MERZY là thương hiệu mỹ phẩm và làm đẹp đến từ Hàn Quốc, được biết đến rộng rãi nhờ các dòng sản phẩm trang điểm môi, đặc biệt là son tint lì có độ lên màu cao và son velvet. Thương hiệu định vị phong cách xoay quanh cá tính riêng, sự tự biểu đạt và vẻ đẹp Hàn Quốc đương đại, sử dụng khái niệm cốt lõi “Another Me” để khuyến khích người tiêu dùng khám phá và thể hiện một khía cạnh khác của bản thân thông qua trang điểm.1

Lưu ý: Các nguồn tài liệu thứ cấp hiện có sự khác biệt về thời điểm thành lập hoặc ra mắt chính xác của MERZY. Trong khi tài liệu chính thức của hãng xác nhận sự hiện diện của doanh nghiệp/thương hiệu vào giai đoạn 2017–2018, thì một số nguồn tại Việt Nam thường ghi nhận thương hiệu này gia nhập thị trường làm đẹp vào năm 2016. Do đó, mốc “2016” không được xem là ngày thành lập chính thức chưa được kiểm chứng.2

Website chính thức của MERZY tại Hàn Quốc hiện liệt kê MeFactory Co., Ltd. là đơn vị vận hành thương hiệu, với hoạt động kinh doanh bao phủ nhiều danh mục như mặt, mắt, môi, tóc, da và các nhóm sản phẩm khác.4

Giai đoạn hình thành

MERZY ra đời như một thương hiệu trang điểm Hàn Quốc với mục tiêu mang đến các sản phẩm mỹ phẩm thiên hướng thời trang, dễ tiếp cận cho người tiêu dùng trẻ. Bản sắc ban đầu của hãng gắn liền mật thiết với mỹ phẩm màu, đặc biệt là trang điểm mắt và môi.

Một thông báo chính thức từ MERZY vào tháng 11 năm 2018 đã mô tả công ty là một “thương hiệu trang điểm tự do và hợp thời trang”, phản ánh rõ nét định vị của hãng trong giai đoạn thương mại hóa đầu tiên.4

Trang web doanh nghiệp của thương hiệu hiện nay cũng xác nhận MeFactory Co., Ltd. là đơn vị đứng sau MERZY.5

Mở rộng nhờ dòng sản phẩm môi

Danh mục sản phẩm giúp MERZY tạo dựng tên tuổi vững chắc nhất chính là trang điểm môi.

Thay vì cạnh tranh bằng định vị xa xỉ, MERZY tập trung vào các yếu tố:

• Độ lên màu đậm nét
• Bảng màu hợp xu hướng
• Chất son matte/velvet đặc trưng
• Mức giá tương đối dễ tiếp cận
• Bao bì có thiết kế nhận diện cao
• Các bộ sưu tập được xây dựng dựa trên cảm xúc, cá tính và phong cách thời trang

Sự kết hợp này đã giúp MERZY xây dựng được bản sắc riêng biệt giữa thị trường mỹ phẩm Hàn Quốc vốn rất sôi động và cạnh tranh.

Ý tưởng trung tâm chi phối toàn bộ hoạt động của MERZY là “Another Me”.

Khái niệm này có thể được hiểu là:

Trang điểm như một phương thức để bộc lộ một khía cạnh khác của chính mình.

Thay vì xem trang điểm thuần túy là công cụ che khuyết điểm, chiến lược thương hiệu của MERZY nhấn mạnh vào cá tính và sự chuyển đổi.

Trang web quốc tế chính thức của hãng sử dụng khẩu hiệu “MERZY: Another me” làm bản sắc nhận diện cốt lõi.6

Điều này giải thích phần lớn chiến lược hình ảnh và phát triển sản phẩm của MERZY:

Cá tính → Màu sắc → Trang điểm → Tự biểu đạt

Do đó, thương hiệu thường xuyên sử dụng những tông màu táo bạo cùng cách đặt tên gợi nhắc đến những cá tính, tâm trạng hoặc phong cách thẩm mỹ cụ thể.

