Julie’s Manufacturing Sdn. Bhd., được biết đến rộng rãi qua thương hiệu tiêu dùng Julie’s, là một công ty sản xuất thực phẩm có trụ sở chính tại Alor Gajah, bang Melaka, Malaysia. Công ty nổi tiếng với bao bì đặc trưng có hình linh vật tên là Julie, cùng với danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm bánh quy sandwich nhân bơ đậu phộng, bánh cracker kem, bánh quế cuộn và bánh quy yến mạch. Julie’s cho biết các sản phẩm của họ được bán tại hơn 80 quốc gia, khẳng định vị thế quốc tế đáng kể của một thương hiệu thực phẩm Malaysia.1

Về thời điểm thành lập công ty, một số nguồn tài liệu thường ghi nhận năm 1981 là mốc bắt đầu hoạt động sản xuất, trong khi Julie’s chính thức công nhận năm 1985 là năm ra mắt thương hiệu Julie’s. Sự khác biệt này phân tách giữa việc thiết lập cơ sở sản xuất và việc quảng bá chính thức thương hiệu tới người tiêu dùng.

Nguồn gốc

Lịch sử của Julie’s gắn liền với người sáng lập, doanh nhân Su Chin Hock đến từ Melaka. Hoạt động sản xuất bắt đầu vào đầu thập niên 1980 với quy mô nhỏ. Theo Tổ chức Phát triển Ngoại thương Malaysia (MATRADE), doanh nghiệp khởi đầu với một nhà máy duy nhất và khoảng 200 nhân viên trước khi mở rộng thành một nhà sản xuất bánh quy lớn.

Ông Su đã nhận thấy khoảng trống trên thị trường Malaysia, nơi vốn phụ thuộc nhiều vào bánh quy nhập khẩu. Mục tiêu của ông là tạo ra một sản phẩm sản xuất trong nước có chất lượng cạnh tranh và phù hợp để xuất khẩu.2 Thương hiệu Julie’s được chính thức giới thiệu vào năm 1985, trùng với thời điểm công ty bắt đầu thâm nhập thị trường xuất khẩu. Ban đầu tập trung vào bánh cracker, danh mục sản phẩm dần được mở rộng sang bánh quy sandwich, wafer, cookie và các loại đồ ăn nhẹ khác.

Tăng trưởng ban đầu

Trong những năm đầu hình thành, Julie’s áp dụng chiến lược dùng thử trực tiếp thay vì chỉ dựa vào quảng cáo truyền thống. Bằng cách phát mẫu thử trực tiếp cho người tiêu dùng, công ty để chất lượng sản phẩm thúc đẩy sự chấp nhận thương hiệu. MATRADE mô tả phương pháp này là chậm nhưng hiệu quả trong việc xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa.

Sau thành công ban đầu, công ty đã mở rộng cả năng lực sản xuất và mạng lưới xuất khẩu. Sản lượng tăng từ vài dây chuyền lên nhiều cơ sở quy mô lớn. Julie’s lưu ý rằng khu vực sản xuất đã mở rộng từ diện tích ban đầu lên khoảng 2 hecta, mặc dù các tài liệu doanh nghiệp khác mô tả quy mô hoạt động lớn hơn nhiều theo thời gian.3

Tên gọi và linh vật

Cái tên Julie’s được chọn vì tính dễ nhớ và sức hấp dẫn quốc tế. Bản sắc trực quan của thương hiệu xoay quanh một cô gái trẻ tên là Julie, nhân vật không dựa trên bất kỳ cá nhân thực nào mà đóng vai trò là linh vật của thương hiệu. Hình ảnh cô gái tóc vàng trở thành yếu tố đặc trưng trên bao bì, giúp phân biệt sản phẩm Julie’s trên các kệ hàng bán lẻ.

Trong nhiều thập kỷ, hình ảnh ban đầu của Julie mang phong cách truyền thống, thân thiện và khiêm tốn, củng cố các giá trị thương hiệu liên quan đến gia đình và sự chia sẻ. Vào năm 2020, công ty đã thực hiện một cuộc cải tổ thương hiệu toàn diện. Nhân vật được thiết kế lại với kiểu tóc bob ngắn và dải băng đô đỏ-xanh dương, trong khi tư thế và biểu cảm được cập nhật để thể hiện sự tự tin, năng động và hiện đại. Cuộc redesign này nhằm giữ lại sự quen thuộc của thương hiệu đồng thời tăng mức độ liên quan đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi.

