Theo thông tin doanh nghiệp tại Hàn Quốc, công ty có tên pháp lý là Espoir Co., Ltd. với trụ sở đặt tại Seoul.

1999 — Khởi đầu là thương hiệu nước hoa

Espoir ra mắt lần đầu vào năm 1999 với tư cách là một thương hiệu nước hoa. Đây là chi tiết quan trọng trong lịch sử phát triển, bởi lẽ Espoir ngày nay vốn không được tạo ra như một công ty chỉ chuyên về trang điểm ngay từ ban đầu. Bản sắc giai đoạn đầu gắn liền với nước hoa và hình ảnh làm đẹp rực rỡ, tươi mới.

2010 — Tái định vị sang mảng trang điểm

Vào tháng 12 năm 2010, Espoir chuyển hướng trọng tâm và tái định vị thành thương hiệu trang điểm. Theo Amorepacific, bước ngoặt này đã thay đổi hoàn toàn bản sắc của thương hiệu từ định hướng nước hoa sang tập trung vào mỹ phẩm màu và trang điểm nền tinh tế. Đây được xem là thời khắc mang tính quyết định đối với lịch sử hiện đại của Espoir.

2014 — Khẳng định vị thế thương hiệu trang điểm chuyên nghiệp

Amorepacific ghi nhận Espoir chính thức xác lập vị thế là thương hiệu chuyên sâu về sản phẩm trang điểm vào năm 2014, với trọng tâm là trang điểm chuyên nghiệp, bảng màu đa dạng và bí quyết trang điểm bài bản. Các mốc thời gian 1999, 2010 và 2014 phản ánh các giai đoạn phát triển nối tiếp nhau thay vì mâu thuẫn: 1999: nguồn gốc nước hoa → 2010: tái định vị sang trang điểm → 2014: hoàn thiện bản sắc trang điểm chuyên nghiệp.

2019 — Đổi mới nhận diện thương hiệu

Năm 2019, Espoir thực hiện cuộc cải tổ lớn về cả nhận diện thị giác lẫn chiến lược thương hiệu. Trước đó, thương hiệu thường nhấn mạnh sự chuyên nghiệp thông qua phong cách thẩm mỹ màu đen sang trọng và thanh lịch. Nhận diện mới hướng tới nhóm khách hàng trẻ tuổi hơn, mang đến hình ảnh hiện đại, tự tin và tràn đầy năng lượng.2

Đội ngũ thiết kế của Amorepacific mô tả nhận diện mới nhằm khắc họa người phụ nữ đương đại tự tin thể hiện cá tính, đồng thời giúp thương hiệu trở nên gần gũi và giàu sức sống hơn.2

2019 — Mở rộng quốc tế

Cũng trong giai đoạn này, Espoir bắt đầu vươn ra thị trường nước ngoài. Tháng 1 năm 2019, thương hiệu chính thức tiến vào Thái Lan, đưa quốc gia này trở thành thị trường hải ngoại đầu tiên trong chiến lược mở rộng toàn cầu. Sản phẩm của hãng được phân phối qua hệ thống cửa hàng Eveandboy tại Bangkok.

Espoir thuộc sở hữu của Tập đoàn Amorepacific, tập đoàn mỹ phẩm Hàn Quốc đứng sau các tên tuổi lớn như Sulwhasoo, Laneige, Innisfree và Etude. Việc nằm trong hệ sinh thái của Amorepacific mang lại cho Espoir nhiều lợi thế chiến lược:

• Năng lực nghiên cứu và phát triển mỹ phẩm
• Hạ tầng sản xuất quy mô lớn
• Mạng lưới phân phối rộng khắp
• Chuyên môn về ngành làm đẹp Hàn Quốc
• Khả năng mở rộng thị trường quốc tế

Bản thân Amorepacific có bề dày lịch sử trong ngành mỹ phẩm Hàn Quốc, bắt nguồn từ thập niên 1930 và dấu mốc thành lập Pacific Chemical năm 1945. Trong danh mục thương hiệu của tập đoàn, Espoir giữ vị trí khác biệt so với các nhãn hàng dưỡng da cao cấp như Sulwhasoo, bởi hãng gắn bó mật thiết hơn với trang điểm, màu sắc, xu hướng và nghệ thuật trang điểm chuyên nghiệp.

Câu chuyện thương hiệu hiện tại của Espoir xoay quanh ba ý tưởng chủ đạo:

Vẻ đẹp kiến tạo từ chi tiết.
Sắc màu đẳng cấp.
Chau chuốt bởi chuyên gia.

