Nền tảng bán lẻ YesStyle hiện cũng mô tả xixi là thương hiệu Trung Quốc thành lập năm 2015, nhấn mạnh đặc tính sản phẩm “giá cả phải chăng và dễ sử dụng” cùng bao bì mang phong cách trẻ trung.2

XIXI nằm trong nhóm các thương hiệu mỹ phẩm đại chúng phát triển tại Trung Quốc những năm gần đây. Khác với Florasis hay Perfect Diary – những cái tên thường chú trọng câu chuyện văn hóa, bản sắc phương Đông hoặc định vị hình ảnh cao cấp – XIXI theo đuổi chiến lược rõ rệt về ngưỡng tiếp cận thấp, danh mục sản phẩm rộng, phong cách trẻ trung và tính thực dụng.

Triết lý vận hành của thương hiệu có thể tóm tắt qua việc mang đến cho người tiêu dùng phổ thông những sản phẩm trang điểm đa dạng, bắt mắt và dễ dùng với chi phí thấp. Các nhà bán lẻ quốc tế khi giới thiệu về XIXI cũng thường xuyên nhắc đến yếu tố “giá cả phải chăng và dễ sử dụng”, gắn liền sản phẩm với hình ảnh bao bì trẻ trung.3

2015: Thành lập thương hiệu

Các nguồn dữ liệu bán lẻ quốc tế đều thống nhất ghi nhận 2015 là năm ra đời của xixi.4 Tuy nhiên, thông tin chi tiết về giai đoạn khởi sự của XIXI khá hạn chế. So với các tập đoàn mỹ phẩm nội địa Trung Quốc khác thường có lịch sử doanh nghiệp minh bạch, phỏng vấn nhà sáng lập hay tin tức gọi vốn công khai, dấu ấn truyền thông thời kỳ đầu của XIXI tương đối mờ nhạt. Do đó, các tuyên bố trên mạng về việc “XIXI do một cá nhân cụ thể sáng lập” hay “câu chuyện thương hiệu bắt nguồn từ trải nghiệm khởi nghiệp riêng biệt” cần được xem xét thận trọng. Mốc thời gian đáng tin cậy nhất hiện nay là việc thương hiệu gia nhập thị trường trang điểm bình dân Trung Quốc vào khoảng năm 2015.

Cuối thập niên 2010: Mở rộng danh mục trang điểm bình dân

Trong giai đoạn này, XIXI dần hoàn thiện ma trận sản phẩm trang điểm. Bên cạnh các món đồ cơ bản như son môi, phấn mắt, kẻ mắt hay mascara, thương hiệu còn mở rộng sang:

• Cọ trang điểm
• Bông mút trang điểm
• Mi giả
• Keo dán mi
• Phấn tạo khối
• Phấn bắt sáng (highlight)
• Má hồng
• Chì kẻ mày
• Sản phẩm cố định lớp nền (setting spray/powder)
• Kem che khuyết điểm
• Phấn nước (cushion)
• Tẩy trang

Trên các sàn giao dịch quốc tế, số lượng mã sản phẩm (SKU) của XIXI lên tới hàng trăm, phản ánh chiến lược điển hình của một thương hiệu trang điểm đại chúng với danh mục SKU cực lớn.5

Giá cả bình dân

Yếu tố then chốt làm nên tên tuổi của XIXI là mức giá. Thương hiệu không định vị ở phân khúc xa xỉ, cao cấp hay chuyên nghiệp mà hướng đến việc giúp người dùng thử nghiệm đa dạng sản phẩm với chi phí tối thiểu. Trên các kênh bán lẻ nước ngoài, nhiều sản phẩm của XIXI chỉ có giá vài USD, từ phấn mắt, kẻ mắt, chì mày đến bông mút và cọ trang điểm đều nằm trong ngưỡng giá đại chúng rõ rệt.5 Đặc điểm này giúp XIXI dễ dàng thu hút:

• Học sinh, sinh viên
• Người mới bắt đầu trang điểm
• Người tiêu dùng trẻ
• Người thích trải nghiệm sản phẩm mới
• Nhóm khách hàng nhạy cảm về giá

