Chupa Chups khởi đầu là một doanh nghiệp bánh kẹo tại Tây Ban Nha nhưng sau đó đã phát triển thành thương hiệu quốc tế. Năm 2006, Perfetti Van Melle đã mua lại 100% cổ phần của Chupa Chups, sáp nhập thương hiệu này vào một tập đoàn bánh kẹo toàn cầu lớn mạnh hơn rất nhiều 2.

Câu chuyện về Chupa Chups bắt đầu với Enric Bernat, một nhà sản xuất bánh kẹo người Tây Ban Nha xuất thân từ gia đình có truyền thống lâu đời trong ngành sản xuất kẹo.

Sau Thế chiến thứ hai, Bernat mở một xưởng sản xuất bánh kẹo nhỏ tại Barcelona. Gia đình ông đã gắn bó với nghề làm kẹo qua nhiều thế hệ; theo lịch sử của Perfetti Van Melle, ông nội của Bernat là Joseph đã bắt đầu sản xuất kẹo tại Barcelona từ thế kỷ XIX 3.

Bernat cuối cùng đã nhận ra một vấn đề thú vị trong cách trẻ em ăn kẹo. Kẹo cứng truyền thống thường được cầm tay hoặc bỏ trực tiếp vào miệng. Đối với trẻ em, điều này đồng nghĩa với việc tay bị dính và quá trình ăn uống trở nên lộn xộn. Giải pháp của Bernat vô cùng đơn giản:

Gắn kẹo lên một chiếc que.

Vào năm 1958, ông giới thiệu viên kẹo tròn được gắn trên que. Perfetti Van Melle mô tả khái niệm này được lấy cảm hứng từ ý tưởng ăn kẹo “bằng nĩa” 4.

Sự thay đổi tưởng chừng đơn giản này đã trở thành nền tảng của Chupa Chups.

Cần phân biệt rõ rằng: Bernat không phải là người phát minh ra khái niệm kẹo trên que từ con số không. Kẹo trên que đã tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau trước khi Chupa Chups ra đời.

Điều Bernat làm được là tạo ra một sản phẩm kẹo mút được tiêu chuẩn hóa cao độ và thành công về mặt thương mại, cùng với một thương hiệu vững chắc xoay quanh khái niệm đó.

Sự đổi mới của ông nằm ở cả thiết kế sản phẩm lẫn hành vi tiêu dùng.

Chiếc que giúp:

• Kẹo dễ cầm nắm hơn;
• Giảm thiểu sự tiếp xúc trực tiếp giữa tay và kẹo;
• Trẻ em ăn kẹo dễ dàng hơn;
• Tạo ra sự khác biệt rõ rệt về mặt thị giác so với các loại kẹo thông thường;
• Cung cấp một “tay cầm” tự nhiên cho việc đóng gói và trưng bày.

Do đó, sản phẩm vừa giải quyết được một vấn đề thực tiễn, vừa kiến tạo nên một danh mục kẹo có thương hiệu mới đầy ấn tượng.

Sự kết hợp giữa công năng + hình dáng đặc trưng + thương hiệu mạnh mẽ đã trở thành cốt lõi của Chupa Chups.

Sản phẩm ban đầu không mang tên “Chupa Chups”.

Thương hiệu đã trải qua nhiều giai đoạn đặt tên. Theo lịch sử của công ty, tên gọi ban đầu là “GOL”, có lẽ vì viên kẹo trông giống như một quả bóng đá nằm trong khuôn miệng đang mở. Sau đó, tên gọi được đổi thành “CHUPS” vào khoảng năm 1960 5.

Tiếp đến là một đoạn nhạc quảng cáo xoay quanh câu:

“Chupa… chupa… chupa un CHUPS.”

Đoạn nhạc này nhanh chóng trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và công ty chính thức lấy Chupa Chups làm tên thương hiệu vĩnh viễn vào năm 1963.

Tên gọi này bắt nguồn từ động từ tiếng Tây Ban Nha chupar, có nghĩa là “mút” hoặc “liếm/mút”.

Vì vậy, “Chupa Chups” thực chất là một cái tên vui nhộn gắn liền với hành động thưởng thức kẹo.

