Breville xác định sứ mệnh của mình thông qua thiết kế chu đáo, sự thấu hiểu người tiêu dùng và đổi mới sáng tạo, với trọng tâm là giúp người dùng đạt được những kết quả ẩm thực tinh tế ngay trong căn bếp của họ.

Năm 1932: Khởi đầu

Breville được thành lập tại Sydney vào năm 1932 bởi Bill O’Brien và Harry Norville. Tên gọi “Breville” được tạo ra bằng cách kết hợp họ của hai người sáng lập:

O’Brien + Norville → Breville

Trái ngược với mối liên hệ hiện đại với đồ dùng nhà bếp, công ty không bắt đầu với tư cách là nhà sản xuất thiết bị gia dụng. Hoạt động kinh doanh ban đầu của họ là sản xuất radio. Trong giai đoạn lịch sử sơ khai, Breville hoạt động trong ngành điện tử tiêu dùng của Úc trước khi dần chuyển hướng từ radio sang các sản phẩm gia dụng.

Thập niên 1950–1960: Chuyển sang thiết bị nhà bếp

Đến thập niên 1960, Breville ngày càng tập trung vào việc giải quyết các vấn đề hàng ngày trong gia đình và nhà bếp. Một bước ngoặt quan trọng xảy ra khi John O’Brien, con trai của người sáng lập Bill O’Brien, đã định hướng công ty tập trung vào nghiên cứu và phát triển thiết bị nhà bếp. Điều này dẫn đến việc thành lập một bộ phận chuyên trách nghiên cứu và phát triển thiết bị gia dụng nhỏ.

Sự thay đổi chiến lược này đã thiết lập nên một mô hình cốt lõi cho bản sắc của Breville: xác định một nhiệm vụ hàng ngày gây phiền toái, hiểu rõ vấn đề của người tiêu dùng và kỹ thuật hóa một thiết bị vượt trội. Triết lý này vẫn còn thể hiện rõ ràng trong các sản phẩm của Breville ngày nay.

Một trong những sản phẩm có ý nghĩa lịch sử quan trọng nhất của Breville là máy làm bánh sandwich nướng. Thiết bị này đã trở thành một thành công lớn về mặt tiêu dùng tại Úc và giúp biến Breville từ một nhà sản xuất thiết bị chung chung thành một thương hiệu gia dụng dễ nhận biết. Các tài liệu lịch sử doanh nghiệp mô tả máy làm bánh sandwich nướng là khởi nguồn cho một loạt dài các sản phẩm nhà bếp đổi mới sáng tạo.

Thay vì sản xuất một thiết bị nhà bếp tiêu chuẩn khác, Breville đã thiết kế sản phẩm này xoay quanh một hoạt động cụ thể của người tiêu dùng: làm bánh sandwich nướng một cách thuận tiện và đồng đều. Cách tiếp cận giải quyết các vấn đề cụ thể của người tiêu dùng này đã trở thành một đặc điểm lặp đi lặp lại trong các cải tiến sau này của Breville.

Trong nửa cuối thế kỷ 20, Breville đã mở rộng ra ngoài phạm vi Úc và New Zealand. Một sự thay đổi chiến lược lớn diễn ra vào khoảng năm 2000 khi công ty bắt đầu tăng cường đáng kể năng lực thiết kế nội bộ và đổi mới sáng tạo. Theo báo cáo của Breville Group, khoản đầu tư này đã tạo ra một tổ chức phát triển sản phẩm quy mô hơn và hỗ trợ cho việc ra mắt dòng sản phẩm cao cấp tại Hoa Kỳ và các thị trường quốc tế khác vào năm 2003.

Giai đoạn này đã thay đổi hoàn toàn hình ảnh thương hiệu của Breville trên thị trường. Trước đây được coi chủ yếu là một nhà sản xuất thiết bị gia dụng phổ thông của Úc, công ty đã tái định vị mình thành một thương hiệu cao cấp, dẫn dắt bởi thiết kế và công nghệ tiên tiến, đặc biệt mạnh mẽ trong lĩnh vực cà phê và chế biến thực phẩm. Việc tái định vị này cho phép Breville cạnh tranh với các thương hiệu thiết bị cao cấp thay vì chỉ cạnh tranh với các nhà sản xuất giá rẻ.

