Bản sắc của thương hiệu được xây dựng dựa trên từ “Joi”. Theo giải thích của Joico, “Joi” đại diện cho nguồn năng lượng tuyệt vời gắn liền với mái tóc khỏe mạnh, rạng rỡ và bóng mượt. Khái niệm này xuất hiện xuyên suốt trong hoạt động xây dựng thương hiệu, giáo dục và triết lý sản phẩm của công ty.

Nói cách khác, Joico không chỉ định vị đơn thuần là một hãng dầu gội hay mỹ phẩm. Đề xuất cốt lõi của thương hiệu là:

Mái tóc khỏe đẹp sẽ kiến tạo sự tự tin, khả năng sáng tạo và niềm vui (“joi”).

Triết lý này đặc biệt quan trọng vì Joico được tạo ra dành riêng cho môi trường salon chuyên nghiệp, thay vì khởi đầu như một thương hiệu chăm sóc tóc phổ thông dành cho người tiêu dùng đại chúng.

1975 — Thành lập

Joico được thành lập tại Southern California vào năm 1975 và bắt đầu phát triển các sản phẩm tóc chuyên nghiệp với trọng tâm là khoa học về sức khỏe mái tóc. Tài liệu doanh nghiệp của Shiseido cũng mô tả Joico là thương hiệu sản phẩm tóc chuyên nghiệp ra mắt tại Southern California vào năm 1975.

Một trong những đổi mới ban đầu của công ty là việc sử dụng protein keratin. Joico cho biết vào năm 1975, họ đã tiên phong trong việc ứng dụng protein keratin với khái niệm “tóc thực sự phục hồi tóc”.

1984 — Triamine Complex

Các nhà khoa học của Joico đã phát triển Triamine Complex, một phương pháp xử lý protein keratin để đạt được trọng lượng phân tử tối ưu cho các ứng dụng trên tóc. 2

1992 — Cationic Triamine Complex

Joico sau đó đã nâng cao nghiên cứu về axit amin và trọng lượng phân tử, đưa Cationic Triamine Complex vào các dòng dầu xả và sản phẩm điều trị của mình.

Những bước tiến này đã góp phần thiết lập một phần quan trọng trong bản sắc của Joico: phục hồi và dưỡng tóc thông qua công nghệ protein và axit amin.

Joico đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi quyền sở hữu doanh nghiệp lớn.

Zotos

Joico từng trở thành một phần của Zotos, một công ty chuyên về chăm sóc tóc chuyên nghiệp.

Shiseido

Năm 2001, Joico được Shiseido mua lại thông qua Zotos. Shiseido sau đó mô tả Joico là một thương hiệu tóc chuyên nghiệp được thâu tóm qua Zotos nhằm mở rộng sự hiện diện tại thị trường Mỹ. Vào thời điểm đó, Joico đã bán hàng quốc tế và gây dựng được danh tiếng đáng kể trong lĩnh vực tóc chuyên nghiệp.

Dưới thời Shiseido, Joico tiếp tục phát triển các sản phẩm nhuộm, chăm sóc và tạo kiểu tóc chuyên nghiệp.

Henkel

Một thay đổi lớn diễn ra vào năm 2017.

Henkel đã mua lại Zotos International, mảng kinh doanh tóc chuyên nghiệp tại Bắc Mỹ của Shiseido, trong một giao dịch hoàn tất vào tháng 12 năm 2017. Thương vụ này bao gồm cả Joico và Zotos Professional. Trong báo cáo thường niên năm 2017, Henkel ghi nhận giá trị giao dịch này ở mức khoảng €403 triệu.

Sau đó, Joico trở thành một phần trong danh mục chăm sóc tóc chuyên nghiệp đang mở rộng của Henkel, bên cạnh các thương hiệu như Schwarzkopf Professional và các nhãn hàng chuyên nghiệp khác.

