Theo công bố của KIKO, các sản phẩm của hãng được thiết kế tại Milan và 99% sản phẩm được sản xuất tại châu Âu.2

Năm 1997 — Thành lập

KIKO được ra đời vào năm 1997 trong khuôn khổ tập đoàn kinh doanh Percassi. Lịch sử chính thức của Percassi ghi nhận công lao sáng lập thuộc về Stefano Percassi, dựa trên ý tưởng ban đầu từ người cha Antonio Percassi.3

Ý tưởng kinh doanh khá rõ ràng nhưng mang tính chiến lược quan trọng: xây dựng một thương hiệu mỹ phẩm có khả năng hội tụ phong cách Ý, tư duy phát triển sản phẩm nhạy bén với thời trang, sự đa dạng và mức giá dễ tiếp cận.

Thay vì định vị mình là một hãng mỹ phẩm xa xỉ, KIKO phát triển mô hình thiên về làm đẹp phổ thông cao cấp / dễ tiếp cận: khách hàng có thể thoải mái thử nghiệm màu sắc, chất liệu và xu hướng mà không phải chi trả mức giá đắt đỏ như các thương hiệu xa xỉ.

Thập niên 2000 — Mở rộng mạng lưới

KIKO từng bước xây dựng mạng lưới bán lẻ tại Ý trước khi vươn ra thị trường quốc tế.

Mô hình cửa hàng vật lý đóng vai trò then chốt trong chiến lược của thương hiệu. Thay vì chỉ phân phối mỹ phẩm qua các quầy hàng trong trung tâm thương mại, KIKO thiết lập các cửa hàng chuyên biệt nơi khách hàng có thể trực tiếp quan sát, dùng thử và so sánh số lượng lớn sản phẩm.

Phương thức bán lẻ này đã trở thành một trong những đặc trưng tiêu biểu nhất của KIKO.

Thập niên 2010 — Quốc tế hóa

Trong thập niên 2010, KIKO mở rộng mạnh mẽ ra ngoài biên giới nước Ý, đặc biệt là tại Pháp, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và các thị trường châu Âu khác, tiếp đến là khu vực Trung Đông cùng nhiều thị trường quốc tế bổ sung.

Sự kết hợp giữa thẩm mỹ Ý, danh mục sản phẩm đồ sộ và mức giá tương đối mềm đã giúp thương hiệu tạo dựng được vị thế rõ nét trong ngành bán lẻ mỹ phẩm tại châu Âu.

Thập niên 2020 — Mở rộng toàn cầu

Bước sang thập niên 2020, KIKO đã chuyển mình từ một công ty mỹ phẩm thuần túy của Ý thành một nhà bán lẻ làm đẹp quốc tế quy mô lớn.

Theo tài liệu nội bộ của công ty, tính đến cuối năm 2022, KIKO vận hành hơn 1.000 điểm bán và hiện diện tại hơn 60 quốc gia.4

Công cụ tìm kiếm cửa hàng của hãng hiện liệt kê các thị trường bao gồm Anh, Ý, Pháp, Tây Ban Nha, Đức, UAE, Ả Rập Xê Út, Ấn Độ, Thái Lan, Indonesia, Hoa Kỳ và nhiều quốc gia khác.5

Năm 2026 — Mở rộng tại Hoa Kỳ

Một cột mốc quan trọng diễn ra vào năm 2026, khi KIKO khởi động quan hệ đối tác bán lẻ toàn quốc tại Mỹ với Macy’s.

Đợt ra mắt bắt đầu từ ngày 6 tháng 6 năm 2026, với các sản phẩm KIKO được phân phối tại cửa hàng Macy’s Herald Square và trên trang macys.com, cung cấp gần 650 mã sản phẩm (SKU) ngay thời điểm mở bán.6

Đây là bước tiến mang tính chiến lược bởi Hoa Kỳ là một trong những thị trường mỹ phẩm lớn nhất và cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới.

KIKO trực thuộc Tập đoàn Percassi, một tổ chức kinh doanh do doanh nhân Antonio Percassi sáng lập.

