Các tài liệu lịch sử nội bộ mô tả K-BIRD được thành lập năm 1987, chuyên nghiên cứu phát triển, sản xuất và kinh doanh giày cùng trang phục thể thao, đồng thời sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp và năng lực sản xuất lớn.2

Nguồn gốc

K-BIRD ra đời tại Jinjiang, Fujian, khu vực sau này trở thành một trong những cụm sản xuất giày dép quan trọng bậc nhất Trung Quốc. Ban đầu, hoạt động kinh doanh chủ yếu xoay quanh gia công và sản xuất giày theo hợp đồng OEM. Tương tự nhiều thương hiệu thể thao nổi tiếng khác tại Fujian, doanh nghiệp này sau đó chuyển hướng sang xây dựng và quảng bá thương hiệu riêng hướng tới người tiêu dùng thay vì chỉ dừng lại ở vai trò nhà sản xuất thuần túy.

Các ghi chép đương thời xác định thời điểm thương hiệu độc lập 贵人鸟 ra đời vào khoảng năm 2002, khi nhà sáng lập Lin Tianfu bắt đầu phát triển mô hình công ty thời trang thể thao có thương hiệu. Điều này đặt K-BIRD vào cùng thế hệ với các nhãn hàng thể thao Trung Quốc như Anta, Xtep, 361°, Erke và Li-Ning, dù chiến lược phát triển của mỗi bên có những khác biệt nhất định.7

Thập niên 2000 đánh dấu giai đoạn tăng trưởng then chốt của K-BIRD. Công ty tập trung mạnh vào các thành phố cấp hai, cấp ba và cấp bốn tại Trung Quốc, nơi các thương hiệu thể thao nội địa có thể cạnh tranh bằng giá bán và mạng lưới phân phối trước các đối thủ quốc tế như Nike hay Adidas. Các phân tích ngành đương thời chỉ ra rằng K-BIRD ban đầu chú trọng kênh phân phối bán buôn tại những đô thị nhỏ hơn này.

Mạng lưới bán lẻ của hãng mở rộng rất nhanh:

• Đạt hơn 1.800 cửa hàng vào khoảng năm 2009.
• Sau đó vượt mốc 5.000 cửa hàng.
• Thương hiệu hiện diện đặc biệt đậm nét tại các thị trường nội địa và phân khúc thấp hơn.

Chiến lược định vị của K-BIRD không nhằm cạnh tranh ở phân khúc thể thao kỹ thuật cao cấp, mà kết hợp ba yếu tố: sản phẩm thể thao giá phải chăng, hệ thống phân phối đại trà và nhận diện thương hiệu rõ ràng.

Danh mục sản phẩm của K-BIRD trong quá khứ bao phủ nhiều chủng loại hàng thể thao và thường ngày.

Giày dép

Các dòng giày bao gồm:

• Giày chạy bộ
• Giày tập luyện
• Giày bóng rổ
• Giày quần vợt
• Giày bóng đá
• Giày dã ngoại
• Giày sneaker thường ngày

Trang phục

Thương hiệu cũng sản xuất:

• Áo thun
• Bộ đồ thể thao
• Trang phục tập luyện
• Trang phục chạy bộ
• Trang phục bóng rổ
• Quần áo thể thao thường ngày
• Áo khoác và trang phục giữ ấm

Phụ kiện

Ngoài ra còn có:

• Mũ nón
• Tất vớ
• Túi xách, balo
• Phụ kiện thể thao khác

Theo tài liệu giới thiệu kinh doanh quốc tế, công ty vận hành 20 dây chuyền lắp ráp với công suất công bố khoảng 15 triệu đôi giày và 30 triệu sản phẩm may mặc mỗi năm. Tuy nhiên, đây là số liệu do doanh nghiệp tự báo cáo chứ chưa được kiểm toán độc lập, nên chỉ nên xem xét như thông tin lịch sử từ phía công ty.2

Xuyên suốt chiều dài phát triển, K-BIRD được định vị là thương hiệu thể thao đại chúng Trung Quốc, dựa trên ba trụ cột chính:

Khả năng tiếp cận

K-BIRD nhắm đến nhóm khách hàng ngoài các đô thị giàu có nhất, giúp hãng nhanh chóng thiết lập mạng lưới phân phối vật lý rộng khắp.

Kết hợp thể thao và phong cách sống

Sản phẩm không chỉ dành cho vận động viên chuyên nghiệp. Các mặt hàng chạy bộ, tập luyện, bóng rổ được bày bán song song với trang phục thể thao thường ngày.