Bản sắc của MERZY có thể được khái quát qua năm đặc điểm chính.

① Cá tính riêng biệt

MERZY mong muốn trang điểm trở thành ngôn ngữ truyền tải bạn là ai, thay vì chỉ giúp người dùng tuân theo một chuẩn mực cái đẹp rập khuôn.

② Tính thời trang

Thương hiệu luôn định vị mình là một hãng trang điểm hợp mốt, với các bộ sưu tập thường xuyên bám sát xu hướng màu sắc và khái niệm thị giác đương đại.7

③ Sự trẻ trung

Hoạt động truyền thông của MERZY từ lâu đã hướng mạnh đến nhóm người tiêu dùng làm đẹp trẻ tuổi, đặc biệt là những người quan tâm đến xu hướng trang điểm Hàn Quốc.

④ Màu sắc táo bạo

Màu sắc là một trong những tài sản thương hiệu mạnh mẽ nhất của MERZY. Các bộ sưu tập son môi thường trải dài từ những tông nude, hồng nhẹ nhàng dùng hàng ngày đến các gam đỏ trầm, nâu đất hay tông màu lạnh đầy cá tính.

⑤ Khả năng tiếp cận

MERZY nằm ở phân khúc mỹ phẩm Hàn Quốc bình dân/dễ tiếp cận hơn là mỹ phẩm cao cấp. Mục tiêu cốt lõi là mang đến các sản phẩm hợp thời trang mà không đòi hỏi mức giá xa xỉ.

MERZY khởi đầu với trọng tâm là mỹ phẩm trang điểm và sau đó dần mở rộng danh mục.

Website chính thức tại Hàn Quốc hiện phân loại sản phẩm thành các nhóm: Mặt, Mắt, Môi, Tóc, Da và các danh mục khác.8

Tương tự, cửa hàng chính thức tại Việt Nam cũng chia danh mục sản phẩm thành:

• Môi
• Mắt
• Mặt
• Chăm sóc da

và hiện đang phân phối các dòng sản phẩm tiêu biểu như Cyber Mellow Tint, Academia, Soft Touch, The First Velvet Tint, Watery Dew Tint và Bite The Beat Mellow Tint.9

Khi nhắc đến MERZY, danh mục sản phẩm mang tính biểu tượng nhất chính là trang điểm môi.

The First Velvet Tint

Một trong những dòng sản phẩm dễ nhận diện nhất của MERZY là The First Velvet Tint.

Dòng sản phẩm này kết hợp các yếu tố:

• Kết cấu tint lỏng dễ tán
• Cảm giác mượt như velvet khi thoa
• Khả năng lên màu đậm nét
• Hiệu ứng lì mờ
• Bảng màu đa dạng và hợp xu hướng

Chính sự kết hợp này đã tạo nên mối liên hệ trực quan giữa MERZY và dòng son môi matte/velvet chuẩn Hàn Quốc.

Mellow Tint

Tiếp nối thành công, MERZY đã phát triển nhiều thế hệ sản phẩm thuộc dòng Mellow Tint.

Trên trang web chính thức tại Việt Nam, Cyber Mellow Tint hiện được liệt kê là sản phẩm bán chạy, bên cạnh dòng Bite The Beat Mellow Tint cũng nằm trong danh mục son môi chủ lực.10

Soft Touch

Soft Touch đánh dấu một bước tiến quan trọng khác trong quá trình phát triển sản phẩm môi của MERZY.

Năm 2023, thương hiệu ra mắt Soft Touch 2, và truyền thông làm đẹp tại Việt Nam đã đánh giá cao bộ sưu tập này nhờ sự chú trọng đồng đều cả về chất son lẫn thiết kế bao bì.3

Việt Nam là một trong những thị trường trọng điểm của MERZY.