Tóm tắt quá trình chuyển đổi quyền sở hữu:

Joico → Zotos → Shiseido → Henkel

Joico chiếm giữ một vị thế khá đặc biệt trên thị trường chăm sóc tóc. Đây chủ yếu là một thương hiệu chuyên nghiệp/salon, nhưng nhiều sản phẩm của hãng cũng có sẵn để người tiêu dùng sử dụng tại nhà.

Định vị của Joico có thể được tóm tắt như sau:

Hiệu suất chuyên nghiệp + Khoa học về tóc + Phục hồi hư tổn + Màu nhuộm + Sự sáng tạo

Thay vì chỉ tập trung vào hiệu ứng tạo kiểu hay thẩm mỹ đơn thuần, Joico dành sự quan tâm đáng kể đến việc duy trì và cải thiện tình trạng sức khỏe của mái tóc. Công ty mô tả các sản phẩm của mình được thiết kế để đưa tóc trở về trạng thái chắc khỏe hơn, bóng mượt hơn và trông khỏe mạnh hơn. 7

Điều này khiến “tóc khỏe” trở thành sợi chỉ đỏ xuyên suốt kết nối nhiều danh mục sản phẩm của hãng.

Joico sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng, bao gồm:

Chăm sóc tóc

Danh mục chăm sóc tóc giải quyết nhiều vấn đề khác nhau như:

• Hư tổn
• Khô xơ
• Phai màu
• Dưỡng ẩm
• Tóc rối/xù
• Chăm sóc da đầu
• Tóc vàng
• Kết cấu và độ dễ chải
• Chăm sóc hàng ngày

Danh mục hiện tại của công ty bao gồm các dòng sản phẩm lớn như K-PAK, Defy Damage, K-PAK Color Therapy, Moisture Recovery, Hydrasplash và Color Balance.

Nhuộm tóc chuyên nghiệp

Joico cũng có mảng kinh doanh màu nhuộm chuyên nghiệp quy mô lớn. Một trong những hệ thống màu chủ lực là LumiShine, bao gồm các sản phẩm nhuộm vĩnh viễn và bán vĩnh viễn dành cho chuyên gia. Joico định vị LumiShine xoay quanh hiệu suất màu sắc, độ bóng và khả năng dưỡng tóc. 3

Tạo kiểu

Thương hiệu cung cấp các sản phẩm tạo kiểu và hoàn thiện chuyên nghiệp, bao gồm các sản phẩm được thiết kế để:

• Giữ nếp
• Tạo kết cấu
• Tăng phồng
• Làm mượt
• Bảo vệ nhiệt
• Hoàn thiện kiểu tóc
• Tạo độ bóng

Điều trị chuyên sâu

Các sản phẩm điều trị đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với bản sắc của Joico, nhất là những sản phẩm nhắm đến mái tóc đã qua xử lý hóa chất, tẩy, hư tổn do nhiệt hoặc suy yếu.

Nếu có một dòng sản phẩm gắn liền nhất với Joico, thì đó chính là K-PAK. Joico mô tả K-PAK là “người hùng cho tóc hư tổn”. Bộ sản phẩm này được thiết kế xoay quanh việc phục hồi, củng cố và bảo vệ mái tóc hư tổn. 45

Hệ thống K-PAK bao gồm các sản phẩm như:

• Reconstructing Shampoo
• Reconstructing Conditioner
• Clarifying Shampoo
• Intense Hydrator
• Reconstructor
• Luster Lock

Hệ thống K-PAK chuyên nghiệp của Joico còn bao gồm quy trình điều trị nhiều bước được thiết kế để sử dụng tại salon, đặc biệt là trong các dịch vụ nhuộm và tẩy tóc.

Tầm quan trọng của K-PAK

K-PAK truyền tải hiệu quả cốt lõi thương hiệu Joico:

Tóc hư tổn → Tái cấu trúc → Chắc khỏe → Bóng mượt → Tóc trông khỏe mạnh hơn

Do đó, đây đã trở thành một trong những dòng sản phẩm dễ nhận diện nhất của Joico.