Bản thân chiếc kẹo mút đã mang tính đột phá, nhưng Chupa Chups trở thành một thương hiệu biểu tượng nhờ Bernat hiểu rõ rằng sản phẩm cần một bản sắc thị giác mạnh mẽ.

Thay vì coi kẹo mút chỉ là món ngọt giá rẻ dành cho trẻ em, công ty đã đầu tư lớn vào bao bì, quảng cáo, màu sắc và hệ thống nhận diện thương hiệu dễ nhận biết.

Điều này đặc biệt quan trọng trong thập niên 1960. Và sau đó là một trong những sự hợp tác độc đáo nhất trong lịch sử ngành bánh kẹo.

Năm 1969, Enric Bernat đã mời danh họa siêu thực lừng lẫy người Tây Ban Nha Salvador Dalí hỗ trợ thiết kế lại logo cho Chupa Chups.

Theo Perfetti Van Melle, Dalí đã phác thảo nền tảng của logo ngay trong bữa trưa với Bernat, hoàn thành bản thiết kế chỉ trong chưa đầy một giờ 1.

Thiết kế này đặt tên Chupa Chups bên trong một hình bông hoa rực rỡ tựa như bông cúc.

Đây là một nước đi xây dựng thương hiệu cực kỳ thông minh. Thay vì đặt logo ở vị trí khuất trên bao bì, thiết kế này chủ đích tạo ra khả năng hiển thị tối đa – ngay cả khi kẹo vẫn còn gắn trên que.

Hình dáng tựa bông hoa của logo cũng góp phần tạo liên tưởng thị giác đến:

• Niềm hạnh phúc;
• Tuổi trẻ;
• Màu sắc;
• Sự vui vẻ;
• Sự thân thiện;
• Tinh thần tinh nghịch.

Quan trọng nhất, nó mang lại cho Chupa Chups một bản sắc có thể được nhận diện ngay cả trước khi người tiêu dùng kịp đọc tên thương hiệu.

Logo này sau đó đã trở thành một trong những ví dụ điển hình nhất về bản sắc thương mại gắn liền với một nghệ sĩ danh tiếng 13.

Sự thiên tài của logo không chỉ nằm ở việc Salvador Dalí là người thiết kế.

Tầm quan trọng thực sự của nó là giải quyết được bài toán về thương hiệu. Kẹo mút là sản phẩm rất nhỏ. Bao bì và que kẹo cung cấp không gian hạn chế cho việc truyền tải thông điệp.

Thiết kế của Dalí đã tạo ra một huy hiệu thị giác hiệu quả.

Logo hình bông hoa có thể xuất hiện:

• Trên từng chiếc kẹo mút riêng lẻ;
• Trên giấy gói;
• Trên hộp trưng bày;
• Trong các mẫu quảng cáo;
• Trên hàng hóa lưu niệm;
• Tại các điểm bán lẻ;
• Xuyên suốt các hương vị và biến thể sản phẩm khác nhau.

Nhờ vậy, dù sản phẩm của công ty thay đổi, bản sắc thương hiệu cơ bản vẫn luôn dễ nhận biết.

Perfetti Van Melle vẫn luôn mô tả hình bông cúc do Dalí thiết kế là logo biểu tượng của Chupa Chups 1.

Chupa Chups dần vươn ra khỏi biên giới Tây Ban Nha.

Đến năm 1990, công ty cho biết sản phẩm của họ đã được phân phối tại 164 quốc gia, minh chứng cho mức độ mở rộng quốc tế sâu rộng của thương hiệu vào cuối thế kỷ XX 8.

Đây là một thành tựu lớn bởi Chupa Chups không bán một sản phẩm quá phức tạp. Kẹo mút là sản phẩm đơn giản mà hầu như ai cũng có thể hiểu được.

Điều đó khiến thương hiệu rất phù hợp để mở rộng ra quốc tế. Công ty có thể giữ nguyên khái niệm cốt lõi trong khi điều chỉnh:

• Hương vị;
• Bao bì;
• Quảng cáo;
• Định dạng sản phẩm;
• Ngôn ngữ;
• Sản phẩm theo mùa

cho phù hợp với từng thị trường khác nhau.