Thương hiệu tự nhận là nhãn hàng chuẩn mực K-Makeup, tạo nên những tông màu tinh tế và phong cách trang điểm chuyên nghiệp thông qua sự chú trọng tỉ mỉ đến từng chi tiết.1 Do đó, triết lý của Espoir không dựa trên một thành phần dưỡng chất đặc trưng nào, mà tập trung vào cách thiết kế, phối màu và ứng dụng trang điểm.

Một trong những khái niệm trung tâm của Espoir là “Sức mạnh của sự biến đổi” (Power of Transformation). Thương hiệu quan niệm trang điểm là phương thức đơn giản nhưng hiệu quả để con người thay đổi diện mạo và bộc lộ những khía cạnh khác nhau của bản thân. Trang điểm được gắn liền với:

• Cá tính riêng
• Sự tự tin
• Khả năng tự biểu đạt
• Trao quyền cho bản thân
• Tinh thần thử nghiệm
• Sự biến đổi linh hoạt

Các tài liệu nội bộ của Espoir mô tả trang điểm là cách để thể hiện cái tôi và xây dựng sự tự tin, với các sản phẩm được thiết kế nhằm giúp người dùng khám phá phiên bản táo bạo hơn của chính mình.1 Điều này khiến Espoir trở thành một thương hiệu trang điểm thiên về biểu đạt cá nhân, thay vì chỉ tập trung vào khoa học dưỡng da hay giá trị xa xỉ truyền thống.

Trong quá khứ, Espoir từng nhấn mạnh yếu tố chuyên môn trang điểm chuyên nghiệp, nhưng định vị của hãng đã dần tiến hóa. Ngày nay, thương hiệu đặc biệt thu hút nhóm người tiêu dùng quan tâm đến:

• Xu hướng trang điểm Hàn Quốc
• Bảng màu tinh tế nhưng dễ ứng dụng
• Lớp nền hoàn hảo chuẩn chuyên gia
• Trang điểm môi
• Thẩm mỹ làm đẹp đương đại
• Trải nghiệm và thử nghiệm trang điểm
• Văn hóa làm đẹp trên mạng xã hội

Amorepacific từng mô tả Espoir là nguồn cảm hứng cho thế hệ Millennials và Gen Z, đặc biệt là những ai mong muốn kiến tạo phong cách riêng biệt. Nhìn chung, Espoir nằm ở giao điểm giữa nghệ thuật trang điểm chuyên nghiệp và văn hóa xu hướng K-beauty dễ tiếp cận.

Hệ thống sản phẩm của Espoir tập trung vào mỹ phẩm màu thay vì dưỡng da tổng quát.

Sản phẩm nền

Trang điểm nền là một trong những thế mạnh cốt lõi của Espoir. Hãng chú trọng phát triển kết cấu và tông màu tinh tế, tối ưu cho làn da châu Á.1 Hệ sinh thái sản phẩm nền bao gồm:

• Kem nền
• Phấn nước cushion
• Kem lót
• Che khuyết điểm
• Phấn phủ
• Phụ kiện trang điểm nền

Trang điểm môi

Sản phẩm môi cũng là trụ cột quan trọng trong bản sắc của Espoir. Thương hiệu sở hữu dải sản phẩm đa dạng gồm:

• Son thỏi
• Son tint
• Son màu
• Son bóng
• Nhiều loại kết cấu và hiệu ứng hoàn thiện khác nhau

Sự phong phú về màu sắc đóng vai trò then chốt, bởi định vị của Espoir gắn liền với năng lực phát triển bảng màu.

Trang điểm mắt

Espoir cũng tham gia vào phân khúc trang điểm mắt với các sản phẩm được thiết kế dựa trên xu hướng trang điểm Hàn Quốc đương đại. Dòng sản phẩm này hỗ trợ triết lý tổng thể của thương hiệu: kiến tạo nhiều diện mạo khác nhau thông qua màu sắc và kỹ thuật chuyên nghiệp.

Dụng cụ trang điểm

Bên cạnh mỹ phẩm, Espoir còn phát triển các dụng cụ trang điểm chuẩn chuyên nghiệp, tiêu biểu là cọ trang điểm. Trong kho lưu trữ thiết kế của Amorepacific có ghi nhận bộ sưu tập espoir Master Brush Collection nằm trong hệ thống sản phẩm của thương hiệu.2

Sự khác biệt của Espoir được xây dựng dựa trên bốn trụ cột chính.