Một trong những nền tảng công nghệ lớn của Joico là SmartRelease Technology. Joico mô tả SmartRelease là một hệ thống phân phối liposome được thiết kế để giải phóng dần dần các thành phần như keratin, arginine và dầu tầm xuân nhằm giúp phục hồi, củng cố và bảo vệ tóc. 9

Công nghệ này đặc biệt gắn liền với các sản phẩm phục hồi hư tổn của thương hiệu. Về mặt định vị, SmartRelease cho phép Joico truyền tải thông điệp vượt xa khả năng dưỡng tóc thông thường: “Chúng tôi sử dụng công nghệ phân phối để đưa các thành phần đích xác đến nơi tóc cần nhất.” Điều này mang lại cho thương hiệu bản sắc thiên về khoa học rõ rệt hơn.

Defy Damage là một dòng sản phẩm chủ lực khác của Joico. Dòng sản phẩm này được thiết kế để bảo vệ tóc khỏi những hư tổn tích lũy do:

• Tạo kiểu bằng nhiệt
• Tia UV
• Ô nhiễm môi trường
• Xử lý hóa chất
• Tạo kiểu hàng ngày

Joico mô tả Defy Damage là hệ thống được thiết kế để bảo vệ và củng cố các liên kết tóc, đồng thời giúp duy trì vẻ ngoài khỏe mạnh cho mái tóc. 61011

Các sản phẩm trong dòng này bao gồm dầu gội bảo vệ, liệu pháp xây dựng liên kết, mặt nạ ủ và sản phẩm tạo kiểu/hoàn thiện. Defy Damage thể hiện sự tiến hóa trong triết lý phục hồi ban đầu của Joico: K-PAK tập trung mạnh vào việc sửa chữa hư tổn hiện có, trong khi Defy Damage chú trọng hơn vào việc ngăn ngừa và phòng thủ trước những hư tổn liên tục.

LumiShine là nền tảng nhuộm tóc chuyên nghiệp của Joico. Dòng sản phẩm này bao gồm thuốc nhuộm vĩnh viễn và bán vĩnh viễn, được định vị xoay quanh độ rực rỡ của màu sắc, độ bóng và tình trạng sức khỏe của tóc. 13

Một công nghệ key gắn liền với LumiShine là ArgiPlex Technology. Joico cho biết ArgiPlex được phát triển để bổ sung lượng arginine tự nhiên bị hao hụt trong quá trình nhuộm và giúp hỗ trợ tình trạng sức khỏe của tóc. 9

Điều này có ý nghĩa chiến lược quan trọng vì nó kết nối hai thế mạnh lớn nhất của Joico: nhuộm tóc + sức khỏe mái tóc. Thay vì coi việc nhuộm tóc vốn dĩ gây hư tổn, thương hiệu nỗ lực định vị dịch vụ nhuộm chuyên nghiệp như một giải pháp vừa mang lại màu sắc tuyệt đẹp, vừa cho kết quả trông khỏe mạnh hơn.

Công nghệ là một thành tố chính trong câu chuyện thương hiệu Joico. Một số công nghệ và khái niệm gắn liền với lịch sử phát triển của hãng bao gồm:

Lịch sử của Joico làm nổi bật quá trình phát triển từ những nghiên cứu ban đầu về protein keratin đến axit amin, công nghệ peptide, ArgiPlex và sau này là các hệ thống bảo vệ liên kết tóc.

