kết cấu mỏng nhẹ, thoải mái hơn.5

Theo tài liệu lịch sử của Meishang, thương hiệu đã lọt vào Top 3 thương hiệu mỹ phẩm nội địa trên Tmall vào tháng 3 năm 2019, đồng thời dòng Air Lip Glaze đạt vị trí số 1 trong danh mục son bóng trên Tmall vào tháng 10 cùng năm.

Một báo cáo năm 2020 từ tạp chí Cosmetics Daily cho biết COLORKEY đã đạt doanh thu xấp xỉ 200 triệu RMB ngay trong năm đầu tiên, minh chứng cho tốc độ tăng trưởng thần tốc nhờ thương mại điện tử.6

2020–2021 — Mở rộng nhanh chóng

COLORKEY mở rộng danh mục sản phẩm vượt ra ngoài son môi, đồng thời tiếp tục chiến lược sử dụng các sản phẩm chủ lực để thúc đẩy nhận diện thương hiệu.

Các sản phẩm tiêu biểu bao gồm:

• Air Lip Glaze
• Mirror Lip Gloss
• Son Velvet
• Chì kẻ mày “Little Gold Bamboo”
• Các sản phẩm trang điểm mắt và mặt khác

Theo dòng thời gian phát triển của công ty, chì kẻ mày của hãng đã đạt vị trí số 1 trong danh mục chì kẻ mày trên Tmall vào tháng 6 năm 2020, trong khi gian hàng chính hãng của COLORKEY trên Tmall đã gia nhập câu lạc bộ 100 triệu RMB trong sự kiện Double 11 vào tháng 11 năm 2020.7

Thương hiệu cũng thu hút sự quan tâm lớn từ giới đầu tư mạo hiểm. Meishang xác nhận đã hoàn thành vòng gọi vốn Series B vào tháng 1 năm 2021, với sự tham gia của các nhà đầu tư như Sequoia Capital China, Innovation Works, Red Star Macalline, Jinyi Capital và Goldman Sachs.8

Li Qinya (李琴娅) là nhà sáng lập, Chủ tịch kiêm CEO của Meishang, công ty đứng sau thương hiệu COLORKEY.

Bà có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành mỹ phẩm, bao gồm hơn một thập kỷ giữ vai trò quản lý tại các tập đoàn mỹ phẩm quốc tế lớn. Trước khi thành lập Meishang, bà từng đảm nhiệm nhiều vị trí cấp cao trong ngành công nghiệp mỹ phẩm Trung Quốc, trong đó có vai trò quản lý tại Carslan (卡姿兰).9

Động lực thôi thúc bà tạo ra COLORKEY gắn liền với quan điểm rằng người tiêu dùng trẻ không nên phải đánh đổi giữa giá rẻ và chất lượng chấp nhận được. Trong các cuộc phỏng vấn, bà chia sẻ mong muốn mỹ phẩm Trung Quốc có thể vừa thời thượng, vừa chất lượng cao mà vẫn duy trì mức giá phải chăng.10

Triết lý này đã trở thành nền tảng định hình bản sắc của COLORKEY trong giai đoạn đầu.

Mặc dù định vị của COLORKEY có sự điều chỉnh theo thời gian, một số đặc trưng cốt lõi vẫn được duy trì nhất quán.

“Chuyên gia màu sắc”

Thương hiệu tự định vị là một “chuyên gia màu sắc”, nhấn mạnh việc sử dụng màu sắc như một phương tiện để thể hiện cá tính. Nhóm khách hàng mục tiêu là những người tiêu dùng trẻ, độc lập, sành điệu, đặc biệt là thế hệ Gen Z.11

Mỹ phẩm Trung Quốc hợp xu hướng

COLORKEY thuộc thế hệ thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc hưởng lợi từ làn sóng Guochao (国潮) – xu hướng ưa chuộng các thương hiệu nội địa kết hợp giữa sản xuất trong nước với thời trang hiện đại và văn hóa giới trẻ.

