Daim là một thương hiệu bánh kẹo có nguồn gốc từ Thụy Điển, được biết đến rộng rãi nhờ sự kết hợp giữa caramel hạnh nhân giòn tan và sô-cô-la sữa mịn màng. Ban đầu được ra mắt dưới tên gọi Dajm tại thị trường Bắc Âu vào đầu thập niên 1950, sản phẩm này đã phát triển thành một thương hiệu sô-cô-la phân phối quốc tế. Hiện nay, Daim thuộc sở hữu của tập đoàn Mondelēz International, nơi cũng quản lý các thương hiệu khác như Cadbury, Milka, Toblerone và Oreo.1

Mondelēz liệt kê năm giới thiệu của Daim là 1953, trong khi tài liệu lịch sử từ Marabou/Mondelēz mô tả lần xuất hiện bán lẻ đầu tiên là vào 1952. Sự khác biệt này dường như liên quan đến giai đoạn thử nghiệm hoặc ra mắt ban đầu của sản phẩm.

Nguồn gốc

Câu chuyện của Daim bắt đầu từ Marabou, nhà sản xuất sô-cô-la Thụy Điển được thành lập vào năm 1916. Marabou có mối liên hệ với công ty bánh kẹo Na Uy Freia và trở thành một trong những nhà sản xuất sô-cô-la lớn nhất tại Thụy Điển.

Vào đầu thập niên 1950, Marabou quan tâm đến việc sản xuất một thanh sô-cô-la lấy cảm hứng từ Heath Bar của Mỹ, vốn kết hợp caramel, hạnh nhân và sô-cô-la. Theo các tài liệu lịch sử do Marabou/Mondelēz công bố, giám đốc điều hành của Marabou là Lars Anderfelt đã bắt gặp sản phẩm này trong chuyến thăm Hoa Kỳ. Vì Heath không cấp phép cho công thức chính xác của họ, Marabou đã tự phát triển phiên bản riêng dựa trên danh sách nguyên liệu và quá trình thử nghiệm.

Kết quả là một thanh sô-cô-la đặc trưng gồm caramel giòn chứa hạnh nhân, được phủ bên ngoài bởi sô-cô-la sữa.

Ra mắt với tên Dajm

Sản phẩm được ra mắt tại Thụy Điển và Na Uy dưới tên gọi Dajm vào năm 1953. Nó nhanh chóng đạt được thành công tại thị trường Bắc Âu. Phần Lan tiếp nối vào năm 1963, và Đan Mạch vào năm 1971.

Tên gọi Dajm được bắt nguồn từ cách viết theo âm vị Na Uy của từ tiếng Anh “dime”, ám chỉ đồng xu mười cent của Hoa Kỳ. Khi thương hiệu mở rộng ra quốc tế, cách viết này cuối cùng đã được chuẩn hóa thành Daim tại nhiều thị trường.

Mở rộng quốc tế

Daim dần dần mở rộng ra ngoài khu vực Scandinavia trong suốt những năm 1970 và 1980. Lịch sử chính thức của Mondelēz ghi nhận việc ra mắt tại một số thị trường châu Âu và châu Á, bao gồm Đức, Thụy Sĩ, Ireland, Áo, Vương quốc Anh, Pháp và Nhật Bản.

Vào năm 1990, chính sách thương hiệu quốc tế thay đổi cách viết từ Dajm thành Daim. Vương quốc Anh và Ireland trước đó vẫn duy trì tên gọi Dime trong một thời gian trước khi chuyển sang dùng tên Daim.2

Thay đổi quyền sở hữu

Lịch sử doanh nghiệp của Daim phản ánh xu hướng hợp nhất chung của ngành công nghiệp sô-cô-la quốc tế.

Thương hiệu ban đầu được phát triển bởi Marabou. Marabou sau đó trở thành một phần của doanh nghiệp Kraft Foods rộng lớn hơn, và vào năm 1993, Daim được Kraft Foods mua lại. Năm 2012, Kraft Foods tách mảng kinh doanh đồ ăn nhẹ toàn cầu thành một công ty mới mang tên Mondelēz International. Do đó, Daim trở thành một phần trong danh mục đầu tư của Mondelēz.

Chuỗi sở hữu có thể được tóm tắt như sau:

Marabou → Kraft Foods → Mondelēz International

Đặc điểm định nghĩa của Daim là sự tương phản về kết cấu.

Ở trung tâm là lớp caramel hạnh nhân cứng và giòn. Lớp này được bao bọc bởi sô-cô-la sữa, tạo ra ba yếu tố cảm giác chính:

• Sô-cô-la sữa — Mịn màng, ngọt ngào và béo ngậy.
• Caramel — Cứng và có vị ngọt đậm.
• Hạnh nhân — Cung cấp thêm hương vị rang/thơm và góp phần tạo nên độ giòn đặc trưng.

Mondelēz mô tả thương hiệu này cụ thể xoay quanh sự kết hợp giữa caramel giòn và sô-cô-la mịn, yếu tố cốt lõi giữ vững bản sắc của Daim kể từ khi ra mắt.