Trước khi chuyển sang lĩnh vực kinh doanh và bán lẻ, Antonio Percassi từng là cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp thi đấu cho câu lạc bộ Atalanta. Hoạt động kinh doanh của ông sau đó mở rộng sang thời trang, làm đẹp, bất động sản và nhiều lĩnh vực khác.7

Do đó, KIKO không đơn thuần là một nhãn hiệu mỹ phẩm độc lập mà là một trong những thương hiệu sở hữu riêng quan trọng bậc nhất trong hệ sinh thái bán lẻ của Percassi.

Percassi tự mô tả mình là một tập đoàn bán lẻ vận hành thông qua các thương hiệu tự sở hữu, thương hiệu nhượng quyền và thương hiệu đối tác, bên cạnh mảng bất động sản và mối liên hệ với câu lạc bộ Atalanta.8

Trên phạm vi quốc tế, thương hiệu thường được giới thiệu với tên gọi đầy đủ là KIKO Milano.

Yếu tố “Milano” đóng vai trò thiết yếu trong bản sắc thương hiệu. KIKO chủ đích gắn liền hình ảnh của mình với Milan – trung tâm của:

• thời trang
• nghệ thuật
• kiến trúc
• thiết kế
• văn hóa Ý đương đại

KIKO khẳng định sản phẩm của hãng được thiết kế tại Milano, đồng thời bản sắc thương hiệu chắt lọc từ góc nhìn Ý nhưng vẫn hòa quyện cùng các xu hướng làm đẹp toàn cầu.9

Nói cách khác, Milan là một phần không thể tách rời trong chiến lược định vị thương hiệu, chứ không chỉ đơn thuần là một tham chiếu địa lý.

Tầm nhìn làm đẹp hiện tại của KIKO là:

“Khơi dậy sự tự tin để bạn là chính mình.”

Triết lý này xoay quanh tính cá nhân và tinh thần thử nghiệm.

Thay vì áp đặt một chuẩn mực vẻ đẹp duy nhất, KIKO khuyến khích người tiêu dùng sử dụng trang điểm như một phương tiện để biểu đạt bản thân.

Hãng đặc biệt nhấn mạnh việc thử nghiệm với:

• màu sắc
• chất liệu
• kỹ thuật
• các phong cách trang điểm đa dạng
• phong cách cá nhân

KIKO mô tả phương pháp của mình là tiếp nhận xu hướng toàn cầu rồi tái thể hiện chúng qua lăng kính Ý đặc trưng.10

Điều này khiến KIKO gắn liền với hình ảnh làm đẹp mang tính xu hướng, vui tươi và giàu tính thử nghiệm.

Danh mục sản phẩm của KIKO rất rộng, không tập trung vào một nhóm sản phẩm chủ lực duy nhất.

Trang điểm

Trang điểm vẫn là trái tim của thương hiệu. Các nhóm sản phẩm chính bao gồm:

• Mặt
• kem nền
• kem che khuyết điểm
• phấn phủ
• má hồng
• phấn tạo khối
• phấn bắt sáng
• kem lót
• Mắt
• phấn mắt
• mascara
• kẻ mắt
• chì kẻ mắt
• sản phẩm tạo dáng lông mày
• Môi
• son thỏi
• son bóng
• chì kẻ môi
• son kem lỏng
• dưỡng môi

Chăm sóc da

KIKO cũng cung cấp các sản phẩm chăm sóc da bao gồm:

• làm sạch
• dưỡng ẩm
• điều trị da mặt
• chăm sóc vùng mắt
• mặt nạ
• chăm sóc da chuyên sâu

Chăm sóc cơ thể

Danh mục còn mở rộng sang:

• sản phẩm dưỡng thể
• kem dưỡng
• nước hoa và các sản phẩm làm đẹp liên quan

Phụ kiện

KIKO cũng kinh doanh dụng cụ và phụ kiện làm đẹp.

Trang web của hãng hiện phân loại các nhóm mua sắm chính quanh Môi, Mắt, Mặt, Da và Phụ kiện, bên cạnh các danh mục mới như chăm sóc tóc.11

Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của KIKO là sự đa dạng.

KIKO công bố cung cấp khoảng 1.200 sản phẩm với bảng màu và tông sắc vô cùng phong phú.12

Điều này tạo nên trải nghiệm mua sắm khác biệt so với những thương hiệu chỉ xoay quanh một vài sản phẩm biểu tượng.