“Bridge the world”

Bản sắc thương hiệu đương đại tập trung vào việc kết nối mọi người thông qua ẩm thực. Tầm nhìn chính thức nêu rõ: “Chúng tôi đang xây dựng một thế giới cởi mở hơn, nơi mọi người từ mọi nền tảng cùng chia sẻ một miếng ăn và một khoảnh khắc.” Bánh quy được định vị như chất xúc tác cho sự kết nối giữa gia đình, bạn bè và cộng đồng, được tóm tắt bằng khẩu hiệu “Julie’s. Bridge the world.” Điều này đánh dấu sự chuyển dịch chiến lược từ việc tiếp thị bánh quy đơn thuần là thực phẩm sang khung cảnh chúng như một phần của trải nghiệm xã hội và cảm xúc.

Julie’s duy trì một danh mục sản phẩm rộng lớn thay vì phụ thuộc vào một mặt hàng chủ lực duy nhất. Các danh mục sản phẩm chính thức hiện tại bao gồm:4

• Bánh quy sandwich: Một trong những sản phẩm được công nhận nhiều nhất của thương hiệu, đặc biệt là loại Peanut Butter Sandwich (bánh sandwich nhân bơ đậu phộng).
• Bánh Cracker: Dòng sản phẩm mặn bao gồm các loại kem cổ điển và hương vị đa dạng.
• Bánh quy yến mạch: Bánh quy làm từ yến mạch, định vị là đồ ăn nhẹ hàng ngày.
• Bánh Wafer cuộn: Bao gồm dòng sản phẩm bánh wafer cuộn nổi tiếng Love Letters.
• Bánh Wafer khối: Sản phẩm wafer kích thước nhỏ gọn dưới dạng khối vuông.
• Bánh quy hỗn hợp: Gói hỗn hợp dành cho việc chia sẻ và giải trí.
• Bánh Waffle: Sản phẩm kiểu waffle nằm trong phạm vi đồ ăn nhẹ rộng hơn.
• Bánh que và các định dạng khác: Nhiều hình dạng và hương vị bánh quy ngoài trọng tâm ban đầu là bánh cracker.

Các tài liệu doanh nghiệp trước đây từng trích dẫn danh mục sản phẩm vượt quá 100 loại, mặc dù con số chính xác biến động tùy theo các đợt ra mắt mới, công thức điều chỉnh và việc ngừng sản xuất.5

Các dòng sản phẩm chính

Sản phẩm đã được tổ chức thành nhiều dòng chính theo thời gian, bao gồm:

• Sandwich Range
• OAT 25
• Le-mond
• Crackers
• Love Letters
• Assorted Biscuits
• Decadent
• Charm

Dòng sản phẩm Charm được ra mắt vào năm 2023 như một dòng lấy cảm hứng từ tráng miệng, nổi bật với các hương vị Double Chocolate và Tiramisu, đánh dấu bước tiến hướng tới các khái niệm bánh quy xa xỉ và đương đại hơn.

An toàn thực phẩm và tiêu chuẩn sản xuất là cốt lõi trong bản sắc doanh nghiệp. Các hoạt động sản xuất của Julie’s đã đạt được nhiều chứng nhận quốc tế được công nhận, bao gồm:

• ISO 9002
• ISO 9001:2000
• HACCP
• GMP
• OHSAS 18001
• ISO 22000
• FSSC 22000

Ngoài ra, các sản phẩm đều được chứng nhận Halal, bao gồm các chứng nhận được công nhận bởi các cơ quan chức năng của Malaysia và Indonesia. Những uy tín này hỗ trợ khả năng của thương hiệu trong việc đáp ứng các yêu cầu pháp lý đa dạng và kỳ vọng của người tiêu dùng trên các thị trường quốc tế.

Mặc dù về cơ bản là một thương hiệu Malaysia, xuất khẩu đã đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của Julie’s kể từ khi thương hiệu ra đời vào năm 1985. Sản phẩm hiện được phân phối khắp Đông Nam Á, Đông Á và châu Á nói chung, Trung Đông, Châu Phi, Bắc Mỹ và các khu vực khác, tiếp cận hơn 80 quốc gia.

Khác với các thương hiệu tự định vị chủ yếu là sản phẩm địa phương có sẵn ở nước ngoài, việc xây dựng thương hiệu, bao bì và phát triển sản phẩm của Julie’s được thiết kế có chủ đích để thu hút sự ưa chuộng xuyên biên giới.

Julie’s hoạt động dựa trên bốn giá trị cốt lõi:

• Đam mê (Passion): Khuyến khích nhân viên tiếp cận sản xuất với nhiệt huyết, nuôi dưỡng văn hóa nơi làm việc giống như gia đình.
• Chính trực (Integrity): Nhấn mạnh sự nhất quán, chất lượng và cải tiến liên tục trong quy trình nướng bánh.
• Lương tâm (Conscience): Ưu tiên an toàn thực phẩm, vệ sinh và phúc lợi người tiêu dùng.
• Trách nhiệm giải trình (Accountability): Chịu trách nhiệm về nguyên liệu, sản xuất và thành phẩm.