Bản sắc thương hiệu nội địa

Trong thập niên 2000, người tiêu dùng Trung Quốc dần quen thuộc với các nhãn hàng thể thao trong nước. K-BIRD hưởng lợi từ làn sóng này cùng sự bùng nổ của hệ thống bán lẻ tổ chức.

K-BIRD nỗ lực khẳng định vị thế vượt lên trên một nhà sản xuất giày đơn thuần. Hồ sơ doanh nghiệp mô tả bộ phận thiết kế và R&D quy mô lớn với hàng trăm chuyên gia. Hãng tuyên bố sở hữu trung tâm kiểm nghiệm và phòng thí nghiệm cơ sinh học đạt chuẩn CNAS.2 Việc nhấn mạnh vào phát triển và thiết kế sản phẩm độc lập, đặc biệt ở mảng giày thể thao, phản ánh xu hướng chuyển dịch chung của ngành công nghiệp thể thao Trung Quốc: từ gia công giá rẻ sang sản phẩm có thương hiệu, công nghệ và thiết kế riêng.

K-BIRD đầu tư mạnh cho hoạt động marketing gắn liền với thể thao. Một cột mốc đáng nhớ là mối quan hệ với Liên đoàn Điền kinh Thế giới (IAAF). Theo thông tin lịch sử, K-BIRD trở thành đối tác chiến lược và nhà tài trợ/sản xuất thiết bị thể thao được chỉ định tại khu vực Đông Á vào năm 2005.2

Thương hiệu cũng tận dụng đa dạng kênh truyền thông:

• Sự kiện bóng rổ
• Giải điền kinh
• Phong trào chạy bộ
• Quảng cáo truyền hình
• Chương trình thể thao
• Video trực tuyến
• Sự kiện chạy bộ cộng đồng

Năm 2008, K-BIRD gắn liền với các chương trình thể thao trên kênh CCTV-5, trong khi những chiến dịch sau này tích hợp sâu hơn vào hệ sinh thái video trực tuyến đang phát triển mạnh tại Trung Quốc.

Sự kiện quan trọng bậc nhất trong lịch sử K-BIRD diễn ra vào tháng 1 năm 2014, khi Guirenniao Co., Ltd. hoàn tất IPO trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải với mã 603555. Công ty tự giới thiệu là doanh nghiệp giày dép và trang phục thể thao, thực hiện R&D, thiết kế, sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu 贵人鸟. Đây là bước ngoặt đưa K-BIRD trở thành một trong những công ty thể thao nội địa niêm yết nổi bật nhất, thường được truyền thông Trung Quốc gọi là “cổ phiếu thương hiệu thể thao A-share đầu tiên” hay “A股运动品牌第一股”.

Sau IPO, K-BIRD theo đuổi chiến lược mở rộng đầy tham vọng, vươn xa khỏi phạm vi giày dép và trang phục truyền thống để hướng tới mô hình tập đoàn công nghiệp thể thao. Các khoản đầu tư trải rộng sang nhiều lĩnh vực:

• Đầu tư thể thao
• Bóng đá
• Quản lý vận động viên
• Thể dục thể hình
• Bảo hiểm thể thao
• Tổ chức sự kiện thể thao
• Truyền thông thể thao
• Thương mại điện tử
• Quỹ đầu tư liên quan đến thể thao

Phân tích ngành năm 2016 nhận định đây là cuộc chuyển đổi chiến lược từ công ty thời trang thể thao truyền thống sang tập đoàn đa ngành.6 Ở thời kỳ hưng thịnh nhất, vốn hóa thị trường của công ty được cho là vượt 40 tỷ RMB, thuộc nhóm doanh nghiệp thể thao nội địa có giá trị lớn nhất Trung Quốc.3

Việc mở rộng quá mức rốt cuộc trở thành điểm yếu chí mạng. Thay vì tập trung vào cốt lõi giày dép và trang phục, công ty rót lượng vốn lớn vào các mảng kinh doanh không liên quan hoặc chỉ liên quan gián tiếp, dẫn đến:

• Chi phí tài chính tăng cao
• Cơ cấu doanh nghiệp phức tạp
• Hiệu quả đầu tư thấp
• Lợi nhuận mảng cốt lõi sụt giảm
• Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu mạnh hơn
• Tồn kho lớn và áp lực bán lẻ

Theo báo cáo tài chính, lợi nhuận ròng giảm mạnh sau đỉnh năm 2015 và dần chuyển sang thua lỗ nặng nề.6 Thực trạng này phản ánh vấn đề chung của nhiều hãng thể thao Trung Quốc đương thời: mạng lưới cửa hàng mở rộng quá nhanh trở thành gánh nặng khi hành vi tiêu dùng chuyển sang thương mại điện tử và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.7