Vào năm 2009, Breville chính thức hóa một triết lý phát triển sản phẩm và marketing mang tên “Food Thinking” (Tư duy Ẩm thực). Khái niệm cốt lõi là quá trình phát triển thiết bị phải bắt đầu từ việc hiểu rõ thực phẩm, hành vi nấu ăn và những điểm khó chịu của người tiêu dùng, chứ không đơn thuần là quyết định sản xuất thêm một danh mục thiết bị nữa.

Breville mô tả quy trình này bao gồm:

1. Hiểu rõ các vấn đề và “điểm ma sát” của người tiêu dùng
2. Phát triển các giải pháp công nghệ
3. Biến các giải pháp đó thành tài sản sở hữu trí tuệ có thể bảo vệ
4. Kết hợp chức năng với thiết kế độc đáo
5. Truyền tải sự đổi mới đến người tiêu dùng

Công ty cũng đã sử dụng cụm từ “Simple Moments of Brilliance” (Những khoảnh khắc rực rỡ giản dị) để mô tả phương pháp tiếp cận này.2 Triết lý này giải thích tại sao các thiết bị của Breville thường có những chức năng cực kỳ cụ thể thay vì chỉ cạnh tranh dựa trên các thông số kỹ thuật cơ bản.

Mặc dù Breville sản xuất nhiều loại thiết bị nhà bếp, nhưng cà phê đã trở thành một trong những danh mục quan trọng nhất của hãng. Công ty đã xây dựng được uy tín vững chắc về máy pha espresso gia dụng. Các sản phẩm cà phê trải dài ở nhiều mức độ phức tạp, bao gồm máy pha espresso tự động và bán tự động, máy tích hợp sẵn bộ xay, máy xay cà phê độc lập, thiết bị đánh sữa và phụ kiện cà phê đặc sản.

Cách tiếp cận của Breville thường là đưa các khái niệm gắn liền với quán cà phê chuyên nghiệp vào môi trường gia đình. Các máy móc thường tích hợp kiểm soát nhiệt độ chính xác, chiết xuất có thể lập trình, quản lý áp suất, xay tích hợp, đánh sữa tự động, màn hình hiển thị kỹ thuật số, hệ thống làm sạch tự động và các tham số pha chế điều chỉnh được. Điều này khiến Breville đặc biệt phổ biến trong nhóm người tiêu dùng tìm kiếm sự tinh tế vượt xa các máy pha cà phê gia dụng cơ bản mà không cần phải trang bị hệ thống thương mại đầy đủ.

Định vị thị trường

Thành công của Breville trong lĩnh vực cà phê bắt nguồn từ cả kỹ thuật sản phẩm lẫn định vị chiến lược. Công ty chiếm giữ vị trí trung gian giữa các máy pha cà phê cơ bản và thiết bị quán cà phê chuyên nghiệp, nhắm mục tiêu vào những người đam mê mong muốn hiệu suất nghiêm túc trong một hình thức gia dụng dễ tiếp cận. Điều này đã khiến các mẫu máy như Barista Express, Barista Pro, Barista Touch, Bambino, Oracle và Dual Boiler trở nên nổi bật trong thị trường espresso gia dụng.

Tập đoàn Breville rộng lớn hơn đã tiếp tục mở rộng danh mục cà phê thông qua các thương vụ mua lại, bao gồm Baratza và LELIT, cả hai đều chuyên về thiết bị cà phê cao cấp.3

Danh mục sản phẩm của Breville mở rộng đáng kể ngoài lĩnh vực espresso.

Cà phê

Có thể coi là danh mục mạnh nhất của thương hiệu, bao gồm máy pha espresso, máy pha cà phê nguyên hạt, máy pha cà phê, máy xay cà phê, thiết bị đánh sữa và phụ kiện cà phê.

