Diana là thương hiệu chăm sóc vệ sinh phụ nữ lớn tại Việt Nam, nổi bật với các dòng sản phẩm băng vệ sinh và vật dụng hỗ trợ kỳ kinh nguyệt. Thương hiệu ra đời tại Việt Nam vào năm 1997 và hiện thuộc sở hữu của Công ty Cổ phần Diana Unicharm, sau khi Tập đoàn Unicharm hoàn tất việc mua lại Diana. Trong tâm trí người tiêu dùng, Diana gắn liền chặt chẽ với thông điệp định vị “Là con gái, thật tuyệt!”.1

Từ một nhà sản xuất băng vệ sinh nội địa, Diana đã phát triển thành một trong những thương hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ quen thuộc nhất tại thị trường Việt Nam dưới sự hậu thuẫn về công nghệ và quản trị từ tập đoàn hàng tiêu dùng Unicharm (Nhật Bản).

Diana Unicharm khẳng định Diana là thương hiệu băng vệ sinh hàng đầu tại Việt Nam với danh mục sản phẩm bao phủ đầy đủ các nhu cầu sử dụng ban ngày, ban đêm và hàng ngày.

Diana xuất hiện trong bối cảnh thập niên 1990, khi thị trường sản phẩm vệ sinh phụ nữ nội địa còn khá sơ khai và thiếu vắng các lựa chọn chất lượng cao.

Công ty được thành lập vào năm 1997 bởi hai doanh nhân Việt Nam là Đỗ Anh Tú và Đỗ Minh Phú. Trong đó, ông Đỗ Anh Tú đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng nền tảng sản xuất và hoạch định chiến lược kinh doanh. Các tài liệu ghi nhận rằng ông Tú đã trở về Việt Nam sau khi nhận thấy cơ hội cải thiện chất lượng sản phẩm vệ sinh phụ nữ cho thị trường nội địa.2

Sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức ra mắt thị trường năm 1997. Ngay từ giai đoạn đầu, một trong những điểm khác biệt về công nghệ của hãng là tập trung phát triển băng vệ sinh mỏng hơn nhưng vẫn đảm bảo khả năng thấm hút tốt.

Đây là bước đi mang tính chiến lược: thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá cả, Diana định hướng nâng tầm sản phẩm vệ sinh phụ nữ trở nên tinh tế hơn về công nghệ và mang lại sự thoải mái tối đa cho người dùng.

Cột mốc quan trọng trong giai đoạn đầu của Diana diễn ra vào năm 1998 với sự ra đời của Diana Night.

Theo lịch sử phát triển của doanh nghiệp, đây là dòng băng vệ sinh ban đêm đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam thời điểm đó.

Sự kiện này phản ánh rõ nét chiến lược đặc trưng của Diana trong giai đoạn sơ khai:

Xác định vấn đề cụ thể của người tiêu dùng → Phát triển sản phẩm chuyên biệt → Giáo dục thị trường.

Thay vì xem băng vệ sinh là một sản phẩm tiêu chuẩn duy nhất, Diana bắt đầu phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu đa dạng của phụ nữ:

• Sử dụng ban ngày so với ban đêm
• Lượng kinh nguyệt nhiều so với ít
• Ưu tiên độ mỏng so với độ dày bảo vệ
• Dùng trong kỳ kinh nguyệt so với dùng hàng ngày
• Bảo vệ thông thường so với tính năng chăm sóc da/sự thoải mái

Việc phân khúc này đã trở thành nền tảng quan trọng cho quá trình phát triển dài hạn của thương hiệu.

Lịch sử phát triển của Diana gắn liền với chuỗi cải tiến sản phẩm liên tục.

Năm 2001 — Diana Siêu Thấm

Năm 2001, Diana giới thiệu dòng Diana Siêu Thấm, tích hợp công nghệ được hãng mô tả là “lớp thấm hút thông minh”. Đây là sản phẩm chủ chốt giúp Diana khẳng định vị thế trong phân khúc băng vệ sinh bề mặt lưới.