Thay vì xây dựng hình ảnh một công ty mỹ phẩm Trung Quốc truyền thống, bản sắc thị giác của COLORKEY chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thời trang đương đại, xu hướng mạng xã hội và văn hóa giới trẻ.

Mỹ phẩm bình dân

Khả năng tiếp cận về giá là một yếu tố quan trọng khác. Chiến lược chung của COLORKEY là cung cấp các sản phẩm trang điểm bắt trend với mức giá thấp hơn đáng kể so với các thương hiệu quốc tế xa xỉ.

Chiến lược này giúp thương hiệu cạnh tranh hiệu quả, đặc biệt với nhóm khách hàng sinh viên và người tiêu dùng trẻ.

COLORKEY khởi đầu với son môi nhưng hiện đã phát triển thành một thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da toàn diện hơn.

Ví dụ, danh mục sản phẩm tại thị trường Việt Nam hiện liệt kê 44 sản phẩm trải dài các nhóm ngành hàng bao gồm mắt, môi, mặt và chăm sóc da.12

Môi

Son môi vẫn là ngành hàng mang tính biểu tượng nhất của thương hiệu.

Các dòng sản phẩm tiêu biểu bao gồm:

• Air / Velvet Lip Glaze
• Mirror Lipstick / Mirror Lip Gloss
• Watery Tint
• Lip Mud
• Son velvet
• Nhiều bộ sưu tập son phiên bản giới hạn và theo mùa

Trong đó, Mirror Lip Gloss và Air Lip Glaze đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong lịch sử phát triển của thương hiệu.13

Mắt

COLORKEY đã mở rộng sang các dòng sản phẩm:

• Mascara
• Bảng phấn mắt
• Sản phẩm kẻ mày
• Trang điểm mắt khác

Danh mục hiện tại ở Việt Nam bao gồm các sản phẩm như Long & Dense Mascara và bộ sưu tập phấn mắt Ice Cream.14

Mặt

Thương hiệu hiện cũng phân phối:

• Kem che khuyết điểm
• Kem nền / sản phẩm lót
• Xịt khóa makeup
• Các sản phẩm trang điểm nền khác

Chăm sóc da

Gần đây, COLORKEY mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc da với các sản phẩm:

• Toner
• Tinh chất
• Kem dưỡng ẩm
• Mặt nạ giấy
• Sản phẩm chăm sóc da chứa PDRN

Cụ thể, cửa hàng chính hãng tại Việt Nam hiện đang niêm yết mặt nạ Luminous Vitamin B5 cùng các sản phẩm dưỡng da chứa niacinamide, alpha-arbutin, vitamin C và chiết xuất hoa sen.15

Nếu cần chỉ ra một sản phẩm gắn liền nhất với sự trỗi dậy của COLORKEY, thì đó chính là Air Lip Glaze (空气唇釉).

Ý tưởng sản phẩm xuất phát từ việc giải quyết nhược điểm phổ biến của son lỏng: son lì truyền thống thường gây khô môi, trong khi son bóng lại thiếu độ bám màu hoặc độ bền.

COLORKEY đã nỗ lực tạo ra một sản phẩm mang lại cảm giác mỏng nhẹ nhưng vẫn giữ được độ lên màu đậm nét và vẻ ngoài lì mờ hợp thời trang.16

Sản phẩm này đã trở thành một hiện tượng thương mại điện tử, góp phần đưa COLORKEY trở thành một thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc có độ nhận diện cao.

