Kanebo Cosmetics chính thức trở thành thành viên của Tập đoàn Kao vào năm 2006, đưa KANEBO trở thành một trong những trụ cột mỹ phẩm quan trọng trong danh mục làm đẹp đa dạng của Kao. 3

Lịch sử hình thành của Kanebo có niên đại lâu đời hơn rất nhiều so với thương hiệu mỹ phẩm hiện đại.

Cội nguồn bắt đầu từ năm 1887, khi tiền thân của doanh nghiệp Kanebo được thành lập tại Nhật Bản. Công ty sau đó phát triển thành một nhà sản xuất dệt may lớn, đặc biệt nổi tiếng với các sản phẩm từ bông và lụa.

Tên gọi của công ty gắn liền với Kanegafuchi Spinning Co., Ltd. (Kanegafuchi Boseki), phản ánh xuất phát điểm từ ngành công nghiệp dệt may Nhật Bản.

Mối liên hệ với ngành mỹ phẩm xuất hiện nhiều thập kỷ sau đó. Năm 1936, Kanebo bước chân vào lĩnh vực này với sản phẩm SAVON DE SOIE (Xà phòng Lụa), một loại xà phòng cao cấp ứng dụng chuyên môn về lụa từ di sản dệt may của hãng. Lịch sử tập đoàn ghi nhận đây là cột mốc mở đầu cho hoạt động kinh doanh mỹ phẩm cao cấp nội địa. 4

Đây là một chi tiết quan trọng trong câu chuyện thương hiệu: Kanebo ban đầu không phải là một công ty mỹ phẩm. Doanh nghiệp đã trải qua quá trình chuyển đổi từ mô hình công nghiệp dệt may sang lĩnh vực làm đẹp và mỹ phẩm.

Trong giai đoạn từ thập niên 1930 đến 1960, Kanebo từng bước mở rộng quy mô kinh doanh làm đẹp.

Các cột mốc đáng chú ý bao gồm:

• 1936 — Ra mắt SAVON DE SOIE, dòng xà phòng lụa cao cấp.
• 1937 — Ra mắt xà phòng dành cho trẻ em.
• 1946 — Giới thiệu kem lạnh ưa nước (hydrophilic cold cream).
• 1952 — Ra mắt lotion axit Queen Astrinzen.
• 1961 — Mảng mỹ phẩm của Kanebo bước vào giai đoạn phát triển toàn diện. 5

Trong những thập kỷ tiếp theo, Kanebo vươn mình trở thành một trong những công ty mỹ phẩm danh tiếng nhất Nhật Bản, xây dựng hệ sinh thái sản phẩm đa dạng trải dài từ chăm sóc da, trang điểm, nước hoa đến các hạng mục làm đẹp khác.

Chiến lược phát triển thương hiệu cũng phản ánh sự thay đổi trong lối sống và quan niệm thẩm mỹ của phụ nữ Nhật Bản. Kanebo mô tả phương pháp lịch sử của mình là sự thích ứng linh hoạt các giải pháp làm đẹp trước những biến chuyển của xã hội, phong cách sống và tiêu chuẩn vẻ đẹp. 6

Cần phân biệt rõ ràng giữa Kanebo Cosmetics với tư cách là một công ty và KANEBO với tư cách là một thương hiệu cụ thể.

Trong suốt chiều dài lịch sử, Kanebo Cosmetics đã vận hành vô số nhãn hàng. Những tên tuổi quen thuộc gắn liền với công ty bao gồm:

• KATE
• SENSAI
• SUQQU
• LUNASOL
• COFFRET D’OR
• KANEBO
• cùng nhiều dòng sản phẩm mang tên Kanebo trong quá khứ.

Ví dụ, KATE by Kanebo Cosmetics ra mắt năm 1997, trong khi Coffret d’Or được giới thiệu vào năm 2007. 7

Do đó, nhắc đến “Kanebo” không đồng nghĩa với việc chỉ nói về một dòng sản phẩm duy nhất. Kanebo Cosmetics là pháp nhân doanh nghiệp mỹ phẩm, còn KANEBO là một trong những thương hiệu cao cấp chủ lực thuộc sở hữu của công ty này.

Bước ngoặt lớn diễn ra vào năm 2006, khi Tập đoàn Kao mua lại Kanebo Cosmetics Inc.