Giai đoạn 2002–2003 — Dòng sản phẩm siêu mỏng

Tiếp nối thành công, Diana tung ra thị trường các dòng sản phẩm mỏng hơn bao gồm:

• Diana M
• Diana Daily
• Diana Soft
• Diana Soft very thin

Mục tiêu của giai đoạn này là kết hợp hài hòa ba yếu tố: độ mỏng, khả năng thấm hút và sự thoải mái.

Năm 2005 — Siêu Thấm Tuyệt Đối

Diana ra mắt Diana Siêu Thấm Tuyệt Đối cùng thông điệp truyền thông:

“Cho ngày mới năng động”

Bước đi này có ý nghĩa quan trọng về mặt định vị thương hiệu. Diana bắt đầu gắn liền việc bảo vệ trong kỳ kinh nguyệt với sự linh hoạt và lối sống năng động, thay vì khắc họa kỳ kinh như một rào cản hạn chế hoạt động của phụ nữ.

Bước ngoặt lớn nhất trong lịch sử doanh nghiệp của Diana là mối quan hệ với Unicharm, tập đoàn chăm sóc cá nhân hàng đầu Nhật Bản.

Về mặt thời gian, cần lưu ý một số mốc sự kiện:

• Lịch sử nội bộ của Diana tại Việt Nam ghi nhận năm 2010 Diana chính thức trở thành thành viên của Unicharm.3
• Lịch sử tập đoàn Unicharm ghi nhận việc mua lại Công ty Cổ phần Diana vào năm 2011.4
• Hồ sơ giao dịch của Unicharm mô tả kế hoạch mua lại 95% cổ phần của Diana, với thời điểm hoàn tất dự kiến vào năm 2011.

Như vậy, giai đoạn 2010–2011 là thời kỳ chuyển giao khi Diana chính thức gia nhập tập đoàn Unicharm.

Thương vụ này mở ra cho Diana quyền tiếp cận công nghệ Nhật Bản, năng lực nghiên cứu phát triển (R&D) và kinh nghiệm quốc tế của Unicharm. Bản thân Diana cũng mô tả giai đoạn sau sáp nhập là thời kỳ đưa công nghệ và kỹ thuật tiên tiến từ Nhật Bản vào quy trình vận hành.

Sau khi được mua lại, đơn vị vận hành chính thức mang tên Công ty Cổ phần Diana Unicharm.

Hiện nay, Diana Unicharm không chỉ là nhà sản xuất băng vệ sinh đơn thuần mà đã trở thành công ty chăm sóc cá nhân đa ngành tại Việt Nam với danh mục sản phẩm phục vụ:

• Phụ nữ
• Trẻ em và trẻ sơ sinh
• Người lớn tuổi/người cao niên
• Vệ sinh cá nhân nói chung

Danh mục thương hiệu của công ty bao gồm Diana, Bobby, MamyPoko, Moony, Caryn và Fressi, cùng nhiều nhãn hàng khác.5

Công ty hiện công bố sở hữu mạng lưới phân phối phủ khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với đội ngũ hơn 3.000 nhân sự.6

Để hiểu rõ cấu trúc tổ chức, cần phân biệt ba thực thể sau:

Diana

Là thương hiệu tiêu dùng xuất hiện trực tiếp trên bao bì băng vệ sinh và các sản phẩm chăm sóc phụ nữ.

Diana Unicharm

Là công ty vận hành tại Việt Nam, thuộc sở hữu của tập đoàn Unicharm Nhật Bản.

Unicharm

Là tập đoàn mẹ tại Nhật Bản, với hoạt động kinh doanh trải rộng trên các lĩnh vực vệ sinh phụ nữ, chăm sóc trẻ em, chăm sóc người lớn và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác.

Do đó, về bản chất, Diana là thương hiệu có nguồn gốc Việt Nam, được hậu thuẫn bởi vốn sở hữu và công nghệ từ tập đoàn Nhật Bản.

