Trang web chính thức của fwee tại Hàn Quốc xác nhận BENOW Inc. là công ty mẹ và liệt kê Lee Il-joo là người đại diện.1

fwee xuất hiện trong thị trường K-beauty đương đại của Hàn Quốc với trọng tâm riêng biệt về màu sắc, kết cấu và trải nghiệm cảm xúc khi trang điểm. Thay vì định vị mỹ phẩm chỉ như công cụ để che khuyết điểm hay chỉnh sửa nhan sắc, fwee giới thiệu chúng như một phương tiện để thể hiện nhiều trạng thái cảm xúc và “khoảnh khắc” cá nhân. Các câu chuyện thương hiệu chính thức luôn nhấn mạnh việc trải nghiệm cuộc sống hàng ngày thông qua màu sắc và tự tạo ra khoảnh khắc của riêng mình.1

Sau đó, thương hiệu đã xây dựng bản sắc quốc tế mạnh mẽ hơn khi sản phẩm trở nên phổ biến trên mạng xã hội và các kênh bán lẻ K-beauty toàn cầu. Một bước phát triển quan trọng trong quá trình mở rộng này là sự ra đời của fwee AGIT, không gian trải nghiệm ngoại tuyến nơi khách hàng có thể tương tác trực tiếp với màu sắc và sản phẩm của thương hiệu thay vì chỉ mua sắm trực tuyến.1

Việc mở rộng quốc tế này dẫn đến các hoạt động kinh doanh và kênh bán lẻ chính thức bên ngoài Hàn Quốc, bao gồm các thị trường đã được thiết lập tại Nhật Bản và Hoa Kỳ.12

“Feel Your Moment”

Nguyên tắc cốt lõi của fwee là niềm tin rằng trang điểm có thể biến một phần bình thường của cuộc sống hàng ngày thành một trải nghiệm đáng nhớ. Thương hiệu định vị mình là nhãn hiệu đồng cảm với những khoảnh khắc đa dạng của mọi người, giao tiếp thông qua màu sắc, khuyến khích sự thể hiện bản thân và nâng tầm những trải nghiệm thường nhật.12

Khái niệm này phù hợp chặt chẽ với văn hóa làm đẹp Hàn Quốc đương đại, nơi trang điểm đóng vai trò đồng thời là mỹ phẩm, thẩm mỹ, bộ sưu tập và hành trình trải nghiệm. Do đó, fwee chiếm giữ một vị trí giữa K-beauty truyền thống và thế hệ mới của các thương hiệu màu sắc chú trọng mạnh mẽ vào mạng xã hội.

Kết cấu là bản sắc

Một yếu tố khác biệt chính của fwee là sự nhấn mạnh vào kết cấu giác quan. Thay vì tiếp thị sản phẩm chỉ dựa trên màu sắc hoặc độ hoàn thiện, kết cấu vật lý thường tạo thành phần cốt lõi trong bản sắc của sản phẩm. Ví dụ nổi bật nhất là Blurry Pudding Pot, được mô tả có kết cấu “bánh pudding” mềm mại, đàn hồi, thoa như kem nhưng lại khô đi thành lớp phấn mờ, mềm mại.12 Cách tiếp cận này khiến trải nghiệm giác quan khi sử dụng sản phẩm trở thành một phần không thể tách rời trong chiến lược marketing.

Bảng màu đa dạng

fwee thường tổ chức các sản phẩm thành các gia đình màu sắc liên quan thay vì chỉ cung cấp các tông màu hạn chế theo quy ước. Ví dụ, Blurry Pudding Pot được phân loại thành các nhóm bao gồm Nude, Coral, Pink, Red, Mauve, Rose và các tông màu lấy cảm hứng từ Busan. Thông tin sản phẩm hiện tại tại thị trường Hoa Kỳ liệt kê 35 tông màu thuộc các nhóm này.2 Cấu trúc này cho phép người tiêu dùng chọn màu sắc dựa trên undertone (sắc tố phụ) và thẩm mỹ cá nhân thay vì chỉ phân loại đơn giản là sáng, trung bình hoặc tối.

Chức năng đa dụng

Tính đa năng là một đặc điểm lặp đi lặp lại của thương hiệu. Các sản phẩm như Blurry Pudding Pot được thiết kế rõ ràng để sử dụng cho cả môi và má, cho phép người dùng tạo ra các vẻ ngoài đơn sắc phối hợp mà không cần mua nhiều món đồ riêng biệt.2 Khái niệm này thu hút người tiêu dùng hiện đại tìm kiếm sự hiệu quả, vì một hộp sản phẩm nhỏ gọn có thể vừa là phấn má, vừa là son môi, hoặc cả hai.