Máy ép trái cây

Breville có bề dày lịch sử đổi mới trong lĩnh vực ép trái cây. Công ty đã giới thiệu các sản phẩm như máy ép có miệng nạp nguyên liệu rộng, được thiết kế để giảm bớt nhu cầu cắt trái cây và rau củ thành những miếng nhỏ trước khi chế biến.4

Lò nướng và Nấu ăn

Thương hiệu sản xuất các thiết bị nấu ăn đặt bàn bao gồm lò nướng thông minh, lò nướng chiên không dầu, lò đối lưu, thiết bị liên quan đến pizza, vỉ nướng và các sản phẩm nấu ăn khác.

Máy sinh tố

Danh mục máy sinh tố bao gồm các máy sinh tố gia dụng hiệu suất cao được thiết kế cho sinh tố, súp, nước sốt, đồ uống đông lạnh và chế biến thực phẩm.

Sơ chế thực phẩm

Breville đã từng sản xuất máy xử lý thực phẩm, hệ thống nhà bếp, máy trộn và thiết bị băm. Một trong những đổi mới lịch sử đáng chú ý của hãng là máy xử lý thực phẩm Kitchen Wizz.5

Điểm tâm và Thiết bị đặt bàn

Thương hiệu cũng sản xuất máy làm bánh sandwich, máy nướng bánh mì, ấm đun nước, máy làm bánh waffle, vỉ nướng và các thiết bị nhà bếp nhỏ khác.

Thiết kế là một đặc điểm định hình của Breville. Thay vì coi thiết kế chỉ thuần túy là thẩm mỹ, công ty kết hợp thiết kế công nghiệp, kỹ thuật, trải nghiệm người dùng và khoa học thực phẩm. Điều này tạo ra các sản phẩm có ngoại hình đặc trưng với thép không gỉ xước, bảng điều khiển tối giản, tay cầm và núm vặn lớn, màn hình LCD hoặc kỹ thuật số trên các mẫu cao cấp, các thành phần tích hợp và cơ chế bên trong tinh vi.

Chiến lược được tuyên bố là sử dụng thiết kế và kỹ thuật để làm cho các quy trình nấu ăn dễ dàng hơn hoặc kiểm soát tốt hơn, thay vì chỉ làm cho thiết bị trông đắt tiền.6

Breville hoạt động trong phân khúc thiết bị nhà bếp cao cấp, đặt nó ở vị trí trên các thương hiệu cạnh tranh chủ yếu về giá thấp. Đề xuất giá trị của hãng tập trung vào thiết kế tốt hơn, kỹ thuật vượt trội, khả năng kiểm soát lớn hơn và trải nghiệm người dùng nâng cao, thay vì cung cấp thiết bị rẻ nhất có thể thực hiện một nhiệm vụ cơ bản. Định vị này hỗ trợ mức giá tương đối cao hơn; ví dụ, một máy pha espresso Breville thường cung cấp nhiều khả năng kiểm soát và phần cứng hơn đáng kể so với các lựa chọn thay thế nhập môn cơ bản.

Một khía cạnh thường gây nhầm lẫn của thương hiệu là việc sử dụng các tên khác nhau ở các khu vực khác nhau. Bên ngoài phần lớn châu Âu, sản phẩm được bán dưới tên Breville. Tại Vương quốc Anh và phần lớn châu Âu, chúng được bán dưới tên Sage.

Sự khác biệt này tồn tại do quyền sở hữu nhãn hiệu. Breville Group không sở hữu hoặc vận hành thương hiệu Breville ở châu Âu, vì vậy họ bán các sản phẩm nhà bếp cao cấp của mình ở đó chủ yếu dưới tên Sage. Sage thuộc sở hữu của Breville Group và tận dụng cùng một triết lý thiết kế và định vị cao cấp.7 Do đó, một chiếc máy được bán với tên Breville Barista Express ở một quốc gia có thể được bán với tên Sage Barista Express ở một quốc gia khác. Sage không phải là một công ty không liên quan mà là một phần trong chiến lược thương hiệu toàn cầu của Breville Group.

