ISEHAN: Nguồn gốc của KISS ME

Câu chuyện của KISS ME bắt đầu từ ISEHAN, doanh nghiệp có lịch sử hình thành từ năm 1825. Từ một cơ sở sản xuất mỹ phẩm truyền thống, công ty đã chuyển mình thành nhà sản xuất mỹ phẩm hiện đại. Chuyên môn lịch sử của hãng bao gồm kỹ thuật chế tác beni, loại sắc tố đỏ truyền thống được chiết xuất từ hoa nghệ tây.2

Vào năm 1935, ISEHAN tung ra thị trường sản phẩm son môi nền tảng từ hoa nghệ tây mang tên “Kiss Me”. Đây là bước ngoặt quan trọng giúp định hình KISS ME như một tên tuổi mỹ phẩm tiêu dùng quen thuộc.2

Trong những thập kỷ tiếp theo, thương hiệu mở rộng danh mục vượt khỏi khuôn khổ mỹ phẩm truyền thống để bao gồm các sản phẩm chịu ảnh hưởng của phong cách trang điểm phương Tây, điển hình là son thỏi và các loại mỹ phẩm màu khác.3

Từ mỹ phẩm truyền thống đến phân khúc bình dân

KISS ME dần gắn liền với phương pháp tiếp cận mới trong ngành mỹ phẩm: trao quyền cho người tiêu dùng tự lựa chọn sản phẩm thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào nhân viên tư vấn tại quầy hàng. Các nguồn thông tin làm đẹp tại Nhật Bản ghi nhận KISS ME là đơn vị tiên phong trong mô hình bán lẻ mỹ phẩm tự phục vụ, góp phần phổ cập hóa việc trang điểm và mang lại sự tự do lựa chọn cho khách hàng.4

Yếu tố này đã kiến tạo nên bản sắc cốt lõi của KISS ME: hiệu quả sử dụng cao đi kèm mức giá dễ tiếp cận, thay vì định vị mỹ phẩm thuần túy là mặt hàng xa xỉ.

Danh mục sản phẩm của KISS ME ngày nay đa dạng hơn rất nhiều so với thời kỳ chỉ tập trung vào son môi.

Hệ sinh thái thương hiệu hiện tại của ISEHAN bao gồm KISS ME cùng các dòng chuyên biệt như Heroine Make, Heavy Rotation, Kiss Me Ferme, Sunkiller, Kiss Me Mommy và nhiều nhãn hàng khác.5

Trong số đó, Heroine Make được xem là đại diện quốc tế nổi bật nhất của KISS ME.

Heroine Make

KISS ME Heroine Make là dòng trang điểm được giới thiệu vào năm 2005. Theo trang web chính thức của ISEHAN tại Trung Quốc, đây là chuỗi sản phẩm trang điểm thuộc KISS ME với cây mascara đầu tiên từng giành giải thưởng mỹ phẩm Nhật Bản và liên tục đạt được nhiều vinh danh sau đó. Dòng sản phẩm chú trọng khả năng bám màu bền bỉ, chịu được các điều kiện khắc nghiệt như mồ hôi, nước mắt và mưa.6

Tên gọi và bộ nhận diện thị giác của dòng này dựa trên hình tượng “nữ chính” trong truyện tranh shōjo Nhật Bản: một nhân vật nữ lý tưởng với đôi mắt to tròn quyến rũ và lớp trang điểm luôn hoàn hảo xuyên suốt câu chuyện.

Khái niệm này cũng lý giải cho thiết kế bao bì đặc trưng, thường xuất hiện hình ảnh nữ nhân vật cách điệu theo phong cách manga/anime.

KISS ME và các dòng sản phẩm liên kết bao phủ phạm vi rộng lớn trong lĩnh vực làm đẹp.

Mascara

Mascara là danh mục sản phẩm gắn liền mật thiết nhất với tên tuổi KISS ME trên thị trường quốc tế.

Các dòng mascara Heroine Make nổi bật với:

• Công thức chống thấm nước
• Khả năng chống lem trôi
• Giữ cong mi tốt
• Hiệu ứng làm dài mi
• Hiệu ứng làm dày mi
• Độ bền màu cao

Dải sản phẩm từng bao gồm Long & Curl, Volume & Curl, Long Up, Micro Mascara và nhiều công thức chuyên biệt khác.14

Kẻ mắt

KISS ME Heroine Make cũng sở hữu danh mục kẻ mắt phong phú, bao gồm:

• Kẻ mắt nước
• Kẻ mắt dạng gel
• Chì kẻ mắt
• Kẻ mắt nước chuyên dụng
• Công thức lâu trôi

Trọng tâm của dòng sản phẩm này là độ chính xác khi tán và độ bền màu, nhất quán với triết lý ưu tiên hiệu năng của thương hiệu.12

Trang điểm lông mày

Dòng sản phẩm Heavy Rotation của ISEHAN đặc biệt nổi tiếng với các sản phẩm dành cho lông mày, bao gồm chì kẻ mày, bột tán mày, mascara nhuộm mày và nhiều công cụ hỗ trợ khác.16