Thương vụ này chính thức đưa mảng mỹ phẩm của Kanebo về dưới mái nhà chung Kao. Lịch sử tập đoàn liệt kê Kanebo Cosmetics như một trong những đơn vị làm đẹp trọng yếu được sáp nhập trong chiến lược mở rộng danh mục mỹ phẩm của Kao. 8

Sự kiện này kiến tạo nên một cấu trúc doanh nghiệp đặc thù:

Tập đoàn Kao
↓
Kanebo Cosmetics Inc.
↓
KANEBO và các thương hiệu mỹ phẩm khác

Bản thân Kao vốn đã sở hữu nền tảng chuyên môn vững chắc về hàng tiêu dùng, chăm sóc da, hóa mỹ phẩm và nghiên cứu làm đẹp. Sự kết hợp này giúp Kanebo tiếp cận được nguồn lực khổng lồ từ một trong những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn nhất Nhật Bản.

Thương hiệu KANEBO phiên bản hiện đại chính thức ra mắt vào tháng 9 năm 2016.

Đây không đơn thuần là một lần đổi tên. Kao và Kanebo Cosmetics định vị KANEBO như một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp mới, mang tầm vóc toàn cầu, nhằm đại diện cho những giá trị cốt lõi tinh túy nhất của Kanebo Cosmetics. 9

Triết lý thương hiệu ban đầu là:

“Make Your Life a Masterpiece.”

Khái niệm đi kèm mang tên “Chrono Beauty.”

Chrono Beauty dựa trên nhận định rằng làn da biến đổi theo những nhịp điệu và chu kỳ thời gian khác nhau—theo ngày, tháng, năm và xuyên suốt vòng đời—do đó quy trình chăm sóc sắc đẹp cần phản ứng phù hợp với những thay đổi đó. 10

Đây là sự bứt phá quan trọng so với thông điệp mỹ phẩm truyền thống vốn chỉ tập trung vào việc “trẻ hơn” hay “xinh đẹp hơn”.

Thay vào đó, KANEBO khắc họa vẻ đẹp như một thực thể phát triển theo thời gian.

Chrono Beauty trở thành một trong những tư tưởng nền tảng định hình KANEBO phiên bản 2016.

Khái niệm này xem làn da là một thực thể động chứ không tĩnh tại.

Diễn giải đơn giản:

Nhịp điệu mỗi ngày → Nhịp điệu mỗi tháng → Biến đổi theo năm → Thay đổi suốt đời

Giải pháp của KANEBO là quy trình chăm sóc sắc đẹp cần cân nhắc đa chiều kích thời gian để đưa ra chế độ chăm sóc tương thích. 11

Phương pháp này cũng ảnh hưởng sâu sắc đến triết lý dưỡng da của thương hiệu.

Thay vì coi lão hóa là kẻ thù cần chống lại, KANEBO ngày càng nhấn mạnh mối liên hệ mật thiết giữa thời gian, làn da, cuộc sống và vẻ đẹp cá nhân.

KANEBO trải qua một đợt tái định vị thương hiệu lớn vào khoảng năm 2020.

Thương hiệu giới thiệu thông điệp mới:

“I HOPE.”

Sự chuyển dịch này mở rộng định nghĩa về cái đẹp của KANEBO. Thay vì chỉ xem mỹ phẩm là công cụ cải thiện ngoại hình, thương hiệu bắt đầu gắn kết vẻ đẹp với hy vọng, bản ngã, sự tự tin và khả năng tiến bước trong cuộc sống. 12

Triết lý chính thức hiện tại của KANEBO khẳng định mỹ phẩm có thể vượt thoát khỏi giới hạn ngoại hình để trở thành một hình thức trao quyền—giúp con người khơi dậy cảm xúc, năng lượng và niềm tin.

Quá trình tiến hóa này có thể tóm lược như sau:

Năm 2016:
“Make Your Life a Masterpiece”
→ Vẻ đẹp là kiệt tác được kiến tạo xuyên suốt cuộc đời.

Từ năm 2020:
“I HOPE.”
→ Vẻ đẹp là cội nguồn của sức mạnh, cá tính và hy vọng.

Triết lý KANEBO hiện tại mang đậm tính triết học hơn hẳn các khẩu hiệu mỹ phẩm thông thường.

Thương hiệu lập luận rằng vẻ đẹp không nằm ở việc tuân thủ một chuẩn mực ngoại lai.

Ngược lại, mỹ phẩm có thể hỗ trợ con người:

• Thể hiện cá tính riêng;
• Cảm thấy tự tin;
• Đón nhận các giai đoạn khác nhau của cuộc đời;
• Bày tỏ cảm xúc;
• Đối mặt thử thách;
• Theo đuổi tương lai của chính mình;
• Và duy trì niềm hy vọng.

