Hoegaarden là một thương hiệu bia của Bỉ, nổi tiếng nhất với sản phẩm Hoegaarden White, một loại bia witbier truyền thống (bia lúa mì trắng). Loại bia này được đặc trưng bởi màu sắc nhạt, độ đục tự nhiên và hồ sơ hương vị độc đáo kết hợp giữa cam quýt và gia vị. Thương hiệu lấy tên từ Hoegaarden, một ngôi làng ở vùng Flemish Brabant, Bỉ, nơi kỹ thuật ủ bia lúa mì đã được thực hành qua nhiều thế kỷ. Hiện nay, Hoegaarden là một phần của tập đoàn Anheuser-Busch InBev (AB InBev) và được phân phối trên phạm vi quốc tế.12

Con số nồng độ cồn 4.9% do AB InBev cung cấp cho dòng Hoegaarden White trong các thông tin thương hiệu hiện hành.2

Lịch sử của Hoegaarden có trước thương hiệu thương mại hiện đại vài thế kỷ. Theo tài liệu lịch sử của thương hiệu, các tu sĩ trong khu vực Hoegaarden đã sản xuất bia lúa mì từ sớm nhất là vào năm 1445. Truyền thống ủ bia địa phương này sau đó gắn liền với một phong cách cụ thể của bia lúa mì Bỉ, khác biệt đáng kể so với các loại bia lager trong suốt vốn chiếm ưu thế trên thị trường châu Âu sau này.1

Loại bia truyền thống được gọi là witbier, nghĩa đen là “bia trắng”. Không giống như nhiều loại bia lúa mì hiện đại, witbier Bỉ thường kết hợp lúa mì với các thành phần thực vật và gia vị. Lịch sử của Hoegaarden quy công lao phát triển hương vị đặc trưng cho vỏ cam và hạt ngò, những nguyên liệu được cho là trở nên sẵn có thông qua hoạt động giao thương với Curaçao. Sự kết hợp này đã giúp biến đổi một loại bia lúa mì vốn rất chua thành một phong cách thơm ngon và sảng khoái hơn.1

Trong nhiều thế kỷ, việc ủ bia là một phần không thể tách rời khỏi cuộc sống trong làng. Thương hiệu Hoegaarden tuyên bố rằng đến thế kỷ 18, ngôi làng đã trở thành một trung tâm ủ bia lớn. Vào năm 1709, nơi đây được cho là có 12 nhà máy bia, trong khi đến năm 1726, con số này đã tăng lên 36 nhà máy bia, cùng với khoảng 110 nhà máy malt.1

Lịch sử này đặt thương hiệu Hoegaarden hiện đại trong bối cảnh của một truyền thống ủ bia khu vực rộng lớn hơn, thay vì trình bày nó như một phong cách bia hoàn toàn mới được phát minh vào thế kỷ 20.

Bia lúa mì kiểu Hoegaarden truyền thống cuối cùng đã rơi vào tình trạng suy thoái. Nhà máy bia địa phương cuối cùng gắn liền với truyền thống cũ, Tomsin, đã đóng cửa vào năm 1957. Với sự đóng cửa của nhà máy này, việc sản xuất bia trắng Hoegaarden truyền thống tại địa phương về cơ bản đã biến mất.1

Thay vì đánh dấu sự kết thúc của phong cách này tại Hoegaarden, sự tuyệt chủng này đã tạo ra tiền đề cho một trong những sự hồi sinh quan trọng nhất trong lịch sử bia Bỉ hiện đại.

Nhân vật trung tâm trong lịch sử hiện đại của Hoegaarden là thợ ủ bia người Bỉ Pierre Celis. Vốn là một người giao sữa, Celis lớn lên trong môi trường liên quan đến nghề ủ bia và có kinh nghiệm làm việc tại nhà máy bia Tomsin. Sau khi nhà máy này đóng cửa, ông quyết tâm hồi sinh loại bia trắng truyền thống của quê hương mình.1