Chiến lược của KIKO gần gũi với tư duy:

“Luôn có điều gì đó mới mẻ để thử.”

Công ty liên tục tung ra:

• sản phẩm mới
• bộ sưu tập theo mùa
• phiên bản giới hạn
• màu sắc lấy cảm hứng từ xu hướng
• chất liệu mới
• các dòng sản phẩm hợp tác và chủ đề đặc biệt

Việc luân chuyển sản phẩm liên tục giúp thúc đẩy khách hàng quay lại cửa hàng và truy cập trang web thường xuyên.

Các bộ sưu tập phiên bản giới hạn là một phần quan trọng trong bản sắc của KIKO.

Thay vì chỉ dựa vào dòng sản phẩm vĩnh viễn, KIKO thường xuyên sáng tạo các bộ sưu tập xoay quanh:

• mùa mốt
• màu sắc
• xu hướng thời trang
• cảm hứng văn hóa
• chủ đề làm đẹp
• khái niệm thị giác

Nhờ vậy, thương hiệu mang tính chất định hướng thời trang rõ rệt hơn so với các công ty mỹ phẩm đại chúng truyền thống.

Yếu tố này cũng tạo ra cảm giác cấp thiết: khách hàng có thể muốn sở hữu một bộ sưu tập cụ thể vì biết rằng nó sẽ không nằm trong danh mục sản phẩm cố định mãi mãi.

Bản sắc Ý là yếu tố trung tâm trong chiến lược thương hiệu của KIKO.

Tuy nhiên, cách diễn giải vẻ đẹp Ý của KIKO thiên về thời trang và thiết kế Milan đương đại hơn là sự xa xỉ truyền thống.

Thương hiệu kết hợp:

Thiết kế Ý + Xu hướng thời trang + Công nghệ mỹ phẩm + Khả năng tiếp cận

KIKO mô tả bản sắc của mình bắt nguồn từ thế giới thời trang, nghệ thuật và thiết kế Ý, nơi quá trình nghiên cứu chất liệu và màu sắc nguyên bản song hành cùng việc phát triển công thức sản phẩm.13

Điều này phân biệt KIKO với các thương hiệu dựa chủ yếu vào sự xa xỉ kiểu Pháp, văn hóa người nổi tiếng kiểu Mỹ hay xu hướng chăm sóc da Hàn Quốc.

KIKO chiếm giữ một vị trí thú vị trên thị trường làm đẹp.

Hãng hướng tới việc cung cấp mỹ phẩm chất lượng cao, đậm chất thời trang với mức giá thấp hơn các thương hiệu làm đẹp xa xỉ truyền thống.

Có thể hình dung sơ đồ định vị thị trường như sau:

Dược mỹ phẩm / Thị trường đại chúng
↓
Làm đẹp dễ tiếp cận
↓

KIKO Milano

↓
Làm đẹp cao cấp
↓
Làm đẹp xa xỉ

Thông điệp cốt lõi của KIKO về cơ bản là:

Bạn không cần phải mua mỹ phẩm giá xa xỉ để được thử nghiệm phong cách làm đẹp tinh tế và dẫn dắt bởi thời trang.

Chính định vị này là một trong những lý do chính giúp thương hiệu thu hút sự quan tâm trên phạm vi quốc tế.

Cửa hàng vật lý đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với KIKO.

Hệ thống cửa hàng của thương hiệu được thiết kế xoay quanh trải nghiệm khám phá và thử nghiệm sản phẩm.

Thay vì chỉ hoạt động như các quầy hàng truyền thống, cửa hàng KIKO thường trưng bày số lượng lớn sản phẩm trong không gian nhằm khuyến khích khách hàng tự do khám phá màu sắc, chất liệu và các danh mục làm đẹp.

Công ty cũng vận hành thương mại điện tử và tích hợp liền mạch kênh vật lý với kênh kỹ thuật số.14

Ngoài ra, KIKO còn triển khai chương trình khách hàng thân thiết KIKO ME, cùng các dịch vụ như mua sắm trực tuyến, hỗ trợ tại cửa hàng và các dịch vụ làm đẹp ở một số thị trường nhất định.15

KIKO đã chuyển mình từ một công ty nội địa Ý thành nhà bán lẻ mỹ phẩm đa quốc gia.

