HAPAS là một thương hiệu phụ kiện thời trang của Việt Nam, được biết đến nhiều nhất với các sản phẩm túi xách nữ. Danh mục sản phẩm của thương hiệu này đang ngày càng mở rộng, bao gồm ba lô, ví da và các loại phụ kiện khác, gần đây hơn là trang sức và nước hoa. HAPAS định vị bản thân trong phân khúc thời trang đương đại dễ tiếp cận, dựa trên triết lý thiết kế mang tên “Dynamic Minimalism” (Chủ nghĩa tối giản động), kết hợp giữa thẩm mỹ tối giản, tính ứng dụng hàng ngày và các xu hướng thời trang mới nhất. 2

Thông tin nhanh

Số liệu về quy mô mạng lưới bán lẻ được báo cáo cụ thể bởi AEON Mall Hà Đông, trong khi các tài liệu tuyển dụng của HAPAS nêu rõ tham vọng trở thành thương hiệu phụ kiện dẫn đầu Đông Nam Á. 3

Từ “Hà Túi” đến HAPAS

HAPAS không bắt đầu như một công ty thời trang hoàn toàn mới. Câu chuyện của thương hiệu bắt nguồn từ một doanh nghiệp kinh doanh túi xách trước đó tại Việt Nam có tên là Hà Túi.

Niên biểu thành lập chính xác có sự khác biệt tùy theo nguồn tin. RIO, đơn vị tư vấn thương hiệu tham gia vào quá trình tái định vị của HAPAS, mô tả HAPAS là một nhãn hiệu túi xách ra mắt vào năm 2015, kế thừa hoạt động kinh doanh của Hà Túi trước đó. Các tài liệu khác truy vết Hà Túi về khoảng năm 2010–2012, trong khi mô tả doanh nghiệp hiện tại của AEON xác định năm 2020 là thời điểm thành lập thương hiệu HAPAS. Cách hiểu rõ ràng nhất là phân biệt giữa doanh nghiệp Hà Túi ban đầu và danh tính thương hiệu HAPAS sau này. 1

Sự chuyển đổi này không chỉ đơn thuần là việc thay đổi tên gọi. HAPAS mong muốn thoát khỏi hình ảnh của một nhà bán lẻ túi xách truyền thống để khẳng định vị thế là một thương hiệu thời trang Việt Nam có thiết kế.

RIO mô tả quá trình tái định vị là nỗ lực xây dựng nền tảng thương hiệu vững chắc hơn sau khi công ty ban đầu chạy theo xu hướng thị trường mà thiếu đi bản sắc khác biệt đủ mạnh. Hướng đi mới tập trung vào chủ nghĩa tối giản, tính dễ tiếp cận và thời trang đương đại. 4

Dòng thời gian tóm tắt

• Đầu thập niên 2010: Doanh nghiệp hoạt động dưới tên Hà Túi, bán các sản phẩm thời trang nữ tại Hà Nội.
• Giữa thập niên 2010: Tên gọi HAPAS bắt đầu xuất hiện từ nền tảng kinh doanh của Hà Túi; RIO ghi nhận nhãn hiệu HAPAS ra đời vào năm 2015.
• Khoảng năm 2020: HAPAS trải qua quá trình tái định vị/tái cấu trúc thương hiệu chính thức hơn, theo AEON và các nguồn thứ cấp khác.
• Thập niên 2020: HAPAS phát triển từ một nhà bán lẻ chuyên về túi xách thành một thương hiệu phụ kiện thời trang nữ đa dạng hơn.
• 2023–2025: Công ty ngày càng chú trọng vào thương mại số, xây dựng thương hiệu và phát triển sản phẩm nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu hàng ngày của phụ nữ thay vì chỉ chạy theo xu hướng.
• 2026: HAPAS mở rộng ngoài lĩnh vực túi xách sang các danh mục bao gồm trang sức và nước hoa, đồng thời tiếp tục mở rộng hệ thống cửa hàng vật lý.

HAPAS giải thích tên gọi của mình thông qua các khái niệm gắn liền với hạnh phúc và đam mê.

Giải thích chính thức hiện tại của thương hiệu nêu rõ:

• “HA” → Happy (Vui vẻ/Hạnh phúc)
• “PAS” → Passionate (Đam mê/Nhiệt huyết)

Sự kết hợp này nhằm truyền tải ý tưởng về niềm vui, năng lượng tích cực và sự đam mê. 5

Logic đặt tên này phù hợp với mục đích lớn hơn của thương hiệu: thời trang không chỉ được xem là những món đồ chức năng, mà còn là yếu tố góp phần tạo nên sự tự tin, niềm vui và hạnh phúc trong cuộc sống hàng ngày.