Khoảng năm 1965–1966, Celis bắt đầu thử nghiệm ủ bia trong một không gian nhỏ thuộc trang trại gia đình. Năm 1966, ông thành lập nhà máy bia riêng, ban đầu có tên là Brouwerij Celis, sau này đổi tên thành De Kluis (nghĩa là “Hầm chứa”). Bia của ông dựa trên phong cách Hoegaarden truyền thống, bao gồm lúa mì, hạt ngò và vỏ cam.1

Cuộc hồi sinh đã đạt được thành công đáng kể. Đến năm 1985, Celis sản xuất hơn 75.000 hectolit mỗi năm, chứng minh rằng một phong cách bia gần như bị lãng quên có thể lấy lại tầm quan trọng về mặt thương mại.1

Sự trỗi dậy của Hoegaarden gặp phải một trở ngại lớn vào năm 1985 khi một vụ hỏa hoạn phá hủy nhà máy bia của Celis. Do cơ sở này không được bảo hiểm đầy đủ, việc xây dựng lại đòi hỏi nguồn lực tài chính đáng kể. Celis cuối cùng đã nhận được sự hỗ trợ từ các lợi ích ủ bia lớn hơn, dẫn đến việc nhà máy và thương hiệu nằm dưới quyền kiểm soát của Interbrew, công ty bia Bỉ mà sau này trở thành một phần của AB InBev ngày nay.1

Đây là một bước ngoặt lớn. Mặc dù Pierre Celis mất quyền kiểm soát hoạt động của Hoegaarden, nhưng bản thân loại bia vẫn tồn tại và tiếp tục trở thành một thương hiệu bia Bỉ được công nhận trên toàn cầu.

Ngày nay, Hoegaarden thuộc sở hữu của Anheuser-Busch InBev, một trong những công ty sản xuất bia lớn nhất thế giới. Thông tin thương hiệu của AB InBev xác định Hoegaarden là “Bia lúa mì Bỉ Nguyên bản” và truy vết di sản của nó từ khoảng năm 1445.2

Sở hữu doanh nghiệp hiện đại tương phản với nguồn gốc thiên về thủ công của Hoegaarden: loại bia này bắt đầu như một truyền thống địa phương thời trung cổ, được hồi sinh bởi một thợ ủ bia người Bỉ duy nhất vào những năm 1960 và cuối cùng trở thành một thương hiệu thương mại được phân phối quốc tế. AB InBev cho biết Hoegaarden được phân phối tại hơn 80 quốc gia.3

Sản phẩm chủ lực là Hoegaarden White. Nó được phân loại cụ thể là witbier Bỉ chứ không phải là “bia lúa mì” chung chung. Witbier thường được đặc trưng bởi:

• Tỷ lệ lúa mì đáng kể
• Ngoại hình nhạt màu và mờ đục
• Vị đắng của hoa bia tương đối nhẹ nhàng
• Hương thơm của cam quýt và gia vị
• Sử dụng hạt ngò và vỏ cam
• Đặc tính sảng khoái và mềm mại

Mô tả chính thức của Hoegaarden nhấn mạnh vào cam quýt, mùi đất của hạt ngò, và hương vị cũng như mùi thơm sảng khoái.1 Bia được cố ý không lọc, điều này góp phần tạo nên ngoại hình đục và nhạt màu đặc trưng.4

Hồ sơ Cảm quan Điển hình

• Ngoại hình: Từ vàng rất nhạt đến vàng sáng, với vẻ ngoài tự nhiên mờ đục hoặc trắng sữa và lớp bọt trắng dày dặn.
• Mùi: Cam quýt, cam, hạt ngò, gia vị nhẹ và lúa mì.
• Vị: Sảng khoái và ngọt nhẹ/mal, với cam quýt và gia vị cân bằng bởi độ chua nhẹ và vị đắng tương đối thấp.
• Kết cấu (Body): Nhẹ đến trung bình.
• Hậu vị: Sạch sẽ, sảng khoái và hơi cay nhẹ.

Hồ sơ kết quả ít mang tính chất hoa bia (hop-forward) hơn nhiều so với các loại pale ale hoặc IPA hiện đại.

Hương vị Hoegaarden cổ điển gắn liền chặt chẽ với sự kết hợp của lúa mì, hạt ngò và vỏ cam. Thương hiệu đặc biệt nhấn mạnh cam quýt và hạt ngò là những yếu tố xác định của loại bia.2 Việc sử dụng những thành phần này phân biệt witbier Bỉ với nhiều truyền thống bia lúa mì khác.