Trang điểm môi

Hệ sinh thái KISS ME rộng lớn hơn bao gồm các sản phẩm môi trải dài từ son màu truyền thống đến son bóng và các công thức dưỡng ẩm hiện đại. Mối liên hệ lịch sử của thương hiệu với mỹ phẩm môi bắt nguồn từ sản phẩm son beni Kiss Me nguyên bản ra đời năm 1935.1011

Trang điểm nền và chăm sóc da

Danh mục tổng thể còn bao gồm:

• Kem nền
• Kem che khuyết điểm
• Lót trang điểm
• BB cream
• Phấn phủ dạng bột
• Kem chống nắng
• Sản phẩm dưỡng mi
• Kem dưỡng da tay
• Dưỡng môi
• Chăm sóc cơ thể

Ví dụ, danh mục sản phẩm quốc tế hiện nay bao gồm kem chống nắng KISS ME Sunkiller, sản phẩm KISS ME Mommy, kem dưỡng da tay dược tính cùng nhiều mặt hàng thuộc dòng Ferme và Heroine Make.5

Sự phức tạp trong cấu trúc thương hiệu khiến người tiêu dùng đôi khi nhầm lẫn, bởi KISS ME đóng vai trò là bản sắc thương hiệu bao trùm, trong khi nhiều nhãn hàng chuyên biệt nằm song song hoặc trực thuộc hệ sinh thái ISEHAN.

Heroine Make

Dòng trang điểm trẻ trung, ấn tượng, nổi tiếng nhất với mascara và kẻ mắt. Phong cách thẩm mỹ chịu ảnh hưởng sâu sắc từ hình tượng nữ chính manga hoàn hảo.6

Kiss Me Ferme

Dòng trang điểm hướng tới đối tượng trưởng thành hơn. So với phong cách manga trẻ trung của Heroine Make, Ferme sử dụng bộ nhận diện tinh tế, sang trọng hơn và cung cấp các sản phẩm như kem nền, che khuyết điểm, phấn má và son môi.7

Heavy Rotation

Thương hiệu trang điểm tập trung vào lông mày, đặc biệt được biết đến với chì kẻ mày, bột tán mày và mascara lông mày.7

Sunkiller

Dòng chăm sóc da chống nắng thuộc hệ sinh thái ISEHAN/KISS ME, tập trung chủ yếu vào kem chống nắng và sản phẩm bảo vệ da khỏi tia UV.8

Kiss Me Mommy

Dòng chăm sóc da và chống nắng dành cho gia đình, được thiết kế với các sản phẩm lành tính phù hợp cho cả cha mẹ và trẻ nhỏ.9

Sức hút của KISS ME có thể được khái quát qua ba trụ cột chính:

1. Hiệu năng

Thương hiệu xây dựng danh tiếng hiện đại dựa trên khả năng giữ lớp trang điểm cố định.

Điều này thể hiện rõ nét nhất ở Heroine Make, nơi hiệu suất chống thấm nước và lâu trôi trở thành yếu tố cốt lõi trong lời chào hàng.12

2. Tính tiếp cận

Về mặt lịch sử, KISS ME tham gia tích cực vào xu hướng bán lẻ mỹ phẩm tự phục vụ tại Nhật Bản, giúp người tiêu dùng dễ dàng tự lựa chọn sản phẩm.10

Do đó, định vị của hãng thiên về phân khúc bình dân/dễ tiếp cận hơn là mỹ phẩm xa xỉ.

3. Niềm vui và sự biểu đạt cá nhân

Dù công thức chú trọng tính năng, thương hiệu không tự giới hạn trong vai trò tiện ích thuần túy. Riêng Heroine Make sử dụng nhân vật manga và phong cách nữ tính có chủ đích để biến việc trang điểm thành trải nghiệm thú vị và giàu cảm hứng.

Bộ nhận diện thị giác của KISS ME biến đổi linh hoạt tùy theo từng dòng sản phẩm.

Heroine Make là gương mặt dễ nhận diện nhất: bao bì truyền thống sử dụng thẩm mỹ công chúa/nữ chính, kiểu chữ kịch tính và bảng màu nữ tính. Thông điệp cốt lõi có thể tóm lược là:

Biến bản thân thành nữ chính hoàn hảo.

Ngôn ngữ thị giác này gắn bó chặt chẽ với văn hóa shōjo manga Nhật Bản, giúp Heroine Make tách biệt khỏi các thương hiệu mỹ phẩm tối giản khác.6

Ngược lại, Kiss Me Ferme thường khoác lên vẻ ngoài trưởng thành và thanh lịch hơn, thể hiện qua thiết kế bao bì tông vàng kim đặc trưng.7

Danh tiếng quốc tế của KISS ME gắn liền đặc biệt với trang điểm vùng mắt.

Sự kết hợp giữa:

Công nghệ bào chế Nhật Bản + Mức giá hợp lý + Hiệu ứng mắt ấn tượng + Độ bền màu vượt trội

đã đưa Heroine Make trở thành lựa chọn ưa thích của những người tìm kiếm mascara và kẻ mắt có thể trụ vững trước độ ẩm cao, mồ hôi, nước mắt và ngày dài hoạt động.