Theo trang web chính thức của COLORKEY tại Việt Nam, thương hiệu và các sản phẩm của hãng đã nhận được nhiều giải thưởng mỹ phẩm uy tín tại Trung Quốc:

• Tháng 5 năm 2020: Mirror Lip Gloss — “Son bóng bán chạy nhất năm”, tạp chí Rayli Fashion & Beauty
• Tháng 11 năm 2020: Mirror Lip Gloss — “Sản phẩm Made in China uy tín”, giải thưởng Cosmopolitan China Best Beauty Awards
• Tháng 11 năm 2020: Mirror Lip Gloss — “Son bóng của năm”, giải thưởng Harper’s Bazaar Beauty Awards
• Năm 2021: Mirror Lip Gloss — nhiều giải thưởng Tmall Golden Makeup Awards, bao gồm “Trang điểm môi của năm”
• Năm 2021: COLORKEY — “Thương hiệu mới nổi của năm”, Cosmetic Observer
• Năm 2022: COLORKEY — “Thương hiệu sản xuất tại Trung Quốc được yêu thích nhất”, giải thưởng thuộc khuôn khổ đánh giá EBE của Hiệp hội Cửa hàng Điện tử Guangdong17

Trang web công ty cũng công bố rằng Mirror Lip Gloss nằm trong top ba sản phẩm mỹ phẩm nội địa có doanh số cao nhất giai đoạn 2020–2022 trên Taobao và Douyin.18

Cần lưu ý rằng các số liệu nêu trên là thông tin do doanh nghiệp tự công bố, chưa phải là thống kê thị trường được kiểm toán độc lập.

Sự tăng trưởng của COLORKEY gắn liền với hệ sinh thái thương mại số tại Trung Quốc.

Chiến lược giai đoạn đầu của hãng là sự kết hợp của chuỗi:

Sản phẩm chủ lực → Phủ sóng mạng xã hội → Chuyển đổi đơn hàng trên sàn TMĐT → Giá cả phải chăng → Ra mắt sản phẩm mới liên tục

Mô hình này đặc biệt hiệu quả bởi mỹ phẩm là ngành hàng có tính thị giác cao, rất phù hợp với video ngắn, nội dung review từ KOL và nội dung do người dùng tạo.

Công ty cũng áp dụng đa dạng hình thức tiếp thị:

• Đại sứ thương hiệu / người nổi tiếng
• Marketing qua KOL/Influencer
• Hợp tác bản quyền IP
• Bao bì phiên bản giới hạn
• Chiến dịch mạng xã hội
• Bán hàng trên Tmall/Douyin
• Ra mắt sản phẩm theo xu hướng

Meishang mô tả việc hợp tác với người nổi tiếng và các IP là một phần trong chiến lược nhằm củng cố hình ảnh trẻ trung, thời thượng của COLORKEY.19

COLORKEY ngày càng định vị rõ nét là một thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc mang tầm quốc tế thay vì chỉ bó hẹp trong thị trường nội địa.

Sự hiện diện quốc tế của hãng bao gồm:

• Đông Nam Á
• Nhật Bản
• Đài Loan
• Singapore
• Malaysia
• Việt Nam
• Indonesia
• Thái Lan
• Philippines
• Hoa Kỳ và các thị trường quốc tế khác thông qua nền tảng trực tuyến

Cửa hàng quốc tế chính thức của thương hiệu liên kết với các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok, Amazon và AliExpress tùy theo từng thị trường.20

Khu vực Đông Nam Á đóng vai trò đặc biệt quan trọng.

Một nghiên cứu tình huống năm 2024 từ SHOPLINE đã mô tả sự tăng trưởng nhanh chóng của COLORKEY sau khi gia nhập TikTok Shop, đồng thời ghi nhận thương hiệu này đã trở thành nhãn hàng trang điểm đầy đủ ngành hàng dẫn đầu tại Việt Nam chỉ sau năm tháng.21

COLORKEY đã thiết lập đơn vị vận hành chuyên trách và hệ thống thương mại điện tử chính thức tại Việt Nam.