Tính dễ sử dụng

Một trụ cột khác trong định vị của XIXI là nhấn mạnh sự dễ dùng. Danh mục sản phẩm của hãng bao gồm nhiều món đồ thân thiện với người mới như:

• Bút kẻ mắt nét mảnh
• Chì kẻ mày hai đầu
• Bảng che khuyết điểm
• Bông mút tán kem
• Bộ cọ trang điểm
• Kẹp mi
• Keo dán mi

Đây đều là những công cụ trực quan, ít đòi hỏi kỹ thuật phức tạp. Trang web chính thức hiện tại của thương hiệu cũng tự mô tả là:

“Thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân nhẹ nhàng, tinh tế và dễ sử dụng.”6

XIXI không chỉ là một “thương hiệu phấn mắt” đơn thuần mà sở hữu hệ sinh thái trang điểm khá toàn diện.

Trang điểm mắt

Đây là mảng sản phẩm trọng yếu của XIXI, bao gồm:

• Phấn mắt
• Kẻ mắt nước
• Chì kẻ mắt dạng sáp
• Chì kẻ mày
• Mascara
• Mi giả
• Keo dán mi
• Bút vẽ bọng mắt (aegyo-sal)
• Kích mí

Tài liệu bán lẻ quốc tế liệt kê nhiều sản phẩm đặc trưng như “Glitter Mud Eyeshadow”, bút highlight bọng mắt, bút kẻ mắt và các dòng sản phẩm dành cho mi.

Trang điểm nền

XIXI cung cấp đầy đủ các bước nền cơ bản:

• Kem nền
• Phấn nước (cushion)
• Phấn phủ dạng nén
• Phấn phủ dạng bột
• Kem che khuyết điểm
• Kem lót
• Sản phẩm khóa nền

Phân loại sản phẩm trên website chính thức cũng xác nhận sự hiện diện của nhóm trang điểm nền.7

Trang điểm môi

Dòng sản phẩm môi của XIXI khá phong phú:

• Son thỏi
• Son kem lì
• Son bóng
• Son bùn (lip mud)
• Chì viền môi
• Mặt nạ môi / dưỡng môi

Cách đặt tên sản phẩm thường mang hơi thở của kỷ nguyên mạng xã hội với các từ ngữ gợi cảm giác mềm mại, ẩm mượt như “nước”, “mousse”, “bơ sữa”.8

Má hồng, bắt sáng và tạo khối

Nhóm sản phẩm này đóng vai trò quan trọng trong danh mục của XIXI:

• Má hồng đơn sắc
• Bảng má hồng
• Phấn bắt sáng (highlight)
• Thanh highlight
• Bảng tạo khối
• Sản phẩm kết hợp bắt sáng – tạo khối

Thiết kế bao bì thường sử dụng tông màu rực rỡ và tên gọi đáng yêu nhằm tăng sức hút với khách hàng trẻ.9

Dụng cụ trang điểm

Dụng cụ trang điểm là mảng sản phẩm tạo nên sự khác biệt của XIXI. Danh mục bao gồm:

• Cọ trang điểm
• Bông phấn
• Mút trang điểm
• Kẹp mi
• Dụng cụ gắn mi giả
• Kích mí
• Phụ kiện hỗ trợ trang điểm

Website chính thức của XIXI hiện đang trưng bày nổi bật bộ cọ chuyên nghiệp, kẹp mi thiết kế răng lược cải tiến và keo dán mi.10

Tổng thể ngôn ngữ thị giác của XIXI có thể gói gọn trong các từ khóa: trẻ trung, dễ thương, thời thượng, đa dạng và dễ tiếp cận. Các sản phẩm thời kỳ đầu thường xuyên sử dụng:

• Tông màu hồng
• Màu sắc sặc sỡ
• Họa tiết hoạt hình
• Hình ảnh động vật
• Concept tráng miệng / thực phẩm
• Tên gọi sản phẩm nhí nhảnh

Phong cách này bám sát xu hướng phát triển của thị trường mỹ phẩm bình dân Trung Quốc. Trên các trang bán lẻ quốc tế, người mua dễ dàng bắt gặp concept thỏ, gấu, phô mai hay macaron trong thiết kế của XIXI.11

Tuy nhiên, hệ thống nhận diện thị giác của XIXI đang có sự chuyển dịch rõ rệt trong những năm gần đây. Website chính thức hiện tại mang vẻ điềm tĩnh hơn hẳn so với giai đoạn trước, sử dụng phông nền tối, nhiếp ảnh sản phẩm tối giản và bố cục trình bày kiểu “mỹ phẩm cao cấp”, truyền tải thông điệp:

Nhẹ nhàng, tinh tế, dễ sử dụng

Sự thay đổi này cho thấy thương hiệu đang nỗ lực nâng cấp từ hình ảnh “trang điểm dễ thương siêu rẻ” sang phong cách trẻ trung nhưng chỉn chu và chuyên nghiệp hơn.