Các thông số kỹ thuật sản phẩm hiện đại cũng xác định sô-cô-la sữa và caramel giòn là các thành phần chính, với hạnh nhân nằm trong nhân caramel.

Tính độc đáo

Khác với loại sô-cô-la caramel mềm truyền thống, Daim được đặc trưng bởi lớp caramel cứng và giòn. Khi cắn, caramel vỡ thành những mảnh nhỏ giòn tan trong khi sô-cô-la tan chảy mượt mà hơn.

Sự tương phản về kết cấu này là yếu tố khác biệt quan trọng nhất của thương hiệu. Nó cũng mang lại cho Daim tính linh hoạt cao. Ngoài dạng thanh truyền thống, thương hiệu còn được sử dụng trong:

• Thanh sô-cô-la
• Miếng nhỏ gói riêng lẻ
• Kem
• Bánh ngọt và món tráng miệng
• Topping cho món tráng miệng
• Hỗn hợp bánh kẹo
• Các sản phẩm được cấp phép/phối hợp thương hiệu khác

Mondelēz đặc biệt lưu ý việc sử dụng Daim trong kem, bánh ngọt, viên sô-cô-la và các sản phẩm khác thông qua việc đồng thương hiệu và cấp phép.3

Daim có mối liên hệ chặt chẽ với Thụy Điển mặc dù đây là một thương hiệu quốc tế.

Theo Mondelēz, nhà máy Daim duy nhất trên thế giới tọa lạc tại Upplands Väsby, phía bắc Stockholm, Thụy Điển. Các sản phẩm Daim phân phối quốc tế đều được sản xuất tại đây. Cơ sở này phát triển như một phần trong kế hoạch mở rộng năng lực sản xuất của Marabou và vẫn là địa điểm sản xuất sô-cô-la quan trọng.

Mondelēz cho biết khoảng 80% khối lượng sản xuất của Daim được xuất khẩu sang các thị trường trên khắp thế giới, minh chứng cho mức độ mở rộng của sản phẩm vốn có nguồn gốc Bắc Âu này.

Bản sắc của Daim gắn liền mạnh mẽ với trải nghiệm vật lý khi bẻ/giòn tan lớp caramel.

Thương hiệu cũng đã đưa khái niệm này vào bộ nhận diện hình ảnh. Vào năm 1998, Daim giới thiệu logo thiết kế lại, trong đó logo trực quan nhấn mạnh ý tưởng về một vết nứt. Bộ nhận diện sau đó được làm mới vào năm 2016 để mang lại vẻ ngoài hiện đại hơn.

Đây là một phần quan trọng trong định vị của Daim: thay vì cạnh tranh thuần túy về hương vị sô-cô-la, thương hiệu nhấn mạnh vào sự kết hợp giữa sô-cô-la + caramel + độ giòn.

Daim có mối liên hệ lịch sử chặt chẽ với Marabou, mặc dù hai thương hiệu này hiện là các thực thể riêng biệt trong danh mục của Mondelēz.

Marabou được thành lập tại Thụy Điển năm 1916 và phát triển nhiều sản phẩm trở thành những phần quan trọng của văn hóa bánh kẹo Thụy Điển. Danh mục sản phẩm lịch sử của hãng bao gồm Japp, Daim và Twist.

Mối liên hệ này đặc biệt đáng chú ý vì di sản sản xuất của Daim vẫn mang đậm chất Thụy Điển, dù chủ sở hữu doanh nghiệp hiện tại là một công ty thực phẩm quốc tế có trụ sở tại Mỹ.

Daim khởi đầu là một sản phẩm Bắc Âu nhưng ngày càng trở nên quốc tế trong nửa sau thế kỷ XX.

Mondelēz mô tả đây là một thương hiệu toàn cầu, với các sản phẩm có mặt tại nhiều thị trường trên thế giới. Công ty cho biết Daim đặc biệt thành công ở khu vực Bắc Âu, đồng thời cũng đạt được sự phân phối quốc tế đáng kể.3

Các quốc gia khác nhau trước đây đã sử dụng những tên gọi khác nhau cho cùng một sản phẩm cơ bản. Ví dụ nổi tiếng nhất là Dime tại Vương quốc Anh và Ireland, trong khi Dajm là cách viết gốc ở Bắc Âu. Thương hiệu quốc tế cuối cùng hội tụ chủ yếu quanh cái tên Daim.

• 1916 — Marabou được thành lập tại Thụy Điển.
• Đầu thập niên 1950 — Marabou phát triển một loại kẹo caramel-sô-cô-la giòn mới, lấy cảm hứng một phần từ Heath Bar của Mỹ.
• 1952 — Sản phẩm xuất hiện lần đầu tiên tại các cửa hàng bán lẻ theo tài liệu lịch sử của Marabou.
• 1953 — Dajm chính thức ra mắt tại Thụy Điển và Na Uy.
• 1963 — Ra mắt tại Phần Lan.
• 1971 — Daim/Dajm Double ra mắt và sản phẩm mở rộng sang Đan Mạch.
• Những năm 1970–1980 — Mở rộng sang các thị trường châu Âu và quốc tế bổ sung.
• 1990 — Cách viết quốc tế thay đổi từ Dajm thành Daim.
• 1993 — Daim trở thành một phần của Kraft Foods.
• 1994 — Daim tham gia vào kênh bán lẻ du lịch (travel retail).
• 1998 — Logo được thiết kế lại xung quanh ý tưởng hình ảnh về vết nứt.
• 2012 — Mondelēz International được thành lập từ mảng kinh doanh đồ ăn nhẹ toàn cầu của Kraft Foods; Daim trở thành một phần của Mondelēz.
• 2016 — Daim nhận được bản cập nhật logo đương đại.
• Hiện nay — Daim vẫn là thương hiệu bánh kẹo quốc tế của Mondelēz, được sản xuất tại cơ sở Upplands Väsby ở Thụy Điển.