Mạng lưới cửa hàng của hãng bao phủ nhiều thị trường thuộc:

Châu Âu

• Ý
• Pháp
• Tây Ban Nha
• Bồ Đào Nha
• Anh
• Đức
• Bỉ
• Thụy Sĩ
• Ireland
• Hy Lạp
• Romania
• Cộng hòa Séc
• và các quốc gia khác

Trung Đông

• UAE
• Ả Rập Xê Út
• Kuwait
• Qatar
• Bahrain
• Lebanon
• Jordan
• Oman
• Iraq

Châu Á

• Ấn Độ
• Thái Lan
• Indonesia
• Hồng Kông
• Philippines
• Pakistan
• và các quốc gia khác

Châu Mỹ

• Hoa Kỳ
• Brazil
• Mexico
• một số thị trường Mỹ Latinh được chọn lọc

Do mạng lưới thay đổi liên tục khi KIKO mở mới, đóng cửa hoặc mở rộng cửa hàng, công cụ tìm kiếm cửa hàng trực tuyến là nguồn cập nhật chính xác nhất về hệ thống phân phối hiện tại.16

Thị trường Mỹ có ý nghĩa đặc biệt quan trọng do mức độ cạnh tranh cực kỳ gay gắt, với sự hiện diện của các ông lớn như Sephora, Ulta Beauty cùng vô số thương hiệu mỹ phẩm nội địa và quốc tế.

Việc KIKO thâm nhập hệ thống Macy’s vào năm 2026 đánh dấu bước tiến nhằm gia tăng độ nhận diện đại chúng tại Mỹ.

Theo thông báo của KIKO, đợt ra mắt ban đầu tại Macy’s bao gồm gần 650 mã sản phẩm (SKU), mang đến cho người tiêu dùng Mỹ quyền tiếp cận phần lớn danh mục của thương hiệu.17

Do đó, việc mở rộng tại Mỹ không đơn thuần là khai phá thêm một thị trường nước ngoài, mà là nỗ lực khẳng định KIKO như một thương hiệu làm đẹp quốc tế có chỗ đứng vững chắc tại một trong những thị trường mỹ phẩm quan trọng bậc nhất thế giới.

KIKO chú trọng sản xuất tại châu Âu và quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt.

Công ty hiện tuyên bố 99% sản phẩm được sản xuất tại châu Âu, trong khi tài liệu bền vững doanh nghiệp trước đó ghi nhận 99,9% sản phẩm được sản xuất tại châu Âu và 75% sản xuất tại Ý vào năm 2022.18

KIKO cũng khẳng định tiến hành kiểm nghiệm sản phẩm toàn diện, áp dụng các yêu cầu khắt khe về chất lượng và an toàn đối với nguyên liệu cũng như công thức.19

Yếu tố này mang tính sống còn đối với thương hiệu vì nguồn gốc sản xuất tại châu Âu/Ý là một phần không thể thiếu trong lời hứa giá trị của hãng.

KIKO ngày càng lồng ghép các yếu tố bền vững và ESG vào chiến lược tổng thể.

Tập đoàn mẹ Percassi xác định bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội, sự hòa nhập, phát triển nhân viên và thực hành kinh doanh đạo đức là những ưu tiên hàng đầu.20

Tài liệu doanh nghiệp của KIKO cũng đề cập đến:

• nguồn cung ứng có trách nhiệm
• an toàn sản phẩm
• cân nhắc về môi trường
• bao bì
• tuân thủ quy định
• chính sách liên quan đến động vật
• trách nhiệm xã hội

Những sáng kiến này phản ánh xu hướng chuyển dịch chung của ngành mỹ phẩm hướng tới sản xuất minh bạch và có trách nhiệm hơn.

Bản sắc cạnh tranh của KIKO có thể được tóm tắt qua các đặc điểm sau:

🇮🇹 Thiết kế Ý

Thương hiệu sử dụng Milan và văn hóa thời trang/thiết kế Ý làm nguồn cảm hứng chủ đạo.