Khách hàng điển hình của XIXI không phải là chuyên gia trang điểm chuyên nghiệp mà tập trung vào các nhóm sau:

Nhóm 1: Học sinh, sinh viên và phụ nữ trẻ

Mức giá thấp cho phép họ thoải mái thử nghiệm nhiều bảng màu và dòng sản phẩm khác nhau mà không lo ngại về chi phí.

Nhóm 2: Người mới bắt đầu trang điểm

Các sản phẩm như kẻ mắt, chì mày, bông mút hay cọ trang điểm của XIXI rất phù hợp để người mới làm quen với quy trình make-up.

Nhóm 3: Người trang điểm hàng ngày

Phần lớn sản phẩm của XIXI phục vụ nhu cầu đi học, đi làm và sinh hoạt thường nhật, thay vì chỉ dành cho sân khấu hay concept nghệ thuật.

Nhóm 4: Người tiêu dùng tìm kiếm hiệu quả chi phí

Đây là điểm phân biệt rõ nhất giữa XIXI và các thương hiệu trang điểm quốc tế phân khúc trung – cao cấp.

XIXI không chỉ giới hạn trong lãnh thổ Trung Quốc. Nền tảng YesStyle hiện duy trì một trang thương hiệu riêng cho xixi, gắn nhãn xuất xứ Trung Quốc và bày bán đa dạng sản phẩm từ phấn mắt, bông mút, cọ trang điểm, bút kẻ mắt, mascara, má hồng đến phấn nước. Điều này khẳng định XIXI là một thương hiệu trang điểm Trung Quốc đã thiết lập được năng lực bán hàng xuyên biên giới trong làn sóng C-Beauty.

Định vị tại thị trường nước ngoài của hãng vẫn xoay quanh công thức:

Mỹ phẩm Trung Quốc + Giá bình dân + Thiết kế trẻ trung

XIXI vận hành theo mô hình trang điểm đại chúng điển hình:

Số lượng SKU lớn → Giá thấp đến trung bình thấp → Ra mắt sản phẩm mới nhanh chóng → Phủ kín nhiều nhu cầu trang điểm → Phân phối qua kênh online.

Mô hình này khác biệt rõ rệt so với các tập đoàn mỹ phẩm Âu – Mỹ truyền thống vốn dựa vào di sản thương hiệu, sản phẩm biểu tượng, biên lợi nhuận cao, hệ thống quầy kệ bách hóa, đại sứ ngôi sao và giá trị thương hiệu tích lũy lâu năm. Ngược lại, XIXI dựa vào:

• Số lượng sản phẩm
• Hiệu quả chi phí
• Tốc độ cập nhật xu hướng
• Thương mại điện tử
• Lan truyền trên mạng xã hội
• Bao bì trẻ trung

Do đó, XIXI đại diện cho thế hệ thương hiệu trang điểm đại chúng mới hình thành trong kỷ nguyên internet tại Trung Quốc.

Vấn đề chủ thể sở hữu thương hiệu XIXI khá phức tạp và dễ gây nhầm lẫn. Hiện tồn tại nhiều tài liệu doanh nghiệp khác nhau gắn liền với tên gọi này.