Ngày nay, Daim không phải là một công ty sô-cô-la độc lập. Đây là một thương hiệu thuộc sở hữu của Mondelēz International.

Mondelēz mô tả Daim là một trong các thương hiệu sô-cô-la của mình, bên cạnh các tên tuổi lớn như Milka, Cadbury, Toblerone và Côte d’Or.

Điều này có nghĩa là khi thảo luận về “Daim” với tư cách là một doanh nghiệp, chính xác hơn là gọi nó là một thương hiệu bánh kẹo chứ không phải một tập đoàn độc lập.

Daim chiếm một vị trí thú vị trong lĩnh vực bánh kẹo châu Âu. Nó bắt đầu như một sản phẩm đặc trưng của vùng Scandinavia nhưng dần dần trở nên dễ nhận biết trên phạm vi quốc tế.

Tuổi thọ lâu dài của thương hiệu một phần được giải thích bởi khái niệm sản phẩm đơn giản nhưng hiệu quả: sự kết hợp dễ nhận biết giữa sô-cô-la sữa mịn và caramel hạnh nhân cực kỳ giòn. Thay vì thay đổi căn bản công thức cốt lõi hoặc bản sắc, thương hiệu mở rộng thông qua các định dạng và đối tác khác nhau.

Việc sử dụng trong các món tráng miệng và kem cũng giúp Daim vượt ra khỏi danh mục thanh sô-cô-la truyền thống. Mondelēz nhấn mạnh rõ ràng rằng cấp phép và đồng thương hiệu là những cách quan trọng để người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu.

Daim/Dime cũng có lịch sử quảng cáo đáng chú ý, đặc biệt là tại Vương quốc Anh khi sản phẩm được tiếp thị dưới tên Dime.

Một chiến dịch được nhớ đến đặc biệt là quảng cáo truyền hình thập niên 1990 với diễn viên hài người Anh Harry Enfield, xây dựng dựa trên sự tương phản giữa “mượt mà” và “giòn tan”. Các chiến dịch khác sử dụng chủ đề phim phiêu lưu và chế nhạo để củng cố độ giòn đặc trưng của sản phẩm.

Những chiến dịch này đã giúp thiết lập Daim/Dime như một thương hiệu bánh kẹo có cá tính vượt ra ngoài bao bì.

Đơn giản nhất, tuyên ngôn thương hiệu của Daim có thể được tóm tắt là:

Sô-cô-la sữa mịn + caramel hạnh nhân giòn

Do đó, bản sắc cạnh tranh của thương hiệu ít liên quan đến nghệ thuật thủ công sô-cô-la xa xỉ và tập trung nhiều hơn vào sự tương phản cảm giác—trải nghiệm sô-cô-la tan chảy trong khi caramel vỡ và kêu giòn.

Đặc điểm này đã duy trì sự nhất quán đáng kể từ nguồn gốc Thụy Điển vào thập niên 1950 cho đến vị trí hiện tại là một thương hiệu toàn cầu của Mondelēz.

Tính đến năm 2026, Daim vẫn là một phần trong danh mục sô-cô-la toàn cầu của Mondelēz International. Di sản của nó vẫn mang đậm chất Thụy Điển, cơ sở sản xuất chính vẫn nằm tại Upplands Väsby, và thương hiệu tiếp tục được bán trên phạm vi quốc tế. Mondelēz mô tả Daim là một thương hiệu thực sự toàn cầu, đồng thời ghi nhận mức độ phổ biến đặc biệt mạnh mẽ ở khu vực Bắc Âu.

Tóm lại, Daim là một thương hiệu bánh kẹo sô-cô-la có nguồn gốc từ Thụy Điển, được Marabou tạo ra vào thập niên 1950, nổi tiếng với lớp caramel hạnh nhân giòn phủ sô-cô-la sữa. Nó tiến hóa từ “Dajm” thành thương hiệu quốc tế “Daim”, trải qua gia đình doanh nghiệp Kraft Foods và hiện thuộc sở hữu của Mondelēz International. Bản sắc bền vững của nó được xây dựng xung quanh một đặc điểm đơn giản nhưng khác biệt: sự tương phản giữa sô-cô-la mịn và caramel cứng, giòn.

1. Daim | Mondelēz International, Inc.
2. Daim bar
3. Mondelez France SAS BP 100 92146 Clamart Cedex Date de création de la fiche : 29/02/2024 | Daim sachet 500g (sachet de…