Sứ mệnh được công bố của công ty là: “We conduct our business with conscience to benefit all.” (Chúng tôi kinh doanh với lương tâm để mang lại lợi ích cho tất cả).

Một khoảnh khắc then chốt trong lịch sử hiện đại của thương hiệu diễn ra vào năm 2020 với một cuộc chuyển đổi toàn diện. Sau ba thập kỷ xây dựng thương hiệu truyền thống, công ty đã cập nhật logo, ngoại hình linh vật, bao bì, ngôn ngữ trực quan và thông điệp. Thiết kế mới đặc trưng bởi các tia màu sắc rực rỡ bao quanh nhân vật Julie để truyền tải năng lượng và lạc quan. Sáng kiến này tìm cách hiện đại hóa một cái tên quen thuộc trong hộ gia đình mà không từ bỏ di sản của nó.

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc nhận diện thương hiệu. Sự kết hợp giữa linh vật Julie, kiểu chữ đặc trưng, màu sắc tươi sáng và hình dạng bánh quy dễ nhận biết cho phép sản phẩm được xác định ngay lập tức. Sau cuộc tái định vị năm 2020, công ty đã phát hành nội dung sáng tạo như bộ phim ngắn “Operation Maybe” để củng cố tính cách thương hiệu mới. Do đó, Julie’s chiếm một vị trí giữa một nhà sản xuất thực phẩm truyền thống và một thương hiệu phong cách sống tiêu dùng, đặc biệt là tại Malaysia và các thị trường châu Á lân cận.

Tại Malaysia, Julie’s đã vượt ra khỏi vai trò là một nhà sản xuất bánh quy đơn thuần để trở thành một món ăn tinh thần phổ biến. Các sản phẩm thường xuất hiện trong gia đình, trường học, văn phòng và trong các dịp lễ hội. Thương hiệu mang lại giá trị hoài niệm đáng kể cho những người tiêu dùng đã lớn lên cùng bao bì nguyên bản. Tuy nhiên, công ty chủ động phản bác việc bị coi là chỉ một thương hiệu hoài niệm thông qua đổi mới liên tục và cập nhật hình ảnh.

• Đầu thập niên 1980: Thành lập doanh nghiệp sản xuất dưới sự lãnh đạo của Su Chin Hock.
• 1985: Ra mắt thương hiệu Julie’s; bắt đầu hoạt động xuất khẩu.6
• Thập niên 1990–2000: Mở rộng năng lực sản xuất, hệ thống quản lý và phạm vi sản phẩm.
• 2000: Nâng cấp đáng kể các hoạt động sản xuất.
• 2002–2005: Đạt được các chứng nhận HACCP.
• 2007: Đạt thêm các chứng nhận về an toàn thực phẩm và sức khỏe nghề nghiệp.
• 2008: Bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng nhiễm bẩn melamine và các đợt thu hồi sau đó.7
• 2015: Chuyển đổi sang chứng nhận an toàn thực phẩm FSSC 22000.8
• 2020: Tái định vị doanh nghiệp lớn và thiết kế lại linh vật.9
• 2021: Tiếp tục hiện đại hóa; nhấn mạnh công khai vào tham vọng quốc tế.10
• 2023: Ra mắt dòng bánh quy Charm lấy cảm hứng từ tráng miệng.11
• 2026: Hoạt động tiếp tục như một thương hiệu quốc tế với sự hiện diện tại hơn 80 quốc gia.12

1. About Us – Julie’s
2. Julie’s Biscuits is Out to Conquer The World – Julie’s Manufacturing Sdn Bhd – MCMTC
3. Julie’s
4. Case Study : Julie’s Manufacturing Sdn. Bhd. (Su Chin Hock) / Muhamad Syamir Saifulizan – UiTM Institutional Repository
5. A brand refreshed
6. Julie’s Biscuits
7. Case Study on Food Microbiology: Julie’s Manufacturing (MIC 254) – Studocu
8. Business Model Canvas Analysis of Julie’s Manufacturing Sdn Bhd (N5IM1105C) – Studocu
9. JULIE’S MANUFACTURING SDN. BHD. | Global Halal Market- The Japan Times
10. JULIE’S MANUFACTURING SDN BHD Products in Malaysia – trade42.com.my
11. Julie’s Biscuit – Term Paper
12. 网上展厅