Trang web tại Việt Nam xác định pháp nhân địa phương là Công ty TNHH Mỹ phẩm Meishang Việt Nam. Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp được cấp ngày 7 tháng 8 năm 2023.22

Doanh nghiệp tại Việt Nam vận hành cửa hàng trực tuyến chính hãng và điều hướng khách hàng đến các sàn thương mại điện tử bao gồm Shopee, Lazada và TikTok.23

Danh mục sản phẩm tại Việt Nam đã mở rộng vượt khỏi định vị ban đầu chuyên về son môi, bao gồm thêm trang điểm mặt, trang điểm mắt và chăm sóc da.24

COLORKEY cũng thực hiện bản địa hóa hoạt động marketing cho thị trường Việt Nam. Điển hình, trang web chính thức ghi nhận chiến dịch xe buýt LUMINOUS tại TP. Hồ Chí Minh vào tháng 9 năm 2024 và sự kiện ra mắt bộ sưu tập Ice Cream vào tháng 8 năm 2024.25

Có thể tóm tắt bản sắc của COLORKEY qua các yếu tố:

Trẻ trung + Đa sắc màu + Bình dân + Phá cách + Thúc đẩy bởi mạng xã hội

Thương hiệu được xây dựng dựa trên quan niệm trang điểm không chỉ để che đi khuyết điểm mà còn là phương tiện để thể hiện cá tính và thử nghiệm với màu sắc.

Do đó, thẩm mỹ của hãng thường thiên về:

• Màu sắc rực rỡ hoặc độc đáo
• Bao bì nhỏ gọn
• Thiết kế thị giác lấy cảm hứng từ thời trang
• Dải màu phong phú
• Bộ sưu tập theo mùa
• Chiến dịch hướng tới giới trẻ
• Sản phẩm thân thiện với mạng xã hội

Mô tả doanh nghiệp hiện tại cũng định danh COLORKEY là một “nhà thẩm mỹ màu sắc xu hướng”, nhấn mạnh vào các tông màu thời thượng và trang điểm thường nhật.26

Một điểm dễ gây nhầm lẫn là sự phân biệt giữa COLORKEY và Meishang.

Đây không phải là hai tên gọi của cùng một thực thể.

Meishang (美尚) là tập đoàn/công ty mỹ phẩm, trong khi COLORKEY / 珂拉琪 là một trong những thương hiệu tiêu dùng chủ lực trực thuộc tập đoàn này.

Trang web doanh nghiệp hiện tại của Meishang liệt kê COLORKEY bên cạnh các thương hiệu khác như:

• FOREST HYMN — hương thơm/phong cách sống
• LEEN LONG / 玲珑 — chăm sóc da cao cấp cho khách hàng trưởng thành
• BECOMING — trang điểm nền

Như vậy, COLORKEY cần được hiểu là một thương hiệu nằm trong danh mục mỹ phẩm rộng lớn hơn của Meishang.27

Sự trỗi dậy của COLORKEY là điển hình cho mô hình mỹ phẩm DTC/thương mại điện tử bản địa tại Trung Quốc.

Thay vì xây dựng hệ thống chủ yếu qua cửa hàng bách hóa hay quầy mỹ phẩm truyền thống, công ty dựa phần lớn vào:

1. Phân phối ưu tiên kỹ thuật số
2. Thương mại điện tử trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC)
3. Marketing trên mạng xã hội
4. Phát triển sản phẩm tần suất cao
5. Chiến lược sản phẩm chủ lực
6. Hợp tác chuỗi cung ứng toàn cầu/gia công ngoài
7. Định giá bình dân
8. Hợp tác cùng người nổi tiếng/KOL

Nhờ đó, COLORKEY có khả năng phản ứng tương đối nhanh với các xu hướng trang điểm biến đổi liên tục.

Công ty cũng nhấn mạnh sự hợp tác với các nhà cung cấp quốc tế và năng lực tích hợp giữa phát triển sản phẩm, thiết kế và nguồn lực chuỗi cung ứng.28

Sự phát triển của COLORKEY phản ánh quá trình chuyển mình của ngành công nghiệp mỹ phẩm Trung Quốc trong giai đoạn cuối thập niên 2010 và đầu thập niên 2020.