Một số nguồn dữ liệu chuỗi cung ứng liên kết câu chuyện thương hiệu XIXI với Shenzhen Weishidai Cosmetics Co., Ltd. (Công ty TNHH Mỹ phẩm Vi Thời Đại Thâm Quyến) và xác nhận mốc thành lập năm 2015.12 Trang web trưng bày chính thức hiện tại của XIXI cũng ghi rõ tên đơn vị này.13

Mặt khác, một số hồ sơ thương hiệu bên thứ ba từng liên kết XIXI với Shenzhen Gongchuangying Cosmetics Co., Ltd. (Công ty TNHH Mỹ phẩm Cộng Sáng Doanh Thâm Quyến).14

Vì vậy, cách diễn đạt chính xác nhất về mặt bách khoa là:

XIXI là thương hiệu mỹ phẩm bình dân Trung Quốc; tùy theo giai đoạn và kênh phân phối, thương hiệu này từng được liên kết với các pháp nhân mỹ phẩm khác nhau. Tại thời điểm hiện tại, website chính thức của XIXI ghi nhận Shenzhen Weishidai Cosmetics Co., Ltd. là đơn vị chủ quản.

XIXI đã tiến hành bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường quốc tế. Hồ sơ tại Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) cho thấy Shenzhen Weishidai Cosmetics Co., Ltd. đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu “XIXI” vào ngày 3 tháng 1 năm 2024, bao trùm các nhóm hàng:

• Mỹ phẩm (cosmetics)
• Son môi (lipstick)
• Phấn má (rouge)
• Mặt nạ làm đẹp (beauty masks)
• Sữa rửa mặt (cleansing milk)
• Phấn mắt (eyeshadow)
• Chì kẻ mày (eyebrow pencils)
• Mi giả (false eyelashes)

Động thái này cho thấy thương hiệu không chỉ nhắm đến thị trường nội địa mà còn có chiến lược bảo vệ tài sản trí tuệ và mở rộng kinh doanh quốc tế bài bản.

XIXI là một phần của bức tranh C-Beauty (Chinese Beauty) đang phát triển mạnh mẽ từ cuối thập niên 2010. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc hiện phân hóa thành nhiều nhóm:

XIXI thuộc nhóm thứ ba, đồng thời dần tiếp thu phương pháp tiếp thị thị giác của nhóm thứ hai để làm mới hình ảnh.

Mức giá hấp dẫn

Giá bán thấp triệt tiêu rào cản tâm lý khi người dùng muốn thử sản phẩm mới.

Danh mục sản phẩm đa dạng

Người tiêu dùng có thể hoàn thiện phần lớn quy trình trang điểm hàng ngày chỉ với một thương hiệu duy nhất.

Tốc độ đổi mới nhanh

Áp lực cạnh tranh khốc liệt tại thị trường nội địa buộc XIXI phải liên tục tung ra bảng màu, bao bì và định dạng sản phẩm mới.

Thân thiện với người mới

Nhiều sản phẩm không đòi hỏi kỹ thuật trang điểm điêu luyện.

Ngôn ngữ thương hiệu trẻ trung

Từ tên gọi, bao bì đến cách truyền thông trên mạng xã hội đều dễ dàng chinh phục tệp khách hàng Gen Z.

Thiếu sự khác biệt hóa

Thị trường trang điểm bình dân vô cùng bão hòa; nhiều thương hiệu cùng lúc cung cấp phấn mắt, má hồng, kẻ mắt và son môi với chất lượng tương đương.

Độ nhận diện thương hiệu còn khiêm tốn

So với các tên tuổi quốc tế hay nhóm dẫn đầu C-Beauty, tầm vóc toàn cầu của XIXI vẫn ở mức hạn chế.

Vòng đời sản phẩm ngắn

Việc duy trì lượng SKU khổng lồ và ra mắt liên tục khiến các sản phẩm cũ nhanh chóng bị thay thế.

Xây dựng thương hiệu quốc tế

“Bán được hàng ra nước ngoài” và “trở thành thương hiệu toàn cầu” là hai khái niệm khác nhau. XIXI hiện mới dừng lại ở vế đầu tiên.

Quan sát từ website chính thức, XIXI đang trong quá trình tái định vị theo hướng trưởng thành hơn. Thông điệp chủ đạo được nhấn mạnh là:

“Thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân nhẹ nhàng, tinh tế, dễ sử dụng.”

Trọng tâm trưng bày sản phẩm được dồn vào:

• Trang điểm nền
• Trang điểm mắt
• Kẻ mắt
• Dụng cụ cho mi
• Bộ cọ chuyên nghiệp

Quá trình này đánh dấu bước chuyển mình từ “trang điểm trẻ em, siêu rẻ, dễ thương” sang “mỹ phẩm trẻ trung, bình dân nhưng chỉn chu và chuyên nghiệp hơn”.

