• Thương hiệu: Bee Cheng Hiang
• Tên tiếng Trung: 美珍香
• Ngành nghề: Thực phẩm và đồ uống / Thực phẩm đóng gói / Bán lẻ thực phẩm đặc sản
• Năm thành lập: 1933
• Người sáng lập: Teo Swee Ee
• Nguồn gốc: Singapore
• Trụ sở chính: Singapore
• Nổi tiếng nhất với: Bakkwa
• Thị trường cốt lõi: Singapore và châu Á
• Mô hình kinh doanh: Sản xuất thực phẩm, bán lẻ, thương mại điện tử và các khái niệm thực phẩm liên quan
• Hiện diện quốc tế: Hơn 370 cửa hàng tại nhiều thị trường châu Á, theo các mô tả gần đây của công ty/bán lẻ.2

Thành lập năm 1933

Bee Cheng Hiang bắt nguồn từ năm 1933, khi người sáng lập Teo Swee Ee bắt đầu bán thịt nướng tươi quanh khu vực Chinatown của Singapore.

Vào thời điểm đó, doanh nghiệp về cơ bản là một hoạt động bán hàng rong lưu động. Teo mang theo một cây tre với hai giỏ: một bên chứa bếp than trong khi bên kia chứa thịt mới chế biến của ông. Ông sẽ di chuyển đến những nơi đông đúc, đặc biệt là quanh các địa điểm giải trí và trong các dịp lễ hội, nơi nhu cầu về thịt nướng tươi rất cao.3

Sản phẩm cuối cùng trở nên đồng nghĩa với tên tuổi Bee Cheng Hiang là bakkwa—những lát thịt mỏng được ướp và thường được nướng hoặc barbecue cho đến khi chúng phát triển hương vị khói, ngọt và mặn đặc trưng.

Cục Di sản Quốc gia Singapore ghi nhận rằng Bee Cheng Hiang đã bắt đầu vào những năm 1930 như một quầy hàng ven đường gần Nhà hát Majestic cũ ở Chinatown. Teo sau đó đã chuyển từ bán hàng rong sang kinh doanh bán lẻ cố định.

Từ quầy hàng rong đến cửa hàng

Khi doanh nghiệp phát triển, Teo mở cửa hàng đầu tiên trên đường Rochor vào năm 1945. Một cửa hàng thứ hai tiếp theo trên đường Victoria.4

Một trong những sự kiện bất thường trong lịch sử ban đầu của công ty liên quan đến quảng cáo.

Cửa hàng đường Victoria đôi khi bị che khuất bởi các xe tải đậu gần đó. Thay vì chấp nhận vấn đề, Teo đã sắp xếp để tên và logo của công ty được sơn lên các xe tải. Điều này thực sự biến các phương tiện thành quảng cáo di động và giúp làm cho tên tuổi Bee Cheng Hiang trở nên dễ thấy khắp Singapore.

Xây dựng thương hiệu

Trong suốt những năm 1950 và 1960, Bee Cheng Hiang ngày càng áp dụng các phương pháp tiếp thị tinh vi hơn. Theo Cục Di sản Quốc gia Singapore, doanh nghiệp thường xuyên quảng cáo, tài trợ cho các chương trình radio và tham gia các triển lãm thương mại.5

Đến những năm 1970, Bee Cheng Hiang đã thiết lập nhiều chi nhánh ở Singapore. Cửa hàng New Bridge Road của họ ở Chinatown trở nên đặc biệt nổi tiếng, với những hàng dài người xếp hàng trong các mùa lễ hội.

Giai đoạn này quan trọng vì công ty dần biến đổi bakkwa từ một sản phẩm được bán chủ yếu qua các doanh nghiệp thực phẩm nhỏ truyền thống thành một thương hiệu bán lẻ Singapore dễ nhận biết.

Ý nghĩa tên gọi

Tên tiếng Trung 美珍香 được đọc là Měizhēnxiāng trong tiếng Quan Thoại.

Các ký tự có thể được liên kết rộng rãi với các ý tưởng về vẻ đẹp, sự quý giá và hương thơm, phản ánh các phẩm chất giác quan của sản phẩm.