① Màu sắc

Màu sắc được xem là đặc trưng nổi bật nhất của thương hiệu. Thay vì coi trang điểm chỉ là công cụ che khuyết điểm, Espoir dành sự quan tâm đặc biệt cho việc tuyển chọn và thể hiện màu sắc. Mô tả chính thức của hãng luôn nhấn mạnh yếu tố tông màu tinh tế.1

② Tính chuyên nghiệp

Espoir chủ đích duy trì hình ảnh một thương hiệu trang điểm chuyên nghiệp. Khái niệm này bao hàm đội ngũ chuyên gia trang điểm, kỹ thuật bài bản, hướng dẫn chi tiết và giải pháp từ chuyên gia. Thương hiệu vận hành mô hình Pro Artist Studio nhằm chia sẻ bí quyết trang điểm chuyên sâu đến khách hàng.1

③ Sự biến đổi

Thương hiệu không xem trang điểm đơn thuần là việc làm đẹp. Khái niệm Sức mạnh của sự biến đổi định nghĩa trang điểm là công cụ cho phép người dùng thay đổi diện mạo theo cá tính, tâm trạng và hình mẫu mong muốn.1

④ Cảm thức thẩm mỹ Hàn Quốc

Bản sắc hiện tại của Espoir gắn bó chặt chẽ với K-Makeup. Thay vì sao chép phong cách trang điểm chuyên nghiệp phương Tây, hãng kết hợp nghệ thuật trang điểm bài bản với gu thẩm mỹ Hàn Quốc, thể hiện rõ qua sản phẩm nền tinh tế và bảng màu giàu sắc thái.

Nhận diện thị giác của Espoir đã trải qua nhiều thay đổi đáng kể theo thời gian.

Nhận diện giai đoạn đầu

Hình ảnh cũ của Espoir mang đậm phong cách:

Màu đen + Sang trọng + Chuyên nghiệp + Tinh tế

Yếu tố chuyên môn trang điểm được truyền tải qua ngôn ngữ thị giác nghiêm túc và đẳng cấp.

Nhận diện từ năm 2019

Cuộc tái thiết kế năm 2019 chuyển dịch sang phong cách:

Trẻ trung + Tự tin + Đương đại + Rực rỡ

Logo được tinh giản và hiện đại hóa, trong khi thương hiệu nỗ lực khắc họa hình ảnh người phụ nữ đương đại đầy tự tin.2 Sự thay đổi này phản ánh bước chuyển chiến lược rộng hơn:

Từ “uy quyền trang điểm chuyên nghiệp” → sang “uy quyền trang điểm chuyên nghiệp nhưng vẫn trẻ trung, giàu tính biểu đạt và gắn liền với văn hóa đương đại.”

Xuyên suốt lịch sử, Espoir thường xuyên sử dụng các bộ sưu tập theo mùa và theo chủ đề như một phần quan trọng trong chiến lược truyền thông. Kho lưu trữ thiết kế của Amorepacific ghi nhận nhiều bộ sưu tập tiêu biểu như:

• Colorful Nude Collection
• Odd Skool Collection
• Pretty Gypsy Collection
• Slow Chic Collection
• Pink Me Up Collection
• Ibiza Weekend Collection
• Holiday Shower Collection
• Rude! CHIC Collection2

Cách tiếp cận dựa trên bộ sưu tập cho phép Espoir tự do thử nghiệm nhiều phong cách thẩm mỹ khác nhau thay vì bị đóng khung trong một hình ảnh cố định. Gần đây, đội ngũ marketing của hãng chia sẻ rằng quy trình phát triển bộ sưu tập lấy cảm hứng từ các yếu tố văn hóa đời thường như âm nhạc, phim ảnh, sách báo, nội dung YouTube và pop-up store, sau đó chuyển hóa thành khái niệm bộ sưu tập mạch lạc.

Khái niệm thương hiệu của Espoir vượt ra ngoài việc bán sản phẩm đơn thuần. Hãng đã xây dựng một hệ sinh thái xoay quanh chuyên môn trang điểm, bao gồm:

• Chuyên gia trang điểm chuyên nghiệp
• Hướng dẫn trang điểm
• Đào tạo làm đẹp
• Tư vấn trang điểm cá nhân
• Kỹ thuật trang điểm bài bản
• Nghiên cứu xu hướng
• Dịch vụ biến hóa diện mạo

Dịch vụ Personal Service cho phép khách hàng nhận tư vấn trang điểm phù hợp với khuôn mặt riêng, trong khi mô hình Pro Artist Studio tập trung vào kỹ thuật chuyên sâu và xu hướng mới nhất.1 Nhờ vậy, Espoir thường mang lại cảm giác gần gũi với một thương hiệu của chuyên gia trang điểm hơn là một nhãn hàng mỹ phẩm đại chúng thông thường.