Theo trang web chính thức của MERZY tại Việt Nam, một cột mốc quan trọng đã diễn ra vào tháng 3 năm 2020, khi phiên bản giới hạn Merzy Velvet Tint V6 Blue góp phần đưa thương hiệu đến gần hơn đáng kể với người tiêu dùng trẻ Việt Nam.11

Thành công này có được nhờ sự cộng hưởng mạnh mẽ giữa MERZY và văn hóa làm đẹp trên mạng xã hội cùng các xu hướng son môi thịnh hành tại Việt Nam.

Hiện tại, hoạt động kinh doanh tại Việt Nam được vận hành thông qua website chính thức, với pháp nhân quản lý là Công ty Cổ phần Dịch vụ Thương mại Unicorn.12

Cửa hàng chính thức tại Việt Nam cũng xác nhận các sản phẩm MERZY được phân phối rộng rãi trên các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee và Lazada.13

Sự phổ biến của MERZY bắt nguồn từ nhiều yếu tố cộng hưởng.

Uy tín từ mỹ phẩm Hàn Quốc

Là một thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, MERZY được thừa hưởng danh tiếng vững chắc của K-beauty, đặc biệt tại các thị trường châu Á.

Sản phẩm chủ lực nổi bật

Thay vì cố gắng phủ sóng mọi danh mục trang điểm cùng lúc, MERZY chọn tạo dựng nhận diện mạnh mẽ thông qua các dòng sản phẩm môi.

Màu sắc bắt kịp xu hướng

Các bộ sưu tập của hãng luôn phản ánh nhạy bén xu hướng trang điểm đương đại, giúp thương hiệu duy trì sức hút với người tiêu dùng trẻ.

Bản sắc thị giác độc đáo

Thiết kế bao bì và hình ảnh chiến dịch được đầu tư như một phần của trải nghiệm sản phẩm, chứ không chỉ dừng lại ở chức năng chứa đựng.

Định vị giá phải chăng

MERZY giúp mỹ phẩm hợp xu hướng trở nên dễ tiếp cận với những người tiêu dùng không muốn chi trả mức giá xa xỉ.

Chiến lược ra mắt theo bộ sưu tập

Thay vì bán lẻ từng sản phẩm riêng lẻ, MERZY thường xuyên ra mắt theo bộ sưu tập, tạo nên câu chuyện thương hiệu mạch lạc và kích thích người dùng sưu tầm nhiều màu sắc khác nhau.

Thông điệp truyền thông của MERZY luôn xoay quanh sự tự biểu đạt.

Thay vì nhắn nhủ:

“Hãy dùng mỹ phẩm của chúng tôi để trông xinh đẹp hơn.”

triết lý của hãng gần gũi hơn với:

“Hãy dùng trang điểm để thể hiện một khía cạnh khác của chính bạn.”

Sự khác biệt này mang lại cho MERZY một bản sắc riêng so với các thương hiệu làm đẹp truyền thống.

Tại Việt Nam, hoạt động truyền thông của hãng mô tả rõ ràng MERZY là thương hiệu của cá tính riêng, nhấn mạnh vào sự tự tin và năng lượng tích cực dành cho những người yêu làm đẹp.14

Lộ trình phát triển của MERZY có thể được chia thành bốn giai đoạn:

Giai đoạn 1 – Thương hiệu trang điểm Hàn Quốc
Tập trung vào mỹ phẩm màu hợp thời trang và dễ tiếp cận.

↓

Giai đoạn 2 – Chuyên môn hóa sản phẩm môi
Son velvet tint và các dòng son môi khác trở thành điểm nhận diện mạnh mẽ nhất của thương hiệu.

↓

Giai đoạn 3 – Tăng trưởng quốc tế
MERZY mở rộng độ nhận diện đáng kể ngoài biên giới Hàn Quốc, đặc biệt tại các thị trường châu Á như Việt Nam.