Chiến lược định vị của Diana từ lâu đã vượt ra khỏi phạm vi chức năng cơ bản như “thấm hút tốt hơn”. Truyền thông của hãng ngày càng tập trung sâu vào sự tự tin, tự do và khả năng tận hưởng cuộc sống bình thường của phụ nữ trong kỳ kinh nguyệt.

Biểu hiện rõ nét nhất của triết lý này là khẩu hiệu:

“Là con gái, thật tuyệt!”

Diana khẳng định thông điệp này đã giữ vai trò trung tâm trong hoạt động truyền thông của hãng suốt hơn 15 năm qua.

Sau này, thương hiệu tiếp tục phát triển triết lý trên thành:

“Yêu. Tin. Hành động.”

Thông điệp nhằm khuyến khích phụ nữ tự tin theo đuổi đam mê và làm chủ cuộc sống theo cách riêng của mình.7

Hoạt động marketing của Diana có thể được khái quát qua ba giai đoạn phát triển:

Giai đoạn 1: Ưu việt về chức năng

Trong giai đoạn đầu, Diana tập trung nhấn mạnh:

• Khả năng thấm hút
• Độ mỏng
• Bảo vệ ban đêm
• Công nghệ sản phẩm
• Sự thoải mái

Những yếu tố này giúp xây dựng uy tín cho thương hiệu trong một thị trường còn non trẻ.

Giai đoạn 2: Phong cách sống

Thương hiệu dần chuyển hướng sang gắn kết việc bảo vệ trong kỳ kinh với:

• Sự năng động
• Khả năng di chuyển linh hoạt
• Lối sống hiện đại
• Sự tự tin

Thông điệp chuyển dịch từ “bảo vệ bản thân” sang “đừng để kỳ kinh ngăn cản bạn”.

Giai đoạn 3: Trao quyền

Truyền thông trong giai đoạn gần đây chú trọng vào:

• Sự tự tin
• Khẳng định bản thân
• Theo đuổi ước mơ
• Sự độc lập
• Sức khỏe tinh thần và thể chất hàng ngày

Tại giai đoạn này, “Là con gái, thật tuyệt!” không còn là một khẩu hiệu quảng cáo đơn thuần mà đã trở thành vùng cảm xúc cốt lõi của thương hiệu.8

Website chính thức của Diana tại Việt Nam phân loại các sản phẩm chăm sóc kinh nguyệt thành các nhóm chính sau:9

A. Băng vệ sinh ban ngày

Các dòng sản phẩm chủ lực bao gồm:

• Diana Siêu Thấm
• Diana SENSI
• Diana Cool Fresh
• Diana Mama

B. Sản phẩm ban đêm

Bao gồm:

• Diana SENSI Supernight
• Diana Siêu Thấm Supernight
• Diana Băng Quần

Trong đó, Diana Băng Quần là dòng sản phẩm dạng quần mặc trong kỳ kinh, được thiết kế để tăng cường bảo vệ vào ban đêm.

C. Băng vệ sinh hàng ngày

Bao gồm:

• Diana SENSI Hàng Ngày
• Diana Siêu Thấm Hàng Ngày

D. Sản phẩm nhập khẩu từ Nhật Bản

Website Diana cũng giới thiệu các sản phẩm SOFY nhập khẩu nguyên chiếc từ Nhật Bản, bao gồm:

• SOFY Air Fit Slim
• SOFY Skin Comfort
• SOFY Center-in Compact Slim
• SOFY Tampon

Cần phân biệt rõ các sản phẩm này với danh mục sản phẩm cốt lõi mang thương hiệu Diana.10

Diana SENSI đánh dấu bước tiến quan trọng của thương hiệu sang khía cạnh chăm sóc và êm dịu cho da.

Năm 2014, Diana giới thiệu dòng băng vệ sinh định hướng dưỡng da đầu tiên mang tên Diana Sensi, ứng dụng công nghệ sợi microfiber độc quyền của Unicharm theo ghi nhận từ lịch sử doanh nghiệp.