Trước đây, nhiều người tiêu dùng Trung Quốc thường mặc định mỹ phẩm cao cấp phải đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, châu Âu hoặc Mỹ. COLORKEY xuất hiện cùng thế hệ thương hiệu nội địa mới nỗ lực thách thức định kiến đó.

Công thức thành công của hãng không đơn thuần là “sản phẩm Trung Quốc với giá Trung Quốc”.

Thay vào đó, nó gần gũi hơn với mô hình:

Sản xuất Trung Quốc + Thiết kế chuẩn quốc tế + Marketing mạng xã hội + Giá cả phải chăng + Đổi mới sản phẩm nhanh chóng.

Sự kết hợp này cho phép COLORKEY cạnh tranh hiệu quả với nhóm khách hàng mong muốn sản phẩm có ngoại hình và trải nghiệm tương đương mỹ phẩm quốc tế đương đại mà không phải trả mức giá xa xỉ.

Các mốc thời gian trên tổng hợp từ thông tin do doanh nghiệp tự công bố và dữ liệu pháp lý chính thức tại Việt Nam; một số xếp hạng doanh số và mô tả giải thưởng là tuyên bố từ phía COLORKEY/Meishang chứ không phải số liệu kiểm toán độc lập.29

1. COLORKEY Achievements – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
2. 美尚股份 – colorkey珂拉琪_瑞沛Lab101
3. colorkey珂拉琪携手人气明星打造潮酷彩妆 ——美尚股份引领市场C位当道 – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
4. 成立首年销售额2亿，colorkey珂拉琪如何打造长线“网红品牌”？丨解码新国货②-数据-化妆品报
5. 专访colorkey珂拉琪：当创新遇上风口，突围国产美妆赛道 – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
6. All products – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
7. COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
8. COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
9. Sản phẩm – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
10. 加入亿元俱乐部，美尚股份colorkey珂拉琪领跑双11“唇釉”榜单 | 36氪追踪报道 – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
11. Colorkey Official Store, Online Shop | Linktree
12. 成功案例 | 国产美妆品牌Colorkey珂拉琪是如何横扫东南亚市场的？
13. Tôi có thể mua sản phẩm COLORKEY ở đâu? – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
14. 珂拉琪Colorkey品牌介绍-珂拉琪唇釉_平价彩妆-买购APP
15. 月入2700万，它靠什么干翻一众国际大牌？-出海网
16. COLORKEY Trademark Application of MeiShang (GZ) Cosmetics Co., Ltd. – Serial Number 98637106 :: Justia Trademarks
17. 专访Colorkey珂拉琪母公司美尚集团：组织文化能力是竞争的核心关键
18. 美炸预警！“国潮之光”人手一支的美尚colorkey珂拉琪空气唇釉，囤起来！ – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
19. 美尚colorkey珂拉琪小黑镜唇釉，薄如空气，双面釉惑，两大质地可选 – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
20. colorkey珂拉琪：当创新遇上风口，突围国产美妆赛道 – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
21. 易凯资本被投企业美尚股份完成新一轮4亿元人民币融资 – 新闻发布 – 易凯资本-官网
22. 隐形冠军，colorkey珂拉琪打造「唇釉第一」的背后 – 世纪美尚（广州）化妆品有限公司
23. 天猫唇釉NO.1、年销售额破2亿 Colorkey珂拉琪是如何做到的？ | 新势力⑧　- C2CC传媒
24. Thành Tựu Của COLORKEY – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
25. COLORKEY VIETNAM – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
26. PENCAPAIAN COLORKEY – COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
27. COLORKEY OFFICIAL VIETNAM
28. 瑞沛LAB101_美尚科研-世纪美尚（广州）化妆品有限公司
29. 珂拉琪_colorkey_空气唇釉-世纪美尚（广州）化妆品有限公司