KANEBO tuyên bố sứ mệnh của mình là “vượt lên trên khái niệm làm đẹp” và “khơi dậy hy vọng”.

Điều này mang lại cho KANEBO hiện đại một bản sắc giàu cảm xúc và gắn liền với phong cách sống, thay vì chỉ xoay quanh hiệu quả mỹ phẩm đơn thuần.

Hệ sinh thái sản phẩm của KANEBO bao trùm chăm sóc da và trang điểm, được thiết kế để phối hợp nhịp nhàng như một giải pháp làm đẹp toàn diện.

Chăm sóc da

Chăm sóc da là lĩnh vực trọng tâm bậc nhất của KANEBO.

Triết lý thương hiệu nhấn mạnh:

• Cấp ẩm;
• Độ rạng rỡ của làn da;
• Độ săn chắc;
• Tình trạng da tổng thể;
• Vẻ đẹp bền vững;
• Bảo vệ và duy trì;
• Mối liên hệ giữa làn da và phong cách sống.

Về mặt lịch sử, KANEBO luôn chú trọng đặc biệt vào các dòng kem dưỡng và công thức dưỡng da tinh vi. Ví dụ, đợt ra mắt năm 2016 bao gồm hai sản phẩm kem dưỡng chủ lực bên cạnh danh mục dưỡng da rộng lớn.

Trang điểm

KANEBO cũng sản xuất dải sản phẩm trang điểm phong phú, bao gồm:

• Kem nền;
• Lớp lót nền;
• Phấn phủ;
• Trang điểm mắt;
• Má hồng;
• Son môi;
• Và các sản phẩm màu khác.

Thương hiệu hiện đại sử dụng trang điểm như một phần của triết lý tự biểu đạt, thay vì xem nó đơn thuần là công cụ che khuyết điểm hay chỉnh sửa.

Sản phẩm son môi đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong chiến lược truyền thông gần đây của KANEBO.

Năm 2024, thương hiệu giới thiệu KANEBO ROUGE STAR VIBRANT, tiếp nối bởi ROUGE STAR BREATHE và dự kiến vào năm 2026 là ROUGE STAR DRAMA.

Thông điệp truyền thông năm 2026 của hãng là:

“Define your lips. Create your world.”

Ý tưởng cốt lõi là việc tô điểm đôi môi có thể tượng trưng cho việc định hình biểu cảm, lời nói, sự tự tin và quyết tâm của mỗi người.

Minh chứng này cho thấy KANEBO đã vượt thoát khỏi tư duy mỹ phẩm truyền thống kiểu “làm cho bản thân xinh hơn” để hướng tới chuỗi giá trị:

Mỹ phẩm → Biểu đạt → Tự tin → Hành động → Cuộc sống

Một yếu tố thú vị khác trong KANEBO đương đại là khái niệm “Life Intelligence.”

Thương hiệu cho biết nghiên cứu của họ lấy cảm hứng từ sức mạnh tiến hóa và khả năng phục hồi của các sinh vật sống. Tư tưởng nền tảng là sự sống đã tồn tại và thích nghi qua hàng tỷ năm, và việc thấu hiểu những cơ chế đó có thể khơi nguồn cho các phương pháp làm đẹp đột phá.

Điều này mang lại nét độc đáo cho định vị khoa học của KANEBO.

Thay vì trình bày mỹ phẩm thuần túy qua thuật ngữ da liễu thông thường, hãng kết nối:

Sinh học + Tiến hóa + Khoa học làn da + Vẻ đẹp

Khái niệm này hòa hợp tuyệt đối với tường thuật tổng thể của KANEBO rằng vẻ đẹp gắn liền với sức mạnh của chính sự sống.

KANEBO gắn bó mật thiết với nghệ thuật chế tác mỹ phẩm Nhật Bản.

Bản sắc Nhật thể hiện qua nhiều khía cạnh:

Nghiên cứu khoa học

KANEBO chú trọng nghiên cứu về làn da, sinh học và công thức mỹ phẩm.

Trải nghiệm giác quan

Kết cấu, hương thơm, cách thoa và bao bì đều được coi là những thành tố quan trọng trong trải nghiệm sản phẩm.

Sự tinh tế tối giản

Thương hiệu thiên về thẩm mỹ tinh tế, chừng mực thay vì phong cách hình ảnh phô trương.