Blurry Pudding Pot

Blurry Pudding Pot là sản phẩm gắn liền nhất với bản sắc đương đại của fwee. Đây là sản phẩm màu đa dụng cho môi và má, có kết cấu mềm, đàn hồi, được thiết kế để tạo ra vẻ ngoài mờ ảo, như được chỉnh sửa kỹ thuật số (airbrushed). Công thức cầu nối giữa phấn má dạng kem và dạng bột, mang lại cảm giác kem khi thoa nhưng khô lại thành lớp hoàn thiện mềm mại hơn.12

Sức hấp dẫn của sản phẩm bắt nguồn từ sự kết hợp của nhiều yếu tố:

• Kết cấu giống bánh pudding bất thường
• Chức năng cho cả môi và má
• Bảng màu lớn
• Lớp hoàn thiện làm mờ nhẹ (soft-focus)
• Bao bì nhỏ gọn
• Bản sắc hình ảnh dễ nhận biết cao

Sản phẩm minh họa triết lý của fwee rằng trang điểm nên thú vị khi chạm, sử dụng và thử nghiệm, chứ không chỉ đơn thuần là công cụ chức năng.

3D Voluming Gloss

3D Voluming Gloss là một sản phẩm chủ chốt khác trong dòng sản phẩm của fwee, được thiết kế xung quanh vẻ ngoài bóng bẩy, sáng loáng và hiệu ứng đôi môi trông đầy đặn hơn. Một tính năng đặc biệt là sự sẵn có của các tông màu ở cường độ pigment 30% và 70%, cho phép người tiêu dùng lựa chọn giữa hiệu ứng màu trong suốt và đậm nét.2

Các tông màu hiện tại bao gồm:

• Cherry Cola
• Dirty Cola
• Peach
• Rozy
• Lychee
• Yogurt
• Taro
• Candy
• Currant
• Vanilla

Công thức được quảng bá là gel bóng không dính, chứa bảy loại dầu thực vật và vitamin E.2

3D Voluming Tint

3D Voluming Tint kết hợp các khái niệm hình ảnh của son tint và son bóng. Cửa hàng chính thức tại Nhật Bản mô tả sản phẩm này cung cấp màu sắc và độ bóng mạnh hơn, đồng thời tạo ra đôi môi trông có chiều sâu và đầy đặn.3 Điều này phản ánh chiến lược rộng lớn hơn của fwee là lấy các danh mục trang điểm quen thuộc và thêm vào các khái niệm độc đáo về kết cấu, độ hoàn thiện hoặc cách ứng dụng.

Kem nền

Mặc dù chủ yếu gắn liền với môi và má, phạm vi sản phẩm của fwee còn mở rộng sang các sản phẩm cho da mặt. Danh mục tại Hàn Quốc bao gồm kem nền nâng tông chống nắng (UV tone-up), kem nền căng bóng, cushion foundation và các sản phẩm tạo hiệu ứng “glass skin”. Ví dụ, Cushion Glass được tiếp thị xoay quanh vẻ ngoài “glass skin” trong suốt, rạng rỡ và công thức dưỡng ẩm, thiên về chăm sóc da.3 Điều này kết nối fwee với thẩm mỹ K-beauty dễ nhận biết về làn da căng bóng, đủ ẩm và mịn màng.

Danh mục quốc tế hiện tại của fwee bao gồm một loạt các sản phẩm mỹ phẩm màu.2

Môi

• Son bóng (Lip gloss)
• Son tint
• Sản phẩm làm đầy môi
• Son dưỡng
• Sản phẩm kẻ môi

Má

• Phấn má hồng
• Sản phẩm đa dụng cho môi và má
• Phấn má dạng kem/bánh pudding
• Phấn má đôi

Mắt

• Phấn mắt
• Sản phẩm mắt phối màu kép

Mặt

• Tạo khối/Highlighter
• Sản phẩm nền
• Cushion foundation
• Sản phẩm nâng tông

Dụng cụ

fwee cũng bán lẻ các dụng cụ trang điểm, bao gồm đầu cọ môi chuyên dụng và mút silicon.2

Bản sắc hình ảnh của fwee gắn liền mật thiết với màu sắc và xúc giác. Tránh các thẩm mỹ quá y khoa hoặc xa xỉ truyền thống, thương hiệu nghiêng về các màu sắc vui nhộn, hình dạng bo tròn mềm mại, bao bì trẻ trung và kết cấu trực quan độc đáo. Các sản phẩm được thiết kế để trở thành những món đồ sưu tầm và rất “ăn ảnh”.

Cách tiếp cận này mang tính chiến lược, vì sản phẩm của fwee được tối ưu hóa cho các môi trường khám phá làm đẹp hiện đại: video ngắn, mạng xã hội, cộng đồng làm đẹp và nội dung do nhà sáng tạo sản xuất. Bản thân sản phẩm trở thành một đối tượng mà người tiêu dùng muốn chụp ảnh, swatch (thử màu) và demo.

fwee đại diện cho một giai đoạn mới của K-beauty. Trong khi các thế hệ trước xây dựng danh tiếng quốc tế dựa trên chăm sóc da, công thức dịu nhẹ, glass skin và trang điểm tự nhiên, fwee vẫn giữ những ảnh hưởng này nhưng kết hợp chúng với cách tiếp cận đương đại tập trung vào màu sắc, kết cấu, sự cá nhân hóa, tính vui nhộn và khả năng sưu tầm.