Các nhà bán lẻ mỹ phẩm quốc tế hiện mô tả ISEHAN/KISS ME là chuyên gia trang điểm mắt lâu năm từ Nhật Bản, với lượng người hâm mộ hùng hậu cho dòng mascara và kẻ mắt không chỉ tại quê nhà mà còn lan tỏa khắp châu Á và thế giới.121718

Cần lưu ý sự phân biệt quan trọng:

KISS ME ≠ chỉ riêng Heroine Make.

Có thể hình dung cấu trúc như sau:

ISEHAN
↓
KISS ME / Hệ sinh thái KISS ME mở rộng
↓
Heroine Make / Ferme / Các dòng chuyên biệt liên quan

Tuy nhiên, trong các cuộc thảo luận làm đẹp quốc tế thường nhật, người ta hay dùng cụm từ “Kiss Me” để ám chỉ KISS ME Heroine Make, nhất là khi nhắc đến mascara và kẻ mắt trứ danh.

Mặc dù mang bản sắc Nhật Bản đậm đà, sản phẩm KISS ME đã phủ sóng rộng khắp Đông Á và Đông Nam Á cũng như qua các kênh bán lẻ mỹ phẩm quốc tế.

Thương hiệu đặc biệt có sức nhận diện mạnh mẽ trong cộng đồng yêu thích mỹ phẩm Nhật (J-beauty). Các gian hàng quốc tế thường trưng bày nổi bật mascara và kẻ mắt Heroine Make, cùng với Heavy Rotation, Sunkiller, Ferme và nhiều sản phẩm ISEHAN khác.15171819

Sức hút bên ngoài biên giới Nhật Bản được củng cố bởi tính phổ quát trong đề xuất giá trị cốt lõi: người tiêu dùng khắp nơi đều mong muốn mascara không lem, kẻ mắt bền màu và lớp trang điểm đáng tin cậy trong điều kiện nóng ẩm.

KISS ME có thể được định vị trên thị trường làm đẹp theo các chiều kích sau:

KISS ME là trường hợp thú vị khi lịch sử thương hiệu phản chiếu chính quá trình tiến hóa của ngành mỹ phẩm Nhật Bản.

Bắt nguồn từ văn hóa làm đẹp truyền thống với son beni từ hoa nghệ tây, thương hiệu chuyển tiếp sang mỹ phẩm ảnh hưởng phương Tây và cuối cùng vươn mình thành mỹ phẩm đại chúng hiện đại.23

Bản sắc Heroine Make thời kỳ mới sau đó lồng ghép thẩm mỹ manga Nhật Bản, tạo nên hình thức xây dựng thương hiệu làm đẹp độc đáo và dễ nhận diện.

Theo nghĩa đó, KISS ME dung hòa ba tầng văn hóa làm đẹp Nhật Bản:

Mỹ phẩm truyền thống → Mỹ phẩm đại chúng hiện đại → Làm đẹp đương đại cảm hứng manga.

Chính sự giao thoa này góp phần làm nên nét riêng biệt khó trộn lẫn của thương hiệu.

Để cập nhật thông tin sản phẩm mới nhất, người đọc có thể tham khảo các nguồn chính thống từ ISEHAN:

Cửa hàng trực tuyến chính thức của ISEHAN

Trang web chính thức của ISEHAN Trung Quốc — Chuỗi sản phẩm KISS ME1011

KISS ME là thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản lâu đời thuộc ISEHAN, đã chuyển mình từ nhãn hàng son môi ra đời năm 1935 thành hệ sinh thái làm đẹp đa dạng, trong đó danh tiếng quốc tế hiện đại được xây dựng chủ yếu dựa trên dòng trang điểm mắt chống thấm nước, lâu trôi của KISS ME Heroine Make.13

1. Isehan Cosmetics
2. Kiss Me
3. KISS ME（キスミー）の新作コスメ・口コミ総合情報 | ONEcosme
4. KISS ME(キスミー)｜化粧品通販ブランドコスメ
5. KISSME Indonesia – ISEHAN GROUP
6. Kiss Me Heroine Make: beauty and the brave | DEJAPAN Blog
7. KISS ME – Isehan Company Limited Trademark Registration
8. KISS ME – Isehan Company Limited Trademark Registration
9. NEW&RESTOCK – ISEHAN online store
10. 奇士美KISS ME淡彩润唇蜜 | 伊势半isehan官方网站
11. 奇士美KISS ME橄榄油润唇膏 | 伊势半isehan官方网站
12. ISEHAN – Kiss Me Heroine Make Long Up Mascara | YesStyle
13. ISEHAN – Kiss Me Heroine Make Eyelash Serum | YesStyle
14. ISEHAN – Kiss Me Heroine Make Micro Mascara Advanced Film | YesStyle
15. ISEHAN | YesStyle
16. KissMe:品牌簡介,產品服務,眼部彩妝系列,眉部系列（Heavy Rotati_中文百科全書
17. KISSME | Beauty Products | ZALORA Philippines
18. watsons.com.my
19. The Shilla Duty Free Shop