Chiến lược quốc tế của Espoir mang tính chọn lọc hơn so với một số thương hiệu toàn cầu lớn khác thuộc Amorepacific. Thái Lan là cột mốc quan trọng: Amorepacific xác định rõ đây là quốc gia đầu tiên trong chiến lược mở rộng toàn cầu của Espoir, khi thương hiệu chính thức có mặt tại các nhà bán lẻ ở Bangkok vào năm 2019. Tuy nhiên, bản sắc của hãng vẫn bám rễ sâu vào văn hóa trang điểm Hàn Quốc. Điều này tạo nên một lời chào hàng quốc tế thú vị: Chuyên môn trang điểm Hàn Quốc + Nghệ thuật chuyên nghiệp + Mỹ phẩm màu đương đại.

Bảng so sánh dưới đây phác thảo vị trí tương đối của Espoir trong hệ thống thương hiệu của tập đoàn:

Điều này khẳng định tầm quan trọng của Espoir với vai trò đại diện cho mảng mỹ phẩm màu chuyên nghiệp trong danh mục của Amorepacific.

Có thể hình dung cấu trúc DNA của Espoir như sau:

CỐT LÕI

Trang điểm chuyên nghiệp

↓

CHỨC NĂNG

Tông màu tinh tế + Kết cấu đa dạng + Kỹ thuật chuyên gia

↓

CẢM XÚC

Tự tin + Biến đổi + Biểu đạt bản thân

↓

VĂN HÓA

K-Makeup + Xu hướng làm đẹp Hàn Quốc

↓

THẾ GIỚI THỊ GIÁC

Đương đại + Trẻ trung + Tinh tế + Giàu tính biểu đạt

Sự kết hợp này phân biệt Espoir với các thương hiệu lấy thành phần dưỡng da, chủ nghĩa tự nhiên, giá cả bình dân hay sự xa xỉ truyền thống làm điểm bán hàng chủ đạo.

Espoir đại diện cho một khía cạnh khác biệt của ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc. Trên trường quốc tế, K-beauty thường được mặc định gắn liền với:

• Dưỡng da
• Làn da căng bóng (glass skin)
• Công thức lành tính
• Mặt nạ giấy
• Trang điểm tối giản
• Bao bì dễ thương

Ngược lại, Espoir đại diện cho phía nghệ thuật trang điểm và mỹ phẩm màu của K-beauty. Bản sắc của hãng được xây dựng trên quan niệm rằng trang điểm Hàn Quốc có thể mang tính:

Kỹ thuật + Tinh tế + Đa sắc + Dẫn dắt xu hướng + Chuyên nghiệp.

Đây cũng là lý do hoạt động truyền thông của thương hiệu luôn nhấn mạnh vào nghệ sĩ, bảng màu, kỹ thuật và sự biến đổi, thay vì chỉ dựa vào câu chuyện thành phần dưỡng da.1

Từ góc độ xây dựng thương hiệu, Espoir đã trải qua ba giai đoạn bản sắc chính:

Giai đoạn 1 — Nước hoa

1999–2010

Thương hiệu làm đẹp định hướng nước hoa.

Giai đoạn 2 — Trang điểm chuyên nghiệp

Thập niên 2010

Chuyển mình sang mỹ phẩm màu chuyên nghiệp, nhấn mạnh chuyên môn, tông màu tinh tế và nghệ thuật trang điểm.

Giai đoạn 3 — K-Makeup đương đại

2019–nay

Cách diễn giải mới mẻ, trẻ trung, giàu tính biểu đạt và phù hợp kỷ nguyên số về trang điểm chuyên nghiệp, trong khi vẫn giữ vững DNA thiên về chuyên môn.

Ngày nay, tài sản thương hiệu mạnh mẽ nhất của Espoir chính là màu sắc, chuyên môn trang điểm, uy tín K-beauty, khả năng biến đổi và sự biểu đạt cá nhân.

1. Expect better you-에스쁘아
2. Amorepacific Creatives – espoir Brand Identity Renewal