Đến năm 2020, tình hình tài chính đã suy kiệt nghiêm trọng. Tòa án Nhân dân Trung cấp Quanzhou thụ lý vụ án tái cơ cấu vào tháng 12 năm 2020. Kế hoạch tái cơ cấu được phê duyệt tháng 4 năm 2021 và tòa án xác nhận hoàn tất vào tháng 7 năm 2021.4

Quá trình này làm thay đổi căn bản hướng đi của doanh nghiệp. Thay vì quay lại mô hình mở rộng cửa hàng ồ ạt, công ty bắt đầu thu hẹp mảng giày dép và trang phục. Mô hình sản xuất cũng chuyển từ tự vận hành sang thuê ngoài/gia công, nhằm cắt giảm chi phí cố định.5

Sau tái cơ cấu, hoạt động thể thao của công ty ngày càng teo tóp. Doanh nghiệp cuối cùng thừa nhận mảng giày dép và trang phục liên tục thua lỗ giữa bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Tháng 9 năm 2023, công ty công bố kế hoạch rút lui dần khỏi mảng thể thao để chuyển hướng sang kinh doanh lương thực.5 Quyết định này chính thức khép lại vai trò của K-BIRD/贵人鸟 với tư cách một tập đoàn thể thao tích hợp quy mô lớn.

Cần phân biệt rõ giữa công ty và thương hiệu. Tháng 10 năm 2023, công ty thông báo cấp phép độc quyền có thu phí sử dụng thương hiệu 贵人鸟 cho Quanzhou Rongshun Footwear Co., Ltd. Thỏa thuận bao gồm:

• Thời hạn: 10 năm
• Bắt đầu: 1 tháng 11 năm 2023
• Kết thúc: 31 tháng 10 năm 2033
• Phí cấp phép hàng năm: 1 triệu RMB

Nhờ vậy, thương hiệu vẫn tiếp tục xuất hiện trên sản phẩm giày dép và trang phục dù pháp nhân niêm yết cũ đã rút lui khỏi ngành.5 Khi tìm hiểu về K-BIRD hiện nay, cần lưu ý: một sản phẩm K-BIRD/贵人鸟 bán ra sau giai đoạn tái cơ cấu chưa chắc do công ty niêm yết cũ trực tiếp sản xuất hay vận hành.

Lịch sử doanh nghiệp của K-BIRD khép lại một chương quan trọng vào năm 2024. Cổ phiếu giao dịch dưới mệnh giá 1 RMB trong 20 phiên liên tiếp từ ngày 1 tháng 2 đến 7 tháng 3 năm 2024, kích hoạt quy định hủy niêm yết bắt buộc của Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải. Cổ phiếu chính thức bị loại khỏi sàn vào ngày 29 tháng 3 năm 2024, kết thúc khoảng mười năm niêm yết đại chúng. Tuy nhiên, việc hủy niêm yết không đồng nghĩa với việc thương hiệu K-BIRD/贵人鸟 biến mất khỏi thị trường. Nhờ cơ chế cấp phép và hoạt động thương mại riêng biệt, sản phẩm mang thương hiệu này vẫn tiếp tục được lưu hành.

Đây là điểm mấu chốt khi tìm hiểu về K-BIRD:

K-BIRD với tư cách thương hiệu

K-BIRD / 贵人鸟 là nhãn hàng thể thao hướng tới người tiêu dùng, gắn liền với lịch sử giày dép và trang phục vận động Trung Quốc.

Guirenniao Co., Ltd.

贵人鸟股份有限公司 là pháp nhân từng vận hành thương hiệu và trở thành công ty đại chúng.

Sau năm 2021

Pháp nhân này trải qua tái cơ cấu và dần rời bỏ mảng thể thao.

Giai đoạn 2023–2024

Công ty niêm yết cũ lần lượt thoái lui khỏi mảng thể thao, trong khi quyền khai thác thương hiệu được duy trì qua hợp đồng cấp phép. Do đó, mô tả K-BIRD đơn thuần là “một tập đoàn thể thao Trung Quốc lớn đang hoạt động” sẽ gây hiểu lầm. Cách diễn đạt chính xác hơn là:

K-BIRD (贵人鸟) là thương hiệu thể thao Trung Quốc có bề dày lịch sử, khởi nguồn từ Jinjiang, Fujian. Pháp nhân vận hành từng là công ty thể thao A-share hàng đầu trong thập niên 2010, sau đó trải qua tái cơ cấu tài chính, rút lui khỏi phần lớn hoạt động thể thao và bị hủy niêm yết năm 2024, trong khi bản thân thương hiệu vẫn tồn tại thông qua cơ chế cấp phép.