↓

Giai đoạn 4 – Hệ sinh thái làm đẹp toàn diện
Thương hiệu vươn ra khỏi phạm vi son môi để bao phủ thêm các danh mục mặt, mắt, tóc và chăm sóc da.

Bước mở rộng mới nhất này thể hiện rõ nét trong danh mục sản phẩm chính thức hiện nay.15

Một bước chuyển chiến lược đáng chú ý gần đây là việc MERZY tiến vào lĩnh vực chăm sóc da.

Vào tháng 8 năm 2024, MERZY Việt Nam đã công bố dòng chăm sóc da đầu tiên mang tên MERZY V-HYALURON.

Bộ sản phẩm ban đầu bao gồm toner dưỡng ẩm và ampoule chứa phức hợp độc quyền V-Hyaluron, với công thức được hãng mô tả là kết hợp 11 loại hyaluronic acid cùng các vitamin B, C và E.16

Đây là bước ngoặt đánh dấu sự chuyển dịch từ:

“MERZY = son môi”

sang:

“MERZY = thương hiệu làm đẹp toàn diện”.

Nhóm khách hàng cốt lõi của MERZY có thể được mô tả là:

Người tiêu dùng làm đẹp trẻ tuổi, am hiểu kỹ thuật số, thích thử nghiệm trang điểm và tìm kiếm các sản phẩm hợp xu hướng Hàn Quốc với mức giá phải chăng.

Đặc điểm điển hình bao gồm:

• Thanh thiếu niên và người trưởng thành trẻ
• Sinh viên đại học và người mới đi làm
• Người hâm mộ K-beauty
• Người theo dõi sát sao xu hướng trang điểm Hàn Quốc
• Người đam mê các màu son đa dạng
• Người xem trang điểm là phương tiện thể hiện bản thân
• Người tìm kiếm lựa chọn thay thế phải chăng cho mỹ phẩm cao cấp

Định vị của thương hiệu đặc biệt phù hợp với những ai mong muốn sự kết hợp giữa xu hướng + cá tính + khả năng chi trả.

Bản đồ định vị rút gọn của MERZY có thể được minh họa như sau:

Do đó, lãnh địa riêng của MERZY không đơn thuần là “mỹ phẩm Hàn Quốc giá rẻ”.

Lời chào hàng mạnh mẽ hơn của hãng là:

Mỹ phẩm Hàn Quốc hợp thời trang, giúp người tiêu dùng thể hiện cá tính riêng với mức giá dễ tiếp cận.

Tài sản lớn nhất: Nhận diện trong ngành hàng son môi

MERZY đã xây dựng được sự liên kết thương hiệu vững chắc với son tint và các dòng son matte/velvet.

Cá tính rõ ràng

Khái niệm “Another Me” mang lại nền tảng ý tưởng xuyên suốt và nhất quán.

Bản sắc màu sắc mạnh mẽ

Màu sắc đóng vai trò trung tâm trong cả phát triển sản phẩm lẫn hoạt động truyền thông.

Cấu trúc giá dễ tiếp cận

Thương hiệu đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng trẻ nhạy cảm về giá nhưng vẫn mong muốn sở hữu mỹ phẩm hợp xu hướng.

Sức hút quốc tế

MERZY đã chứng minh được sức lan tỏa đặc biệt tại các thị trường làm đẹp châu Á, trong đó Việt Nam là ví dụ tiêu biểu.17

Giống như nhiều thương hiệu mỹ phẩm phụ thuộc vào xu hướng, MERZY hoạt động trong một môi trường cực kỳ cạnh tranh.

Những thách thức chính bao gồm:

Sự bão hòa của K-beauty – Hàng trăm thương hiệu Hàn Quốc cùng tranh giành tệp khách hàng trẻ.

Xu hướng biến đổi nhanh – Một màu son hay chất son hot hôm nay có thể sớm lỗi mốt.