Vẻ đẹp bền vững

KANEBO thường xuyên khắc họa vẻ đẹp như một quá trình vun đắp theo năm tháng chứ không phải sự biến đổi tức thời.

Cá tính riêng

Truyền thông đương đại nhấn mạnh sự biểu đạt cá nhân thay vì áp đặt một định nghĩa vẻ đẹp vạn năng.

Hệ thống nhận diện thị giác của KANEBO đã trải qua nhiều lần tiến hóa.

Khi thương hiệu hiện đại ra mắt năm 2016, logo được chủ đích viết bằng chữ in hoa — KANEBO. Hãng giải thích kiểu chữ này nhằm truyền tải nguồn gốc Nhật Bản, đồng thời biểu đạt chất lượng, sự tinh tế và tính phổ quát của một thương hiệu toàn cầu. 13

Đợt tái định vị năm 2020 giới thiệu thêm một khái niệm thị giác quan trọng:

“SHELL OF HOPE.”

Thiết kế sử dụng màu đen như biểu tượng của năng lượng, với hàm ý hy vọng nảy sinh từ bóng tối. 14

Yếu tố này góp phần tạo nên đặc trưng thị giác dễ nhận diện của KANEBO: màu đen, thanh lịch, tinh tế, hiện đại và mang chút kịch tính, khác biệt hoàn toàn so với bảng màu pastel rập khuôn thường thấy ở mỹ phẩm nữ.

Về mặt lịch sử, KANEBO hướng đến nhóm tiêu dùng quan tâm đến làm đẹp cao cấp chuẩn Nhật, đặc biệt là những ai trân trọng quy trình dưỡng da, trang điểm và nghi thức làm đẹp tinh tế.

Tuy nhiên, thương hiệu đương đại đã chủ đích mở rộng triết lý.

Đợt tái định vị năm 2020 tuyên bố thương hiệu sẽ phát triển sản phẩm dành cho mọi người bất kể giới tính hay độ tuổi, trong khi truyền thông hiện tại nhấn mạnh tính cá nhân và sự đa dạng. 15

Do đó, đối tượng mục tiêu đương đại không nên được hiểu là một nhóm nhân khẩu học hẹp, mà là những người:

• Trân trọng sản phẩm làm đẹp cao cấp;
• Đánh giá cao mỹ phẩm Nhật Bản;
• Quan tâm đến chăm sóc da;
• Yêu thích trang điểm tinh tế;
• Đề cao cá tính riêng;
• Và xem mỹ phẩm là một phần của sự tự biểu đạt.

Dù mang đậm bản sắc Nhật Bản, KANEBO hiện đại được thiết kế ngay từ đầu như một thương hiệu toàn cầu.

Khi KANEBO ra mắt năm 2016, công ty công bố kế hoạch mở rộng sang các thị trường bao gồm Indonesia, Malaysia, Myanmar, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, tiếp nối bởi châu Âu và Nga. 16

Điều này đặc biệt ý nghĩa vì KANEBO được kỳ vọng trở thành thương hiệu toàn cầu trung tâm, đại diện cho bản sắc của Kanebo Cosmetics.

Ngày nay, truyền thông thương hiệu được triển khai quốc tế thông qua website toàn cầu và các chiến dịch quốc tế.

Không nên nhầm lẫn KANEBO với Kao, dù hai thực thể có mối liên hệ chặt chẽ.

Mối quan hệ doanh nghiệp được phân cấp như sau:

Tập đoàn Kao
→ Tập đoàn mẹ

Kanebo Cosmetics Inc.
→ Công ty mỹ phẩm thuộc Kao

KANEBO
→ Thương hiệu mỹ phẩm cao cấp

Danh mục của Kao rộng lớn hơn nhiều so với Kanebo, bao gồm hàng gia dụng, chăm sóc cá nhân, dưỡng da, chăm sóc tóc, sản phẩm sức khỏe và vô số thương hiệu làm đẹp. Kao mua lại Kanebo Cosmetics vào năm 2006.

Điều này khiến KANEBO tương đồng với mô hình thương hiệu chủ lực bên trong một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia lớn, thay vì là một công ty mỹ phẩm độc lập.

Sự phân biệt này đặc biệt quan trọng khi tìm hiểu về thương hiệu.

Kanebo Cosmetics

Kanebo Cosmetics Inc. là công ty.

Công ty có lịch sử kéo dài từ mảng mỹ phẩm thành lập năm 1936 và hiện thuộc Tập đoàn Kao. 17

KANEBO

KANEBO là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp cụ thể do Kanebo Cosmetics vận hành.