Sự ra đời của SENSI đã thay đổi tiêu chuẩn cạnh tranh trong ngành hàng. Mối quan tâm của người tiêu dùng không còn dừng lại ở câu hỏi:

“Sản phẩm có thấm hút tốt không?”

mà mở rộng sang:

“Cảm giác khi tiếp xúc với da như thế nào?”

Điều này cho phép Diana cạnh tranh dựa trên tổ hợp thuộc tính toàn diện hơn:

Khả năng thấm hút + Độ mỏng + Sự mềm mại + Cảm giác dễ chịu + Chăm sóc da.

Một hướng phát triển sản phẩm đáng chú ý khác là Diana Sensi Cool Fresh.

Sản phẩm này giải quyết trực tiếp cảm giác khó chịu do nóng bức và bí bách trong kỳ kinh nguyệt. Về sau, Diana đã lấy cảm hứng từ khái niệm sản phẩm này để phát triển dòng Fresh & Care rộng hơn.

Đây là sự thích ứng đặc biệt phù hợp với thị trường Việt Nam, nơi khí hậu nóng ẩm tạo ra bối cảnh tiêu dùng rất khác biệt so với Nhật Bản hay các thị trường ôn đới.

Mặc dù bản sắc gốc của Diana gắn liền với sản phẩm kinh nguyệt, nhưng Diana Unicharm đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang các ngành hàng chăm sóc cá nhân khác.

Một bước phát triển nổi bật là sự ra đời của Fresh & Care vào năm 2024, đánh dấu lần đầu tiên Diana Unicharm tham gia vào phân khúc dung dịch vệ sinh phụ nữ.11

Danh mục Fresh & Care ban đầu bao gồm ba biến thể:

• Cool+
• Odor Fresh+
• Skincare+

Công ty định vị các sản phẩm này phục vụ nhu cầu vệ sinh phụ nữ hàng ngày, thay vì chỉ giới hạn trong kỳ kinh nguyệt.

Đây là bước chuyển dịch chiến lược quan trọng:

Diana đang chuyển mình từ “thương hiệu chăm sóc kỳ kinh” sang “thương hiệu chăm sóc vệ sinh và cá nhân toàn diện cho phụ nữ”.

Công nghệ là chủ đề xuyên suốt trong lịch sử phát triển của Diana.

Trước khi về với Unicharm, Diana đã nỗ lực đưa các kỹ thuật sản xuất tiên tiến vào Việt Nam. Sau khi sáp nhập, thương hiệu được thừa hưởng trọn vẹn công nghệ và chuyên môn từ tập đoàn mẹ.

Diana Unicharm mô tả hoạt động kinh doanh của mình là việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến từ Unicharm, đặc biệt trong lĩnh vực vải không dệt và sản phẩm vệ sinh cá nhân.12

Sự kết hợp này tạo nên bản sắc độc đáo cho thương hiệu:

Am hiểu thị trường Việt Nam + Công nghệ Nhật Bản + Năng lực sản xuất và phân phối nội địa.

Trụ sở và địa chỉ đăng ký của Diana Unicharm nằm tại Khu công nghiệp Vĩnh Tuy, phường Lĩnh Nam, quận Hoàng Mai, Hà Nội.13

Công ty vận hành như một phần trong hạ tầng kinh doanh của Unicharm tại Việt Nam, trong khi Diana vẫn giữ vững bản sắc là thương hiệu tiêu dùng đậm chất Việt.

Hoạt động sản xuất của công ty bao trùm các sản phẩm làm từ nguyên liệu giấy, bột giấy, vải không dệt và các vật liệu đầu vào liên quan đến ngành hàng vệ sinh.

Các cột mốc đầu tiên được ghi chép trực tiếp trong lịch sử chính thức của Diana.14 Sự kiện ra mắt Fresh & Care năm 2024 được công bố bởi Unicharm.15

Về mặt cấu trúc, Diana là một thương hiệu con nằm trong hệ sinh thái rộng lớn hơn của Unicharm, chứ không phải là tên gọi của toàn bộ pháp nhân tại Việt Nam.16

Tại thị trường vệ sinh phụ nữ Việt Nam, đối thủ cạnh tranh lịch sử rõ nét nhất của Diana là Kotex, bên cạnh nhiều thương hiệu nội địa và quốc tế khác.