Mặc dù Hoegaarden thường được mô tả đơn giản là “bia lúa mì”, nhưng danh tính của nó gắn liền cụ thể với truyền thống witbier Bỉ.

Một trong những đặc điểm dễ nhận biết nhất của Hoegaarden là ngoại hình trắng đục. Đây không phải là lỗi mà là một phần nội tại của phong cách. Witbier theo truyền thống được phục vụ cùng với men và các vật chất lơ lửng khác góp phần tạo nên độ đục. Hướng dẫn phục vụ của Hoegaarden cụ thể yêu cầu người uống rót khoảng hai phần ba lượng bia, lắc đều chai, rồi rót nốt phần còn lại vào ly, giúp trộn lẫn cặn lắng còn lại.1

Nghi thức phục vụ này được coi là quan trọng đối với trải nghiệm Hoegaarden. Thương hiệu khuyến nghị một quy trình bốn bước cụ thể:

1. Làm lạnh bia.
2. Rót khoảng hai phần ba vào ly.
3. Lắc phần bia còn lại trong chai.
4. Rót đầy ly và thưởng thức.

Bước lắc đảm bảo rằng men và cặn còn lại được hòa nhập vào bia.1

Thương hiệu gắn liền mạnh mẽ với một loại ly lục giác độc đáo. Dụng cụ này đã trở thành một phần của bản sắc trực quan của Hoegaarden chứ không chỉ đơn thuần là một vật chứa chức năng. Thương hiệu liên kết hình dạng bất thường của nó với câu chuyện lịch sử rằng Hoegaarden từng được phục vụ trong các lọ mứt.1 Phần đáy ly rộng cũng bổ sung cho lớp bọt dày và đặc tính thơm của bia.

Mặc dù Hoegaarden White là sản phẩm xác định thương hiệu, Hoegaarden đã phát triển thêm các biến thể khác trong những năm qua. Một ví dụ hiện tại là Hoegaarden Rosée, một biến hướng trái cây trong gia đình Hoegaarden. Trang web chính thức của thương hiệu hiện liệt kê cả White và Rosée trong các sản phẩm của mình.1

Khả năng cung cấp các biến thể cụ thể có thể khác nhau đáng kể tùy theo quốc gia; do đó, danh mục sản phẩm Hoegaarden tìm thấy ở Bỉ có thể không giống hệt với những gì có sẵn ở Philippines, Châu Âu, Bắc Mỹ hoặc các thị trường khác.

Pierre Celis xứng đáng được chú ý đặc biệt vì câu chuyện của ông không thể tách rời khỏi Hoegaarden. Ông không đơn thuần là người sáng lập một nhà máy bia khác; công việc của ông đã giúp hồi sinh một phong cách bia Bỉ đã thực sự biến mất khỏi quê hương lịch sử của nó. Ảnh hưởng của ông sau đó mở rộng ra ngoài biên giới nước Bỉ. Sau khi rời khỏi hoạt động của Hoegaarden, Celis tiếp tục ủ bia tại Hoa Kỳ, nơi ông thành lập một nhà máy bia khác và giúp giới thiệu witbier kiểu Bỉ đến với đông đảo khán giả Mỹ hơn.1

Celis thường được coi là nhân vật then chốt trong sự hồi sinh của witbier Bỉ và trong sự phát triển rộng lớn hơn của ngành sản xuất bia thủ công hiện đại.

Thương hiệu của Hoegaarden được xây dựng xoay quanh một số chủ đề chính:

Di sản Bỉ

Thương hiệu liên tục nhấn mạnh mối liên hệ của mình với ngôi làng Hoegaarden của Bỉ và truyền thống ủ bia hàng thế kỷ của nơi này.1

Di sản Tu viện

Câu chuyện về các tu sĩ thử nghiệm với bia lúa mì và các thành phần thực vật mang lại cho Hoegaarden sự liên tưởng đến nghệ thuật ủ bia Bỉ cổ xưa. Quan trọng là, thương hiệu trình bày điều này như một phần của di sản lịch sử chứ không định vị Hoegaarden như một loại bia Trappist hiện đại.