🎨 Sự đa dạng vượt trội

Với khoảng 1.200 sản phẩm, KIKO đề cao quyền lựa chọn và tinh thần thử nghiệm.21

💄 Mức giá dễ tiếp cận

Hãng nỗ lực cung cấp mỹ phẩm mang vẻ ngoài cao cấp, bắt kịp xu hướng mà không định vị ở phân khúc xa xỉ truyền thống.

🔄 Đổi mới liên tục

Các đợt ra mắt sản phẩm mới và bộ sưu tập giới hạn giúp danh mục luôn biến chuyển.

🏬 Bán lẻ vật lý vững mạnh

Hệ thống cửa hàng chuyên biệt cho phép khách hàng trực tiếp trải nghiệm và thử nghiệm sản phẩm.

🌍 Tầm nhìn quốc tế

Dù mang cốt lõi Ý, KIKO linh hoạt thích ứng xu hướng toàn cầu cho khán giả quốc tế.

Nếu nhân cách hóa KIKO, tính cách thương hiệu sẽ là:

Nhạy bén với thời trang, đậm chất Ý, tự tin, vui tươi, ưa thử nghiệm, trẻ trung và chú trọng thiết kế.

Thương hiệu không định vị theo hướng:

• độc quyền tuyệt đối
• xa xỉ cổ điển
• chăm sóc da tối giản chuẩn y khoa
• mỹ phẩm gắn liền với người nổi tiếng

Thay vào đó, tính cách của KIKO gần gũi với thông điệp:

“Làm đẹp nên vui vẻ, hợp thời trang và đủ dễ tiếp cận để bạn thỏa sức thử nghiệm.”

Đây là tư tưởng nền tảng để thấu hiểu thương hiệu này.

KIKO chiếm giữ vị trí trung gian thú vị giữa mỹ phẩm đại chúng và làm đẹp cao cấp.

Mô hình kinh doanh của hãng mang nét tương đồng với thời trang nhanh:

1. nắm bắt xu hướng mới nổi;
2. chuyển hóa xu hướng thành sản phẩm;
3. tung sản phẩm ra thị trường tương đối nhanh;
4. cung cấp nhiều màu sắc và định dạng;
5. tạo ra các bộ sưu tập theo mùa/giới hạn;
6. khuyến khích khách hàng quay lại thường xuyên.

Cơ chế này lý giải tại sao KIKO có thể duy trì danh mục sản phẩm khổng lồ mà vẫn giữ được tinh thần thời trang nhạy bén.

Xét từ góc độ kinh doanh và thương hiệu, các điểm mạnh chính của KIKO bao gồm:

Bản sắc Ý rõ nét
Milan mang lại cho thương hiệu câu chuyện văn hóa và thiết kế dễ nhận diện.

Danh mục sản phẩm rộng
Khách hàng hoàn toàn có thể xây dựng quy trình trang điểm và chăm sóc da trọn vẹn chỉ từ một thương hiệu.

Tỷ lệ giá trị thiết kế/giá cả hấp dẫn
KIKO giúp mỹ phẩm hợp thời trang trở nên vừa tầm hơn so với nhiều thương hiệu cao cấp.

Trải nghiệm bán lẻ
Cửa hàng chuyên biệt gia tăng độ hiển thị và không gian thử nghiệm sản phẩm.

Khả năng mở rộng quốc tế
Mô hình kinh doanh dễ dàng thích ứng tại nhiều quốc gia khác nhau.

Ra mắt sản phẩm thường xuyên
Phiên bản giới hạn và sản phẩm mới tạo lý do để khách hàng liên tục quay lại.

Bên cạnh đó, KIKO cũng đối mặt với không ít thách thức.

Thị trường cạnh tranh khốc liệt

Ngành làm đẹp đang trở nên bão hòa, đặc biệt là trên nền tảng trực tuyến.

Bài toán khác biệt hóa

KIKO phải cạnh tranh với:

• thương hiệu dược mỹ phẩm
• thương hiệu độc quyền tại Sephora
• các nhà mốt xa xỉ
• thương hiệu của người nổi tiếng
• thương hiệu từ influencer
• mỹ phẩm Hàn Quốc
• startup bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng

Duy trì chất lượng ở quy mô lớn

Danh mục đồ sộ và vòng đời sản phẩm ngắn đặt ra thách thức về công thức, sản xuất, quản lý tồn kho và tính nhất quán.