Thương hiệu KANEBO đương đại được giới thiệu năm 2016 và sau đó tái định vị xoay quanh thông điệp “I HOPE.” 18

Tóm lại:

Kanebo Cosmetics ≠ Thương hiệu KANEBO

Thực thể đầu tiên là công ty; thực thể thứ hai là một trong những thương hiệu lớn thuộc sở hữu của công ty đó.

KANEBO chiếm giữ vị thế độc đáo trong ngành làm đẹp Nhật Bản.

Thương hiệu nằm trong phân khúc mỹ phẩm cao cấp/prestige, cạnh tranh bằng sự kết hợp của:

Di sản Nhật Bản
+
Khoa học mỹ phẩm
+
Trải nghiệm giác quan xa xỉ
+
Thiết kế
+
Câu chuyện cảm xúc

Sự khác biệt hóa không dừng lại ở “dưỡng da Nhật Bản”.

Thay vào đó, KANEBO nỗ lực dung hòa vẻ đẹp khoa học với triết lý nhân sinh.

Đó là lý do quảng cáo của hãng thường xuyên đề cập các khái niệm như thời gian, hy vọng, cá tính, sự sống, sức bật và tự biểu đạt, thay vì chỉ xoáy vào nếp nhăn, làm trắng, cấp ẩm hay xu hướng trang điểm.

Nếu cô đọng toàn bộ triết lý KANEBO hiện đại trong một câu:

KANEBO xem mỹ phẩm là phương tiện để nâng tầm không chỉ ngoại hình, mà cả sức sống, cá tính, sự tự tin và niềm hy vọng xuyên suốt cuộc đời.

Điều này đại diện cho bước tiến hóa vượt bậc từ xuất phát điểm là công ty dệt may rồi trở thành nhà sản xuất mỹ phẩm.

Các mốc thời gian lịch sử chủ yếu dựa trên tư liệu lịch sử doanh nghiệp của Kanebo Cosmetics, Kao và tài liệu thương hiệu chính thức của KANEBO. 19

Bản sắc KANEBO có thể được tóm lược qua sáu trụ cột:

① Di sản Nhật Bản

Gần 140 năm lịch sử doanh nghiệp và 90 năm lịch sử mỹ phẩm tạo nên nền tảng gốc rễ Nhật Bản sâu dày hiếm có.

② Khoa học dưỡng da

Thương hiệu đặt tầm quan trọng đặc biệt vào nghiên cứu về làn da và cơ chế sinh học.

③ Đẳng cấp cao cấp

KANEBO định vị trên phân khúc đại trà, nhấn mạnh công thức tinh vi, bao bì và trải nghiệm giác quan thượng thừa.

④ Thời gian

Khái niệm Chrono Beauty đưa dòng chảy thời gian trở thành trung tâm trong nhận thức về vẻ đẹp.

⑤ Cá tính riêng

Bản sắc mới chủ đích rời bỏ định nghĩa vẻ đẹp chuẩn mực đơn nhất.

⑥ Hy vọng

Triết lý “I HOPE.” hiện tại biến vẻ đẹp thành thông điệp rộng lớn về sự tự tin, sức sống và tương lai. 20

1. 沿革 | 会社情報 | カネボウ化粧品
2. Kanebo Brand Story | 会社情報 | カネボウ化粧品
3. CONCEPT | KANEBO
4. HOPE MESSAGE | KANEBO
5. FOR IMMEDIATE RELEASE
6. FOR IMMEDIATE RELEASE
7. FOR IMMEDIATE RELEASE
8. 5 ACTIONS | KANEBO
9. 希望を発信する化粧品ブランド「KANEBO」新WebCM「生きることは、いつだって途中だ。」 | 株式会社カネボウ化粧品のプレスリリース
10. Brand Concept main – Kanebo Thailand
11. Getting to know the charm of the “KANEBO” brand manager!｜花王 公式note編集部
12. Kao | Kao to Open Official Account for the Prestige Brand KANEBO on China’s Leading Short-Form Videos Platform
13. Kanebo–Feel your beauty!
14. Kanebo–Feel your beauty!
15. Kanebo–Feel your beauty!
16. Kanebo–Feel your beauty!
17. 品牌理念 | KANEBO
18. マーケティング・化粧品事業 No.08
19. 1938年 化粧品とシルクの出会い | Kanebo歴史コラム | 会社情報 | カネボウ化粧品
20. KANEBOについて | KANEBO公式サイト