Thành phần Tự nhiên

Hạt ngò, vỏ cam, lúa mì và ngoại hình đục của bia là những yếu tố cốt lõi trong bản sắc sản phẩm.

Sự Sảng khoái

Không giống như các thương hiệu quảng bá bia chủ yếu dựa trên vị đắng, độ mạnh hoặc nam tính, Hoegaarden nhấn mạnh vào sự sảng khoái, cam quýt, hương thơm và thư giãn.

Nghi thức Độc đáo

Chiếc ly khác thường, kỹ thuật lắc và ngoại hình đục mang lại cho người tiêu dùng một trải nghiệm uống dễ nhận biết.

Bỉ nổi tiếng với văn hóa bia đa dạng, bao gồm lambic, saison, dubbel, tripel, bia ale mạnh, bia Trappist và witbier. Hoegaarden đại diện cho truyền thống witbier Bỉ trong bối cảnh này. Tầm quan trọng của nó một phần là lịch sử, minh họa cách một phong cách bia khu vực gần như biến mất có thể được hồi sinh và sau đó trở thành một trong những sản phẩm xuất khẩu bia quốc tế nổi tiếng nhất của Bỉ.

Thương hiệu Hoegaarden hiện tuyên bố rằng 9 trên 10 loại bia lúa mì bán tại Bỉ là Hoegaarden, minh họa cho vị trí thống trị của thương hiệu trong danh mục bia lúa mì của Bỉ, mặc dù đây là một số liệu do thương hiệu cung cấp chứ không phải là một phép đo thị trường độc lập.1

Thương hiệu được đặt tên theo đô thị Hoegaarden của Bỉ. Bất chấp cách viết, nó thường không được phát âm như một người nói tiếng Anh mong đợi ban đầu. Chính thương hiệu đưa ra cách phát âm xấp xỉ là “WHO-gaarden”.1

Tên gọi đồng thời đề cập đến:

• Thị trấn của Bỉ
• Truyền thống ủ bia địa phương lịch sử
• Nhà máy bia/thương hiệu
• Loại bia quốc tế hiện đại

Ý nghĩa lớn nhất của Hoegaarden nằm ở vai trò của nó trong việc đưa witbier Bỉ trở lại từ bờ vực tuyệt chủng. Chuỗi lịch sử khá rõ ràng:

Hoegaarden Trung cổ → truyền thống bia lúa mì địa phương → suy tàn → Tomsin đóng cửa năm 1957 → Pierre Celis hồi sinh bia vào những năm 1960 → nhà máy mở rộng → vụ cháy năm 1985 → mua lại bởi Interbrew → sở hữu của AB InBev → thương hiệu Hoegaarden toàn cầu.

Do đó, thương hiệu kết hợp lịch sử địa phương của Bỉ, một truyền thống ủ bia gần như bị lãng quên, dự án hồi sinh của một thợ ủ bia và sự phân phối đa quốc gia hiện đại.

Ngày nay, Hoegaarden tốt nhất nên được hiểu không đơn thuần là “một loại bia Bỉ”, mà là một thương hiệu witbier Bỉ được công nhận toàn cầu, với bản sắc được xây dựng xung quanh thị trấn lịch sử và sự hồi sinh bởi Pierre Celis. Sản phẩm chủ lực Hoegaarden White vẫn dễ nhận biết nhờ:

• Ngoại hình nhạt màu, đục
• Kết cấu dựa trên lúa mì
• Đặc tính cam quýt
• Hạt ngò và gia vị
• Vị đắng từ thấp đến trung bình
• Hậu vị sảng khoái
• Ly lục giác đặc trưng
• Nghi thức phục vụ lắc và rót truyền thống

Thương hiệu tiếp tục mô tả Hoegaarden White là “Bia lúa mì Bỉ Nguyên bản”, trong khi AB InBev định vị nó như một thương hiệu quốc tế với sự phân phối tại hơn 80 quốc gia.2

1. THE HISTORY | hoegaarden.com
2. Brands / Hoegaarden
3. Hoegaarden
4. Hoegaarden Brewery