Mặc dù mọi người thường dùng “Chupa Chups” như một từ đồng nghĩa với kẹo mút cổ điển, thương hiệu đã phát triển vượt xa sản phẩm ban đầu.

Perfetti Van Melle mô tả Chupa Chups là “hơn cả một chiếc kẹo mút”, với đa dạng định dạng và sản phẩm 6.

Tùy thuộc vào thị trường và thời kỳ, các sản phẩm của Chupa Chups bao gồm những nhóm sau:

🍭 Kẹo mút cổ điển

Sản phẩm cốt lõi vẫn là kẹo Chupa Chups truyền thống trên que. Các thị trường khác nhau cung cấp vô số hương vị và sự kết hợp, bao gồm các biến thể trái cây.

🍬 Kẹo có nhân và kẹo đặc biệt

Thương hiệu đã phát triển nhiều định dạng kẹo khác nhau ngoài loại kẹo mút cứng ban đầu.

🫧 Kẹo cao su

Chupa Chups cũng mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm kẹo cao su thổi bong bóng.

🍭 Sản phẩm độc lạ

Thương hiệu thường xuyên sử dụng các hình dáng, bao bì và sự kết hợp độc đáo để duy trì cá tính vui nhộn.

🎁 Sản phẩm theo mùa và phiên bản giới hạn

Chupa Chups liên tục tung ra các bao bì đặc biệt và sản phẩm giới hạn để giữ cho thương hiệu luôn mang hơi thở đương đại.

Danh mục sản phẩm cụ thể có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia.

Một lý do quan trọng giúp thương hiệu trường tồn là Chupa Chups không định vị mình như một sản phẩm bánh kẹo tinh tế hay sang trọng.

Cá tính của thương hiệu dựa trên sự vui vẻ.

Perfetti Van Melle mô tả thương hiệu bằng khái niệm “Forever Fun” (Mãi mãi vui vẻ) 6.

Cá tính này có thể được tóm tắt là:

Vui nhộn + Nhiều màu sắc + Tươi trẻ + Tràn đầy năng lượng + Hơi tinh nghịch + Gợi hoài niệm

Định vị này cho phép Chupa Chups thu hút trẻ em đồng thời chinh phục cả những người lớn từng thưởng thức sản phẩm khi còn nhỏ.

Điều này mang lại cho thương hiệu một đặc điểm quan trọng:

Vừa là thương hiệu dành cho trẻ em, vừa là thương hiệu gợi nhớ ký ức.

Về mặt lịch sử, trẻ em luôn là một trong những đối tượng khán giả quan trọng nhất của Chupa Chups.

Tuy nhiên, định vị của thương hiệu rộng hơn khái niệm “kẹo dành cho trẻ em”.

Bản sắc thị giác giúp thương hiệu thu hút:

• Trẻ em — thông qua màu sắc, hương vị và sự vui nhộn.
• Thanh thiếu niên — thông qua thời trang, văn hóa đại chúng và sự mới lạ.
• Người trưởng thành trẻ tuổi — thông qua thiết kế và các chiến dịch hợp tác phong cách sống.
• Người tiêu dùng lớn tuổi — thông qua hoài niệm và ký ức tuổi thơ.

Đây là lợi thế đặc biệt quý giá đối với một thương hiệu bánh kẹo. Người tiêu dùng có thể biết đến Chupa Chups lần đầu vào năm sáu tuổi, nhưng thương hiệu vẫn có thể được nhận diện rõ ràng nhiều thập kỷ sau đó.

Bao bì của Chupa Chups rất dễ nhận biết nhờ một số yếu tố lặp đi lặp lại:

Màu sắc rực rỡ

Các hương vị khác nhau thường có cách phối màu đặc trưng. Điều này tạo nên một dải sản phẩm tràn đầy năng lượng thị giác.

Logo hình bông hoa

Logo lấy cảm hứng từ Dalí đóng vai trò là điểm neo thị giác nhất quán xuyên suốt các sản phẩm.

Hình dáng kẹo tròn

Viên kẹo mút tròn truyền thống tự thân đã là một phần bản sắc của thương hiệu.

