Giai đoạn thành lập

LEMONADE được thành lập năm 2018 bởi Quách Ánh, một chuyên gia trang điểm có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành làm đẹp. Qua quá trình làm việc với đa dạng khách hàng và sản phẩm, bà nhận thấy khoảng cách giữa các dòng mỹ phẩm quốc tế và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng Việt Nam.1

Theo chia sẻ từ thương hiệu, nhiều sản phẩm trang điểm trên thị trường chưa tối ưu cho điều kiện tại Việt Nam như thời tiết nóng ẩm, đặc điểm da, tông da vàng ấm và thói quen trang điểm thường nhật. Những quan sát này trở thành nền tảng cho triết lý phát triển sản phẩm của LEMONADE.1

Thay vì định vị trang điểm chỉ là công cụ che khuyết điểm, LEMONADE được xây dựng như một giải pháp thực tiễn giúp phụ nữ thể hiện cá tính riêng đồng thời đơn giản hóa quy trình làm đẹp.

Giai đoạn phát triển ban đầu

Ngay từ khi ra mắt, LEMONADE chú trọng phát triển sản phẩm dựa trên kiến thức trang điểm chuyên nghiệp nhưng vẫn đảm bảo tính ứng dụng cao. Thương hiệu đặc biệt đẩy mạnh các dòng sản phẩm lâu trôi, kiềm dầu và đa năng, đáp ứng yêu cầu về độ bền màu suốt ngày dài trong điều kiện khí hậu Việt Nam.1

Định vị của LEMONADE khác biệt so với nhiều thương hiệu mỹ phẩm truyền thống nhờ nhấn mạnh vào tính năng và sự tiện lợi. Một số sản phẩm được thiết kế tích hợp nhiều công năng hoặc gộp nhiều bước trang điểm vào cùng một sản phẩm.1

Quách Ánh là chuyên gia trang điểm và nhà sáng lập LEMONADE Cosmetics.

Trước khi thành lập công ty, bà đã có thời gian dài hoạt động chuyên nghiệp, từng làm việc với nhiều nghệ sĩ và nhân vật công chúng tại Việt Nam. Tiểu sử chính thức của LEMONADE ghi nhận bà có gần 15 năm kinh nghiệm nghề nghiệp tại thời điểm giới thiệu câu chuyện thương hiệu, đồng thời khẳng định vai trò nền tảng về mặt sáng tạo và chuyên môn của bà trong quá trình phát triển sản phẩm.1

Kinh nghiệm thực tế của một chuyên gia trang điểm là yếu tố cốt lõi tạo nên bản sắc LEMONADE. Thay vì khởi đầu như một công ty mỹ phẩm thông thường rồi mới xây dựng uy tín chuyên môn, LEMONADE được tạo ra từ góc nhìn của một người làm nghề muốn giải quyết những vấn đề thực tiễn mà người tiêu dùng Việt gặp phải.

Đây cũng là một trong những điểm khác biệt trung tâm của thương hiệu.

Triết lý của LEMONADE xoay quanh ba trụ cột chính:

Trang điểm dễ dàng

Thương hiệu hướng đến việc đơn giản hóa quy trình trang điểm. Định vị hiện tại mô tả LEMONADE cung cấp giải pháp giúp khách hàng trang điểm dễ dàng và thể hiện bản thân theo cách riêng.1

Bốn nguyên tắc “dễ” của thương hiệu bao gồm:

• Dễ sử dụng
• Dễ lựa chọn
• Dễ phối hợp
• Dễ mang theo

Các nguyên tắc này chi phối cả quá trình phát triển sản phẩm lẫn cách thức truyền tải thông điệp làm đẹp đến người tiêu dùng.1

Làm đẹp dành riêng cho người Việt

LEMONADE đặc biệt chú trọng nghiên cứu tông da, loại da, đặc điểm khuôn mặt và điều kiện khí hậu tại Việt Nam.

Điều này thể hiện qua các sản phẩm nhấn mạnh khả năng kiềm dầu, độ bền màu và bảng màu phù hợp với tông da vàng ấm phổ biến ở người Việt.1

Đề cao cá tính thay vì sự rập khuôn

Thương hiệu cho rằng trang điểm không nhất thiết phải biến ai đó thành một người khác. Ngược lại, đây là phương tiện để sáng tạo và thể hiện bản thân.

Tư duy này được phản ánh qua tuyên ngôn hiện tại:

“Easy Makeup – Easy to be You.”