Khả năng khác biệt hóa sản phẩm – Son tint và các sản phẩm môi tương đối dễ bị đối thủ sao chép.

Mở rộng danh mục – Việc tiến vào chăm sóc da và các ngành hàng mới đòi hỏi MERZY phải xây dựng uy tín vượt ra ngoài thế mạnh lịch sử về son môi.

Cạnh tranh quốc tế – MERZY không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu Hàn Quốc mà còn với mỹ phẩm Nhật Bản, Trung Quốc, phương Tây và Đông Nam Á.

Tính đến năm 2026, cửa hàng chính thức tại Hàn Quốc hiển thị một danh mục sản phẩm rộng mở hơn nhiều so với ấn tượng ban đầu về một thương hiệu chuyên son môi:

MÔI

• Son tint
• Các sản phẩm môi khác
• Nhiều bộ sưu tập tint đa dạng

MẮT

• Mascara
• Kẻ mắt
• Kẻ mày
• Phấn mắt

MẶT

• Kem nền
• Cushion
• Che khuyết điểm
• Má hồng
• Phấn phủ

DA

• Sản phẩm chăm sóc da

TÓC / KHÁC

• Các danh mục làm đẹp bổ sung

Điều này khẳng định MERZY đang chuyển mình từ một nhãn hàng mỹ phẩm lấy son môi làm trọng tâm thành một thương hiệu làm đẹp toàn diện.18

Có thể tóm lược MERZY trong một câu:

MERZY là thương hiệu làm đẹp Hàn Quốc sử dụng mỹ phẩm hợp xu hướng, dễ tiếp cận – đặc biệt là son môi – để khuyến khích người tiêu dùng trẻ thể hiện cá tính và khám phá “Another Me” của chính mình.

Thương hiệu: MERZY
Tên tiếng Hàn: 머지
Xuất xứ: Hàn Quốc
Công ty: MeFactory Co., Ltd.
Khái niệm cốt lõi: Another Me
Ngành hàng: Làm đẹp & mỹ phẩm
Danh mục dấu ấn lịch sử: Trang điểm môi
Danh mục hiện tại: Môi, mắt, mặt, tóc, chăm sóc da và các sản phẩm làm đẹp khác
Đối tượng cốt lõi: Người tiêu dùng làm đẹp trẻ tuổi, nhạy bén với thời trang
Thị trường trọng điểm ngoài Hàn Quốc: Việt Nam là ví dụ tiêu biểu
Định vị: K-beauty hợp thời trang, dễ tiếp cận, giàu tính biểu đạt
Tính cách thương hiệu: Cá tính, trẻ trung, táo bạo, hợp mốt
Lợi thế cạnh tranh chính: Sự liên kết mạnh mẽ với son môi hợp xu hướng và tinh thần tự biểu đạt
Định hướng chiến lược gần đây: Mở rộng từ mỹ phẩm màu sang danh mục làm đẹp/chăm sóc da toàn diện.19

1. MERZY : Another me
2. MERZY : Another me
3. Soft Touch 2 và sự thành công của dòng son Hàn Merzy
4. MERZY : Another me
5. MERZY VIỆT NAM
6. Merzy Another me – MERZY VIỆT NAM
7. Giới thiệu Ampoule Hyaluronic Acid Phức Hợp Xanh – MERZY VIỆT NAM
8. Thực hư hãng son Hàn Quốc Merzy rút khỏi thị trường Việt Nam
9. Tiểu luận MKT 101: Phân tích Chiến lược Ra mắt Sản phẩm Merzy – Studocu
10. MERZY : Another me
11. Merzy Việt Nam – Về chúng tôi
12. MERZY : Another me
13. MERZY : Another me
14. MERZY : Another me
15. MERZY : Another me
16. MERZY : Another me
17. MERZY : Another me
18. MERZY : Another me
19. MERZY : Another me