Hành trình của K-BIRD phản ánh cả quá trình phát triển lẫn những khó khăn sau này của ngành thời trang thể thao nội địa Trung Quốc. Mô hình điển hình là:

Gia công/OEM → Xây dựng thương hiệu riêng → Mở rộng bán lẻ thần tốc → IPO → Đa dạng hóa → Khủng hoảng tài chính → Tái cơ cấu → Rút lui khỏi mảng thể thao

Điều này khiến K-BIRD khác biệt so với Anta hay Li-Ning, những doanh nghiệp giữ vững mảng thể thao làm cốt lõi và vươn tầm quốc tế. K-BIRD trở thành ví dụ điển hình cho thấy sự mở rộng và đa dạng hóa quá mức có thể làm sụp đổ một thương hiệu tiêu dùng vốn rất thành công ban đầu.

Các mốc thời gian và sự kiện lịch sử nêu trên được tổng hợp từ hồ sơ doanh nghiệp, báo chí đương thời và nguồn ngành; một số dữ liệu “thành lập” ban đầu có sự chênh lệch giữa các tài liệu, nên năm 1987 nên được xem là mốc thành lập được trích dẫn phổ biến nhất thay vì ngày đăng ký kinh doanh không tranh cãi.2

Di sản của K-BIRD lớn hơn nhiều so với dấu ấn doanh nghiệp hiện tại. Ở thời kỳ đỉnh cao, thương hiệu sở hữu:

• Hàng nghìn cửa hàng vật lý
• Nhận diện thương hiệu thể thao quốc gia rõ rệt
• Các hợp đồng tài trợ thể thao lớn
• Vị thế niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải
• Mạng lưới sản xuất giày dép và trang phục quy mô lớn
• Tầm ảnh hưởng đáng kể tại thị trường thể thao phân khúc thấp hơn ở Trung Quốc

Sự trỗi dậy của K-BIRD minh chứng cho tốc độ tăng trưởng phi thường của cụm sản xuất giày dép Jinjiang, nơi sản sinh ra hàng loạt thương hiệu thể thao lớn. Đồng thời, sự suy tàn sau này cũng là bài học về rủi ro của mở rộng quá mức, đa dạng hóa tràn lan và đòn bẩy tài chính cao trong thị trường thể thao Trung Quốc vốn vô cùng khốc liệt.7

K-BIRD (贵人鸟, Guirenniao) từng là thương hiệu thể thao lớn của Trung Quốc, khởi nguồn từ Jinjiang, Fujian. Từ nền tảng sản xuất giày dép thập niên 1980, hãng xây dựng mảng kinh doanh thể thao mang thương hiệu riêng vào đầu thập niên 2000 và mở rộng thần tốc qua hàng nghìn cửa hàng trên toàn quốc. Công ty trở thành đối thủ nội địa quan trọng trong mảng giày dép và trang phục thể thao, ký kết nhiều hợp đồng tài trợ lớn, và niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thượng Hải năm 2014. Chiến lược đa dạng hóa sang ngành công nghiệp thể thao rộng hơn sau đó tạo ra áp lực tài chính nặng nề, dẫn đến tái cơ cấu dưới sự giám sát của tòa án trong giai đoạn 2020–2021. Doanh nghiệp sau đó thu hẹp và tìm cách rút lui khỏi hoạt động thể thao truyền thống, đồng thời cấp phép thương hiệu 贵人鸟 cho một công ty giày dép khác vào năm 2023. Pháp nhân niêm yết cũ chính thức bị hủy niêm yết vào tháng 3 năm 2024. Do đó, K-BIRD ngày nay nên được nhìn nhận chính xác nhất là một thương hiệu thể thao Trung Quốc có vị trí lịch sử quan trọng, với lịch sử doanh nghiệp gắn bó chặt chẽ nhưng không còn đồng nhất với pháp nhân Guirenniao niêm yết trước đây.

1. K-Bird Sports Goods Stock Share Co.,Ltd | LinkedIn
2. K-Bird – Popular Brands – Ship For Me – Yoybuy
3. K-Bird | Chartmetric
4. K-Bird Spec Project :: Behance
5. Top Bird Brand Logo Clothing for 2024: Elevate Your Style
6. Guirenniao Portfolio Investments, Guirenniao Funds, Guirenniao Exits
7. Sales Soar At Ailing Chinese Brand Erke After Good Deed Goes Viral