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của HAPAS là triết lý “Điều bình thường tươi đẹp”.

Thay vì định vị quanh sự xa xỉ cực đoan hay thời trang thử nghiệm cao, HAPAS tập trung vào ý tưởng rằng cuộc sống hàng ngày bình thường có thể trở nên đẹp đẽ hơn nhờ thiết kế tinh tế.

Thương hiệu mô tả mong muốn tạo ra các sản phẩm:

• Tiện dụng
• Dễ sử dụng
• Dễ phối với nhiều bộ trang phục khác nhau
• Tối giản nhưng không nhàm chán
• Đương đại
• Phù hợp với nhiều tình huống hàng ngày

Điều này thể hiện rõ nét trong các bộ sưu tập túi xách, được thiết kế cho các ngữ cảnh từ đi làm, di chuyển hằng ngày đến dạo chơi và các dịp xã hội. 1

Thuật ngữ then chốt gắn liền với định vị của HAPAS là Dynamic Minimalism (Chủ nghĩa tối giản động).

Công việc chiến lược thương hiệu của RIO cho HAPAS mô tả đây là sự kết hợp của:

Chủ nghĩa tối giản + Xu hướng đương đại + Tính dễ tiếp cận cho số đông.

Nói cách khác, HAPAS không diễn giải chủ nghĩa tối giản là việc làm cho sản phẩm trở nên đơn điệu. Thay vào đó, thương hiệu cố gắng tạo ra các thiết kế sạch sẽ, linh hoạt nhưng vẫn lồng ghép các xu hướng thời trang đang thay đổi. 2

Điều này đặt HAPAS ở vị trí nằm giữa:

Phụ kiện cơ bản hàng ngày
↓
Phụ kiện thời trang đương đại
↓
Thời trang cao cấp dễ tiếp cận

Thay vì định vị mình là một nhà mốt xa xỉ truyền thống.

HAPAS nhắm chủ yếu vào phụ nữ hiện đại, đặc biệt là những người tiêu dùng muốn các sản phẩm thời trang hoạt động tốt trong cuộc sống hàng ngày.

Khách hàng lý tưởng không nhất thiết tìm kiếm một chiếc túi xách xa xỉ độc quyền. Thay vào đó, họ có xu hướng đánh giá cao sự kết hợp giữa:

• Ngoại hình thẩm mỹ
• Tính năng sử dụng
• Sự linh hoạt
• Mức giá hợp lý
• Xu hướng thời trang cập nhật
• Dễ dàng phối đồ
• Trải nghiệm thương hiệu

Chính HAPAS mô tả sản phẩm của mình là những người bạn đồng hành của phụ nữ hiện đại, nhấn mạnh vào sự tự tin, thanh lịch và tính thực tiễn. 4

Mặc dù HAPAS gắn liền nhất với túi xách, danh mục sản phẩm của thương hiệu đã mở rộng đáng kể.

Túi xách

Túi xách vẫn là cốt lõi của HAPAS. Bộ sưu tập hiện tại bao gồm các loại:

• Túi cầm tay (Handbags)
• Túi đeo vai (Shoulder bags)
• Túi đeo chéo (Crossbody bags)
• Túi tote (Tote bags)
• Túi công sở
• Túi dự tiệc
• Túi theo xu hướng
• Túi du lịch

Website chính thức nhấn mạnh các thiết kế có thể chuyển đổi linh hoạt giữa môi trường chuyên nghiệp và đời thường. 5

Túi Tote

Túi tote là một danh mục quan trọng khác. HAPAS tiếp thị chúng xoay quanh ý tưởng chứa đựng những vật dụng cần thiết cho cuộc sống hàng ngày—kết hợp thời trang với dung tích và tính thực dụng.

Ba lô

Thương hiệu cũng bán ba lô nữ, bao gồm các thiết kế thiên về thời trang dành cho sử dụng hàng ngày.

Phụ kiện thời trang và Trang sức

HAPAS đã mở rộng ngoài lĩnh vực túi xách sang các danh mục phụ kiện thời trang bổ sung. Cửa hàng trực tuyến hiện tại bao gồm:

• Phụ kiện
• Trang sức
• Vòng cổ
• Các mảnh ghép thời trang khác

Việc mở rộng sang trang sức đánh dấu bước chuyển mình trở thành một thương hiệu phụ kiện nữ rộng lớn hơn, thay vì chỉ là một công ty túi xách.