Chiếc que

Que kẹo không chỉ mang chức năng cơ học – nó là một phần định hình nên đường nét đặc trưng của sản phẩm.

Kiểu chữ và đồ họa vui nhộn

Chupa Chups thường xuyên sử dụng thiết kế đồ họa biểu cảm, trẻ trung thay vì ngôn ngữ thị giác tối giản thường thấy ở các thương hiệu thực phẩm cao cấp.

Tất cả các yếu tố này cùng nhau tạo ra “tác động quầy kệ” rất mạnh mẽ. Người tiêu dùng thường có thể nhận ra sản phẩm Chupa Chups từ cách xa vài mét.

Hoạt động tiếp thị của Chupa Chups từ trước đến nay luôn dựa trên triết lý kẹo là thứ để vui chơi chứ không phải nghiêm túc.

Chiến lược tiếp thị của thương hiệu có thể được phân tích qua các khía cạnh sau:

1. Khả năng nhận diện thị giác mạnh mẽ

Logo của Dalí mang lại cho thương hiệu một dấu ấn thị giác có thể nhận ra tức thì.

2. Sự mới lạ của sản phẩm

Các hương vị, định dạng và thiết kế mới ngăn thương hiệu trở nên cũ kỹ.

3. Văn hóa giới trẻ

Chupa Chups thường xuyên gắn kết với giới trẻ, thời trang, giải trí và văn hóa đại chúng.

4. Tính sưu tầm

Giấy gói sặc sỡ, các định dạng độc lạ và phiên bản đặc biệt khuyến khích người tiêu dùng thử nhiều biến thể khác nhau.

5. Yếu tố hoài niệm

Hình dáng cơ bản của Chupa Chups vẫn dễ nhận biết trong nhiều thập kỷ, giúp người lớn dễ dàng liên tưởng thương hiệu với tuổi thơ.

Một khía cạnh thú vị của Chupa Chups là thương hiệu đã vượt qua ranh giới giữa sản phẩm thực phẩm và vật phẩm phong cách sống.

Logo và giấy gói đã xuất hiện trên các mặt hàng lưu niệm và sản phẩm thời trang, trong khi ngôn ngữ thị giác đặc trưng được sử dụng trong các chiến dịch hợp tác và quảng bá.

Điều này rất đáng chú ý vì bánh kẹo vốn dĩ là ngành hàng tiêu dùng nhanh, chi phí thấp.

Tuy nhiên, Chupa Chups đã tạo ra một bản sắc thị giác đủ mạnh để tồn tại độc lập bên ngoài chính viên kẹo.

Đó là dấu ấn của một thương hiệu tiêu dùng quyền lực 13.

Trong phần lớn lịch sử của mình, Chupa Chups là một doanh nghiệp gia đình tại Tây Ban Nha.

Tuy nhiên, vào năm 2006, Perfetti Van Melle đã mua lại 100% cổ phần của Chupa Chups 2.

Sự kiện này đã thay đổi bối cảnh quản trị của thương hiệu. Chupa Chups trở thành một phần trong danh mục bánh kẹo quốc tế lớn mạnh bên cạnh các thương hiệu như:

• Mentos
• Fruittella
• Alpenliebe
• Big Babol
• Smint
• Và nhiều thương hiệu bánh kẹo, kẹo cao su khác.

Bản thân Perfetti Van Melle được thành lập vào năm 2001, khi công ty bánh kẹo Ý Perfetti sáp nhập với công ty bánh kẹo Hà Lan Van Melle 7.

Do đó, ngày nay Chupa Chups được hiểu chính xác nhất là:

Một thương hiệu kẹo toàn cầu có nguồn gốc Tây Ban Nha, thuộc sở hữu của tập đoàn bánh kẹo Ý – Hà Lan.

Hiện tại, Chupa Chups vẫn là một trong những thương hiệu chủ lực của Perfetti Van Melle.

Công ty mẹ mô tả đây là thương hiệu đã mang lại niềm vui cho người tiêu dùng kể từ năm 1958, đồng thời nhấn mạnh sự kết hợp giữa bản sắc truyền thống với sức sáng tạo và đổi mới đương đại 8.