Thay vì áp đặt một “vẻ đẹp Hàn Quốc hoàn hảo” duy nhất, fwee cung cấp cho người tiêu dùng một bảng màu để tự tạo ra thẩm mỹ của riêng họ. Điều này được phản ánh trực tiếp trong khái niệm “Curate Your Own Moment” của thương hiệu.1

fwee có sức hấp dẫn đặc biệt đối với người tiêu dùng trang điểm trẻ tuổi, đặc biệt là những người quan tâm đến làm đẹp Hàn Quốc, sự thử nghiệm và xu hướng mạng xã hội. Sản phẩm của thương hiệu thu hút những người đánh giá cao bao bì dễ thương hoặc độc đáo, kết cấu lạ mắt, nhiều tùy chọn màu sắc, dễ ứng dụng và tính đa năng. Mặc dù liên kết mạnh mẽ với các xu hướng cụ thể, bảng màu rộng đảm bảo rằng fwee không bị giới hạn trong một thẩm mỹ trang điểm duy nhất.

fwee đã phát triển từ một thương hiệu nội địa Hàn Quốc thành một nhãn hiệu K-beauty quốc tế. Hệ sinh thái của thương hiệu hiện bao gồm các thị trường chuyên biệt và hoạt động bán lẻ bên ngoài Hàn Quốc. Cửa hàng chính thức tại Nhật Bản hoạt động như một kênh chính thức, niêm yết các sản phẩm như Cushion Glass, 3D Voluming Tint và 3D Voluming Gloss.3

Tương tự, cửa hàng tại Hoa Kỳ có sự lựa chọn phong phú và xác định nhiều địa điểm ngoại tuyến và đối tác, bao gồm fwee AGIT Korea, Japan, Vietnam, Hong Kong, and Tainan, cùng với sự hiện diện bán lẻ tại Hoa Kỳ.2 Điều này cho thấy một chiến lược tập trung vào việc xây dựng hệ sinh thái thương hiệu quốc tế xoay quanh bản sắc hình ảnh và triết lý sản phẩm, thay vì chỉ đơn thuần xuất khẩu các sản phẩm viral.

fwee AGIT đóng vai trò là không gian bán lẻ vật lý và concept store của thương hiệu. Thay vì chỉ hoạt động như một điểm mua sắm, những không gian ngoại tuyến này cho phép khách hàng trải nghiệm kết cấu sản phẩm, dải màu, bao bì và các lắp đặt nghệ thuật của thương hiệu. Trang web thương hiệu tại Hàn Quốc nhấn mạnh AGIT như một địa điểm để trải nghiệm sự đa dạng của màu sắc,1 củng cố triết lý rằng trải nghiệm xung quanh trang điểm là một phần của chính sản phẩm.

fwee hoạt động dưới trướng BENOW Inc. (비나우), một công ty làm đẹp của Hàn Quốc. Thông tin thương hiệu chính thức tại Hàn Quốc xác định thực thể doanh nghiệp như sau:1

• Công ty: BENOW Inc.
• Địa điểm: Seoul, Republic of Korea
• Người đại diện: Lee Il-joo
• Trụ sở chính: GT Tower, Seocho-daero, Seocho-gu, Seoul

Sự phân biệt này tách biệt tên thương hiệu “fwee” khỏi thực thể doanh nghiệp “BENOW”.

Thành công của thương minh họa cho sự chuyển dịch trong ngành công nghiệp làm đẹp, nơi người tiêu dùng mua trang điểm không chỉ vì tính hữu dụng mà còn vì sản phẩm vui khi sử dụng, thú vị khi nhìn ngắm, thỏa mãn khi swatch và gợi lên cảm xúc. Các sản phẩm của fwee được thiết kế có chủ đích để phù hợp với môi trường này. Ví dụ, Blurry Pudding Pot cung cấp sự kết hợp giữa tên gọi, kết cấu, chức năng và cách trình bày, mang lại cho người tiêu dùng điều gì đó để trải nghiệm và thảo luận vượt ra ngoài sự hữu ích đơn thuần.12

Tóm lại, fwee là một thương hiệu trang điểm Hàn Quốc có trụ sở tại Seoul thuộc sở hữu của BENOW, biến việc trang điểm hàng ngày thành một trải nghiệm vui nhộn, lấy cảm hứng từ màu sắc, với các sản phẩm như Blurry Pudding Pot và 3D Voluming Gloss định nghĩa sự kết hợp độc đáo giữa các kết cấu lạ mắt, màu sắc biểu cảm và thẩm mỹ K-beauty trẻ trung.12

1. fwee
2. Products – fwee
3. fwee(フィー)日本公式ショップ