Độ nhận diện thương hiệu quốc tế

KIKO có độ nhận diện cực cao tại một số thị trường châu Âu, nhưng lịch sử cho thấy hãng ít được biết đến hơn ở những nơi bị thống trị bởi MAC, Maybelline, L’Oréal, các thương hiệu riêng của Sephora hay nhãn hàng thuộc Estée Lauder.

Do đó, việc mở rộng tại Mỹ vừa là cơ hội lớn, vừa là thách thức cạnh tranh cam go.

Có thể tóm tắt định vị của KIKO trong một câu:

KIKO Milano là thương hiệu làm đẹp dễ tiếp cận của Ý, kết hợp thời trang và thiết kế Milan với danh mục mỹ phẩm và chăm sóc da đa dạng, cập nhật liên tục theo xu hướng.

Hoặc diễn đạt theo ngôn ngữ kinh doanh:

Lời hứa cốt lõi của KIKO là dân chủ hóa vẻ đẹp Ý dẫn dắt bởi thời trang, thông qua việc kết hợp sự đa dạng sản phẩm, thiết kế đương đại, nguồn gốc sản xuất châu Âu và mức giá phải chăng.

Giai đoạn nền tảng lịch sử và nguồn gốc năm 1997 được ghi nhận bởi Percassi, trong khi các số liệu quốc tế sau này lấy từ tài liệu doanh nghiệp của KIKO/Percassi và thông tin cửa hàng hiện tại.22

KIKO Milano là công ty mỹ phẩm và làm đẹp của Ý, được tập đoàn Percassi thành lập vào năm 1997. Bắt nguồn từ môi trường thời trang và thiết kế Ý lấy Milan làm trung tâm, KIKO xây dựng bản sắc xoay quanh việc đưa vẻ đẹp dẫn dắt bởi xu hướng đến gần hơn với đông đảo công chúng. Danh mục sản phẩm trải rộng từ trang điểm, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc đến phụ kiện, với khoảng 1.200 mã sản phẩm, chú trọng màu sắc, chất liệu, tinh thần thử nghiệm và các bộ sưu tập phiên bản giới hạn. Công ty kết hợp hệ thống cửa hàng vật lý chuyên biệt với thương mại điện tử, mở rộng từ Ý thành mạng lưới quốc tế quy mô lớn. Triết lý thương hiệu “Khơi dậy sự tự tin để bạn là chính mình” định vị trang điểm như công cụ biểu đạt cá nhân thay vì áp đặt một chuẩn mực vẻ đẹp duy nhất. Tính đến năm 2026, KIKO tiếp tục đẩy mạnh mở rộng toàn cầu, trong đó có đợt ra mắt quy mô lớn tại Mỹ thông qua Macy’s.23

1. KIKO MILANO I About our Brand
2. Kiko Stores – Store Locator| Find the nearest store | Kiko Milano
3. KIKO Milano Makes U.S. Retail Debut with National Launch at Macy’s
4. S U S T A I N A B I L I T Y
5. Kiko Stores – Store Locator| Find the nearest store | Stores
6. Affordable Makeup & Skincare to Reveal Your True Beauty | KIKO
7. Hakkımızda | KIKO
8. KIKO MILANO I About our Brand
9. KIKO MILANO – Fais Group
10. Kiko Stores – Store Locator| Find the nearest store | Stores
11. Affordable Makeup & Skincare to Reveal Your True Beauty | KIKO
12. Kiko Stores – Store Locator| Find the nearest store | Kiko Milano
13. Kiko Stores – Store Locator| Find the nearest store | Stores
14. Couleur – KIKO MILANO
15. KIKO MILANO | LinkedIn
16. KIKO MILANO | LinkedIn
17. KIKO MILANO | LinkedIn
18. KIKO MILANO | LinkedIn
19. KIKO MILANO | LinkedIn
20. KIKO MILANO | LinkedIn
21. KIKO MILANO | LinkedIn
22. KIKO MILANO | LinkedIn
23. KIKO MILANO | LinkedIn