Chiến lược cạnh tranh của Diana truyền thống xoay quanh năm trụ cột:

1. Đổi mới sản phẩm
Tập trung vào độ mỏng, khả năng thấm hút, vật liệu và thiết kế chuyên biệt.

2. Phân khúc chi tiết
Cung cấp sản phẩm riêng biệt cho ban ngày, ban đêm, hàng ngày, kinh nguyệt nhiều, làm mát và êm dịu cho da.

3. Am hiểu người tiêu dùng địa phương
Sản phẩm và truyền thông được tinh chỉnh dành riêng cho phụ nữ Việt Nam.

4. Công nghệ Nhật Bản
Tận dụng năng lực R&D và công nghệ của Unicharm sau sáp nhập.

5. Định vị cảm xúc
Vượt lên trên chức năng vệ sinh để chạm đến sự tự tin và trao quyền cho phụ nữ.

Xét từ góc độ lịch sử kinh doanh, Diana là ví dụ điển hình về một thương hiệu tiêu dùng nội địa được gây dựng thành công, sau đó chuyển giao vào tập đoàn đa quốc gia mà vẫn giữ vững được bản sắc và vị thế trước người tiêu dùng.

Lộ trình tóm tắt của Diana như sau:

Khởi nghiệp Việt Nam → Dẫn đầu thị trường nội địa → Được tập đoàn Nhật Bản mua lại → Tích hợp công nghệ → Tiếp tục phát triển thương hiệu địa phương

Thay vì thay thế Diana bằng một thương hiệu Nhật, Unicharm đã lựa chọn duy trì và phát triển Diana như một thương hiệu địa phương vững mạnh.

Quyết định này mang lại lợi ích chiến lược kép. Unicharm có được:

• Một thương hiệu Việt Nam có độ nhận diện cao
• Niềm tin sẵn có từ người tiêu dùng
• Hệ thống phân phối nội địa
• Sự am hiểu thị trường bản địa

Trong khi đó, Diana nhận được:

• Công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản
• Năng lực nghiên cứu và phát triển
• Kinh nghiệm quản trị quốc tế
• Nguồn lực tài chính và tổ chức dồi dào hơn

Khi phân tích Diana dưới góc độ nghiên cứu tình huống marketing, có thể tóm tắt thương hiệu qua các chiều kích sau:

1. Độ nhận diện thương hiệu nội địa cực cao

Có mặt tại Việt Nam từ năm 1997, Diana sở hữu gần ba thập kỷ xây dựng sự quen thuộc và gắn kết với người tiêu dùng.17

2. Chiến lược phân khúc sản phẩm chặt chẽ

Thương hiệu không phụ thuộc vào một mẫu băng vệ sinh chung chung mà cung cấp giải pháp riêng biệt cho từng tình huống và sở thích sử dụng.18

3. Sự cộng hưởng giữa năng lực địa phương và Nhật Bản

Diana kết hợp nhuần nhuyễn sự thấu hiểu thị trường Việt với nền tảng công nghệ vững chắc từ Unicharm.

4. Định vị cảm xúc bền vững

Khẩu hiệu “Là con gái, thật tuyệt!” mang lại cho Diana một bản sắc rộng lớn hơn nhiều so với một sản phẩm vệ sinh thuần túy về chức năng.

5. Khả năng thích nghi và tiến hóa

Thương hiệu đã liên tục chuyển mình từ băng vệ sinh cơ bản sang các dòng chuyên biệt, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm làm mát và gần đây là vệ sinh phụ nữ hàng ngày.19

Bên cạnh những điểm mạnh, Diana cũng đối mặt với một số thách thức:

Sự trưởng thành của thương hiệu

Với lịch sử gần 30 năm tại Việt Nam, Diana cần liên tục làm mới hình ảnh để duy trì sự hấp dẫn đối với thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Cạnh tranh gay gắt trong ngành FMCG

Ngành hàng vệ sinh phụ nữ có mức độ cạnh tranh rất cao, và rào cản chuyển đổi thương hiệu đối với người tiêu dùng tương đối thấp.