Thương hiệu không còn bị giới hạn ở chiếc kẹo mút đơn giản ban đầu. Nó đã phát triển một loạt định dạng phong phú trong khi vẫn giữ vững bản sắc thị giác được thiết lập từ nhiều thập kỷ trước.

Thành công bền vững của thương hiệu một phần đến từ sự cân bằng độc đáo:

Sản phẩm liên tục thay đổi, nhưng thương hiệu vẫn luôn dễ nhận biết.

Các hương vị, định dạng và chiến dịch tiếp thị mới có thể được giới thiệu mà không làm mất đi bản sắc Chupa Chups quen thuộc.

Nguồn: Perfetti Van Melle và các tài liệu lịch sử chính thức của Chupa Chups 10.

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, Chupa Chups là một trường hợp thú vị vì sản phẩm, tên gọi, bao bì và logo đều bổ trợ lẫn nhau.

Hãy xem xét hệ thống này:

Viên kẹo
↓
Kẹo trên que
↓
Sản phẩm dễ cầm nắm
↓
Đường nét đặc trưng
↓
Tên gọi dễ nhớ
↓
Bao bì sặc sỡ
↓
Logo do Dalí thiết kế
↓
Bản sắc thị giác toàn cầu

Đây là một hệ thống nhất quán hiếm thấy đối với một thương hiệu kẹo đại chúng.

Công ty không chỉ tạo ra một viên kẹo – họ đã tạo ra một vật thể thị giác và vật lý dễ nhận biết 12.

Khả năng nhận diện cao

Logo và đường nét kẹo mút được nhận diện trên phạm vi quốc tế.

Đề xuất sản phẩm đơn giản

Người tiêu dùng hiểu ngay lập tức sản phẩm là gì.

Sức hấp dẫn cảm xúc

Thương hiệu gắn liền với tuổi thơ, niềm vui và những cảm xúc tích cực.

Bản sắc thị giác độc đáo

Logo của Dalí mang lại cho thương hiệu một câu chuyện lịch sử độc nhất vô nhị.

Khả năng mở rộng toàn cầu

Kẹo mút là sản phẩm dễ hiểu và dễ tiếp thị xuyên văn hóa.

Di sản lâu đời

Hơn sáu thập kỷ lịch sử mang lại giá trị thương hiệu to lớn.

Tính linh hoạt của sản phẩm

Bản sắc có thể áp dụng cho kẹo mút, kẹo cao su, bánh kẹo và các sản phẩm độc lạ.

Giống như bất kỳ thương hiệu bánh kẹo lâu đời nào, Chupa Chups đối mặt với sự thay đổi trong kỳ vọng của người tiêu dùng.

Những thách thức lớn bao gồm:

• Xu hướng quan tâm ngày càng tăng đến lối sống lành mạnh;
• Lo ngại về lượng đường tiêu thụ;
• Cạnh tranh từ vô số thương hiệu bánh kẹo giá rẻ;
• Sự thay đổi trong thói quen giải trí và truyền thông của trẻ em;
• Việc duy trì sự phù hợp với người tiêu dùng trẻ tuổi;
• Cân bằng giữa hoài niệm và thiết kế đương đại;
• Thích ứng sản phẩm với các môi trường pháp lý khác nhau.

Do đó, thách thức không đơn thuần là “Làm sao bán được nhiều kẹo mút hơn?”

Mà là:

Làm thế nào để một thương hiệu kẹo sinh năm 1958 vẫn giữ được tính thời thượng về mặt văn hóa đối với những người tiêu dùng chưa từng lớn lên cùng nó?

Đó là lý do tại sao sự đổi mới sản phẩm và tiếp thị đương đại lại quan trọng đối với Chupa Chups.

Từ góc độ tiếp thị, Chupa Chups là một trường hợp đặc biệt thú vị.

Thương hiệu này minh chứng cho một số nguyên tắc kinh điển của việc xây dựng thương hiệu thành công:

1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Việc gắn kẹo lên que đã mang lại cho sản phẩm một bản sắc vật lý độc đáo.