Nước hoa

Một trong những phát triển gần đây là sự gia nhập của HAPAS vào lĩnh vực nước hoa/mùi hương. Cửa hàng chính thức hiện liệt kê các loại nước hoa bao gồm:

• Candy Hush Eau de Parfum
• Ocean Veil Eau de Parfum
• Grassee Eau de Parfum

Đây là sự mở rộng quan trọng từ phụ kiện thời trang vật lý sang các sản phẩm lối sống và biểu đạt cá nhân.

Ngôn ngữ trực quan và sản phẩm của HAPAS có thể được mô tả chung là:

Tối giản + Nữ tính + Đương đại + Thực dụng.

Công ty nhấn mạnh vào các chi tiết như:

Các bộ sưu tập hiện tại trải dài từ các màu sắc truyền thống như đen, be, trắng, nâu tan và xanh navy, đồng thời cung cấp các màu sắc thời trang nổi bật hơn như hồng, đỏ, xanh dương, vàng, cam và xanh lá. 4

Ý tưởng cơ bản là chiếc túi phải tôn lên người đeo chứ không chiếm trọn bộ trang phục.

HAPAS áp dụng mô hình bán lẻ kết hợp trực tuyến và ngoại tuyến.

Cửa hàng vật lý

HAPAS đã mở rộng vào các trung tâm mua sắm và khu vực bán lẻ lớn tại Việt Nam. AEON Mall hiện tuyên bố rằng HAPAS có hơn 20 cửa hàng trên khắp Việt Nam. 3

Thương hiệu cũng bắt đầu phát triển sự hiện diện bên ngoài Việt Nam, với ghi nhận từ AEON về việc mở rộng sang Thái Lan.

Thương mại điện tử

Thương mại số đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với HAPAS. Các tài liệu tuyển dụng của công ty tuyên bố HAPAS đứng Top 1 về GMV tại Việt Nam trong danh mục túi xách & phụ kiện và Top 3 tại Đông Nam Á cùng danh mục. Họ cũng tuyên bố mức tăng trưởng hàng năm gần 400% và mức tăng doanh thu 13 lần giữa năm 2023 và 2025. Đây là các tuyên bố từ phía công ty trong bối cảnh tuyển dụng, chưa được kiểm toán độc lập.

Thông tin doanh nghiệp và tuyển dụng hiện tại liên kết HAPAS với Lam Son Retail và xác định doanh nghiệp hoạt động từ Hà Nội. LinkedIn hiện liệt kê trụ sở của Lam Sơn Retail tại Hà Nội và mô tả tổ chức rộng lớn hơn là một doanh nghiệp phụ kiện thời trang. 4

Các tài liệu cũ hơn liên kết HAPAS với Công ty TNHH Kinh doanh Thương mại HTC Việt Nam, phản ánh cấu trúc doanh nghiệp được sử dụng trong giai đoạn phát triển sớm hơn của thương hiệu.

Do cấu trúc doanh nghiệp dường như đã tiến hóa cùng sự mở rộng của kinh doanh, an toàn hơn khi mô tả HAPAS là thương hiệu mặt trận khách hàng (consumer-facing brand) thay vì coi “HAPAS” là tên pháp lý của công ty.

Tài liệu tuyển dụng của HAPAS nêu rõ mục tiêu đầy tham vọng trở thành thương hiệu túi xách và phụ kiện Top 1 Đông Nam Á, với mục tiêu doanh thu 500 triệu USD vào năm 2030. Một lần nữa, điều này cần được hiểu là tham vọng do công ty tuyên bố, không phải dự báo đảm bảo.

Tham vọng chiến lược rộng lớn hơn của thương hiệu là:

Xây dựng một tập đoàn phụ kiện thời trang gốc Việt có khả năng cạnh tranh trên khắp Đông Nam Á.

Điều này giải thích cho việc đầu tư đồng thời vào phát triển sản phẩm, thương mại điện tử, bán lẻ vật lý, bản sắc thương hiệu, danh mục mới và mở rộng khu vực.

1. Điều bình thường tươi đẹp – HAPAS
2. Hapas
3. HAPAS – AEON MALL Hà Đông
4. Official HAPAS website
5. Túi xách Hapas – Về Hapas