LEMONADE xem trang điểm là cách để phụ nữ khám phá nhiều phiên bản khác nhau của chính mình thay vì tuân theo một chuẩn mực vẻ đẹp duy nhất.1

Kể từ khi ra mắt, danh mục sản phẩm của LEMONADE đã mở rộng đáng kể. Theo công bố của thương hiệu, đơn vị đã phát triển hơn 20 dòng sản phẩm và 80 SKU.1

Danh mục bao gồm các nhóm chính sau:

Trang điểm nền

LEMONADE đặc biệt được biết đến với các sản phẩm nền, bao gồm:

• Supermatte Cushion
• Matte Addict Cushion
• Matte Addict Concealer
• Phấn phủ dạng nén và dạng bột
• Dụng cụ và bông phấn trang điểm

Dòng Supermatte Cushion được định vị xoay quanh khả năng kiềm dầu và tạo lớp nền lì mịn, trong khi dòng Matte Addict bao gồm các sản phẩm đáp ứng nhu cầu da đa dạng.1

Trang điểm mắt

Thương hiệu đã phát triển một số sản phẩm kẻ mày, nổi bật nhất là:

• Lemonade Dual Eyebrow
• Lemonade Micro Eyebrow

Sản phẩm Dual Eyebrow được thiết kế đa năng, phù hợp với triết lý đề cao sự tiện lợi của LEMONADE.1

Sản phẩm môi

LEMONADE cũng cung cấp các sản phẩm chăm sóc và trang điểm môi, trong đó có dòng Lip Filler cùng các sản phẩm son môi khác.1

Phụ kiện trang điểm

Công ty phân phối thêm các phụ kiện như bông tán kem nền và dụng cụ hỗ trợ nhằm giúp thao tác trang điểm trở nên dễ dàng hơn.1

Một số sản phẩm của LEMONADE đã gắn liền với tên tuổi thương hiệu.

Theo công bố của LEMONADE, sản phẩm Supermatte Cushion đạt vị trí doanh thu cao nhất trên một sàn thương mại điện tử trong cả hai năm 2023 và 2024, đồng thời nhận các giải thưởng bao gồm Sản phẩm được yêu thích nhất năm 2023 – Đẹp Beauty Awards và Phấn nước nội địa tốt nhất 2025 – Elle Beauty Awards.1

Sản phẩm Dual Eyebrow cũng được ghi nhận đạt vị trí doanh thu dẫn đầu trên một sàn thương mại điện tử trong năm 2023 và 2024, cùng giải thưởng Chì kẻ mày nội địa tốt nhất 2023 từ Elle Beauty Awards.1

Các nguồn tin độc lập cũng đánh giá LEMONADE là thương hiệu mỹ phẩm nội địa nổi bật. WeChoice Awards mô tả đây là thương hiệu làm đẹp “made in Vietnam” và ghi nhận doanh số ấn tượng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam.2

Hệ thống nhận diện thị giác của LEMONADE gắn liền với phong cách tươi sáng, trẻ trung và tràn đầy năng lượng.

Tên thương hiệu bắt nguồn từ thành ngữ tiếng Anh quen thuộc:

“When life gives you lemons, make lemonade.”

Đối với thương hiệu, cụm từ này mang ý nghĩa ẩn dụ: hoàn cảnh khó khăn không nhất thiết là tiêu cực mà có thể chuyển hóa thành cơ hội để sáng tạo và trưởng thành.1

Tư duy này tạo nên một bản sắc khác biệt so với các thương hiệu mỹ phẩm xa xỉ đề cao sự độc quyền. LEMONADE thay vào đó truyền tải năng lượng, tính thực tiễn, sự lạc quan và khả năng tiếp cận rộng rãi.

Thị trường gốc và quan trọng nhất của LEMONADE là phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng quan tâm đến trang điểm thường nhật và ưa chuộng sản phẩm dễ sử dụng.

Định vị của thương hiệu nằm ở giao điểm của nhiều yếu tố:

Công ty ngày càng định vị bản thân không chỉ là một doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam mà còn là thương hiệu mỹ phẩm quốc tế có nguồn gốc từ Việt Nam, với tham vọng mở rộng ra thị trường nước ngoài.1

Sự tăng trưởng của LEMONADE gắn liền với hệ sinh thái social-commerce và thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.

Thương hiệu phân phối qua các kênh trực tuyến và đạt mức độ hiển thị cao trên các sàn thương mại điện tử lớn. Theo ghi nhận của WeChoice, nhiều sản phẩm của LEMONADE đã tích lũy doanh số lớn trên các chợ điện tử.2

Hoạt động marketing của thương hiệu cũng hưởng lợi từ uy tín chuyên môn của Quách Ánh. Vai trò chuyên gia trang điểm của nhà sáng lập mang lại tính thẩm quyền chuyên môn cho thương hiệu, trong khi nội dung mạng xã hội và video hướng dẫn trang điểm giúp chuyển hóa kiến thức đó thành giáo dục tiêu dùng thực tiễn.

Mô hình marketing được xây dựng theo chuỗi:

Chuyên môn chuyên nghiệp → Minh họa sản phẩm → Giáo dục người dùng → Mạng xã hội → Chuyển đổi trên thương mại điện tử.