2. Đặt tên thương hiệu dễ nhớ

“Chupa Chups” là cái tên độc đáo, có nhịp điệu và gắn liền mật thiết với hành động thưởng thức sản phẩm.

3. Xây dựng biểu tượng dễ nhận biết

Logo hình bông hoa của Dalí trở thành lối tắt thị giác cho toàn bộ thương hiệu.

4. Duy trì sự nhất quán của bản sắc cốt lõi

Dù sản phẩm và thị trường thay đổi, thương hiệu cơ bản vẫn luôn dễ nhận biết.

5. Biến hàng hóa phổ thông thành thương hiệu

Kẹo về cơ bản là một mặt hàng phổ thông. Chupa Chups đã biến một miếng kẹo đường đơn giản thành một trải nghiệm có thương hiệu.

Chupa Chups không chỉ là một công ty kẹo thành công của Tây Ban Nha.

Nó đại diện cho giao điểm thú vị của:

Lịch sử công nghiệp Tây Ban Nha + Văn hóa thiếu nhi + Thiết kế đồ họa + Quảng cáo + Quốc tế hóa + Văn hóa đại chúng.

Mối liên hệ với Salvador Dalí đặc biệt độc đáo. Hiếm có sản phẩm thực phẩm tiêu dùng hàng ngày nào khẳng định được rằng bản sắc thị giác doanh nghiệp của họ được thiết kế bởi một trong những nghệ sĩ siêu thực nổi tiếng nhất thế kỷ XX.

Sự liên kết này đã giúp nâng tầm Chupa Chups từ một sản phẩm bánh kẹo bình thường trở thành một mảnh ghép dễ nhận biết của lịch sử thiết kế thương mại 11.

Chupa Chups là thương hiệu bánh kẹo có nguồn gốc Tây Ban Nha, được Enric Bernat thành lập năm 1958, người đã phổ biến hóa chiếc kẹo mút đại chúng hiện đại bằng cách đặt viên kẹo tròn lên một chiếc que. Ban đầu được phát triển để giúp trẻ em ăn kẹo dễ dàng và sạch sẽ hơn, sản phẩm đã tiến hóa thành một thương hiệu toàn cầu hùng mạnh nhờ tên gọi độc đáo, bao bì sặc sỡ và hoạt động quảng cáo bài bản. Thương hiệu trở nên đặc biệt nổi tiếng vào năm 1969 khi danh họa siêu thực Tây Ban Nha Salvador Dalí thiết kế nền tảng cho logo hình bông hoa cúc biểu tượng. Chupa Chups đã mở rộng ra quốc tế và đến năm 1990 ghi nhận doanh số tại 164 quốc gia. Năm 2006, thương hiệu được Perfetti Van Melle mua lại và hiện vẫn là một trong những nhãn hàng bánh kẹo chủ lực của tập đoàn. Ngày nay, Chupa Chups đại diện cho sự kết hợp giữa món kẹo vui nhộn, bản sắc thị giác mạnh mẽ, hoài niệm tuổi thơ và văn hóa đại chúng quốc tế 8.

Nếu cô đọng toàn bộ câu chuyện Chupa Chups thành năm ý tưởng cốt lõi:

🍭 Sản phẩm: Kẹo trên que
🇪🇸 Nguồn gốc: Tây Ban Nha, 1958
👨‍💼 Người sáng lập: Enric Bernat
🎨 Biểu tượng: Logo năm 1969 của Salvador Dalí
🌈 Tư tưởng thương hiệu: Forever Fun

Sự kết hợp này chính là cốt lõi giúp Chupa Chups giữ vững khả năng nhận diện trong hơn 65 năm qua 9.

1. Perfetti Van Melle | Our brands | Chupa Chups
2. Our history | Chupachups
3. Our history | Chupachups
4. Notre histoire | Chupachups
5. Historia | Chupachups
6. Perfetti Van Melle Chupa Chups
7. Storia | Chupachups
8. Our history | Chupachups
9. Chupa Chups Geschichte | Chupachups
10. Nasza historia | Chupachups
11. Chupa Chups – Our story
12. Naše historie | Chupachups
13. #dali #salvadordali #logos #ipinhistory | EUIPO – European Union Intellectual Property Office