XIXI là thương hiệu trang điểm lấy danh mục SKU phong phú, ngưỡng tiếp cận thấp, thiết kế trẻ trung và tính dễ sử dụng làm lợi thế cạnh tranh cốt lõi trong thị trường C-Beauty bình dân. Giá trị lớn nhất của hãng không nằm ở sự xa xỉ hay đẳng cấp chuyên nghiệp đỉnh cao, mà ở khả năng bình dân hóa việc trang điểm: rẻ hơn, dễ thử hơn, dễ học hơn và dễ mua hơn. Xét về mặt mô hình, XIXI đại diện tiêu biểu cho logic kinh doanh mỹ phẩm đại chúng tại Trung Quốc: sản phẩm mới tần suất cao + giá bình dân + thương mại điện tử + thị giác trẻ trung + SKU đa dạng.

2015 — Tài liệu bán lẻ công khai ghi nhận năm thành lập của xixi.

Cuối thập niên 2010 — Hoàn thiện danh mục trang điểm mắt, môi, nền và dụng cụ trang điểm; củng cố định vị trang điểm trẻ trung giá rẻ.15

Thập niên 2020 — Mở rộng tiếp cận người tiêu dùng quốc tế thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới; duy trì lượng sản phẩm lớn trên các sàn giao dịch nước ngoài.

2024 — Nộp đơn đăng ký nhãn hiệu XIXI tại Hoa Kỳ dưới tên Shenzhen Weishidai Cosmetics Co., Ltd., thể hiện chiến lược bảo hộ thương hiệu quốc tế.16

2026 — Website chính thức định vị XIXI là thương hiệu “nhẹ nhàng, tinh tế, dễ sử dụng”, tập trung trưng bày trang điểm nền, mắt và dụng cụ chuyên nghiệp.17

XIXI (xixi) là thương hiệu mỹ phẩm đại chúng Trung Quốc ra đời khoảng năm 2015, chuyên sản xuất sản phẩm trang điểm và dụng cụ làm đẹp với đặc trưng giá cả phải chăng, danh mục phong phú, bao bì trẻ trung và tính dễ sử dụng. Sản phẩm của hãng bao phủ trang điểm mắt, nền, môi, má hồng, bắt sáng, tạo khối, sản phẩm cho mi và dụng cụ trang điểm, được phân phối qua kênh thương mại điện tử nội địa và các nền tảng bán lẻ quốc tế.18

1. xixi – Green Porcelain Makeup Mist Air Cushion Cream – 2 Colors | YesStyle
2. xixi | YesStyle
3. XIXI 官方网站 | 高级美妆个护品牌
4. 全部产品 | XIXI 官方网站
5. XiXi品牌_XiXi实力档次排名
6. XIXI Trademark Application of SHENZHEN WEISHIDAI COSMETICS CO., LTD. – Serial Number 98341096 :: Justia Trademarks
7. Shenzhen Xixi Biotechnology Co., Ltd. – Drug pipelines, Patents, Clinical trials – Synapse
8. Shenzhen Xixi Biotechnology Co., Ltd. (Shenzhen Xixi Biotechnology Co., Ltd.) – 药物管线_专利_临床试验_投融营收
9. 探秘xixi美妆品牌：品牌故事、产品特色与发展前景_伊秀美容网|yxlady.com
10. XIXI CULTURE PTE. LTD. (202410123N)
11. XIXI – Shenzhen Weishidai Cosmetics Co., Ltd. Trademark Registration
12. XIXI Trademark Application of Yang, XiXi – Serial Number 90515044 :: Justia Trademarks
13. vietnamtrademark.net
14. Xixi Liu // Ep 76 // Helping W… – Asian Hustle Network – Apple Podcasts
15. Why Xixi, China beauty blogger and favourite of Becky Li, recommends British pharmacy brand Boots for cheap cosmetics | South China Morning Post
16. 施华洛婚纱摄影怎么样？ – 中国婚博会官网
17. 施华洛婚纱摄影怎么样？-中国婚博会官网
18. 希希集团官网 – 产品创新驱动的美妆集团