Ngoài ra còn có một yếu tố văn hóa đằng sau cái tên. Cục Di sản Quốc gia Singapore lưu ý rằng mỗi ký tự tiếng Trung trong ba ký tự đều chứa chín nét, với số chín truyền thống tượng trưng cho sự trường thọ trong văn hóa Trung Hoa. Teo Swee Ee cũng quan tâm đến thư pháp và đích thân thiết kế chữ viết và logo sớm của công ty.

Do đó, cái tên không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu thương mại mà còn là một phần của bản sắc văn hóa Trung Hoa truyền thống của thương hiệu.

Bakkwa là gì?

Bakkwa là một món ăn vặt thịt bảo quản và nướng kiểu Trung Quốc. Tại Singapore, nó đặc biệt gắn liền với cộng đồng người Phúc Kiến và các cộng đồng người Hoa khác và đã trở nên kết nối mạnh mẽ với Tết Nguyên Đán.

Nó thường được chuẩn bị bằng cách ướp thịt băm hoặc thái lát trong hỗn hợp ngọt-mặn trước khi nướng hoặc barbecue. Thịt thu được mỏng, dai và có vị khói, với lớp bên ngoài caramen hóa đặc trưng.

Phiên bản của Bee Cheng Hiang đã trở thành một trong những diễn giải thương mại dễ nhận biết nhất của sản phẩm này.

Sản xuất truyền thống

Mặc dù hoạt động quy mô lớn, Bee Cheng Hiang vẫn giữ lại các yếu tố sản xuất truyền thống. Cục Di sản Quốc gia Singapore lưu ý rằng công ty tiếp tục sử dụng các phương pháp truyền thống khi có thể, bao gồm việc trải thủ công các lát thịt lên khay tre.

Các mô tả bán lẻ cũng nhấn mạnh việc sử dụng rổ tre và phương pháp hun khói/nướng bằng than, giúp duy trì hương vị và ngoại hình đặc trưng liên quan đến bakkwa truyền thống.

Sự tương phản giữa phân phối quy mô công nghiệp và kỹ thuật chuẩn bị truyền thống đã trở thành một phần quan trọng trong bản sắc thương hiệu của Bee Cheng Hiang.

Mặc dù bakkwa vẫn là sản phẩm signature, Bee Cheng Hiang đã mở rộng đáng kể ngoài thịt nướng nguyên bản.

Dòng sản phẩm của họ bao gồm:

• Bakkwa lát truyền thống
• Gourmet Bakkwa
• Chilli Gourmet Bakkwa
• Bakkwa băm
• Bakkwa hình xu
• Các biến thể gà và bò
• Chà bông heo
• Chà bông giòn
• Tôm cuộn
• Mực
• Xúc xích
• Bakkwa hút chân không và các sản phẩm snack

Công ty giới thiệu Gourmet Bakkwa vào năm 2003 và Chilli Gourmet Bakkwa vào năm 2005, minh họa chiến lược phát triển các biến thể mới trong khi vẫn giữ bakkwa làm sản phẩm trung tâm.

Các sản phẩm hút chân không và đóng gói riêng lẻ cũng giúp làm cho bakkwa trở nên thuận tiện hơn như một món quà lưu niệm, quà tặng và thực phẩm du lịch, thay vì thứ phải tiêu thụ ngay sau khi mua.

Có lẽ mối liên hệ văn hóa quan trọng nhất của Bee Cheng Hiang là Tết Nguyên Đán.

Bakkwa từ lâu đã là một món ăn lễ hội phổ biến ở Singapore, và việc mua nó trước Tết Âm lịch đã trở thành một nghi thức hàng năm đối với nhiều gia đình.

Ủy ban Du lịch Singapore đã xác định cụ thể bakkwa Bee Cheng Hiang là một món quà lưu niệm Singapore đáng chú ý, nhấn mạnh sự phổ biến của nó trong dịp Tết Âm lịch và bao bì thuận tiện cho khách du lịch.