Một trong những đặc điểm quan trọng nhất của Joico là sự gắn kết chặt chẽ với các nhà tạo mẫu tóc chuyên nghiệp. Thương hiệu tự mô tả mình là: “Do nhà tạo mẫu sáng lập… tập trung vào nhà tạo mẫu.” 8

Điều này phân biệt Joico với nhiều thương hiệu làm đẹp phổ thông khác. Định hướng chuyên nghiệp của hãng thể hiện rõ qua:

• Sản phẩm độc quyền salon/chuyên nghiệp
• Hệ thống màu nhuộm
• Liệu pháp điều trị chuyên nghiệp
• Đào tạo nhà tạo mẫu
• Đào tạo kỹ thuật
• Đào tạo màu nhuộm
• Sản phẩm backbar (sử dụng tại salon)
• Trình diễn kỹ thuật chuyên nghiệp
• Nội dung dành riêng cho thợ làm tóc

Henkel cũng vận hành một cơ sở đào tạo chăm sóc tóc chuyên nghiệp tại Culver City, California, nơi các nhà tạo mẫu có thể học tập và làm việc với các thương hiệu tóc chuyên nghiệp. 12

Giáo dục là một phần quan trọng trong mô hình kinh doanh của Joico. Đối với một thương hiệu tóc chuyên nghiệp, mối quan hệ không đơn giản là:

Thương hiệu → Người tiêu dùng

Mà phức tạp hơn:

Thương hiệu → Chuyên gia đào tạo → Nhà tạo mẫu → Khách hàng salon → Người tiêu dùng chăm sóc tại nhà

Điều này có nghĩa là Joico phải bán nhiều thứ hơn là chỉ sản phẩm. Hãng cần cung cấp kiến thức kỹ thuật, chuyên môn về màu sắc, kỹ thuật ứng dụng và đào tạo chuyên nghiệp. Đó là lý do tại sao Joico trong lịch sử đã đầu tư mạnh mẽ vào đội ngũ giảng viên, chuyên gia kỹ thuật và cộng đồng salon. Công ty cho biết cộng đồng salon đã là một phần cốt lõi trong bản sắc của họ trong hơn bốn thập kỷ.

Joico về cơ bản phục vụ hai nhóm đối tượng chồng chéo nhau.

Đối tượng chính: Chuyên gia

• Nhà tạo mẫu tóc
• Chuyên gia nhuộm màu
• Chủ salon
• Giảng viên ngành tóc
• Sinh viên ngành làm đẹp chuyên nghiệp
• Chuỗi salon

Đối tượng phụ: Người tiêu dùng

Đặc biệt là những người tiêu dùng:

• Nhuộm tóc
• Tẩy hoặc làm sáng tóc
• Thường xuyên tạo kiểu bằng nhiệt
• Có mái tóc hư tổn
• Mong muốn sản phẩm chất lượng chuyên nghiệp
• Muốn duy trì kết quả làm tóc tại salon khi ở nhà
• Quan tâm đến sức khỏe và vẻ ngoài của mái tóc

Điều này tạo nên một cấu trúc thương hiệu thú vị: Joico có gốc rễ chuyên nghiệp nhưng vẫn dễ tiếp cận với người tiêu dùng.

Tính cách của Joico có thể được mô tả là sự kết hợp của:

Tính khoa học: Thương hiệu nhấn mạnh vào protein, axit amin, peptide, liên kết tóc và công nghệ phân phối.

Tính chuyên nghiệp: Duy trì mối quan hệ bền chặt với nhà tạo mẫu và salon.

Tính sáng tạo: Nhuộm tóc và tạo kiểu vẫn là những phần quan trọng của thương hiệu.

Sự lạc quan: Khái niệm “Joi” mang lại chiều kích cảm xúc tích cực cho thương hiệu.

Định hướng hiệu suất: Sản phẩm thường được giới thiệu xoay quanh những lợi ích có thể đo lường hoặc chứng minh được trên tóc.

Tập trung vào sức khỏe mái tóc: Khác với các thương hiệu chủ yếu bán sự hào nhoáng, Joico liên tục đưa cuộc trò chuyện quay trở lại vấn đề tình trạng sức khỏe của tóc.