Tổ chức doanh nghiệp đứng sau thương hiệu là Breville Group Limited, một công ty đại chúng niêm yết tại Úc. Tập đoàn đã mở rộng đáng kể vượt ra ngoài thương hiệu Breville ban đầu. Danh mục sản phẩm của tập đoàn bao gồm hoặc đã bao gồm Breville, Sage, Baratza, LELIT, Kambrook, ChefSteps và các thương hiệu khu vực và thương mại khác. Breville Group tuyên bố rằng Breville và Sage vẫn nằm ở trọng tâm chiến lược của họ, chiếm phần lớn doanh thu và hoạt động marketing.

Baratza

Vào năm 2020, Breville Group đã hoàn tất việc mua lại Baratza, một công ty có trụ sở tại Seattle chuyên về máy xay cà phê cao cấp. Thương vụ mua lại này có ý nghĩa chiến lược quan trọng vì chất lượng máy xay là nền tảng của cà phê đặc sản. Bằng cách sở hữu cả chuyên môn về máy pha espresso lẫn một công ty máy xay chuyên biệt, Breville Group đã củng cố vị thế của mình trong toàn bộ hệ sinh thái cà phê gia đình.

LELIT

Breville Group sau đó đã mua lại nhà sản xuất thiết bị cà phê Ý LELIT, hoàn tất giao dịch vào tháng 7 năm 2022. LELIT gắn liền với máy pha espresso và thiết bị cà phê cao cấp. Việc mua lại đã kết hợp hai truyền thống cà phê riêng biệt: kỹ thuật thiết bị tập trung vào người tiêu dùng của Úc và văn hóa máy pha espresso lâu đời của Ý.

ChefSteps

Breville Group đã mua lại ChefSteps vào năm 2019. Được biết đến với giáo dục ẩm thực, công thức nấu ăn và công nghệ nấu ăn kết nối bao gồm bộ tuần hoàn sous-vide Joule, ChefSteps đã được tích hợp vào hệ sinh thái Breville. Điều này phản ánh một sự tiến hóa rộng lớn hơn từ việc chỉ bán thiết bị sang kết hợp thiết bị, phần mềm, công thức nấu ăn, giáo dục và trải nghiệm nấu ăn kỹ thuật số.

Breville chủ yếu là một công ty thiết kế, kỹ thuật, thương hiệu và phân phối, hơn là một nhà sản xuất tự sản xuất mọi thiết bị trong các nhà máy riêng. Breville Group tuyên bố rằng các sản phẩm được sản xuất thông qua sự kết hợp giữa năng lực nội bộ và các nhà sản xuất bên thứ ba, với phần lớn sản xuất diễn ra tại Trung Quốc cho nhiều sản phẩm. Tập đoàn cũng duy trì một cơ sở sản xuất tại Brescia, Ý.

Cấu trúc này phổ biến đối với các công ty thiết bị toàn cầu hiện đại. Do đó, các tài sản cạnh tranh bao gồm kỹ thuật sản phẩm, thiết kế công nghiệp, bằng sáng chế và sở hữu trí tuệ, phần mềm, giá trị thương hiệu, quản lý chuỗi cung ứng, phân phối, marketing và trải nghiệm khách hàng.

Breville đã phát triển từ một công ty Úc thành một thương hiệu quốc tế thực sự. Sản phẩm được bán khắp các thị trường lớn bao gồm Úc, New Zealand, Hoa Kỳ, Canada, châu Á, Vương quốc Anh, châu Âu, Trung Đông và các lãnh thổ quốc tế khác.

Breville tuyên bố rằng các sản phẩm nhà bếp của họ tiếp cận hơn 70 quốc gia, trong khi danh mục sản phẩm toàn cầu của Breville Group đã được cung cấp tới khoảng 81 quốc gia trong các báo cáo gần đây.8 Tên thương hiệu chính xác thay đổi theo địa lý do các thỏa thuận về nhãn hiệu và phân phối.