Điều này mang lại cho Bee Cheng Hiang một vị thế vượt ra ngoài một công ty snack thông thường: các sản phẩm của nó được kết nối với các buổi họp mặt gia đình, tặng quà, lễ hội và văn hóa ẩm thực Singapore.

Sau khi khẳng định vị thế tại Singapore, Bee Cheng Hiang bắt đầu mở rộng ra nước ngoài.

Sự phát triển quốc tế của công ty bao gồm các thị trường như:

• Malaysia
• Hồng Kông
• Indonesia
• Đài Loan
• Trung Quốc đại lục
• Hàn Quốc
• Ma Cao
• Thái Lan
• Nhật Bản
• Việt Nam
• Philippines
• Các thị trường châu Á khác

Các nguồn khác nhau đưa ra số lượng quốc gia/lãnh thổ và điểm bán hàng hơi khác nhau tùy thuộc vào năm và liệu các thị trường hoặc định dạng cụ thể có được tính hay không. Các mô tả gần đây đặt mạng lưới ở mức hơn 370 cửa hàng tại khoảng một tá thị trường/lãnh thổ.

Sự mở rộng này đã biến đổi Bee Cheng Hiang từ một nhà bán lẻ chuyên môn của Singapore thành một thương hiệu thực phẩm khu vực châu Á.

Định vị của Bee Cheng Hiang có thể được hiểu rộng rãi xoay quanh bốn ý tưởng:

1. Di sản Singapore

Công ty nhấn mạnh nguồn gốc tại Singapore năm 1933 và sự phát triển từ một người bán hàng rong ở Chinatown thành một thương hiệu thực phẩm lớn.

2. Truyền thống

Thương hiệu giữ lại các yếu tố truyền thống như nướng bằng than, khay tre và khái niệm ban đầu về bakkwa được chuẩn bị tươi.

3. Chất lượng và An toàn thực phẩm

Bee Cheng Hiang tuyên bố rằng bakkwa của họ sử dụng các thành phần tự nhiên và họ không thêm MSG, chất bảo quản nhân tạo, màu nhân tạo, hương liệu nhân tạo hoặc chất làm mềm thịt vào bakkwa. Đây là những tuyên bố của công ty và là một phần trong định vị thương hiệu hiện tại của họ.6

4. Đổi mới

Đồng thời, công ty đã liên tục giới thiệu các hương vị, định dạng và bao bì mới, cho phép một loại thực phẩm truyền thống hấp dẫn người tiêu dùng hiện đại.

Sự kết hợp này—sản phẩm truyền thống + bán lẻ hiện đại—là một trong những đặc điểm trung tâm của Bee Cheng Hiang.

Bee Cheng Hiang từ lâu đã nổi bật với sự sẵn sàng thử nghiệm trong tiếp thị.

Quảng cáo trên xe tải của Teo Swee Ee vào giữa thế kỷ 20 là một ví dụ sớm. Công ty sau đó đã sử dụng tài trợ radio, triển lãm thương mại, tài liệu khuyến mãi và tiếp thị lễ hội để xây dựng tên tuổi trong số người tiêu dùng Singapore.

Nhận diện trực quan đỏ-vàng đặc trưng, tên tiếng Trung và mối liên hệ mạnh mẽ với mùi hương của bakkwa nướng tươi cũng đã giúp tạo ra sự hiện diện bán lẻ dễ nhận biết.

Ngày nay, công ty kết hợp các cửa hàng vật lý với thương mại điện tử và đặt hàng qua ứng dụng di động, phản ánh sự chuyển dịch từ bán lẻ chuyên môn truyền thống sang bán lẻ thực phẩm đa kênh. Trang web Singapore hiện tại của công ty quảng bá đặt hàng trực tuyến, ứng dụng, vị trí cửa hàng và các khái niệm thực phẩm khác.7

Bee Cheng Hiang vẫn duy trì mối liên hệ chặt chẽ với gia đình Teo qua nhiều thế hệ.

Sự phát triển của doanh nghiệp do đó là một ví dụ về doanh nghiệp gia đình Singapore đã chuyển từ một hoạt động thực phẩm truyền thống nhỏ thành một tổ chức bán lẻ đa quốc gia.