Joico tuyên bố rằng họ được PETA chứng nhận là không thử nghiệm trên động vật trên toàn cầu và khẳng định không tiến hành, chi trả hay cho phép thử nghiệm trên động vật trong quá trình phát triển sản phẩm. 14

Các trang sản phẩm của công ty cũng xác nhận nhiều sản phẩm đạt chuẩn PETA Global Animal Test–Free. Đây là một phần trong định vị thương hiệu đương đại của Joico, mặc dù bản sắc cốt lõi vẫn chủ yếu tập trung vào hiệu suất chuyên nghiệp và mái tóc khỏe đẹp.

Joico không chỉ giới hạn ở thị trường Mỹ. Tài liệu doanh nghiệp của Shiseido trước đây từng mô tả Joico được phân phối tại khoảng 60 quốc gia trên toàn thế giới, phản ánh sự hiện diện quốc tế của thương hiệu trong lĩnh vực tóc chuyên nghiệp.

Dấu ấn quốc tế này đặc biệt phù hợp vì ngành chăm sóc tóc chuyên nghiệp thường vận hành thông qua sự kết hợp của:

• Salon tóc
• Nhà phân phối chuyên nghiệp
• Cửa hàng bán lẻ mỹ phẩm
• Thương mại điện tử
• Chuyên gia ngành tóc
• Mạng lưới đào tạo địa phương

Mạng lưới phân phối cụ thể có thể thay đổi tùy theo từng quốc gia.

Hiện nay, Joico là một phần thuộc danh mục chăm sóc tóc chuyên nghiệp của Henkel. Điều này đặt thương hiệu vào một tập đoàn quốc tế lớn hơn nhiều về làm đẹp và sản phẩm tiêu dùng, nơi mảng kinh doanh tóc chuyên nghiệp bao gồm nhiều thương hiệu lớn.

Lợi thế chiến lược là rất đáng kể: Henkel có thể cung cấp cho Joico quyền tiếp cận các nguồn lực rộng lớn hơn trong các lĩnh vực như:

• Nghiên cứu & Phát triển
• Sản xuất
• Phân phối quốc tế
• Đào tạo chuyên nghiệp
• Marketing
• Thương mại kỹ thuật số
• Các sáng kiến bền vững

Đồng thời, Henkel cũng nhấn mạnh việc duy trì bản sắc riêng biệt và di sản của từng thương hiệu tóc chuyên nghiệp mà họ sở hữu.

Joico hoạt động trong thị trường chăm sóc tóc chuyên nghiệp, nơi họ cạnh tranh với các thương hiệu như:

• Wella Professionals
• Redken
• L’Oréal Professionnel
• Schwarzkopf Professional
• Matrix
• Kérastase
• Goldwell
• Paul Mitchell
• Aveda
• K18
• Olaplex

Tập hợp đối thủ cạnh tranh cụ thể sẽ thay đổi tùy theo danh mục sản phẩm. Ví dụ:

Phục hồi tóc: K18, Olaplex, Redken, Kérastase, Wella

Nhuộm chuyên nghiệp: Wella, L’Oréal Professionnel, Schwarzkopf Professional, Goldwell, Matrix

Chăm sóc tóc chuyên nghiệp: Redken, Wella, Aveda, Paul Mitchell, Schwarzkopf Professional

Sự khác biệt mạnh mẽ nhất của Joico nằm ở sự kết hợp giữa màu nhuộm chuyên nghiệp + công nghệ phục hồi + di sản salon.

Nếu cô đọng toàn bộ thương hiệu thành một vài đặc điểm chính, sự khác biệt của Joico bao gồm:

① Sức khỏe mái tóc là trọng tâm

Joico không coi mái tóc khỏe đẹp là một lợi ích phụ trợ. Về cơ bản, đây là triết lý trung tâm của thương hiệu.

② Di sản chuyên nghiệp vững chắc

Thương hiệu được tạo ra đặc biệt trong thế giới tóc chuyên nghiệp và tiếp tục tập trung mạnh mẽ vào các nhà tạo mẫu.