Rủi ro khi mở rộng thương hiệu

Việc vươn sang các ngành hàng chăm sóc phụ nữ rộng hơn mang lại cơ hội tăng trưởng, nhưng đòi hỏi thương hiệu phải chứng minh được lý do Diana xứng đáng sở hữu những danh mục mới này trong tâm trí khách hàng.

Kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng

Người tiêu dùng hiện đại ngày càng quan tâm đến:

• Độ nhạy cảm của da
• Thành phần nguyên liệu
• Tính bền vững môi trường
• Sự minh bạch thông tin
• Trải nghiệm thoải mái
• An toàn sản phẩm
• Sự tiện lợi
• Giáo dục sức khỏe kinh nguyệt

Do đó, Diana không thể chỉ cạnh tranh bằng khả năng thấm hút hay giá bán.

Tính đến năm 2026, cách mô tả chính xác nhất về Diana là:

Một thương hiệu chăm sóc phụ nữ do người Việt sáng lập, thuộc tập đoàn Unicharm Nhật Bản, lấy vệ sinh kinh nguyệt làm trọng tâm và đang mở rộng mạnh mẽ sang lĩnh vực chăm sóc cá nhân toàn diện cho phụ nữ.

Định vị chính thức của Diana vẫn bám sát giá trị về sự tự tin và chất lượng sống của phụ nữ, trong khi doanh nghiệp Diana Unicharm tiếp tục ứng dụng công nghệ Unicharm vào nhiều ngành hàng chăm sóc cá nhân khác nhau.20

Như vậy, thương hiệu đã tiến hóa từ một nhãn hàng sản phẩm đơn lẻ để trở thành một thương hiệu gắn liền với phong cách sống và sức khỏe toàn diện của phụ nữ.

Năm điểm cốt lõi cần ghi nhớ về Diana:

① Nguồn gốc Việt Nam: Thành lập năm 1997.
② Ngành hàng cốt lõi: Chăm sóc vệ sinh phụ nữ, đặc biệt là băng vệ sinh.
③ Bước ngoặt lớn: Gia nhập/được mua lại bởi Unicharm trong giai đoạn 2010–2011.
④ Tư tưởng thương hiệu: “Là con gái, thật tuyệt!” — cổ vũ sự tự tin và tự do cho phụ nữ.
⑤ Hiện tại: Thương hiệu chăm sóc phụ nữ hàng đầu Việt Nam, kết hợp sự thấu hiểu người tiêu dùng bản địa với công nghệ từ Unicharm Nhật Bản.21

1. Lịch sử Diana
2. Ông Đỗ Anh Tú và 2 thập kỷ đưa Diana Unicharm vươn tầm quốc tế
3. Về DIANA
4. Diana Unicharm lần đầu tiên ra mắt dung dịch vệ sinh phụ nữ Fresh & Care bảo vệ toàn diện-Unicharm
5. Chiến lược Marketing của Diana – Root Agency™
6. Trang chủ – Diana Unicharm
7. Thấy gì từ thương vụ Diana bán mình cho Unicharm? | Báo Pháp Luật Việt Nam
8. (PDF) MÔ HÌNH KẾT HỢP THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP SAU M&A Ở VIỆT NAM
9. MÔ HÌNH KẾT HỢP THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP SAU M&A Ở VIỆT NAM
10. Diana: Câu chuyện kinh doanh của gia đình họ Đỗ
11. Báo cáo Thực tập tại Công ty Diana – Tài liệu, ebook, giáo trình
12. Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường VN – Tài liệu, ebook, giáo trình
13. Trang chủ – Diana Unicharm
14. Trang chủ – Diana Unicharm
15. Trang chủ – Diana Unicharm
16. cafef.vn
17. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
18. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
19. Nhà thuốc An Khang – Hệ thống bán lẻ thuốc chính hãng 100%
20. Diana Unicharm
21. Liên hệ-Unicharm