Các báo cáo gần đây đã mô tả Daniel Wong, cháu chắt của Teo Swee Ee, đang tham gia giám sát các hoạt động của tập đoàn.

Sự liên tục trong involvement gia đình quan trọng đối với thương hiệu vì Bee Cheng Hiang tự giới thiệu mình không chỉ là một nhà sản xuất thực phẩm mà còn là người bảo tồn công thức và truyền thống gia đình lâu đời.

Bee Cheng Hiang hiện nay gắn liền mạnh mẽ với bối cảnh thực phẩm di sản của Singapore.

Ý nghĩa của nó đến từ một số yếu tố chồng chéo:

• Nó bắt nguồn như một doanh nghiệp thực phẩm đường phố truyền thống ở Chinatown.
• Nó giúp phổ biến bakkwa sản xuất thương mại.
• Lịch sử của nó kéo dài hơn chín thập kỷ.
• Các sản phẩm của nó gắn liền mạnh mẽ với Tết Nguyên Đán.
• Các cửa hàng của nó đã trở thành những mốc quen thuộc tại các trung tâm mua sắm và khu vực du lịch của Singapore.
• Nó đã xuất khẩu một diễn giải bakkwa đặc trưng của Singapore sang các thị trường châu Á khác.

Cục Di sản Quốc gia Singapore bao gồm Bee Cheng Hiang trong tài liệu di sản Chinatown của mình, cụ thể là ghi lại lịch sử, quảng cáo sớm, sản phẩm và sự phát triển bán lẻ của công ty.

Sự tiến hóa của Bee Cheng Hiang có thể được tóm tắt trong bốn giai đoạn:

1933–Những năm 1940 — Thực phẩm đường phố

Teo Swee Ee bán thịt nướng tươi quanh Chinatown bằng thiết bị di động.

Những năm 1940–1970 — Bán lẻ truyền thống

Doanh nghiệp chuyển vào các cửa hàng cố định và phát triển một thương hiệu dễ nhận biết, đồng thời mở rộng sự hiện diện tại Singapore.

Những năm 1980–2000 — Mở rộng khu vực

Bee Cheng Hiang bắt đầu thâm nhập các thị trường châu Á hải ngoại và phát triển các dạng bakkwa mới.

Những năm 2000–nay — Thương hiệu thực phẩm quốc tế

Công ty mở rộng mạng lưới bán lẻ, danh mục sản phẩm, bao bì, thương mại kỹ thuật số và các khái niệm thực phẩm trong khi tiếp tục tiếp thị di sản bakkwa truyền thống của mình.

Câu chuyện của Bee Cheng Hiang về cơ bản là câu chuyện về cách một món ăn đường phố truyền thống của Singapore được biến đổi thành một thương hiệu khu vực hiện đại.

Thành tựu quan trọng nhất của nó có lẽ không chỉ đơn thuần là quy mô của mạng lưới bán lẻ, mà là khả năng bảo tồn bản sắc văn hóa của bakkwa trong khi thích ứng nó với người tiêu dùng hiện đại. Thương hiệu đã duy trì các kỹ thuật truyền thống dễ nhận biết và các mối liên hệ lễ hội trong khi giới thiệu các hương vị, bao bì, định dạng bán lẻ và phân phối quốc tế mới.

Từ một người đàn ông mang bếp than đi qua Chinatown vào năm 1933 đến hàng trăm cửa hàng trên khắp châu Á ngày nay, Bee Cheng Hiang đại diện cho một trong những ví dụ nổi tiếng hơn của Singapore về một doanh nghiệp thực phẩm di sản trở thành một thương hiệu tiêu dùng đa quốc gia.

1. How Bee Cheng Hiang grew from a one-man street stall into an Asian powerhouse – CNA
2. Asia’s Famous Gourmet Bakkwa & Snacks
3. Bee Cheng Hiang | Food Kiosk & Light Bites | Chocolates, Candies & Delicatessen
4. Bee Cheng Hiang
5. How Singapore’s Bee Cheng Hiang with its famous grilled meat grew from a one-man street stall into an Asian powerhouse
6. Bee Cheng Hiang
7. Order Online | Bee Cheng Hiang