③ Uy tín trong lĩnh vực phục hồi

K-PAK đã thiết lập mối liên kết đặc biệt mạnh mẽ giữa Joico và việc phục hồi tóc hư tổn.

④ Định vị thương hiệu dựa trên khoa học

Keratin, axit amin, peptide, arginine, công nghệ liên kết và hệ thống phân phối liposome mang lại cho Joico bản sắc kỹ thuật/khoa học.

⑤ Màu nhuộm là mảng kinh doanh lớn

LumiShine mang lại cho công ty vị thế đáng kể trong lĩnh vực nhuộm tóc chuyên nghiệp thay vì chỉ là một thương hiệu chăm sóc tóc thuần túy.

⑥ “Joi” tạo nên lớp cảm xúc

Thương hiệu kết hợp các tuyên bố kỹ thuật với thông điệp cảm xúc: mái tóc khỏe đẹp sẽ kiến tạo sự tự tin và niềm vui.

Bản đồ tóm tắt danh mục sản phẩm của Joico như sau:

JOICO

├── Chăm sóc tóc
│ ├── K-PAK
│ ├── K-PAK Color Therapy
│ ├── Defy Damage
│ ├── Moisture Recovery
│ ├── Hydrasplash
│ └── Color Balance
│
├── Nhuộm chuyên nghiệp
│ └── LumiShine
│
├── Tạo kiểu & Hoàn thiện
│ └── Sản phẩm tạo kiểu chuyên nghiệp
│
├── Điều trị
│ ├── Phục hồi
│ ├── Tái cấu trúc
│ ├── Bảo vệ liên kết
│ └── Dưỡng tóc
│
└── Đào tạo chuyên nghiệp
├── Đào tạo nhà tạo mẫu
├── Đào tạo màu nhuộm
└── Đào tạo kỹ thuật

Danh mục chăm sóc tóc hiện tại của Joico xác nhận các dòng sản phẩm và danh mục chăm sóc chính này.

Joico là thương hiệu chăm sóc tóc chuyên nghiệp từ Southern California, được thành lập vào năm 1975 dựa trên ý tưởng rằng mái tóc khỏe đẹp là nền tảng của vẻ đẹp. Trong hơn năm thập kỷ, thương hiệu đã xây dựng bản sắc thông qua khoa học phục hồi tóc, công nghệ keratin và axit amin, màu nhuộm chuyên nghiệp và đào tạo nhà tạo mẫu. Dòng sản phẩm chủ lực K-PAK đã đưa việc tái cấu trúc tóc trở thành phần trung tâm của thương hiệu, trong khi các công nghệ và dòng sản phẩm sau này như SmartRelease, LumiShine và Defy Damage đã mở rộng Joico sang lĩnh vực phục hồi đích, nhuộm chuyên nghiệp và ngăn ngừa hư tổn. Sau khi trải qua quyền sở hữu của Zotos và Shiseido, Joico đã trở thành một phần của Henkel sau khi tập đoàn này mua lại Zotos International vào năm 2017. Ngày nay, thương hiệu kết hợp di sản salon chuyên nghiệp với các sản phẩm chăm sóc tóc dễ tiếp cận cho người tiêu dùng dưới triết lý bao trùm “the joi of healthy hair”.

1. About – Joico
2. Hair Care – Joico
3. LumiShine Permanent – Joico
4. K-PAK – Joico
5. K-PAK – Joico
6. Defy Damage – Joico
7. Edition #1 – Joico
8. Joico® Announces Retirement of Sara Jones, and Appointment of Melisa Gill
9. Healthy Hair Secrets Revealed – Joico
10. You’re About To Get The Hair Rescue Of The Century – Joico
11. Defy Damage: A Problem / Solution Guide – Joico
12. Pro Care – Joico
13. Hair Color – Joico
14. Joico | The Joi of Healthy Hair