Mô hình kinh doanh của Breville tuân theo một khuôn khổ riêng biệt:

1. Xác định vấn đề của người tiêu dùng: Ví dụ, nhận ra rằng việc pha chế espresso chất lượng quán cà phê tại nhà rất khó khăn.
2. Phát triển công nghệ độc quyền: Các kỹ sư thiết kế máy móc đặc biệt xoay quanh vấn đề đã xác định.
3. Tạo ra thiết kế công nghiệp độc đáo: Thiết bị được thiết kế để trông và cảm giác cao cấp.
4. Bán qua các kênh cao cấp: Phân phối diễn ra thông qua các nhà bán lẻ chuyên dụng, cửa hàng bách hóa, nhà bán lẻ thiết bị, cửa hàng trực tuyến và kênh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng.
5. Xây dựng hệ sinh thái: Khách hàng mua máy pha espresso có thể sau đó mua máy xay, phụ kiện, sản phẩm cà phê, linh kiện thay thế hoặc thiết bị bổ sung, tạo ra các mối quan hệ dài hạn thay vì chỉ là các giao dịch đơn lẻ.

Một khái niệm thương hiệu lớn của Breville là “Master Every Moment” (Làm chủ mọi khoảnh khắc). Ý tưởng này cho rằng nấu ăn không chỉ đơn thuần là hoàn thành một nhiệm vụ; thiết bị phải cho phép người tiêu dùng đạt được kết quả tốt hơn và tận hưởng trải nghiệm. Điều này kết nối với triết lý rộng lớn hơn của công ty liên kết sự thấu hiểu người tiêu dùng, đổi mới và thiết kế với việc nấu ăn dễ dàng và thú vị hơn. Do đó, marketing thường nhấn mạnh vào trải nghiệm và kết quả hơn là chỉ các thông số kỹ thuật.

Sự khác biệt hóa trên thị trường của Breville dựa trên năm trụ cột:

1. Di sản Úc: Một lịch sử chân thực từ năm 1932.
2. Đổi mới sản phẩm: Nhấn mạnh lịch sử vào việc giải quyết các vấn đề nấu ăn cụ thể thay vì sản xuất thiết bị chung chung.
3. Thiết kế công nghiệp: Thẩm mỹ cao cấp dễ nhận biết.
4. Chuyên môn về cà phê: Espresso và cà phê đặc sản là các điểm mạnh trung tâm.
5. Định vị người tiêu dùng cao cấp: Nhắm mục tiêu vào những người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho kỹ thuật, chức năng và thiết kế.

Trong mắt người tiêu dùng, Breville đặc biệt gắn liền với thiết bị cà phê gia đình chất lượng cao và các thiết bị đặt bàn tinh tế. Danh tiếng của hãng khác biệt so với các thương hiệu phổ thông truyền thống cạnh tranh chủ yếu về giá cả, độ tin cậy và chức năng cơ bản. Breville cạnh tranh dựa trên thiết kế, đổi mới, hiệu suất và trải nghiệm người dùng, giúp thiết lập một vị thế vững chắc trong thị trường thiết bị gia dụng cao cấp.

Breville chiếm giữ phân khúc “prosumer” (người tiêu dùng chuyên nghiệp), phục vụ những người tiêu dùng muốn thiết bị tiệm cận khả năng chuyên nghiệp mà không cần vận hành một quán cà phê thương mại. Tiến trình thị trường thường dao động từ người tiêu dùng nhập môn sử dụng máy pha cà phê đơn giản, đến những người đam mê sử dụng máy bán tự động kiểu Breville, đến người prosumer sử dụng hệ thống hai nồi hơi tiên tiến với máy xay cao cấp, và cuối cùng là các chuyên gia sử dụng thiết bị thương mại. Breville đặc biệt thành công ở giữa phổ này.