Mô hình này đặc biệt phù hợp với ngành mỹ phẩm, nơi người tiêu dùng thường muốn quan sát sản phẩm khi được áp dụng thực tế trước khi quyết định mua hàng.

Một trong những phát triển mới nhất của LEMONADE là EasyMatch System, được giới thiệu vào tháng 9 năm 2025.

Theo công bố của công ty, EasyMatch là hệ thống ngôn ngữ màu sắc độc quyền nhằm giúp khách hàng dễ dàng hiểu, so sánh và phối hợp các tông màu trang điểm. Hệ thống sử dụng bốn chỉ số để mô tả đặc tính màu sắc và sản phẩm, hướng tới việc thiết lập một hệ tham chiếu thống nhất xuyên suốt các bộ sưu tập của LEMONADE.1

Vấn đề cốt lõi mà hệ thống giải quyết khá rõ ràng: người tiêu dùng thường gặp khó khăn khi xác định liệu hai sản phẩm trang điểm có tương thích với nhau chỉ dựa trên mô tả riêng lẻ.

Do đó, EasyMatch đánh dấu bước chuyển từ việc chỉ bán sản phẩm đơn lẻ sang xây dựng hệ thống điều hướng toàn bộ hệ sinh thái trang điểm của thương hiệu.

Thương hiệu được vận hành bởi:

Công ty Cổ phần Gena Thái Bình Dương

Trang web chính thức của LEMONADE công bố mã số doanh nghiệp là 0108335146 và cho biết giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh được Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp lần đầu vào ngày 25 tháng 6 năm 2018.1

Thương hiệu được giới thiệu dưới tên LEMONADE COSMETICS, đôi khi sử dụng nhận diện “LEMONADE FROM #QUACHANH.”1

Quá trình phát triển của LEMONADE có thể được chia thành các giai đoạn chính:

2018 — Thành lập
Quách Ánh sáng lập LEMONADE với mục tiêu tạo ra các sản phẩm trang điểm phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam.1

2018–2022 — Phát triển sản phẩm và thương hiệu
Công ty mở rộng danh mục trang điểm và củng cố bản sắc xoay quanh tính năng, sự tiện lợi và sản phẩm thích ứng với điều kiện Việt Nam.

2023–2024 — Tăng trưởng thương mại điện tử
Nhiều sản phẩm, đặc biệt là Supermatte Cushion và Dual Eyebrow, đạt doanh số nổi bật trên các sàn thương mại điện tử.1

2025 — Hệ thống hóa
LEMONADE ra mắt EasyMatch System nhằm đơn giản hóa việc lựa chọn màu sắc và phối hợp sản phẩm trong toàn danh mục.1

2026 — Định vị quốc tế
Công ty xác định hướng đi tương lai là mở rộng ra thị trường quốc tế và trở thành thương hiệu làm đẹp toàn cầu có nguồn gốc từ Việt Nam.1

LEMONADE thuộc thế hệ “local brands” Việt Nam mới, phát triển song hành với sự mở rộng của ngành làm đẹp, mạng xã hội và thương mại điện tử trong nước.

Ý nghĩa của thương hiệu không chỉ nằm ở việc cung cấp mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam hay dành riêng cho thị trường Việt. Điểm đặc trưng là thương hiệu được sáng lập bởi một chuyên gia trang điểm, cho phép kiến thức chuyên môn trở thành một phần bản sắc và quy trình phát triển sản phẩm. WeChoice nhận định LEMONADE là thương hiệu mỹ phẩm nội địa đầu tiên tại Việt Nam do một chuyên gia trang điểm sáng lập.2

Ở khía cạnh này, LEMONADE chiếm vị trí giao thoa thú vị giữa:

• Nghệ thuật trang điểm chuyên nghiệp,
• Mỹ phẩm đại chúng,
• Thấu hiểu người tiêu dùng Việt,
• Văn hóa làm đẹp trên mạng xã hội, và
• Thương mại điện tử.

Tính đến năm 2026, LEMONADE tự định vị là thương hiệu mỹ phẩm quốc tế có nguồn gốc Việt Nam, chuyên về giải pháp trang điểm dễ dàng. Tham vọng được nêu rõ là phát triển một hệ sinh thái sản phẩm rộng khắp, giúp người tiêu dùng lựa chọn, thấu hiểu và phối hợp trang điểm thuận tiện hơn.1

Giá trị thương hiệu hiện tại có thể được tóm tắt như sau:

Chuyên môn trang điểm chuyên nghiệp + Thấu hiểu người tiêu dùng Việt + Sản phẩm tiện lợi + Làm đẹp dễ tiếp cận + Thể hiện bản thân.

Thay vì áp đặt chuẩn mực ngoại hình, triết lý của LEMONADE là trang điểm nên giúp mỗi người khám phá và thể hiện phiên bản vẻ đẹp của riêng mình.

1. ABOUT US– LEMONADE
2. Lemonade – WeChoice Awards 2023