• 1932: Breville được thành lập tại Sydney; ban đầu là nhà sản xuất radio.9
• Thập niên 1960: Tăng cường tập trung vào thiết bị nhà bếp và nghiên cứu & phát triển sản phẩm chuyên dụng.
• Từ thập niên 1970 trở đi: Máy làm bánh sandwich nướng giúp thiết lập Breville như một thương hiệu thiết bị gia dụng.
• Thập niên 1990–2000: Mở rộng quốc tế tăng tốc.
• 1999: Breville Group trở thành công ty niêm yết công khai trên Sở Giao dịch Chứng khoán Úc.
• Thập niên 2000: Đầu tư lớn vào thiết kế nội bộ và phát triển sản phẩm; mở rộng quốc tế cao cấp.
• 2009: “Food Thinking” trở thành triết lý đổi mới trung tâm.
• 2019: Mua lại ChefSteps.
• 2020: Mua lại Baratza.
• 2022: Mua lại LELIT.
• Thập niên 2020: Breville Group ngày càng định vị mình như một công ty cà phê đặc sản và nhà bếp cao cấp toàn cầu.

Tính đến giữa thập niên 2020, Breville được hiểu rõ nhất là một tập đoàn công nghệ nhà bếp cao cấp toàn cầu được xây dựng xung quanh thiết kế, chế biến thực phẩm và cà phê đặc sản, hơn là chỉ đơn thuần là một công ty thiết bị Úc. Thương hiệu trung tâm của hãng vẫn là Breville, trong khi Sage đóng vai trò tương đương ở phần lớn châu Âu. Tập đoàn rộng lớn hơn đã mở rộng sang cà phê đặc sản thông qua Baratza và LELIT, và sang công nghệ nấu ăn kết nối thông qua ChefSteps.10

Công ty báo cáo rằng các sản phẩm Breville và Sage hiện đang được cung cấp tới 81 quốc gia, minh họa cho quy mô mà công ty thiết bị ban đầu ở Sydney đã phát triển.

Về cơ bản, Breville đại diện cho sự kết hợp giữa di sản Úc, thiết kế cao cấp, kỹ thuật, đổi mới tập trung vào người tiêu dùng và chuyên môn về cà phê. Quan trọng nhất, Breville là thương hiệu tiêu dùng; Breville Group là công ty Úc lớn hơn đứng sau Breville và một số thương hiệu khác; và Sage là thương hiệu tương đương chính của tập đoàn tại Vương quốc Anh và phần lớn châu Âu.

Breville không được xem là lựa chọn tối ưu cho mọi người tiêu dùng. Một số điểm cần cân nhắc bao gồm:

• Giá cả: Sản phẩm có thể đắt hơn đáng kể so với các lựa chọn thay thế cơ bản.
• Độ phức tạp: Một số máy có nhiều cài đặt và chức năng có thể không cần thiết cho những người dùng muốn kết quả nhanh chóng và đơn giản.
• Khả năng sửa chữa: Các hệ thống điện tử, bơm, cảm biến và tích hợp tinh vi có thể làm cho việc sửa chữa phức tạp hơn so với các thiết bị đơn giản.
• Vật tư tiêu hao và phụ kiện: Hiệu suất tối ưu có thể yêu cầu các phụ kiện hoặc linh kiện thay thế cụ thể, tiềm ẩn làm tăng chi phí sở hữu dài hạn.
• Khác biệt khu vực: Sự khác biệt về tên gọi Breville/Sage có thể gây phức tạp cho việc mua sắm quốc tế và tìm nguồn cung ứng linh kiện thay thế.

1. Breville Group Limited
2. Modern Slavery Act Statement by Breville Group Limited & Subsidiaries
3. Breville Group Limited Annual Report 2023: Chair & CEO Review of FY23 – Studocu
4. Breville Group Limited Annual Report 2022
5. Breville Group Limited Annual Report 2021 Analysis – Studocu
6. Breville : Year Ended 30 June 2016 – Investor Presentation
7. Australian food history timeline – Breville Snack’n’Sandwich maker
8. About Us – Breville Singapore
9. Despre noi
10. Breville